爱华网几年前，谈到家电连锁大鳄的时候，人们心目中的三巨头是国美、苏宁、三联。然而，风水轮流转，如今三联显然已经在激烈的竞争中掉了队。与此同时，新崛起的数家新贵企业却来势汹汹，大有与国美、苏宁分庭抗礼之势。
苏宁在南京的老对手五星完成了在南京周边苏浙皖一带富庶之地的精耕细作之后，开始大规模攻城略地，先后开辟了山东、江西、河南、四川、云南等地的市场。截止本刊发稿时止，五星已经开设了84家直营连锁店，据称其“保守”的预计2005年销售额将会达到200亿元，比2004年的93亿元整整增长一倍以上。根据中国连锁经营协会的统计，2004年，五星就已经以83.7%的增长率名列连锁百强企业增长的榜首。
当初欲结盟以对抗国美、苏宁的中永通泰家电连锁联盟已经处于分崩离析的状态，一部分弱小的成员已成为更强大公司猎捕的对象。比如中永通泰中的“通”──河南通利与连锁新秀上海永乐成立了合资公司永乐通利，成为永乐俱乐部的一员;中永通泰中的“泰” 青岛雅泰更是在4月21日被五星收购，换上了新企业的徽标。这一联盟的另一成员广东东泽，也已经于2003年易帜成为永乐大家庭的一员。与这几家企业形成鲜明对照的是，联盟中最强大的两个成员永乐和北京大中则走上了向外扩张、独立发展的道路。 这一联盟的解体在许多人的预料之中。虽然联盟的成立是基于合作共赢的目的，希望能“搭建起全国统一的合作平台……共同与上游制造商协商，形成规模化的集中采购，降低采购成本”，但纷繁的利益争吵使这一设想不可能成为现实。因此，这一联盟中力量强一些的成员选择单飞是完全可以理解的。尽管联盟中的核心成员永乐的老板陈晓在公开场合多次强调中永通泰的团结，但本来实力就比较强大的永乐在得到摩根史坦利巨额的风险投资后，它就完全可以采取更加激进的市场策略，包括对东泽等的并购极大地壮大了永乐的实力。2004年，永乐的门店数达到了108家，而销售额也达
到了158亿元。永乐的羽翼已经丰满，它不需要再借重中永通泰这个平台，这也是永乐打破联盟成立之初“相互不介入对方市场”承诺而正式宣布进军北京市场的原因。
联盟中另一个核心成员大中趁国美进军全国市场之机，牢牢掌控了国美赖以起家的北京市场后，也开始了全国范围内的扩张之旅，目前已经进军天津、石家庄、南宁、青岛、西安等市场，拥有80余家连锁店，2004年的销售额为64亿元，预计2005年这一数字也会有极高的增长。
要么扩张，要么灭亡
家电连锁企业如暴风骤雨般地迅疾开店、全力扩张已经成为近年来中国经济发展中一道非常独特的风景线。伴随着这些企业势力的扩张，这些连锁企业实际拥有者财富的增长也是极为惊人的。黄光裕在10年前仅仅是一家个体家电卖场的老板，而如今已一跃成为胡润2004年国内百富榜的首富，拥有一个年销售额高达数百亿元的零售王国。与国美的情况相类似，苏宁董事长张近东6年前还仅仅是一个空调批发商，如今也开始在中国的财富榜上叱咤风云了。而永乐在摩根史坦利对其注资后，也得到了非常可观的溢价。所有这一切都是与这些连锁企业极其迅捷的扩张联系在一起的。
为什么这些家电连锁企业能够如此迅速地扩张？这是因为连锁商家，尤其是家电连锁商家必须尽快扩大规模，其规模大小是其能否生存的最重要条件之一。
首先，连锁商家与其他企业相比的优势就在于其销售的产品价格必须足够低，而在价格较低的情况下还要盈利，就必须极力降低成本。而只有当连锁企业的规模足够大时，才可以达到一个很大规模的采购量，从而在与厂家谈判时占据最有利的地位，得到最低的供货价格和最优惠的付款条件。其次，作为商业体系中相当重要的物流配送体系需要相当庞大的投资，只有当企业的规模更大且数量更多时这一投资才会更经济。 不久前发生的一系列事件，证明了这一点：随着大型家电连锁商家的进入，许多在当地曾经过得相当滋润的小型家电零售企业纷纷败下阵来。比如河南通利原先每年的销售额为10亿元左右，但当国美、苏宁涉足河南市场后，河南通利的效益便直线下滑，最终迫于生存压力而不得不与永乐携手，实际上已处在永乐的控制之下。青岛雅泰与广东东泽被并购的遭遇更是令其他地域性小型家电销售商有兔死狐悲之感。
只有尽快扩张，才能摆脱不利的处境，这已成为家电销售企业的共识。
扩张的背后：规模就是生产力
与原先各地域性小家电连锁企业不同的是，五星、永乐、大中这几家新兴企业都比较强大，门店数量、销售额、盈利状况都比较理想，都拥有比较强的与家电生产企业议价的能力。
以五星为例，当初五星几乎是与苏宁同时在南京市场起家的，成为对方最强硬的竞争对手。当苏宁迈出了向全国市场扩张的步伐时，五星选择的是精耕细作富庶的苏浙皖等地的二三线市场，走“农村包围城市”的道路，因此也成为了中国对“二三级市场把握得最好的家电连锁企业”。由于一直没有参与核心市场的争夺，因此遇到的竞争也相对较小，从而较轻松地攫取了相当多的资源。
而永乐、大中的优势则是由于它们占据的分别是国内消费能力最强、市场也最为庞大的上海和北京这两大中心城市，成为了这两大城市的销售霸主，然后辐射周边，在附近的几座城市取得了相当大的成功。这些成果和实验都使其有能力展开更大规模的扩张。
与这些新锐企业相对应的是，两大巨头国美和苏宁并没有放慢开店扩张的步伐。以国美为例，根据中国连锁经营协会的统计，国美的家电连锁店已达到了227家，2004年的销售额为239亿元，这一销售额仅次于由数家商业航母合并而成的上海百联集团，位居2004年中国连锁百强企业第二名。2004年，苏宁的销售额也高达221亿元，在连锁百强中名列第四。 事实上，在过去的5年间，中国家电连锁业是中国发展最快的行业之一。据汉彬洲顾问公司估算，从2000年至2004年，中国位居销售额前七名的家电零售连锁企业年平均增长率高达172%，已吃下了包括北京、上海在内的中国27个一级城市近40%的市场，中国城镇居民每年购买的电器，超过1/5是从这7家零售企业购买的。
如此迅疾的扩张，大大改变了中国家电销售的格局。以往中国的家电销售主要是以大型综合性的百货商场渠道为主，而在目前，这一渠道已经被大大削弱，并且在可预见的未来，这一渠道还将会被进一步削弱。在北京，家电销售70%以上的份额已经被几个家电连锁企业瓜分。
与此相对应的是，各家电连锁企业也正呈现出越来越集中化的趋势。几大连锁巨头的规模在急速扩大，而各地域性的小型家电销售商正在逐步消失，通利、雅泰、东泽，以及哈尔滨的黑天鹅，都是如此。
当然，大型家电连锁企业一刻不停地扩张还与家电连锁企业独有的一些特点有关。开办一个家电连锁店的成本并不高，平均下来，每个店的投入只需几百万元。正如一位厂商高管所揶揄的：“苏宁、国美不过是个商贸城，店是租的，货是赊的，促销员是厂家的，它们手中有什么？”揶揄归揶揄，实际情况是，每家店就这么几百万元的投资，一年下来，却可以换来上亿元甚至更高的营业额。据称一些效益好的店面，一年左右就可以收回几百万元的投资。
除此之外，家电连锁企业还有一个巨大优势，就是其巨额销售可以创造出一个巨大的现金流，无论对企业还是银行来说，这都是一个巨大的宝库，也最终衍生出了一个独特的银商企相互寄生的关系。其运作模式是，连锁商场利用自己产生的巨大现金流量让银行开具一个到期承兑汇票，然后，连锁商场就可以将这张汇票支付给厂商，而厂商就可以据此再行发货。也就是说，在这样一个循环过程中，连锁商场基本上是用别人的钱赚自己的钱！ 不仅如此，连锁商场还会利用一切可能的方法为自己敛财。开业的时候，每个进驻的厂商都要先付数百万元的进店费；几乎每个礼拜五，这些连锁商场都会在当地的主流报纸上打一期促销广告，而在广告中出现的任何一个品牌都要按比例支付广告费。正如许多厂商所抱怨的：“月返、季返、年返，过节费、促销费、进场费、展台费、广告费，淡季奖励、工程奖励、价格补贴，能想到的名堂，它们都想到了。有些费用根本不打招呼，而是直接扣！”
至于外界十分担心的企业人才，这些连锁企业也是一点也不发愁。近年来国内连锁企业的发展风起云涌，也因此培养出了不少连锁经营人才，因此许多企业异地开店时只要在当地招聘，就不愁招不到优秀的人才。
所有这些因素都支撑了家电连锁企业令人瞠目的市场扩张行动。
厂商博弈：议价能力的消长
家电连锁渠道的疾速扩张无疑也大大改变了家电生产企业的营销模式和渠道组织模式。数年前，乐华与国美紧密捆绑的渠道组织模式曾给人留下了深刻印象。后来这一模式随着乐华的垮台而遭到了极大的非议，但乐华的失败并没有让人完全否定这种模式。虽然不那么极端了，但目前各大家电生产企业纷纷成立了自己的大客户管理部，与这些大型家电连锁商家对接，以更顺畅地完成定制、包销等新的销售任务。与此同时，各家电生产厂家还对各地的营销分支机构瘦身裁员，以降低成本。
各大家电连锁企业的扩张导致竞争加剧，这是否会改变目前家电生产企业在谈判中的地位呢？
两年前，记者曾听过海信营销公司总经理杨云铎的一个演讲。在那次演讲中，杨云铎承认家电生产厂家在与这些零售大鳄谈判时的确会处于一个比较弱势的地位，但随着连锁商家的增多、市场竞争的加剧，这种状况将会得到扭转。
那么两年后的今天，情况如何呢？记者通过电话向杨云铎求证，他的回答是：这种情况还没有得到彻底的扭转，原因是家电连锁企业的竞争还是不够充分，各连锁企业在各地开店时重合的还是不够多。杨云铎相信，未来还会有更多的连锁商开设更多的店面，而且根据WTO协议，今年我国将允许国外零售企业进入中国市场，一些国际上的家电零售大鳄，如美国百思买、日本山田将很有可能进入中国市场。当竞争更充分时，厂家的议价能力将会上升。但在目前，各生产企业在处理与这些零售连锁大鳄的关系时都会非常小心，尽可能避免闹僵。
尽管绝大多数企业态度谨慎，但还是有家电生产企业敢于直面商业企业的挑战，对它们说“不”。这也说明了一点，在相当程度上，市场上已经出现了足够多的替代者。
2004年，格力遭国美封杀时，格力的态度就极其强硬。事实上，格力虽在国美的柜台上消失了，但在国美最强硬的竞争对手大中、永乐、五星那里依然卖得红红火火。这使得格力没必要向国美妥协。
