富贵险中求下一句 奥克斯险中求富贵



“血洗手机行业”、“状告信息产业部”,奥克斯又出招了。对主管部委步步紧逼,看起来豪情万丈,但险中求富贵毕竟不是一件容易的事,稍有不慎,就要丧身火海!

  10月13日上午,奥克斯全国市场总监李晓龙对

  媒体称:他们已经正式向北京市第一中级人民

  法院提交诉状,起诉信息产业部,理由是后者

  拒绝其进网许可以及进网检测申请的行为违反了行政许可法,要求判令信息产业部依法接受其申请。此前,奥克斯刚在上海宣布,要用低价“血洗手机市场”。此举很容易使人联想到奥克斯在空调业的扰乱者形象,奥克斯正在试图用“颠覆”空调业的手段“颠覆”手机业。但效果究竟会怎样?

  逼上梁山

  国外品牌正利用自己的品牌号召力及核心技术优势,向国内品牌发起猛攻。如果奥克斯此时不发力,他们将永远失去机会,10亿元投资将打水漂。

  2002年5月,占地3000亩的“三星奥克斯科技产业园”由宁波市政府正式立项,奥克斯宣称斥资10亿元人民币进入移动通讯设备领域。

  奥克斯当时的相关负责人坦陈:选择进入手机业,一是冲着它相对较高的利润;另外也因为看好中国手机市场前景,对国产手机的市场“有信心”,奥克斯市场调研的结果是国人越来越接受国产手机。当时的计划是:以生产中、高档手机为主,2004年产能达到1200万部。

  奥克斯造手机,当时就有一道门槛——它并没有获得信息产业部发放的手机生产许可证(俗称手机牌照)。这并不是奥克斯忽视了这道门槛。浙江民营企业是很相信专家的,奥克斯也不例外。2002年,在奥克斯还在犹疑是否上手机项目的时候,一些据说是消息灵通的专家给他们的意见是:手机牌照很快就会放开,顶多不会超过一年,奥克斯可以放心上项目。奥克斯确信,2003年手机牌照一定会放开,它甚至希望在手机牌照放开前,通过生产贴牌产品,形成规模,降低成本,并在日后的市场中抢占先机。

  但市场环境并没有朝着奥克斯期望的方向发展。手机行业的高利润逐渐成为明日黄花,夏新2004年的中报显示,利润率下滑幅度超过50%;中科健第三季度也预亏。这只是一个开端,手机经销商普遍认为,全国现有库存手机至少在3000~4000万台。如果按产出与需求估算,今年手机产量超过1.7亿部,而实际需求不会超过1亿部,全行业年底的手机库存量将达到7000万台。业内分析人士估计,由于手机厂商都急于清理库存,新一轮降价风潮不可避免,而这将进一步压缩公司的利润空间。事实上,降价风潮已经开始,“十一”前后,波导、康佳、夏新、联想等国内手机品牌都先后加入降价大军,国外品牌为了守住刚刚夺回的市场份额,也跟风降价。

  易观国际资深分析师张鹰认为:国内手机品牌利润率下降、降价幅度的加大,只是表面现象。前两年,国内手机品牌市场份额的迅速上升,是因为他们在营销、渠道建设上比国外品牌做得好,现在国外品牌已经意识到了这一点,并且开始反扑。在弥补短板后,国外品牌正利用自己的品牌号召力及核心技术优势,向国内品牌发起猛攻。如果奥克斯此时不发力,将失去机会。该公司全国市场总监李晓龙告诉记者,如果国外品牌完成市场布局后,他们将永远失去机会,10亿元投资将打水漂。

  目前国产手机的形象也大不如前。其质量越来越难以让消费者接受。2003年,中消协一共接受51000多件关于手机的投诉,比2002年上升了60%以上,其中70%的投诉对象是国产手机。如果奥克斯不能够将自己的形象与其他国产手机品牌区隔的话,它也将会被归于低质产品。

  2003年过去了,2004年上半年过去了,手机牌照并没有放开。没能够获得市场准入资格的奥克斯,在痛苦中经营。每生产一部手机,都要付出50~100元的贴牌费;产品上不能够出现奥克斯品牌;不能打广告,不能告知消费者;2004年产能只有500万,计划产量为250万部;巨资进口的设备在闲置,几千员工无事可做;原本计划两年能够收回投资,但现在,连他们自己也不知道什么时候能够收回投资。

  奥克斯将它现在的困境归结为信息产业部没有放开手机牌照。李晓龙透露,这两年来,他们通过多种途径与信息产业部沟通,希望获得牌照,但都没有结果,其他与奥克斯一样没有牌照的手机生产企业,也做过各种努力,但都无功而返。

  《行政许可法》的颁布与实施,让奥克斯看到了曙光。今年7月初,在《行政许可法》实施后不久,奥克斯就来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请,但信息产业部告诉奥克斯,没有牌照的企业没有资格送检产品。3个多月里,奥克斯被信息产业部拒绝多次。他们又找到了一些专家咨询,这些专家的建议是:行政许可法明确规定,手机不属于行政审批项目,奥克斯可以依法维权。

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  《行政许可法》明确规定,手机不属于行政审批项目,奥克斯可以依法维权。状告信息产业部,如果胜利,奥克斯将可以光明正大地扩大产能并开展广告攻势。

  张鹰解释,手机行业的关键制胜点是要么占有价值创生(即产品市场定位、研发和市场能力)的能力,也就是从研发、生产导致价值创生;要么占有价值交互的能力,即有品牌号召力、渠道控制力、服务体系。渠道控制力,在国内市场上,中外手机生产商实力相差不多;服务体系的构建与产销量是互为因果的。占有价值创生能力不一定是掌握核心技术,如果能够与掌握核心技术的企业组成牢固的战略联盟,同样可以实现价值创生,但这要求手机生产企业的规模达到一定的量,从亚洲市场分析,只有进入前3~5名的企业,才具备与上游企业结成战略联盟的实力。

  综合分析,奥克斯的突破点在于扩大产销量。

  虽然总量过剩,但国内高端手机的需求旺盛。信息产业部门等国内权威研究机构的报告显示,今年第一季度,包括商务手机在内的智能手机市场销售总量达到65.5万部,销售总额达到19.4亿元,与2003年同期相比销量上升了195.1%,智能手机的市场前景看好。据大中电器手机部的统计:今年1~5月份,大中彩屏拍照手机销量增长了180%。拍照手机已经占到总销量的35%。虽然市场出现了新的变化,但国产手机企业推出新品的力度并不大,这是因为他们有心无力。夏新中报显示,上半年公司来自经营活动的净现金流量为负5亿元,而此前三年公司该项指标均为正值。波导上半年库存商品增加了4千多万。国内手机企业的缺阵,让国外品牌轻松地获取高额利润。日本一著名摄像头手机品牌负责人曾经说过,他们一款摄像手机一年在中国就创造了80亿的纯利润。

  李晓龙说,奥克斯目前没有库存压力。这就使得它有能力推出新品,事实上,10月初被信息产业部拒绝进网许可申请的产品,就是商务手机、摄像手机。而且与其他生产商相比,他们有更好的成本控制机制。据中国家电协会公布的数据,2003年白色家电销售收入排名奥克斯第十,利税第八。李晓龙认为,这在一定程度上可以说明奥克斯在成本控制上强于很多对手。管理方法是相通的,奥克斯认为他们能够在手机行业中复制空调的成本控制模式。

  波导与夏新的中报显示,上半年他们的广告宣传费用,都超过1个亿,接近甚至超过他们的净利润。奥克斯集团新闻发言人黄江伟透露,一般人只注意到奥克斯低成本生产的能力,忽视了奥克斯低成本传播的能力。2003年初,奥克斯空调进军广东市场时,通过“邀请罗纳尔多出任品牌代言人最终未果”等营销策划,仅仅花费了20多万元,就取得了2个多亿的传播效果。

  基于上面因素,奥克斯认为自己完全能够依靠低价策略冲击市场,达到扩大产销量的目的。

  但,如何才能够让消费者知道奥克斯在生产低价优质的高端手机产品呢?

  李晓龙感叹:奥克斯手机的广告都已经制作完毕,但因为没有牌照,工商管理部门根本不播。牌照取消当然是最直接的办法。状告信息产业部,如果胜利,奥克斯将可以光明正大地开展广告攻势。

  奥克斯否认自己在炒作。而事实上是,状告信息产业部,已经引起媒体的广泛关注。虽然这些报道如果折算成广告费用,将是什么样一个数字,现在还很难统计。但媒体的持续报道,已经是一个不争的事实,而且报道的焦点是:奥克斯是一家手机生产商,而且是一家想生产平价返纳蹋蛭挥信普眨荒艽蜃杂衅放频牟贰! ?

  危险的游戏

  与手机相关的第三方,目前的态度都比较暧昧,行业协会、政府官员至今没人站出来为奥克斯说话;创维同样受手机牌照困扰,但已经明确表示,不会声援奥克斯。奥克斯向记者推荐了几位专家,但他们或者避而不谈,或者轻描淡写。

  状告信息产业部,让很多消费者知道奥克斯是一个手机生产商。

  “但这是一个危险的游戏”,环球公关客户总监迟小焱评价。

  赢得政府的信任、支持与合作,无疑是一个企业生存的基本条件。但奥克斯采用状告主管部委这种过激的行为,肯定会把自己和主管部门的关系闹僵。迟小焱认为,更为可怕的是,这件事可能会给信息产业部和其他政府部门留下这样的印象:奥克斯是一个容易或者喜欢采用过激行为的企业。

  公众的美誉度对于品牌建设至关重要,奥克斯自己也透露,他们现在正在制定一系列提升品牌美誉度的计划;企业的发展,离不开合作伙伴的支持,奥克斯的合作伙伴不仅包括上下游企业,还有共同推动市场发展的同行。迟小焱评价,奥克斯此次行为,未必有利于品牌建设。品牌服从大局是中国人的传统文化,中国的公众,对政府一般都比较信任,对于政府的政策,也常是采取信任与支持的态度。奥克斯在努力地将自己塑造成行业利益、民族产业利益的代表者,但由于个别人在代表公司发表议论时,措辞不当,给人的感觉是为了私利挑战政府政策。“手机暴利论”得罪了同行,此次状告信息产业部,奥克斯咄咄逼人的表现,很难说会在上下游企业中留下什么样的印象。

   迟小焱并不赞成奥克斯此次的行为,但她认为,即使是一定要玩这种危险的游戏,也是有一些降低危险度的技巧的。事前完整的规划,高举“为手机行业、民族产业谋利益”的大旗是最基本的原则。要用准确、谦虚、坦诚的态度表达这个原则,特别是面对媒体时,因为公众是通过媒体了解企业的态度的。在传播方面,要有一个详细的策略,媒体很有可能站在别的角度看待企业的行为,企业要对媒体的传播方向有一定的控制。当然,最好的办法是争取与手机行业相关的第三方,比如行业协会、政府官员、专家、同行等的支持,让他们出面说话,这样,公信力会更好。

  记者注意到,李晓龙在10月13日11点~13点期间,至少接受了5家媒体的采访,来者不拒。而与手机相关的第三方,目前的态度都比较暧昧,行业协会、政府官员至今没人站出来为奥克斯说话;创维同样受手机牌照困扰,但这家公司的老总已经明确表示,不会声援奥克斯,不对这件事发表评价;奥克斯向记者推荐了几位专家,但他们或者避而不谈,或者轻描淡写。

  火中取栗栗子能不能得到暂且不说,其他的后果,奥克斯想过吗?

  

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