爱华网系列专题：淡季营销
空调行业季节性很强，具有明显淡旺季之分。在旺季时候，企业市场人员、销售人员、甚至包括高层领导，纷纷到市场一线为营销工作呐喊助威，忙的不亦乐乎。而从8月份起直到春节前后这段时间，有的空调企业则开始失去旺季激情，干脆偃旗息鼓。 其实，在销售淡季，空调企业依旧有许多工作要做，如加强内部各部门之间沟通、与经销商建立更为密切的关系、以及调整销售人员架构、加强销售人员培训等。
对旺季工作进行总结
进入淡季以后，空调企业应抓紧时间对旺季营销工作进行总结，包括做好旺季时期的销售结算、销售回款和后期销售服务等工作，兑现销售返利，解决旺季销售遗留问题，消除客户、经销商可能存在的顾虑，对营销人员和经销商做出评估。
与此同时，企业应加强与经销商之间的联系和沟通，中高层经理应集中拜访客户与经销商，并召开经销商会议，和他们共同总结旺季时的营销工作，倾听他们对企业产品、营销政策和企业业务人员的意见和建议，以作为企业制定新的营销政策和进行人员调整的依据。如果企业预计在下一个旺季推出新产品、新政策，就应该抓住这个机会，和经销商主动协商，争取得到他们的支持。通过这种联系和沟通，还可以达到密切厂商之间关系，从而推动销售的作用。
加强部门之间沟通
在总结旺季销售工作同时，空调企业应加强部门之间的联系和沟通，尤其是生产部门和营销部门，以便正确制定下一年度的产能计划。如果部门之间沟通不畅，则很可能造成销售预测与实际销售之间的差距过大。如果预期销售大与实际销售，则可能造成资金短缺和原材料积压等方面的问题；产能安排的太小，则可能使货源供应不足；或者产品虽然生产出来了，却不能满足市场的需要，从而造成产品的结构性缺货。无论出现上述哪一种状况，都将对企业的造成很大影响。
因此，在制定年度销售计划时，企业的生产和营销部门应认真研究，建立起沟通机制。根据市场的最新变化，将销售预期和当前销售结合在一起，制定正确的排产计划。同时，双方还要随时保持沟通，交流最新的生产信息和营销信息，从而使生产出来的产品更能满足市场的需求和变化。
对营销人员进行培训
营销人员的素质，在很大程度上影响着产品在市场销售终端的竞争力。因此，在销售淡季，公司应根据下一个阶段的营销计划，对营销人员进行调整，并加强相应的培训工作。对营销中心的管理人员，应加强财务、管理、以及营销知识等方面的培训，加强他们对渠道的认识，有及早发现渠道隐藏问题并解决问题的能力。对普通基层员工来说，重点应掌握销售终端方面的知识，能够有效消除顾客的防卫心理，并能针对不同的顾客进行不同的利益陈述，以成功的将产品推销出去。
在培训过程中，大家应群策群力，互相学习和交流。要求导购人员将产品知识、服务礼仪和销售技巧强化结合，练好内功以迎接旺季的到来。
加强渠道网络建设
淡季时节，正是对市场网络进行调整和变革的最好时机，厂家和商家都可以有更多的时间和精力投入到渠道建设和网络调整方面。除对现有客户进行分析、归类和管理外，企业应积极开拓新的营销渠道，开发新的客户和市场。在销售旺季，厂商之间存在的一些矛盾，可能会因为利润而被掩盖，到了淡季，一些有潜在隐患问题的渠道中间商，则可能因为经营和财务上的现金或者利润等状况不满意，心态变的浮躁，矛盾也容易激化，因此，对厂家来说，应积极采取措施，利用淡季实施流程再造等变革，将风险降到最低。
在空调行业，还有部分企业在部分区域采用总代理的销售形式，以为将代理商的仓库压满，就万事大吉了，代理商自然会将通过他的渠道将产品送到分销商手中。其实，这种做法很危险，万一代理商发生意外，则可能导致整个市场的崩溃。因此空调厂家在压货时，不能只压在单一经销商手中，而是要向每级渠道压货，并把压货对象重点放在分销商身上。这样可以有效的达到分销效果，维护市场稳定。在利润日趋微薄的今天，避开代理商，直接和分销商接触，不失为一个有效降低成本的方法。
鼓励经销商淡季提货
在销售淡季，空调厂家在与经销商积极接触的同时，应鼓励他们多进货。在淡季里做销售，价格杠杆很重要，因此应给予经销商相对低的价格或给予更多的价格折扣，以种种优惠措施鼓励经销商提货。在淡季里鼓励经销商提货，一是可以保证旺季时候的销售渠道，作到按量生产；此外，还可以减轻厂家的资金压力。为了鼓励经销商淡季提货，很多空调企业还实行淡季贴息打款，也就是在空调销售淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终结款时，会返还比旺季更高比例的金额。最近几年，国美、苏宁等销量比较大的经销商，纷纷在淡季就和空调厂家签下大单，享受到了非常大的折扣，从而有效的增强了他们在市场上的竞争力，这早已是他们经营上的一种成功模式。
需要注意的是，在淡季里可将价格降低一定的幅度，以鼓励经销商进货，但在终端销售时，不能将价格降的太低。依靠低价促销，虽然可能使销量有所提升，但可能损害品牌形象。尤其严重的是，当销售旺季来临时，降低的价格很难提高，因为消费者对此品牌的价格水平已经有了一定的印象，而且他们知道这个品牌在淡季里会促销，于是会有一部分消费者选择等待或购买别的品牌。
选择合适产品促销
企业在进行淡季促销时，一定要选择好用来促销的产品。一般说来，淡季促销的产品应是中高端或科技含量较高的产品，因为这些产品的毛利较高，在做了一定的让利之后，仍然能够赢利。低端产品本来毛利就低，如果再大力促销，则很有可能是赔本赚吆喝，很不明智。而且一般说来，在淡季购买空调的消费者一般更注重品牌和产品的性能。因此，在销售淡季，企业应主推中高端产品，这样在促进高端产品销售的同时，还可以树立良好的品牌形象。
在淡季里最不应该做的事情就是推出新产品。新产品上市时，必然会有大量的市场推广活动，但由于淡季里销量太小，很容易对财务造成巨大的压力，甚至入不敷出。而且由于淡季销量比较小，企业往往无法辨明销量过低是由于淡季的原因，还是新产品不成功造成的。此外，过早的亮出了底牌，则给了竞争对手充足的时间去采取补救措施，他们可以利用下一个旺季开始这段时间，研发出类似的新产品或者采取其他的营销策略来抵消新产品的竞争力。
与此同时，企业应在淡季期间优化产品库存，将库存中的下线产品、长期滞销产品消化掉，并根据不同的渠道特点为旺季销售备货。
选择正确广告媒体
进入销售淡季以后，促销广告已不能发挥太大的作用，且长期的促销主题广告，不利于品牌形象的塑造，此时，企业应将广告的主题转为品牌形象和产品品质上来。
在做促销广告时，媒体选择一定要正确，追求命中率，遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”原则。权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中所起的引导消费的主流作用，如在权威媒体上发布的广告，可信度就比一般报纸的可信度高一些；准确性是指该媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。作为空调生产企业，在投放广告时，一定要选择一些专业性的媒体；灵活性是指选择媒体不要僵化，要具体情况具体分析，如选择电视媒体时，要考虑其近期播出的电视剧收视率的高低；普及性是指所选媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能大，经过论证及调查后，选择几类媒体进行优化组合，既要防止广告宣传盲点的出现，又要防止不必要的求全求广，造成广告费的浪费。
一种品牌要在竞争激烈的市场中取得一席之地，在广告宣传上必须有一定高度，运用SWOT等一系列科学方法和手段对市场与企业作出充分的分析与设想。根据本企业的实际情况、上市品种的独特卖点、市场竞争当中的机会与威胁、目标市场的政法与人文环境等因素，整合企业内外资源，整合营销思路，整合广告宣传媒体，有目的、有计划、有选择的组合各种媒体进行宣传。
提升品牌美誉度和忠诚度
空调作为耐用消费品，生命周期长，售后服务占据了相当重要的地位，因此消费者在购买时大多比较理智。基于如此，空调销售除了需要知名度，更需要美誉度和忠诚度，让消费者在接受产品的同时，也接受了企业的品牌和服务。
产品的知名度可以通过广告宣传来实现，而美誉度和忠诚度只有在平时培养，良好的美誉度和忠诚度，可以在消费者心目中产生良好的口碑效应，促进重复购买及带动他人购买。
在淡季里，企业的市场人员工作量相对较小，正是做售后服务巡查和一些公益活动的好时机，而做售后最大的好处就是能提高品牌的美誉度。因此空调厂家在淡季，更应该加强售后服务工作，从而有效提升自身品牌的美誉度，为旺季营销做准备。
国内空调行业不断出现的新形势、新变化，都预示着2006年空调市场的竞争将更加激烈，但笔者相信，只要国内空调企业与时俱进、大胆创新，结合自身实际扬长避短，及时调整营销策略及广告宣传策略，就一定会变压力为动力、化机遇为挑战，在新的一年取得更新、更大的发展与突破。
