爱华网从产品卖点提炼到空中地面宣传，从对竞争对手的研究到秘而不宣的预谋，从业务员导购员的培训到开机对比演示，你将真切体会到精彩促销活动背后那一环紧扣一环的策划与执行。
2001年12月初，一股寒流奇袭武汉三镇，天气骤冷空调热卖，电暖器几乎被哄抢。科龙空调湖北分公司刚要拿25型一匹冷暖空调供应市场，一线空调品牌G厂的26冷暖空调突降400元。事隔一日后。M厂迅速以低价跟进，借助电火锅，保暖内衣等赠品的催化，武汉一匹挂机的市场一度被G、M厂所垄断。紧接着，《楚天都市报》报道了G厂老总“棋行武汉”的消息。其时，科龙空调的老总和部长也在武汉。虽不知武汉同时猫着几个空调老总，但大家的目的都很明确，就是要抢“双节”前这个小旺季。看到G、M厂屡屡得势，科龙被迫调整战略将一匹挂机降至同价位水平，虚晃一枪之后迅速将矛头直指1.5匹的32挂机市场。在“双节”促销期间取得了空调销量第一的好成绩。
缜密的策划 机型的选择 当时选择科龙32DF空调为“双节”主销机型是出于以下几方面的考虑，一是其省电节能符合武汉人讲实惠的消费心理。二是其超强制热适合武汉当时寒冷的天气。三是竞争对手跟进可能性小，因为该型号是G、M利润型主销产品，不到三四月份他们不敢降价冲量。
卖点的提炼 科龙32DF空调如何宣传？在卖点提炼过程中，我们对家电卖场的消费者进行了深入调查，结果出乎我们的意料——大多数消费者认为空调是个耗电的“电老虎”，夏天炎热难耐不得已才用空调降温，因此很少考虑冬天用空调取暖；卖电暖器的导购员更是以讹传讹说空调买得起用不起，规劝消费者打消买空调的念头，由此冬天的空调怎能热销呢？事实上与使用同功率的电暖器相比，用空调至少要省电2—3倍。由于科龙32DF空调率先采用双层散热器设计，比同类品牌空调省电30%，是宣传科龙空调比同类空调省电30%攻击同业对手，还是宣传科龙空调比电暖器省电300%攻击耗电的电暖器？笔者费尽心思难以取舍。想起儿时在农村老家烧稻草麦秸杆取暖，想起群居的古猿通过钻木取火向人类进化，大脑里一下子就蹦出了这句夸张的广告语，用科龙空调比烤火更省钱。
让广告说话 有了这句旗帜鲜明的口号，笔者立即与工程技术人员赶写了一篇有理有据的软文，配上猿人烤火图印制了10万份传单，准备在商场门口或专柜旁现场派发，以引导消费者转变观念采用空调取暖。接着又委托广告公司制作了一批条幅、海报、KT板布置卖场。通过柱状图对比说明用空调更省电。同时设计了一幅“用科龙空调比烤火更省钱”的平面广告，发布于《楚天都市报》强化对大众的传播，几篇和传单内容一样的软文也以隔日一次的频率发表于《武汉晨报》、《武汉晚报》等媒体，对消费者进行连续的视觉冲击。空中方面，我们邀请湖北经视、湖北卫视、武汉电视台对这一活动予以关注，适时报道。
让事实来说话 在卖场选择上，我们锁定48家配置导购员的重要卖场为活动地点。对有条件提供电源的商场，科龙出资一半提供32DF实体空调样品机(绝大多数空调厂家只向商场提供样机空壳)和装有两只电表的配电盘，一只电表接科龙空调，一只接同样制热量的电暖器，让围观的消费者亲自启动开关，通过电表指针的转速和读数鉴别究竟是空调耗电还是电暖器耗电。在广告信息泛滥的今日，任何语言都可以是虚假的，哑巴卖刀式的演示足以让消费者信赖而慷慨解囊。
有力的执行 业务员开会 怎样搞好这次活动呢？为此我们召集全体业务员反复讨论活动可能遇到的种种问题。最为棘手的是32DF库存不多，货源还在广东总部，能否说服商家迅速提货，因此布置业务员3天之内人盯人全程跟踪。而好货也要订个好价，价格怎么定才恰如其分，科龙的零售价格若高于G、M品牌，消费者会难以接受，促销效果将大打折扣；价格低于这些品牌太多，就有挑起价格战的嫌疑，将会损害科龙品牌形象。再说对手一旦跟进一拳砸下来，我们在价格上就没有回旋的余地。什么价位能让消费者欣然接受而让竞争对手可以容忍，或者让竞争对手犹豫再三举棋不定，这其中有很大的学问。根据市场行情，我们将科龙32DF空调以低于对手100元的价格挂牌，以做到进退自如。对于降价促销比厂家更积极的武汉商家，我们规定其价格浮动空间控制在百元之内，且只能在周六、周日和节假日让利。武商、中商、汉商、中百等商业集团的利润空间如何保证，工贸、金石等批发商的批发价格如何制订，初具规模的专营店如何通过略低于商场的价格吸引消费者等等，在武汉这个混乱无序复杂多变的市场一招不慎就有可能引起商家相互杀价而导致促销活动迅速夭折。上下同欲者胜，为了保证活动的顺利进行，分公司全体员工均表示愿意放弃元旦休息时间，深入卖场进行助销。导购员培训 能踢好临门一脚的是导购员。活动启动前，分公司对48个卖场的导购员进行了两次封闭式动员培训。首先是32DF型空调的省电原理培训。总结为四句话是：采用高效压缩机、使用双层蒸发器(冷凝器)、使用节能材料、采用智能控制、外加一句话是电辅加热适合冬季使用；其次是用事实攻击电暖器。理论上，我们请工程师讲解空调与电暖器不同的制热原理；实践上，我们做省电对比实验，以增强导购员的信心，导购员若不能说服自己就没有勇气去说服消费者；再次是突发事件的应对。关于其他空调厂家会不会效仿我们的促销，我们推测这种可能性不太大。因为一线品牌的G、M、H厂的产品中都有电暖器应市，说电暖器耗电就等于说自己。万一竞争对手也称其空调比电暖器省电，我们正好将计就计借势将空调“省电”的概念炒透，然后顺势把竞争对手叫上阵开展“名牌空调大比武，谁家空调更省电”擂台赛，请技术部门、媒体和消费者做裁判。有人应战就比试比试，无人应战就自卖自夸。培训的最后一天，各商场导购员欣然将一面条幅、两张海报、2000张宣传单领走。12月22曰上午10点，48个卖场的促销物料同时布置到位。
12月23日是个星期天，商场的科龙空调零售量比平日略有上升。从接下来的一周报表来看，科龙空调的销量在迅速攀升，特别是32DF持续放量，所占总销量的比例越来越大，庆幸的是我们的促销并未引起竞争对手的警觉。
促销品的准备 竞争对手会不会在元旦闪电出击？为防止意外，我们准备了足够的科龙牌电火锅、电磁炉等赠品以应对对手的直接降价或通过买赠变相让利。不知何故，擅长促销的M厂在元旦佳节忽然停止同品牌赠品派送而改赠其他品牌的小家电，这使科龙元旦促销陡增良机。
啦啦队的助销 元月1日，科龙杯湖北首届营销天使／商务模特预选赛已进入尾声。随着“要出名找科龙”、“科龙选美重技能”的宣传炒作，几百名大专院校学生和有歌舞才艺的社会青年踊跃报名，争当科龙空调形象大使。为了“检阅”这些选手的实战技能，预赛现场从宾馆酒店搬到了商场门口。俊男美女自编自演节目，讲解科龙省电原理，让过往的消费者当评委给自己打分，这在武汉还是第一次。两天火爆的户外选美活动为商场带来了财源，也为科龙带来了销量。
促销效果回放 空中是广告软文，卖场是条幅海报，过道是传单派发，现场是导购讲解，户外是选美大赛，还有价格的优势、节电的保证、赠品的派发，促销效果可想而知。
元月1日晚上，捷报传来，唐家墩工贸售出科龙空调十几台、徐东平价十几台、汉阳工贸十几台、武汉商场十几台，全市科龙零售110台(其中32DF占64%)，两对手分别是103台、98台。元月2日晚上，零售专员发来短讯息：科龙市内零售92台(其中32DF占38%)，两对手分别是65台、54台。元月3日晚上短讯息：科龙空调市内零售112台(其中32DF占54%)，两对手分别是81台、74台。接连3日，科龙空调零售第一。而在活动之前，对手的日零售量是科龙的3倍多。统计显示：活动当月科龙空调的销量是去年同期的2.7倍，是活动前一个月的2.8倍，为此湖北卫视、湖北经视、武汉电视台组成新闻组走访各大商场采访元旦期间空调热卖盛况，商场老总、店长众口一词地说省电的科龙叫得最响。中商徐东平价店还给科龙空调定制了一块令笔者心花怒放的牌匾，上写“日销量第一”。
促销的升华 事后巡视二级市场发现，有一忠诚客户已抢先一步把科龙的32DF实体机打开，与G厂、M厂同型号的空调进行“内脏“对比，一口气销售了几十台，并创下了只讲三句话就能卖出一台科龙空调的记录。他说，不怕不识货就怕货比货，摸一摸材质，掂一掂重量，就是盲人也会选择科龙空调。顺着客户的思路，笔者将科龙空调“内脏”中热交换器的几大优点提炼出来讲给导购员听：从直观来看，科龙用的是双排铜管双排散热片，其他品牌用的是单排铜管单排散热片：从效果上讲，科龙空调冬天制热快，双层散热片的作用如同暖气管道上多装了一层暖气片；从重量上讲，科龙用料多、材质好，比其他空调净重5公斤，使用寿命长；从造价来讲，双层铜管、散热片造价高百元；从售价上讲，科龙空调低于对手100元，200多元的实惠让给了消费者；从省电角度讲，科龙空调节能30%，一年可节省几百元电费，几年可省回一台空调。讲完后我问导购员今后怎么说服消费者选购节能的科龙空调，导购员会心地做了个鬼脸儿。看来“用科龙空调比烤火更省钱”促销活动的结束，就是“用科龙空调比其他空调更省电”赤膊比武的开始。后续的促销活动将更加精彩。
张小虎, 杰出区域营销经理, 首届营销金鼎奖获得者,中国十大创意人之一。张先生曾主持广东科龙电器3000名营销人的营销培训工作，擅长导购员、业务员、区域经理、经销商的培训。有意进行实战培训的营销公司或分公司，请与之联系。联系电话：13570701658、020—34521716，电子邮件: [email protected]
