爱华网一、老四位置轮流做
近日，关于中国空调行业2005冷冻年度盘点的消息不时见诸各种媒体，相对前几年而言，今年的版本中对于行业三强海尔、美的、格力倒是没什么争论，也就是说空调行业竞争到今天，三强的主导品牌地位已经获得了广泛的认同。但是，连续几年的行业盘点中，居于行业第四位置的品牌却几乎年年不同，这一方面说明后续品牌对于三大主导品牌进行的挑战之激烈，另一方面也说明后续品牌之间的竞争也相当激烈。因为作为中间层次的这部分主流品牌，他们必须面临上下两个层面的竞争，所谓“江山代有才人出，各领风骚数百年”，行业第四位置轮流坐以及这几年大量品牌退市的现象充分说明了市场竞争的残酷。但事实上形成这两个现象的原因却并不一样，首先大量退市的品牌除了主动退出的外其余大部分是由于品牌自身原因造成的，比如迎燕、万家乐以及今年的TOYO乃至科龙；其次，行业第四位置轮流坐的现象则说明处于中间层次的主导品牌还没有形成一个领导者，他们之间的实力还没有拉开足够的差距，也就是说，在目前行业大格局基本确立的情况下，这一部分的品牌之间还将发生变动。
二、老四的资格问题
在任何时候行业都不乏急流勇进者，在前纪念行业巨大的利润吸引下，他们总是希望借助各种手段寻找捷径甚至不惜投机来达到快速提升自身发展的目的而不顾速度与力量之间的平衡，这也是造成这几年行业价格竞争激烈并促使行业整合的根本原因之一。确实，在产业发展初期，企业的竞争行为和竞争手段更多的是由外部环境决定，当前几年空调行业规模快速膨胀的时候，企业的首要目标就是如何抓住市场快速成长的机会以获得发展，尤其是对于还处于产业经营阶段的众多空调企业以及新进入的企业来说，快速追进便是首当其冲的事情。而对于当时销量已经超过百万规模的三大品牌来说，则充分利用了行业规模快速膨胀过程中所提供的良好环境，解决了诸如渠道结构、营销组织、品牌策略等诸多速度与力量之间不平衡、不匹配的问题，再加上品牌综合运营的支持，无论是销量还是企业的综合实力，这几年他们与后续品牌之间的差距已经是越来越大。
2005年度结束后，从国内销售量来看，除了三大主导品牌外，真正超过百万销量的品牌包括志高、科龙、AUX、海信以及松下，另外三个品牌TCL、长虹和格兰仕则与百万销量仅项背之差。但是这些品牌的内销量虽然已在百万，与内销量均超过300万的三大主导品牌相比差距却越来越大（如果考虑外销，他们的销量均超过了500万套），目前三大主导品牌的国内销量已经占据了市场一半的份额，集中度在2005年度还在继续提高。而对销量超过百万的品牌分析发现，虽然科龙在2004年销量勉强在200万左右（这还是科龙、华宝、康拜恩三个品牌的总和），而且这部分品牌在2005年继续有升有降，但却没有一家达到200万套的水平。这样看来，只有国内销量超过了百万台（综合销量达到300万台）才有可能具备成为老四的资格，而要成为三大品牌强有力的挑战者，其至少应该要坐稳国内销量老四这个位置。那么，在同类阵营中具备更强的比较优势和综合实力无疑是必要的，具体来说，200万台应该是目前衡量的一个标准。
但从目前的市场规模以及格局来看，内销200万套似乎成了这些百万阵营品牌的一道槛，而且外销市场的集中度也在上升，如果三大主导品牌自身以及市场不出现大的失误，他们被挑战者拉下马的可能性就很小了。也就是说，对于这些挑战者而言，在目前相对稳定的市场规模之下，其近期发展战略中的首要任务不应该是谋求三大主导品牌的地位，而是应该要思考如何成为同阵营的主导品牌并坐稳行业第四的位置。
三、下一个将是谁？
但对于现在的空调企业来说，这几年发展过程中所依赖的消费力的释放在2005年已经达到了顶点，而更为重要的是自身产业结构的变动以及重组使产业资本在产业价值链条中的话语权弱化了许多。也就是说，今天的挑战者与上个世纪90年代末期的挑战者所面临的行业外部环境已经发生了本质的改变，即使与数年前行业价格激烈竞争开始前相比也发生了翻天般的变化。所以，在目前的状态下，各主流品牌的策略已经要稳健许多了，显然他们追求的是如何平衡各种资源以保证可持续发展，而不再盲目追求速度。
2004年对于已经稳定的科龙来说是一个重铸的阶段，所以直到2005年4月的时候，科龙各种产品在市场上都显示出良好的销售态势，其主力经销商直到6月对这一品牌仍然看好。所以，从实业运做来看，这两年的科龙无疑是成功的，但是，其最终却受累于背后的资本运做，因此科龙没有处理好资本运做与实业运做之间的关系，如果这个问题得到解决，科龙仍将有可为。对于海信来说，这几年无论是在电视、冰箱还是空调方面都显示出良好的发展态势，其2004年的空调销售量就已经超过了百万台。但是对于销售渠道相对特殊的空调产品来说，已经进行营销大整合的海信尽管终端能力在不断加强，其传统销售渠道却在不断弱化，更重要的是对于正处于快速发展的三、四级市场的辐射能力不强，所以其2005年度的空调销量尽管有所提高，但幅度却很小。因此，海信空调在发展过程中没有处理好渠道的平衡建设问题，不过目前海信已经开始反思近几年的空调渠道策略并寻求较好的解决方法。最近海信已经收购科龙，这样海信将面临与科龙下辖品牌之间的竞争处理问题，但如果海信能够对几个品牌进行合理定位并制定切实的目标和营销策略，应该可以做到双赢。而对于作为外资品牌的松下来说，其更多追求的是利润，尽管近几年采取了各种贴近中国市场的操作策略使销量得到较大的提升并成为外资品牌中唯一一个内销量超过100万台的品牌，但是取得利润和销量之间的最好平衡却仍然是其策略的根本。
而对于作为民营企业的AUX和志高来说，经过前几年“突围”和近两年的策略性调整，在渠道结构、营销组织、市场策略等方面都建立了一套符合目前品牌定位的体系并在上述各方面也取得了较好的平衡。这一方面解决了前几年发展过程中出现的速度与积累不对称局面，另一方面则强化了进一步发展的良好基础和平台，从而具备了向主导品牌挑战的能力。对于正处于一场耐力竞争格局的行业来说，无疑比同阵营品牌中其他品牌早走了一步从而更具成长性,但是，二者还需要为再次冲刺积累相当的实力。而对TCL、长虹和格兰仕来说，要做到“内外兼修”目前求的首要是速度，并要求其在快速发展的过程中解决速度与力量的平衡问题。这样，对这部分已经具有相当实力的中间阵营主流品牌来说，在这一过程中一方面他们要共同应对来自三大主导品牌的压力，另一方面则要努力扩充自身的生存空间。他们之间的角逐将是接下来几年空调行业中最不稳定的因素之一，或战胜对手或兼并重组，但不管如何这一过程中肯定还会有或大或小的品牌倒下，也会出现更加强有力的行业老四的挑战者。
那么，下一个到底是谁呢？
