爱华网2004年中国的彩电出口不仅没有减少，反而出现了大幅增长势头 现在看来，对中国彩电受限部分国家市场而影响出口的担心显得多余。2004年是中国彩电出口的多事之年。继4月美国设限中国彩电之后，世界其他各国先后关上了接纳中国出口彩电的大门。8月，中东国家土耳其向中方彩电出口企业提出倾销指控，11月，伊朗官方也发出正式警告要求中国彩电出口商自律。同时，近邻东盟国家亦虎视眈眈地盯紧了来自中国的彩电数量，北美墨西哥也借限制零配件进口以堵住对美“曲线出口”，刚刚靠配额制度挤开的欧盟市场又拟对中国彩电再度设限……一时间，看淡中国彩电出口的各种猜测纷至沓来。然而，处于风暴眼中的彩电巨头却具有“沉浮终有时”的超然。最近，《IT时代周刊》从各大彩电厂商处获悉，中国2004年出口彩电数量不降反增。这意味着，中国彩电出口不仅未受预料中的伤害，反而活得更加滋润起来。中国彩电厂商集体在玩一出什么样的谜局？彩电出口势头不减对中国彩电出口前景持悲观态度的人士一度认为，2003年中国出口的3268.8万台彩电（比前一年激增70%）把世界市场冲击得七零八落，因此在接下来的时间内必将慢慢消化因西方主要市场的准入限制而带来的出口阵痛。然而，更多的业内人士却普遍认为，中国融入WTO越深，全球制造业已有的产业链布局更将面临新的排列组合，这为中国彩电在国际市场上闯荡提供了极好机会。虽然可能遭受一时的限制，但也充满了机遇。所以，在年末将至之时，业界看到的情形与保守的估计大相径庭。日前，从各大彩电出口厂商处陆续传出海外营销突围成功的消息，一方面表明了少数国家给中国彩电出口戴上的“紧箍咒”并不如悲观者想象般威力巨大，一方面也说明了在国际市场久经沉浮的中国彩电巨头并没有如外界想象般脆弱。虽然遭遇连连打压，仅在短暂的慌乱之后，国内各大彩电巨头很快稳住阵脚，在反倾销的指控中迅速清醒过来，于是出现了“一边是国际上针对中国彩电出口的反倾销呼声一浪高过一浪，一边是国产彩电海外销售蒸蒸日上”的一幕。来自国家信息中心发布的数据显示，2004年上半年我国出口彩电1107万台，增长39.4%，金额13.1亿美元，增长79%。其中液晶彩电出口108万台，增长80%；金额2.1亿美元，增长452%；等离子彩电出口3万台，基本上为52厘米以上，出口数量同比增长11497%，出口金额5538万美元，增长29131%。此外，《IT时代周刊》从各彩电厂家也了解到，康佳品牌彩电出口的各项数据在去年基础上全面翻番，其中彩电出口总量同比增长102%，销售额同比增长154.59%；在美国反倾销惩罚中“最受伤”的四川长虹也是一片利好。长虹集团新闻发言人刘海中在接受采访时透露，虽然长虹的年终报告还没出来，但总体来看还是与以往相比保持“相当水平”。而被业界公认为国际化程度最高的TCL在10月的董事会产品公告显示，其彩电海外销量比去年同期激增1倍多。而在惠州，厦华彩电也忙着向美国出口高清彩电。即使在美国商务部宣布制裁中国彩电出口商的当日，厦华就有数千台高清彩电装船运往美国。国产彩电出口的起起落落正应验了中国一句老话——塞翁失马，焉知非福。在全球彩电出口市场中，风险永远是与机遇结伴而行。企业国际化走向深入国际化是个老话题，但却成为中国彩电出口保持当年“英雄之势”的惟一有效之道。所以，在面对国际反倾销浪潮和贸易技术壁垒，中国彩电出口四处碰壁之后，各大厂商都不约而同的走上更加国际化的发展道路。“在别人的碗里去分一杯羹，你起码得有些策略，分给对方一些好处吧？但有部分彩电厂商进入别国市场后，目光短视，一味采用低价策略，单纯追求市场份额的增长，导致进口国彩电市场格局迅速变化，冲击了进口国的彩电制造业。结果是冲一个国家垮一个市场，还引发当地消费者、彩电企业和当地政府都反感的局面，这样的‘过街老鼠’迟早要挨打。”中国机电行业协会一负责人在点评过往一段时间中国彩电出口的失策时做出如上分析。但在谈及新近出现的变化时，他告诉《IT时代周刊》：“经过外国市场的打压，中国彩电企业更加意识到品牌国际化的重要性。只有品牌国际化了，才能树立健康企业的形象，让企业从区域走向国际。一个没有自己知名品牌的贴牌工厂是不可能登上国际主流平台的。提升自有品牌的国际知名度走国际化道路才是长久之道。”“康佳国际化的最终目标只有一个，那就是康佳品牌的国际化。”对旗下的彩电、手机、海外业务等3大业务板块，康佳集团总裁侯松容早就定下了长远打算。据本刊记者了解，为促进新形势下的彩电出口，除了在技术研发与产品制造能力上得到继续强化外，康佳海外运营与销售模式也已经实现重大突破，康佳同步推进自有品牌和OEM出口两种方式。2004年以来，该集团为海外客户订制产品超过100款，占到总出口量的4成。同时，在对新兴市场的开拓中，康佳自有品牌出口上升到63%，在澳大利亚、东南亚、中东各国的市场中占据了重要位置。在全球彩电生产市场，主要为欧洲、北美、与中日韩三个区域，中国作为新兴制造板块，自有品牌出口大于OEM制造表明，康佳等企业已主动应对国际反倾销及其他因素制约，除了在技术研发与产品制造能力上得到继续强化外，康佳海外运营与销售模式也已经实现重大突破，在品牌国际化运作方面已经开始逐渐走向强势。康佳自有品牌出口大于OEM的事实表明，中国彩电企业完全可以应对国际反倾销及其他因素的制约，在品牌国际化运作方面已经开始逐渐走向强势。另一方面，一贯主张走品牌国际化道路的李东生对此就曾表示，TCL与国外厂商建立合资企业，是TCL加快国际化经营的战略性布局，风险、挑战、机遇并存。机遇体现为：快速进入欧美市场，建立全球业务体系；提高产品技术创新能力；增加经济规模和成本竞争力。挑战体现为：跨区域和文化的整合，发挥协同效应；全球业务的管理能力；尽快提高海外业务经营效益。他说：“我们这样做，很大程度上是为了加快国际经营能力的建立。它使TCL在彩电领域能够比较迅速地建立全球业务架构。如果我们在3～5年内能够成功地整合并管理好在全球的彩电业务，将表明TCL将成为真正意义上的跨国公司。”而在去年与THOMSON合资成立全球最大的电视厂商TCL-汤姆逊电子(TTE)后，TCL更是踌躇满志，进一步细分了他的海外业务。TTE将全球划分为5个利润中心，其中4个利润中心都是按照区域来分的，分别是北美、欧洲、中国与新兴市场，以使TCL方面就能更好地按区域操控他庞大的海外生产营销系统,完善管理体系和渠道层次。在采访中，刘海中也不忘告诉本刊记者，长虹的国际化步伐正在走向深入。据他透露，长虹一方面请一流的专业资询公司为其海外市场出谋划策，研究当地的法律、市场、风俗等问题，极力融合当地的市场。另一方面也在广设海外基地，生产当地化，布局全球供应链，以此避开部分国家的贸易壁垒。面对无孔不入的反倾销，国际化也许是最好的反击办法。随着全球贸易一体化的趋势越来越明晰，国际化是整个行业不得不面对的课题，谁的国际化之路走的更为顺畅，就意味着谁的海外市场更大一些，在这个高度依存海外市场的行业里生存的空间更大一些。出口讲求多元化业界在解读中国彩电在国际市场频频碰壁的原因时一致认为，除了市场策略方面的问题，还存在产品档次、技术研发等方面存有短板才是根本原因，中国彩电企业必须在这些问题求得突破。如今，中国彩电再次放量出口的事实已经证明部分问题已得解决之道。中国机电行业协会的负责人就指出，靠技术创新调整产业结构，从高端彩电领域突出重围，开创了中国彩电出口的新模式——从低价规模型出口向品牌高附加值转变。而实现这一新模式转变的核心是市场多元化。“市场多元化是指出口市场的多元化和出口产品的多元化。”该负责人告诉本刊记者。康佳多媒体事业部总经理匡宇斌在点评国产彩电2004年国产彩电出口缘何激增的原因时强调，高清彩电出口增长幅度加大，表明了中国彩电企业在高端技术研发上已有突破，不再是低端商品的代言人。而随着高清彩电的大规模上市，市场供求逐渐显现出从普通彩电到高清彩电的过渡趋势，产品供求关系也呈现与以往不同的多层次性。过去单一、低端的普通彩电冲击市场的行为已不多见。尤其是面对与己不利的欧美发达国家市场，中国彩电企业在积极应对的过程中，必须靠技术创新调整产品结构，紧紧抓住全球彩电业从模拟电视向数字电视的产业升级机遇，全力突破技术壁垒，从高端彩电领域突出重围，提高国产彩电在国际市场的综合竞争力。香港康佳公司总经理杨国和认为康佳彩电出口取得佳绩的原因是实现了出口业务的重大转型，出口的彩电品质完成了升级换代。杨国和告诉本刊记者：“自美国商务部裁定中国彩电出口为倾销事实后，康佳21英寸以下的产品出口急剧下降，由此却提前激活了高端彩电的出口业务，为我们进入美国市场开辟了新渠道。”同时，在遭遇欧美市场的封堵之后，国产彩电厂商变得更加务实，转而面向东南亚、澳州、非洲、南美，以及独联体等新兴市场进行精耕细作。在分析新兴国家市场对中国彩电出口的重要性时，TCL集团海外事业部品牌经理王胜利告诉本刊记者：“相比在欧洲、北美、中国等已经相当成熟的彩电市场，新兴市场更有可能实现突破性增长。此类市场的单一国家市场容量虽然不及中国、欧洲、北美，但累加起来也有3000~4000万台。并且这类市场对彩电的绝大部分需求仍以普通彩电为主，这恰是国产彩电独具的成本与制造优势最能得到发挥的区域。”同时，《IT时代周刊》从中国机电行业协会获得的情报显示，在新兴国家市场的品牌交易中，与中国具有市场冲突的日本、韩国大多是通过境外交货的大代理方式操作，这在客观上向国产彩电企业提供给了机会。王胜利在对越南市场考察后发现，中国彩电企业完全可以通过“更快的市场反应速度，更快的客户服务速度，更快的具备中国传统智慧的市场推广手段”来吞噬日、韩两国早先拥有的市场份额。正因为此，也就有了长虹快步进军俄国、泰国和其他东南亚国家，TCL在一年之内建立印度、泰国、俄罗斯、墨西哥、澳大利亚5个分公司的火热景象。
对能让中国产业界骄傲的彩电行业，国内的盲目乐观和极度悲观都会使行业发展陷于不利的局面。国产彩电今年在国际市场上的表现用一句话来概括那就是“春色满园关不住，支支红杏出墙来”。这种在国际反倾销浪潮面前超常规增长，业绩四处飘红，开创了中国彩电出口的新模式，表明彩电行业已经在经历痛苦的反思之后，找到了正确的国际化方向，逐步走向成熟理性的发展之路。
