爱华网广东是我国家电业的制造大省，知名品牌林立，家用电器产值比重超过全国总量的三分之一。而被称为“中国家电之都”的顺德这个县级市的家电产量就占其中的近45%。10年来，顺德家电产业总产值约占全国家电总产值的15%，每年销售收入近500亿元，出口创汇20多亿美元。顺德已成为全国最大的空调器、电冰箱、热水器、消毒碗柜、空调压缩机家电生产基地，也是全球最大的电风扇、电饭煲和微波炉供应基地。在品牌知名度上，顺德家电企业拥有的“中国驰名商标”，美的、格兰仕、科龙、容声、万家乐，占全国家电驰名商标总数近三分之一。顺德已经顺理成章地成为国内最大的家电产业集群，敢为天下先的顺德人，在国人的印象中，曾经有一句经典评价：“可怕的顺德人”然而近几年来，位居全国的家电业老大地位的顺德家电产业已感到无法突破的瓶颈，有如黑云压顶。市场日趋饱和、全国行业竞争加剧，顺德家电陷入了下滑的绝境。产品同质化扩大、恶性价格战屡屡爆发，大部分企业产品没有品牌规划；而在全国区域上又有新的家电制造基地的崛起，青岛家电基地和宁波慈溪家电产业群的步步紧逼；核心技术上又被西方企业点了穴道，大都掌握在韩日和欧美企业的手中，企业随时受制于人。如此种种，顺德家电已经面临着如何的内忧外患？不可避免的顺德凤凰涅磐。面对如此一个产业群的提升，这已不是几个专家或行业诊断所能左右的。纵观顺德家电业地位的成长和确立，那是在邓小平南巡后的产物，应该承认，国家宏观政策对顺德的发展起到重要的作用。现在，随着国家政策的调整，强调全国区域平衡发展的策略，身处南部沿海城市的顺德也将是面临这一外部环境变化的自我调整。顺德家电，期待着艰苦的凤凰涅磐。主导产业群与一个地区的形象有着一荣俱荣、一损俱损的联系。在中国，国人对区域的敏感已到了很高的系数，计划经济年代，任何一件贴有上海制造的产品，都可能被消费者视为身份的象征，这是上海这一具有国际化都市的形象分不开的。然而，顺德、甚至佛山现在在国人的印象中，大部分还停留在90年代的形象，热热闹闹的，什么都做，是个经济发达的沿海南方城市，但对其城市的深入缺少认识。如果有人问你对顺德或佛山有什么印象，我相信很少有人会说出个好的贴切，也许很多人会说制造很多家电。这就是城市形象的定位。温州曾经是一个假冒伪劣鞋的代名词，然而这几年温州的城市管理者通过大量的城市形象公关和对温州人思想观念的塑造，甚至通过中央电视台这一媒体直接塑造城市形象，温州在国人的印象与日提升，已经不可与当年同比了，温州鞋也成了品牌的代名词。从某种意义上来说，如果把产业比作一个产品，那么，城市就是这个产品的品牌，城市的形象老化，也影响着产品的创新形象。因此，城市的经营有时比产业的经营更迫切、更需要。纵观十几年来，南方沿海的一些中小城市，由于先天的优势，在城市的经营上并没有表现出迫切超前的规划。历史成就了他们的机遇，同时历史也给了他们一个不小的包袱，这个包袱让他们背了十多年，除了几个大中城市外，也许有些城市还要把这个包袱背下去。谁背得时间长，谁就会落得更远。顺德，这个曾经让中国人可怕的城市，还要继续把这个老的形象背下去吗？顺德人，曾经是一座让中国可怕的城市，一句“可怕的顺德人”，道尽了顺德人的勤奋、向上、活力、创业和智慧。历史上，顺德可以让其它地区在竞争中产生一种自卑。现在，十多年过去了，却已经看不到这种感慨了，也许年轻的外地人会问，顺德是在什么地方？是顺德确实沉没了吗？不是，顺德仍在快速发展，但其相对速度已经不够快了，更重要的是，在成为全国发展的领头羊几年内，养成了顺德的良好自我感觉，顺德外面的思想和观念的更新已经不太放在心里了，于是长三角可以在充分借签珠三角的成功经验后奋起直追。前两年有一本极为流行的书《谁动了我的奶酪》，相信每个人看过以后都会有感触。但是我们都知道，要改变一个人的思想是容易的，而要改变一个群族、一个地区的思想是多么的难。今天的顺德人，大家普遍会认同是缺少了一种再创业的思想，就如十年前让全国遍地能够看到说粤语的广东人这样的情景，顺德已不复当年豪迈。产业准入缺失、过度的拥挤式发展，造成区域不能承受之痛。家电之都的产业定位，使我们不得不重新审视这座城市的产业现状。据相关报道，顺德的家电企业目前将近有三千家，这个数字对于一个县级市来说是不可想象的，全国的家电企业可能只有一二万家，而顺德这么一个弹丸之地就占了近1/4，而其产傎，仅占全国产傎的1/7，也就是说，除去知名的五六家外，相比全国的家电企业，顺德的家电企业基本上是规模偏小的小企业。在对外报道中，顺德2004年度的家电销售为500亿元左右，而2004年度以美的、格兰仕、科龙、万家乐的销售资料表明，这四家企业的销售总额已经达到350亿元（含顺德以外基地的产销），也就是说，刨去这几家集团在顺德以外基地的销售额，顺德的家电企业规模普遍偏小，平均年销售额可能只有七八百万。这是一种准入的缺失。在市场经济下，政府不能太多干预市场规律，但在现阶段，市场经济还不完善，靠无为而治自然也是万万不行的。政府更多的应该发挥宏观调控的作用，其行业性的管理引导是最重要的一环。就如在一只不大的木桶里养着一批超量而拥挤的鱼，数量是可观了，但最后必将因过于拥挤而缺乏活力甚至缺氧而相继死去。没有哪个县市甚至地级市，是由于一二个产业独大而永久性地快速发展的，如计划经济下的东北重工业、绵阳的彩电业，市场经济下，任何过于集约化的产业集群，最后必将导致不断稀释。违反这种规律并人为地进行计划性的规模、数量强化，结果将适得其反。因为最终在市场竞争中存活下来的，是一个个单独的企业，而不是一个地区产业群。如果单个的企业没有竞争力，区域的产业群再大，也是无能为力的。目前，我们都在做着做大做强的梦想，要做大就想到要规模扩大、数量扩大，于是一轰而上，而如何做强，却没有更深的想法，把强等同于大，以为强就是大。其实，往往看似很大的老虎，却只是纸老虎而已。大是过程，而强才是真正的目标。任何大而全的东西，都将会遇到压力，而小而强，反而会活得更滋润。有人说，大，抗风险能力会强。不对，这都是两面性的。蜘蛛网很大，但如果其蛛丝不够韧的话，千穿百断不可避免；一枚小小的钉子，也可能伤害一头大象。市场经济的搏击关键还在于单位面积的市场能量。在产业规划分工上，顺德的家电企业基本上是麻雀虽小，却五脏俱全。以小家电为例，在几百家顺德的小家电企业都以生产整机为主，于是产品还没走出去，他们之间就要先面临激烈的竞争，何谈对外。高度的同质化必然是高度的低水平竞争：原材料竞争、生产人工成本竞争、同类的市场投入竞争、销售渠道竞争、最后导致的是价格竞争，竞争最后已经没有赢家，多败俱伤。试想一下，如果区域家电企业之间本身就是一种产业上下链的关系，那顺德家电的竞争力就不是单个的企业面对市场，而是整个配套的产业链中的企业群，孰优孰劣一看可知。因此，一个产业群，保持产业群内的各企业在市场经济环境下的的市场生态平衡很重要。这样的产业群，才是真正的具有自我供氧能力的健康产业群。实施品牌战略拉开距离，扶持一批品牌，扶持一批生产oem企业，同时还可扶持一批零部件配套企业。这应该是当地政府要做的扶持工作。
科研与创新，最终决定企业发展命脉对于一个企业来说，多元化并不一定是错的，也许每个企业都不一样，合适的才是美的。我们领教了美的和科龙的多元化，然而其效果也不尽相同。一个已是超二百亿的销售规模，一个还一直在四五十亿之内徘徊。其实科研和创新才是关键。美的投入到新产品的开发和科研不是科龙所能比的，美的的创新总是能让我们感到真的是“美的”。在中国，有一个曾经被美国时代杂志评为“值得尊敬”的中国企业——奥普，成功地在中国创造出一个浴霸产品的行业，引发了一场关于洗澡的革命，奥普，也从一个全新的品牌成长为现在的行业领导者，我们认为创新是其最大的成功之处。虽然奥普在产业整合上错过了一些更上一层楼的机遇，但其在产品创新上的能力还是值得尊敬的。顺德也完全可以充分利用广东的优势，广揽天下英才为已用。打造顺德家电真正科研的硅谷，制造的基地、家电创新的摇篮。据报道，顺德市政府就家电业的科研经费就每年达到1个亿以上，每家企业能分到几万元不等。而目前，所有的家电企业产品的核心技术却仍然掌握在欧美日等国家，也就是说，企业数量的增多，每家企业的所得必然减少，一二万元对一个企业来说是杯水车薪，也让政府支持的科研经费已经完全失却了科研的意义，变成了一种变相的补贴而已。其实，就算每个企业增加到十万元，也许企业也不一定就会用于科研上。因为科研成果难以保障。在这种情况下，通过行业的科研力量和资源进行整合，并将科研成果进行行业授权和管理，收取一定的转让使用费用倒变得合理合情了。不过这一效果如何，现在还是未知，我们拭目以待。营销策略的与时调整。如今，市场的高度竞争，让营销成了极为重要的一环，那些埋头生产不闻市场的企业，现在只能沦为OEM的角色，而到未来，则可能连OEM也轮不到了。要想顺德家电再一次红遍全国，走出去是唯一选择。十年前广东家电的成功，是在全国其它地方在等客上门的时候广东人跑起了供销，那时候，全国各地都可以看到活跃的广东人，说着不太流利的普通话，推销着它手上的家电样品。而后来珠三角及其它区域的崛起，是在别人还停留在跑供销的时候做起了营销，建立营销组织、招聘当地化业务员。而未来的竞争突破，还在于行销的主动性，从消费需求出发，来源于消费而又高于消费。我们曾经看到，十年前，随着顺德家电的走向全国，声名在外，订单雪片飞来，顺德家电在一片喝彩中空前红火，他们已无需出却推销即有大量的订单，生产日夜不息。不长不短的卖方市场让顺德陶醉。推销已变得了无意义，更无需说营销了，于是他们收回了一只推销的手，专注于制造。而此时的中国，已经慢慢地进入买方市场，市场发展到渠道营销时代、终端营销时代。错过了中国进入市场经济这一最锤炼国内企业的阶段，我们似乎想到了是什么影响了顺德乃至南方部分企业的抵抗力。其实，广东人对市场经济有一种天生的敏锐，这种敏锐曾经是广东走在全国前例的最主要原因。也许，顺德家电依然有这种实力。产业上，可以鼓励走出去，请进来，发挥鲶鱼效应，请有强大实力的外地企业资本进入到顺德，整合顺德的家电格局。在政府的宏观指导下，让生产要素自己通过市场的力量进行分配组合，在竞争中优胜劣汰，打造更多的家电知名品牌。顺德，处于广州珠江湾，地理环境优越，顺德家电的再倔起，将具有非常大的优势：一边是靠着外贸海港，连着港澳台，广东家电的巨大海外影响力有着无尽的拓展空间；一边是大陆无尽的腹地，中国内陆的纵深差异和源源不断的家电需求，对顺德的家电资本都是一种吸引力。营销上，顺德的企业需要再一次的市场北阀精神，真正以做营销的态度来做产品。未来的市场，你拥有怎么样的渠道关系和怎样的品牌，将决定企业的生存状态和市场竞争力。顺德家电的优势在于，可以通过顺德强大的产品整合能力，丰富的产品资源，建立真正属于自己的家电产品销售渠道，而具有互补性质的企业还可以联合打造渠道通路，实现营销上的战略合作。品牌是企业的长久生命力和利润源，企业要有做品牌的战略规划，而不是做一单没一单的守株待兔，做品牌也不仅仅是大企业的事。如此，顺德家电的新一轮腾飞，将指日可待。我们期待着又一个可怕的顺德。 （董小全，资深品牌与营销管理人士，蔚蓝诡计智业高级咨询顾问，中小企业营销创新与品牌拓展实践者Email:[email protected] ）
