炉石传说年度大盘点 2005冷冻年度空调市场大盘点

　　原材料价格上涨、能效标准强制执行、产能过剩、库存巨大、品牌出局、出口增幅下降，这一切都使中国空调企业感到了前所未有的压力。与此同时，中国空调市场的零售量和零售额均出现了近年来的首次下滑。笔者根据有关机构对全国190个城市1600家店面所做的市场监控数字显示，2005冷冻年度我国空调市场零售量约为2330万套，同比去年下降了5%左右，而零售额仅为400亿元左右，同比去年也下降了1.0%。　　 

　　盘点中国空调行业2005年走过的路程，只能用淡季艰难、旺季忧愁、收官迷茫12个字来概括。中国空调企业，在经历了数年的高速发展后，竞争力已经严重透支，积累的问题也越来越严重。 

　　与往年很多厂家大打价格战不同，今年许多空调厂家开始放弃盲目的价格战，将竞争重点转移到价值战的轨道上来，空调市场的价格也因此有所回升。 

　　自3月份开始，国内空调市场就一片涨价之声，此后，涨价之势一直贯穿始末。据国美、苏宁等国内主流家电卖场提供的统计数据显示，2005冷冻年度空调平均单价高达2300元，同比去年增幅为15%；高端精品空调占据了40%的份额，同比去年增加15%。与之相对应的是，低端机、特价机数量锐减，只占总销量的20%左右，同比去年下降10%。 

　　原材料价格上涨，是空调价格上涨最重要的原因。据有关资料显示，2005年以来，占空调整机成本约1/3的钢材、铜管等原材料价格大幅上涨，空调厂家的生产成本增加了20%左右；国家能效标准的强制执行，也使空调的生产费用上升。生产成本的上升使空调厂家的利润进一步下降，各空调厂家不得不从价格大战转移到价值大战，将推广的重点转移到品质上。为了为提价找到理由，厂家们纷纷推出新品，中高端产品在空调销售中的比例急剧上升，也是空调价格上涨的原因。 

　　对于空调市场而言，价格永远是最敏感的神经。在很长一段时间里，价格战曾经是空调企业占领市场的一个有效手段，但市场要健康发展，必然会形成新的游戏规则。有一点我们必须看到，那就是空调行业中被淘汰的企业，很多都是参与价格战的，这使我们不得不理性的看待价格战这把双刃剑。可以说，2005年的空调竞争，已经不是单纯的价格竞争，而是产品价值的竞争。从价格战到价值战的转移，反映出价格对空调消费的决定力量已越来越弱，消费者更看重的是质量、功能、品牌等综合价值体现，只有高性价比的空调，才能得到消费者的认可。 

　　中国空调企业应该采用一些新的竞争模式和新的竞争方式。非理性的价格战，通过透支自身资源的方法，用低劣假冒的产品来打击竞争对手，从而达到占领市场的目的，这不仅破坏了正常的利益平衡，而且损害了各方利益。更重要的是，空调企业因为参与价格战而透支了资源，失去了长久的竞争力，失去了优质服务的支撑力，更进一步失去了开发新产品的能力，从而可能导致整个产业的亏损。因此，中国空调企业应该理性的看待价格战，将竞争轨道引到价值战的轨道上来。　　 

　　连锁大卖场　正接受挑战　　 

　　超大城市以及特有大中型城市一向是空调企业争夺的主战场，但在2005冷冻年度，这种情况发生了变化。销量少、销售周期长、销售井喷次数少、消费力减弱，是今年大型及一级城市市场出现的主要现象。据笔者根据有关机构对北京、上海、广州等地的空调销售情况抽样调查结果显示，国内众多一级市场的空调销量均出现了不同程度的下滑，其中特大型城市的空调零售量萎缩得更为明显，在5%-8%之间。 

　　在一级市场销量下滑最突出的企业当中，当属众多家电连锁企业。对此，有人士指出，一级市场销量下滑的真正原因在于家电连锁卖场的过度开发、粗放式发展，以及渠道单边化背景下的消费量流失。 

　　2005年可以称作家电连锁大卖场的扩张年…… 

　　年初，国内一些大型家电连锁企业纷纷抛出2005年的扩张计划，其中国美计划新增130多家店；苏宁计划新开150~170家店；永乐表示到2005年底，他们的门店总数要达到250家；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，加快了全国扩张的步伐，并表示2005年要新开店122家；大中同时挺进全国12个省会城市，开设了60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场。与此同时，这些家电连锁还加快了进军二级市场的步伐，苏宁进入烟台、绵阳、滁州、泰州等二级市场；五星急速进军郑州、杭州、成都等地…… 

　　近几年来，我国家电连锁发展势头看涨，卖场的门店越开越多，商家希望通过这种多而密的布点，快速地抢占更多的市场份额。但随着门店的越开越多，面临的问题也越来越多：整体销量没有明显提升，而越来越多的网点分散了原先的经营利润和质量。此外，相配套的配送服务体系、人力资源、管理水平都有所不足，造成一部分消费人群的流失。 

　　尽管这些连锁卖场以低价优质的卖点吸引了不少消费者，却在精细化操作方面缺乏时间和精力投入。像家电卖场在北京、上海等地推出的“体验式营销”，由于时间和精力所限，尽管对中高档消费群体拥有不错的吸引力，却由于受到短期内家电卖场上量、上规模等因素的影响，这种差异化推广策略还无法迅速地推广普及，从而流失了一批有实力的消费群。　　同时，随着消费者日趋理性和消费水平的不断提高，家电连锁的低价优势越来越不明显。在空调购买过程中，消费者关注更多的是空调的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量，购买行为表现出更多的理性和谨慎。 

　　与此同时，我国一级市场的空调需求量在前几年的市场恶战中，消费量被提前透支和消耗，就出现了自然的滑落，这也在一定程度上影响了今年一级市场的销售。　

　　南北两市场　 冷热很不均　　　　　　　　 

　　口口声声不再“靠天吃饭”的空调厂商，在面对整个2005年度冷的早、热的晚的尴尬局面时，多少显得有些无奈。最让这些“都市农民”难以接受的是南方阴雨连连、北方酷暑难当的“不平等”天气。进入旺季之初，我国南方受到持续降雨的影响，空调市场启动困难，而北方市场却出现持续高温，市场销售异常火暴。 

　　从6月18日起，北京市场就迎来了今年夏天的第一场持续高温，最高气温在39摄氏度徘徊并持续5天之久，高温引发了空调市场的爆发性增长。据悉，北京大中、北京国美、北京苏宁的销售情况都非常不错，其中大中的单日出货量突破8000套，国美的单日出货量突破5000套。在同期，济南各大家电连锁卖场的空调展柜前人潮涌动，据有关方面透露，济南国美日空调零售量在1500套左右，济南三联在1200套左右，济南苏宁的日空调零售量也有1000余套。济南市场的主导品牌如海尔、海信、格力、美的等的日零售量都超过了1000套，一般主流品牌如志高、奥克斯的日零售量也在300-400套左右。天津不少品牌的负责人表示，在高温期间，他们的单日出货量甚至超过了五一黄金周。商家表示，由于天气炎热，前来购买空调的消费者络绎不绝，他们也把握住了消费者此时购机的非理性心理，在价格上没有作出太大让步，但仍然出现了促销活动不多，但销量仍然大幅增长的现象。 

　　在北方市场中，石家庄市场的空调销售状况尤其值得一提。从6月22日期，河北即遭遇了历史上罕见高温，气温达到或超过40℃，比历年同期平均温度高14℃。高温天气引爆了空调市场，消费者纷纷抢购空调，市场上出现了空调断货现象，尤其是一线品牌的一些热销型号，向厂家催货成了商家们的一项重要任务。对商家来说，断货就意味着他们失去了赚钱的机会。商家追着厂家要货，可以说这是今年石家庄空调市场销售中的一大亮点。 

　　在北方空调市场一片火暴的同时，南方地区6-7月份的持续降雨天气却几乎让厂家和商家“崩溃”，据悉，在今年6-7月份里，深圳空调市场的销量同比去年同期下降了30%左右，各大卖场不得已在这本该是空调销售的旺季启动平板市场，结果平板居然比空调卖的好。 

　　在今年旺季时期“南冷北热”的严峻考验下，往年地方品牌“诸侯割据、占地为王”的地方主义优势已大大削弱，部分品牌由于没有竞争力的产品和完善的渠道建设，即使占有黄金地带也无济于事。而作为一线品牌的海尔、格力、美的，则凭借强势品牌稳重扩张，统领了空调市场大半江山。 

　　出口成本上升　　海外不再美好　　 

　　在2004年之前，中国空调出口一直保持着良好的增长势头，出口量逐年呈倍增长。但在2005年，出现了很多不利于中国空调出口的因素，如反倾销调查、贸易壁垒、技术壁垒等，给企业的海外扩张造成了严重影响。 

　　目前制约国内空调出口的因素主要有几大方面：一是低价竞争导致反倾销调查频发。7月28日，土耳其对中国空调反倾销正式立案，牵涉国内30多家主要空调企业，格力、海信、春兰等众多空调企业牵涉其中。机电商会家电分会秘书长于治璞表示，此次反倾销调查对国内空调企业出口的影响较大，其他国家也有可能跟风。二是原材料涨价导致成本压力增加。近段时间，钢材、塑料等原材料价格一再上升，空调生产成本增加，而出口价格上涨幅度有限，国内厂家的利润空间进一步缩小，并进而导致企业在科技研发、产品创新和自创品牌方面的投入更显困难。三是欧盟的“环保壁垒”更为严厉。欧盟有关废旧家电和电子产品的环保指令也于8月中旬开始生效，每台空调的成本增加了10 欧元。人民币的升值，也提高了出口的成本压力。 

　　受以上因素影响，2005冷冻年度的出口量除3月、4月、8月、10月有所增长外，其余各月都有不同程度的下降，本刊调查结果显示，在2005冷冻年度里，我国出口空调739万台，同比去年下降3个百分点。其中下降幅度最多的为主力出口国美国。 

　　面对这种状况，部分企业开始调整企业的营销计划，连一直以外销为主的格兰仕在2005年也挥师国内，实施其所谓的“大迂回”战略。一些企业则根据自身的情况，制订并实施了一些稳健的国际化运作策略，像海尔、TCL、格力、春兰等企业也都在不同的国家和地区采用了自建生产工厂的方法。但这种操作模式经营风险大，投资回报周期长，还要面临当地政府和法律的变化，所遭遇的压力和风险也更加巨大。 

　　产能渐扩大　　 库存量增加　　 

　　尽管2004冷冻年度结束以后，行业内仍然有1000万台的库存，但在整体销售不景气、库存严重的大环境下，空调产能仍在不断扩大。海尔、格力、美的等品牌都称产能扩张到了1000万台以上；TCL斥资2.6亿元在武汉东湖打造第二空调基地，其产能提高到500万套；奥克斯产能也达到了500万套；格兰仕于5月20日在广东中山高调杀进“光波空调”，称二期工程达到1500万套的规模；春兰、三星、海信、志高等也在增兵布阵…… 

　　来自空调制造业上游供应商——压缩机生产厂家的信息也表明，今年国内压缩机产量接近6000万台，加上进口的1000万台。2005年国内空调产量应该接近7000万台。而全球空调整体市场容量估计也就在6000万台左右，这意味着，即便国外企业一台也不生产，中国生产的7000万台空调也无法卖光。2004年空调产能的库存，加上2005年整个行业原材料的上涨，部分品牌以及大卖场的大量吃货现象，整个行业面临严重的库存积压。因此，我们认为，目前国内空调库存量约有1000万台，这还没有把商业库存包括在内。 

　　由于今年开始实行新的能效制度，而9月1日就是大限，在这些库存产品中还有相当数量的产品不符合新的标准，所以，如何尽快消化库存，成了很多企业面临的一大难题。厂家如果低价抛售，面临亏本；如果不降价，一分钱收不回，则面临资金链断裂风险，企业甚至可能倒闭。 

　　可以说，库存永远是企业的痛，只要有库存，就存在积压资金，就存在迅速套现的欲望，就存在再度引发血腥价格战的可能。我们可以预见，如果中国空调业在2006年仍不能进行理性的思考和行动，仍停留在产能、概念、简单的摊牌、洗牌、资金套现循环中，那么整个空调业还将在恶性循环的沼泽里长期挣扎下去。　　 

　　健康节能　成为主旋律　　 

　　2004年9月，国家发改委、国家质检总局联合颁布了空调行业强制性国家能效新标准，新标准规定，从2005年3月1日起，空调必须贴上能效等级标识，能效比低于2.6的空调禁止销售。按照能效管理标识管理办法，将空调分成1到5级，1级最节能，5级能效最低，低于5级的产品不允许生产和上市销售。只有达到1级和2级能效标准的空调才能被称作“节能产品”，其他产品一律不得以“节能”的名义进行宣传，因此业内把这份名单形象地称作是“节能空调榜”。格力、LG、科龙、志高、美的、海尔、春兰、三菱电机·上菱、新飞、广州松下、三菱重工金羚、TCL、华凌、双鹿、三菱重工海尔、日立共16家空调企业有产品上榜，其中能效比最高的空调为4.15，达到了国际先进水平。 

　　有一点我们不能不提到的是，一直把节能作为最大卖点的各类变频空调型号无一进入该节能产品榜单。据悉，这主要是由于从今年开始实施的空调能效标准只是针对普通定速空调，而没有涉及能效比较高的变频空调。业内人士介绍，当初的考虑是变频空调的能效比通常是在3.4以上，比传统定速空调的一级能效标准还要高，因此混在一起评级是不科学的，因此在评定节能空调的时候就将变频空调排除在外，只包括了定速空调，结果出现了最节能的变频空调无缘“节能榜”的尴尬。 

　　在此，我们希望政府相关部门能尽快出台变频空调的能效标准，最起码在变频和定速之间的标准国家能有一个注解，这样才能更好的促进变频空调的销售。据悉，一个由中国标准化研究院、检测机构、厂家代表和研究院所等组成的起草小组正在加紧工作，格力、海尔、海信、新科等大企业也都在此之列。 

　　能效比国家标识的实施，对空调行业来说应该是件好事，而且，从欧美国际市场来看，这也是空调行业的一个趋势。实行能效标识制度，不仅仅能提高我国空调产品的节能水平，也提高了行业门槛，原来一些低（能）效的小品牌因受到地方政府的保护而生存，现在整个行业的国家大门槛提高了，这些小品牌将会被市场淘汰出局，有利于行业的整合。

　　品牌整合加剧　 行业举步惟艰　　 

　　历经几年的品牌清洗，空调业大品牌唱主角的发展态势逐渐稳定下来，一个良性竞争的品牌结构体系已经形成。随着强势品牌对市场控制力的不断增强，优良的资本和过千万的生产规模使价格不再成为致命的竞争工具，空调企业的规模和品牌优势，很大程度上可以抵消原材料价格上涨、节能门槛提高等不利因素。　

　　随之而来的，是不具有规模优势，品牌知名度低又无法与空调巨头抗衡的中小企业生存的日益艰难。在艰难的形势下，一些缺乏品质、规模和品牌实力的中小企业，根本无法在注重高质优价的一线市场中生存。因此，偷工减料、以次充好，低能效比、低性价比、低寿命的“三低”空调不断流入三四级市场。随着格力、美的等空调巨头以效率为本的资本实力、供应链效率和服务实力在三四级市场进行全面竞争，留给中小品牌的生存空间已经越来越少。 

　　05冷冻年度一开始，品牌淘汰危机就已经在空调业内蔓延。5月，东洋电机因120万元货款处理不妥，引发法院查封在一夜之间倒下，科龙电器则因为企业法人被查处而易主被收购。在品牌淘汰加速的同时，二、三线品牌的市场份额也出现了大范围萎缩。对比中怡康04与05冷冻年度监测品牌的变化不难看出，大批二、三线品牌被淘汰出局，而侥幸存留的弱势品牌也举步维艰。中怡康2004年监测到的品牌数量为104个，而到了2005年，仅监测到了24个，淘汰率达到77%。在05冷冻年度里，前十大品牌的占有率已达75.9%，比04年度上升了5个百分点，这就意味着剩下的所有品牌将在不到25%的份额中厮杀，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。而若按照今年的品牌淘汰速度来算，明年空调市场也就剩下不到10个品牌。 

　　由于种种原因，国外品牌在中国空调市场的表现一直没有得到市场认同，市场份额继续萎缩。即便是以前一直表现良好的韩国LG品牌，本年度的市场占有率竟然也下降了3个百分点。笔者认为，相对于国内品牌，国外品牌具有低渗透、高销售的特点，重点开发高质量的商场以弥补低商场覆盖率的不足，但市场份额的下降也应给以足够的重视。 　　　

　　强势品牌优势突显　“马太效应”得以体现　　 

　　笔者根据有关机构从全国主流卖场获得的数据显示，2005冷冻年度，海尔、格力、美的三大品牌至少占据了50%的市场份额，比去年同期提高了10%，一线品牌市场集中度进一步加剧。其中海尔以20.3%的市场份额继续保持龙头位置，紧随其后的美的、格力也继续保持上升势头，分别以12.6%和11.4%的市场份额名列第二、三位。在对全国七大区域1600多家家电门店的销售统计中我们可以看出，海尔在东北地区优势明显，市场份额达到了36.3%，在华北、华东、华南、西南、西北等区域市场竞争中也处于主动地位，保持了市场领先地位。但在中南地区，海尔则遭受到了来自格力和美的强有力的挑战，格力在中南地区的角逐中占得先机，市场份额达到25.8%，美的则以18.4%居第三位，七大区域市场份额主要被三大品牌“瓜分”。 

　　与此同时，奥克斯、志高、春兰、长虹等二线强势品牌，市场份额也呈级数上升趋势，排名前十位的品牌，几乎囊括了全国空调市场份额的80%，其余的品牌则在分食那20%的市场份额。行业格局也因此出现了较为明显的变化，显得后劲乏力，一些企业，尤其是个别近几年才进入空调行业的品牌，在经历一段时间的市场竞争后，出现了停滞不前甚至清盘出局的状况。 

　　业内人士认为，区域市场由原来的分散掌控转向大品牌集中的格局，其中原因除了天气因素外，还由于现阶段消费能力较强的一、二级城市的消费需求开始递减，甚至特大型城市的下降幅度达到了8.8%，而发展空间较大的三、四级城市的消费能力仍然偏弱，消费市场渐趋饱和。这一系列客观因素就如无形的枷锁，拖慢了市场增长的步伐。在未来一到两年之内，中小品牌退出市场的步伐不会放缓。由于新的能效标准的实施，所有厂家都不得不加大中高端产品的产能。对于一大部分工厂而言，都面临着成本加剧、产品价格上涨的巨大压力。一线厂家由于具有规模优势，加大产能之后，平均成本反而摊薄，仍有较大的价格承受空间，产品价格相对具有优势。这就造成一线品牌与二、三线品牌之间的价格差距大大缩小。同规格产品，由往年的相差几百元，到现在仅相差几十元。在价格差距几乎可以忽略的情况下，消费者往往更倾向于知名度高的品牌。　　　　　

　　在薄利时代，规模就是生存和发展的根本。美的入主华凌、格力收购母公司压缩机业务……各大巨头不约而同地开展了品牌与资本重组，这是产能扩张、摊薄成本的必然要求。未来两年，在中国空调业，整合的结果必然是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，中国空调行业“后品牌整合时代”已经来临。 

　　合资品牌坚守空调高端　　　　　　　　　 

　　日韩家电企业经过在中国市场多年的尝试，“水土不服”现象有所缓解。然而韩资与日资在产品战略选择上有明显不同。相比之下，韩资企业似乎更加亲近中国普通消费者。然而面对国内品牌的激烈竞争，韩资品牌也在不断地进行调整。日前，LG就已明确表示将在高端市场有大动作，以改变其“洋品牌中的土品牌”的形象。尽管如此，在2005冷冻年度，韩资及日资的空调市场占有率也分别呈下降趋势。其市场占有率的下降，很可能是因为其对产品结构向中高端进行了调整。　

　　尽管国内品牌的市场份额远远超过了国外品牌，但是国外品牌却坚守着高利润的空调高端市场，产品结构与国产品牌有明显不同。从2004年9月至2005年9月的监测数据显示，88.8%的国内品牌壁挂机集中在1000～2600元价位段，其中20.3%是1000～1400元价位段壁挂机。国外品牌壁挂机主要向中高端延展，分布较为均衡，1400元以下价位段仅占其产品结构的2.0%，2600元以上价位段壁挂机占40.4%。而国内品牌2600元以上价位段壁挂机仅为9.3%。 柜式机市场，78.6%的国外品牌柜式机位于4500元以上价位段，其中25.9%属于7000元以上价位段。国内品牌仅为3.3%，与国外品牌差距较大。85.5%的国内品牌柜式机位于2500～6000元价位段。　　 

　　撇开连锁终端　进军农村市场　　 

　　在2005冷冻年度中，有一个非常突出的特点，那就是三四级市场成为空调企业的新战场。美的、奥克斯、志高、新科、LG等行业中坚力量，纷纷通过调整内部组织结构、外部营销模式等措施，大举进军乡镇市场，并摆开了阵容，意欲进一步扩大自身市场份额。据统计，全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观；同时，当前我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三、四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力。 

　　在“五一”前夕，空调业领导品牌美的全面启动“乡镇空调普及革命”，宣称将投资1亿在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络，全力攻占三四级市场。6月5日，TCL集团某高层声称，他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。而其最主要的意图在于，在国美、苏宁、永乐等大型专业电器连锁商还没有进入三、四级市场之前，先迅速建立起自己的强势销售渠道，这样可以在三、四级市场避免“像一、二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。新科表示，今后3年都将把三四级市场作为战略性发展重点，并预备在全国县级、乡镇级地区先期建立起1500个核心商家。在志高启动的“乡镇总动员”计划中，首期投资1.5亿元，其中1亿元用于广东、京津、江浙等志高划分的直辖区域市场建1000家样板店，5000万元用于争夺终端市场的全国性促销。TCL、格兰仕、格力、海信、海尔、LG等行业中坚力量，也纷纷摆开阵容，准备在乡镇市场打一场硬战。一时间，“得乡镇者得天下”，似乎成了空调企业们的集体共识和市场竞争的新规则。 

　　值得注意的是，在将竞争重心向三四级市场全面转移的行动中，很多空调厂商选择了自行攻坚的策略，撇开一直紧密合作的连锁零售终端，自投资金扶植社会渠道，成为众多空调企业的选择。 

　　大多数家电厂家表示，目前在一、二级城市的大型电器连锁卖场销售产品，厂家根本“无利可图”或“亏本销售”，通常卖得越多，亏得越多，之所以不退出大卖场，是为了追求销售总量，使得公司年度账本上好看些。如果要追求利润的话，只能去国美、苏宁、永乐还没来得及进入的三、四级市场去淘金。 

　　业内专家普遍认为，面对广大市场参差不齐的购买力，企业光有“资本实力”、“在一、二级市场的品牌力”、“供应链效率”和“服务实力”外，还需要考虑到三、四级市场现实中的问题，不能盲目将开发一、二级市场的战略复制到三、四级市场开发战略上来。同时我们也应该看到，开拓三四级市场虽然存在不少风险，但可以预见的是，随着众多空调企业对三四级市场开发的竞相争夺，空调行业竞争必将从前端的产能规模、成本控制，中端的技术品质、经营管理、物流财务，延伸到了渠道、市场营销等领域。而与之相伴的，很可能将是一场空前残酷的品牌清洗。

　　格力：老牌劲旅，缺乏后劲 

　　优势：1、规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。2、股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。 

　　劣势：产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。　

　　威胁：随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。　

　　机会：加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。　　 

　　美的：营销有道，扩张过度　　 

　　优势：1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。　

　　劣势：1、多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，剥弱了空调核心竞争力，2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。　

　　威胁：小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。　

　　机会：合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务。　　 

　　奥克斯：孤胆英雄，亟须冷静　　 

　　优势：1、价格杀手。奥克斯作为空调业一匹黑马，凭借事件营销与低价炒作迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奥克斯之所以能用低价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。　

　　劣势：1、奥克斯集团靠电表起家，空调还未真正形成核心，过早多元化，影响主业发展，2、炒作过度，知名度高，美誉度不高；3、核心技术不足。　

　　威胁：由于定力不足，冷静不足，盲目多元化，在空调业还未站稳，就开始冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机等非家电领域，加上汽车项目受挫退出，可能会造成资金压力和财务风险，难免有点动摇商家信心。　

　　机会：学会放弃，抽刀断臂，激流勇退，苦练内功。　　 

　　海尔：高价战略，故事营销　　 

　　优势：1、强势品牌，高价战略。海尔是中国家电的强势品牌，也是中国家电产品价格最高的企业，海尔坚持“打价值战，不打价格战”成功地树立起了高价高质的市场形象。2、文化传播，故事营销。海尔也是中国家电业最会讲故事的企业，海尔的每个理念下都有一个生动的故事，海尔的故事营销为海尔赢得了巨大的传播效应和良好口碑，许多人认同海尔喜欢海尔，是因为听了海尔的故事，相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。3、产品把握需求，定位准确。海尔空调今年的市场表现非常抢眼，其中最为关键的是对消费需求的把握，其推出的直流双新风空调适时满足了消费者对健康节能的需求，这也使得海尔空调的市场份额始终保持领先地位。　

　　劣势：价格弱势。在中国家电市场，价格战占据主流，消费者忠诚度低，营销大师科特勒曾提醒：“没有降价二分钱能保持住的忠诚度”。海尔的高价格，会对一部分消费者失去吸引力。　

　　威胁：海尔进军IT、房地产、金融、医药、餐饮，大都不成功，拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。　

　　机会：收缩战线，突出主业，稳打稳扎。　　 

　　海信：变频专家，笑傲江湖　　 

　　优势：在国家能源严重缺乏，消费者预期购买变频空调的比例越来越高的情况下，变频专家海信可以说具有相当大的杀伤力。能效标准的制定也让海信们的腰板硬朗了许多。 

　　劣势：由于变频空调的技术含量高，制造成本也相对较高，这就注定了变频空调的价格要高于定频空调，从单一的价格方面来看不具有优势。在众多厂家大举进军乡镇市场的今天，海信变频空调的高价位能否被消费者接受还是个未知数。 

　　威胁：关于变频空调的口水大战使海信很是被动，越来越多的厂家加入变频空调领域也使海信这个变频老大受到了前所未有的挑战。评定空调能效标准时，将最节能的变频空调排除在外，从而使变频空调无缘“节能榜”的尴尬。 

　　机会：保持主动权，和相关政府部门积极磋商，维持变频空调的老大地位，维护高端空调的形象。 

　　志高：内外均衡，高调激进　　 

　　优势：1、自下而上，领先一步。志高从二、三级市场起家，重点布局做深做透，资源重点向二、三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手效应。2、内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调配件保修13年，保修期限大大超过其他空调企业，努力打造放心空调新形象。　

　　劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。　

　　威胁：近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其可持续发展的后劲；管理粗放，战略模糊，管理面临“瓶颈”，正处在一个关键的转折点。　

　　机会：明确战略，夯实基础，强化管理，少一些浮躁，多一些理性。　　 

　　TCL：守正出奇，后发制人　　 

　　优势：1、激情团队。随着科龙、乐华等一些空调精英的加盟，TCL空调在中国市场渐有起色，令人刮目相看，团队年轻有活力，充满激情。2、TCL空调近年在工艺造型有所突破，号称做最美的空调，这在同质化竞争的空调市场不失为一个卖点。　

　　劣势：TCL靠彩电起家，但对白家的运作并不娴熟，特别是其制造规模、资源配备、渠道网络基础差、底子薄；空降兵与子弟兵磨合还需时间。 

　　威胁：空调已进入微利时代，规模实力是获得行业生存权的基本条件，但随着格力、美的、海尔前三强的发力，以及奥克斯、格兰侍、志高等新势力的崛起，留给TCL的时间、空间越来越少。 

　　机会：抓住空调大洗牌的缓冲期迅速做大做强，在寒冬来临前强体健身。　　 

　　格兰仕：后来居上，内外双修　　 

　　优势：1、规模实力。格兰仕进军空调业，5年走完了传统企业10年，甚至20年的路，随着中山空调基地的投产，格兰仕跻身空调军团“1000万台俱乐部”，成为后来居上“新势力”的领跑者。2、专业制造。格兰仕十年只做一件事，专心专业专注制造，做大做强做深做细，要么不做，要做就做世界第一，是家电业少数的“偏执狂”。　

　　劣势：1、内销乏力。格兰仕空调出口一枝独秀，遥遥领先其他对手，但其内销却停滞不前，拖累了大发展的“后腿”。2、品牌形象单一。由于媒体的过度炒作，格兰仕几乎成为“微波炉”、“价格战”的代名词，淡化削弱了格兰仕空调形象的拓展与深化。　

　　威胁：过分依赖外销，随着欧盟环保令、回收令的实施，出口成本上升，风险加大；巨大的空调产能需要释放，内外销的不平衡构成极大的考验。　

　　机会：大象变身，组织变革，做大制造，做强内销。　　 

　　春兰：廉颇不老，增势明显　　 

　　优势：春兰一个空调业的老品牌，依赖其过硬的品质挺过了多年的沉寂。即使在春兰因渠道而落败的几年中，业界对其品质也是有口皆碑。正是锲而不舍的品质意识才有了春兰发力的今天。 

　　劣势：成也渠道，败也渠道。多年前，春兰因为渠道改革失败而失去大片江山，其后多年虽发奋图强，但难挽颓势。今年，春兰虽加大了与渠道联手的力度，但“冰冻三尺非一日之寒”，春兰的渠道还需精耕细作。 

　　威胁：尽管春兰拥有丰富的产品系列，并在出口方面拥有骄人的业绩，但国际市场的销量依旧难掩国内市场的尴尬。如何把国内市场做强做大，是春兰面临的难题。出口环境的恶劣对春兰的外销也将产生一定的影响。　　 

　　科龙：资本运作，控制失衡　　 

　　优势：1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡多年，技术力量雄厚。　

　　劣势：科龙后遗症。科龙、华宝经过几次折腾，元气大伤，格林柯尔进来后，止血化淤，但资本按捺不住追逐暴利的本性，实业还未做稳，就大肆兼并收购，美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新伤。张化桥、郎咸平等人不断质疑格林柯尔诚信，挫伤了投资者信心，引起中国证监会进厂调查。顾雏军拘捕入狱后科龙易主被海信收购。　

　　威胁：随着科龙上半年业绩“大变脸”，尤其是顾雏军被审查批捕后，引发了市场的连锁反应，上游供应商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人才的挖人才，抢网络的抢网络，科龙市场地位岌岌可危。　

　　机会：海信接手后希望能够迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。　　 

　　日韩系：定位不准，处境尴尬　　 

　　优势：日资品牌和韩资品牌空调，有着比较长的空调生产历史和领先的空调制造技术，其市场占有率曾一度占据国内市场的半壁江山，品牌整体的知名度和影响力都大大优于国内企业。 

　　劣势：本土化速度慢，规模小，成本高，市场份额小，没有建立适合中国市场营销策略和销售渠道。　

　　威胁：随着国内品牌的兴起，日资品牌节节败退，目前其市场已仅局限于高端市场。再加上近年来中日关系的不稳定性，国人的反日情绪一度高涨，日资品牌的影响力已大大下降。　

　　机会：彻底放弃低端产品，退出传统家电制造，转向数字家电，获取更高利润。 

　　在这种背景下，明年的空调市场又会出现哪些新的变化？价格将何去何从？出口能否持续飘红？变频空调能否胜出？在对近年来市场走势进行分析的基础上，笔者对明年市场发展进行大胆预测。 　　 

　　（一）、价格战失灵　服务战升级　

　　在2005年冷冻年度，价格战始终没有形成气候，最终只成为一种作秀的手段。在价格战失灵的情况下，将会有越来越多的企业参与到售后服务、营销手段的比拼中来，综合实力、耐力的比拼，将成为主导明年空调市场竞争的焦点。　　 

　　（二）、海外作战难度加大　

　　预计到2006年，海外市场的操作的难度将加大。这一方面是由于世界市场开始呈现饱和状态，特别是欧美等发达地区，与此同时，国内企业在海外市场操作过程中一直所青睐的价格优势开始受到质疑，并且随时随地都面临反倾销的危机和风险。人民币升值、汇率货币政策的转型均增加了我国空调乃至整个家电企业的出口成本，欧盟双环保指令的实施又迫使行业必须进行产业升级，所有这一切，都增加了中国空调企业海外作战的难度。　　 

　　（三）、产品更加多元化个性化　

　　在明年的空调市场上，节能作为发展的主旋律不会出现变化。但对众多厂家而言，他们肯定不愿意自己的产品在行业性的同质化下推广。在这种背景下，相信许多企业肯定会在节能的基础之上，进行外观或者附加功能的创新和改造，从而形成各自的特色。 　　 

　　（四）渠道面临整合压力　

　　随着行业整合度的提升，原先存在于市场上的众多空调厂家被迫转型或者关闭，分销渠道可以选择的合作伙伴会越来越少。如何提高自身的造血功能，使产品在流通过程中产生更多的利润，是分销渠道商们所必须考虑的。无疑，分销渠道整合将成为明年市场竞争的又一大主题，大连锁、大渠道的市场份额将越来越大，而传统经销商的生存空间被进一步挤压，外资连锁的影响将会逐渐展开，这对于整个空调行业而言，将有着积极的推动作用。 　　 

　　（五）高端产品利润恢复战略 

　　在成本高涨与销售成本趋高的双重压力下，企业要增强自身的造血能力，必须通过产品系列运作来拉高利润，因此，产品整体价格必然会渐渐走高。经过05年的转折过渡，相信在06年空调产品会继续走高端路线，主推高端产品将成为很多空调品牌销售中的一个核心基本点。　　 

　　（六）进军三四级市场的步伐加快 

　　鉴于目前家电连锁已经完成一级市场布局，进一步渗透三四级市场必然加速，这就直接影响到目前各大品牌的销售网络，因此厂商成立合资公司这一特殊模式将会引发渠道深度变革，空调渠道模式将进一步向家电连锁、自建网络、合资公司三种模式并存的格局发展。　　 

　　（七）空调企业痛苦转型　

　　随着渠道资本的崛起、原代理商渠道的逐渐没落，空调业由粗放式经营向精细化经营，必定是各个品牌06年的营销战略的主要内容，那就是加强市场运作，巩固总部－分公司－办事处的市场职能，特别是加强终端运作体系的建立与运作，提升整体市场运作质量，彻底从单一的价格战到综合价值战的痛苦转型。　　　　　　　　 

　　相关链接——　　 

　　05国内空调市场消费行为调查报告　　　

　　为了更好地了解国内消费者空调消费行为，引导消费者理性消费，为消费者选购好空调做好参谋，人民网7月初发起并组织了“2005年国内空调市场消费行为调查”活动。活动内容在人民网首页等多个重要位置发布，历时近一个月，共有两万三千余名网友参与投票。其中，在所有投票的网友中，家庭中已拥有空调的比例达到了82%，也为本次空调消费行为的调查活动增加了真实性和客观性。 　　 

　　第一部分：单项奖公布 

　　一、2005年之前消费者拥有空调最多的品牌：海尔、格力、美的 

　　二、2005年消费者购买空调最多的品牌：海尔、格力、美的 

　　三、2005年国内空调业最具成长力的品牌：格兰仕、志高　

　　四、未来一年消费者最可能购买的空调品牌：海尔、格兰仕 

　　五、产品质量最值得信赖的品牌：海尔、格兰仕、志高　

　　六、售后服务最令人满意的品牌：海尔 

　　七、最具技术含量的品牌：海尔、格力　

　　八、最具健康技术含量的品牌：海尔、格兰仕　

　　九、最具节能技术含量的品牌：海尔、格力　

　　十、最具健康功能品牌：格兰仕、美的　

　　十一、最佳工业设计品牌：格兰仕　

　　十二、变频空调首选品牌：海尔、海信　

　　十三、健康空调首选品牌：海尔、格兰仕　

　　十四、网友最推崇的特色产品：海尔直流双新风空调、格兰仕光波空调、志高镜画面空调、澳柯玛木制空调、格力节能王子空调、海信变频空调、LG清新空调、三星银离子空调、美的全健康空调、春兰静博士空调　　 

　　第二部分：调查报告　　 

　　第一章：空调拥有率持续上升　消费结构日趋合理　

　　从调查中，我们惊喜地发现，目前我国居民的空调拥有率不断上升，在所有接受调查的人群中，82%的调查者家里都拥有了空调，其中32%的调查者家里拥有2台空调，11%的调查者家中拥有3台空调。　

　　而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77%的比例，柜式只有17%，窗机为5%。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69%，而柜式的比例则上升至26%，但窗机比例进一步下滑，只有2.6%。　

　　这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。　

　　调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26%，格力、美的分居二、三位，占有率为19%、10%。而在2005年当年购买的空调用户中，28%的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21%、12%。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。　

　　同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48%的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8%的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49%的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率。 　　 

　　第二章：电视宣传认知度最高　他人推荐信任度最高 

　　通过对所有调查者的反馈问卷中，我们发现，在调查者认知并认可空调企业所使用的众多宣传方式中，电视媒体独占鳌头，以65%的高认知度成为人们接受并了解空调品牌的主要方式。而网络广告和报纸广告也受到了不同程度的认可，分别达到了49%、35.7%的高比例。　

　　我们分析这主要有两方面的原因：第一、电视的普及率高，对接受人群的文化水平要求低，因而吸引了众多潜在消费者；第二、由于本次调查为网络调查，参与调查的大部分为网民，对网络广告情有独钟。而报纸广告由于传播面广泛、容易保存，成为调查者选择品牌的一种参考。　

　　但是当我们对调查者最可信赖的宣传方式一项进行总结时，发现他人推荐这种通过口头传播的方式受到了人们的普遍信赖，获得了43%的投票，而电视广告则以40%居第二位。这一结果也从一个侧面折射出空调品牌口碑传播的重要性。空调品牌不只是通过广告宣传就能够获得信赖的，重要的是产品质量和售后服务是否让用户满意，从而形成“1传25，25传播125”的良好口碑传播效果。　

　　第三章：质量、品牌主导消费选购 

　　调查显示，消费者的消费行为日渐趋于理性化、科学化。在调查中，我们要求调查者指出在选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者选择了质量，27%的调查者选择了品牌，而只有不到4%的消费者选择了价格。　

　　而在对于调查者购买空调的次要考虑因素中，分别有32.3%、26%、25.7%的调查者选择了质量、品牌、服务。而价格同样没有能够进入前三大主要考虑因素。　

　　在问及购买空调时，根本不被考虑的购买因素时，分别有48%、24.5%、18.7%的调查者选择了外观、功能、价格。在谈到原因时，一些调查者提出，许多空调外观或华而不实、或缺乏实用性、或不贴近生活，但同比其它款式产品售价却很高。　

　　无疑，对于一项调查而言，真实就是生命。可以看出，越来越多的调查者已对原先作为首要考虑因素的价格采取的理性对待的方式，这一个侧面也折射出我国空调市场竞争的成熟和稳健。 　　 

　　第四章：产品五花八门　 消费需求多样　

　　通过对已拥有空调的调查者反馈，在他们所青睐的空调产品款式中，进出风口自动闭合以41%的高票占据首位，而彩壳、彩屏产品则分别得到了24%、16.5%的占有率，而志高空调今年新推出的镜面画款式也获得了15%的得票率。　

　　这反映了消费者在空调选购心态上，多样化、层次化的变化。而随着人们生活水平的不断提升，这种多样化的需求趋势将愈演愈烈，这也将大大地推动我国空调厂家在产品款式多元化开发和推广上的积极性。　

　　在调查者最需要的空调功能上，空调的节能性和健康性分别占据了50.2%、38.3%的份额，基本上代表了我国空调产品今后的发展方向。作为空调厂家而言，面对这种二元化的发展趋势，必须要根据自身的实际情况进行产品的研发和推广。　

　　同时，众多空调企业近年来在特色产品的推广上，也获得了长足的发展，其中海尔直流双新风空调得到调查者的关注最多，大家对这款具有健康节能功能的空调，显示出非常强的喜爱；另外，格兰仕光波空调、志高镜画面空调、澳柯玛木制空调、格力节能王子空调、海信变频空调、LG清新空调、三星银离子空调、美的全健康空调、春兰静博士空调，也多为调查者所提及，成为调查者所熟知的特色产品，也成为他们今后再次购买空调时的参照。　　　

　　第五章：售后服务总体有提升?服务速度人员素质待提高　

　　我国空调企业的售后服务水平，随着市场竞争的深入有显著的改善和提高，在所有接受调查者中，有73%的调查者对空调售后服务基本满意，只有27%的调查者表示不满意。　

　　而在调查者最为看重的空调售后服务项目中，售后服务的反应速度以及售后服务人员的专业素质成为大家关注的焦点，分别受到了38.2%、34.5%调查者的看重。在对空调售后服务不满意的调查者中，分别有45.9%、38.5%的调查者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意，希望空调企业在这两方面加强，这样才能真正有效地拉动产品售后服务水平的提升。　

　　海尔被调查者一致评选为售后服务最令人满意的品牌，参与投票的许多网友反馈，海尔空调提供的无尘安装、安全配电等服务，是任何一个其他品牌都没有的独特服务，不仅让消费者感到贴心，而且也解决了空调在安装和使用过程中的问题；同时，对海尔的安装反应速度也表示满意。　　　

　　第六章：空调产品烦恼多　噪音耗电是问题　

　　在空调产品使用过程中，许多调查者对目前的产品质量和性能给予了极大的肯定。而在众多影响空调使用效果的指标中，调查者对空调的制冷制热效果、健康功能的关注度分别达到了38.1%、28%。　

　　可以看出，现阶段对空调的需求量仍然停留在最根本的制冷制热功能上，而健康功能则随着人们生活水平的提高，也被越来越多的消费者所看重。　

　　消费者在空调使用过程中，也遭遇了许多空调性能上的问题，噪音过大、耗电量大分别占据了38.4%、25%的比例，成为困扰现阶段人们空调使用的难题。　

　　这两项指标与人们的生活息息相关，在耗电量大这一问题上，已经出台的相关强制性标准，基本杜绝了高能效空调的生产销售。而在噪音问题上，现阶段众多企业的研发方向与用户实际需求仍然存在一定的差距，造成噪音问题多年来一直得不到根本解决。　　　

　　第七章：空调购买地集中在家电连锁和专营店　

　　越来越多的消费者购买空调时，开始青睐以国美、苏宁、大中为代表的大型家电连锁卖场，其中43.6%的调查者是在家电连锁卖场购买的空调，而仍然有35.7%的调查者选择空调专营店购买空调。　

　　在所有调查者中，他们对家电连锁卖场的熟悉度一直较高，其中国美、苏宁、三联分别以84.4%、75.7%、30%的被提及率，成为人们最为熟悉的三大家电连锁卖场。　

　　在问及家电连锁购物最吸引人的地方时，39.3%的调查者认为价格低是首要因素，而32.8%的调查者认为产品种类多是首要因素。但家电连锁的售后服务却没有被多数人认可，只获得了15%的调查者认可，更多的调查者认为家电连锁不光要价格低、产品种类全，售后服务一定要及时到位，特别是在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近与用户的距离。　

　　在未来一年购买空调的调查者中，62.8%的选择会去家电连锁购买，而36.6%的则会到空调专营店购买。这从一个侧面折射出，在空调这一特殊家电产品领域，空调专营店的专业化仍然获得了许多调查者的青睐。而大型家电连锁卖场今后发展的道路也很漫长。 　　 

　　第八章：节能、健康是未来发展潮流　

　　在空调产品未来发展趋势方面，49.6%的调查者认为节能将成为空调产品今后的主流发展趋势，而36.4%的调查者认为健康将成为空调今后的主流发展趋势。　

　　无论哪种产品会成为今后的发展趋势，我们都希望国内的众多空调企业能够充分把握这一发展方向，健康、理性地推动我国空调行业的发展。 　　 

　　第九章：特价空调渐行渐没　

　　为了进一步了解目前国内市场上特价机的走势和发展程度，我们在此次调查中特意设置了一个特价机消费行为抽查，其中38.8%的调查者认为特价机的吸引力一般，还有15.3%的调查者认为没有吸引力。　

　　而在问及特价机不被看好的原因时，许多调查者都提出：特价机产品种类少、数量少，不过是厂商促销的一种噱头。特价机在价格便宜的背后，肯定存在某种猫腻，有的特价机是库存机、低质机。而56%的调查者表示今后将不会考虑特价机。

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