爱华网[摘要]：加入WTO，我国饭店业进入新的发展时期，服务过度成为饭店业界和理论界关注的新课题。本文对饭店中服务过度的概念和表现形式进行了界定，阐述了服务过度的负面影响，并从服务流程、服务提供者和服务理念三个层面对造成饭店中服务过度的原因进行分析，进而提出一些针对性的对策。
随着中国加入WTO，服务和贸易市场的开放，世界饭店管理集团凭借其强大的品牌、规模、网络优势和先进的经营管理模式纷纷进入我国饭店业市场，饭店业竞争格局正在发生新的变化。面临这种市场格局的急剧变化，市场竞争的强化和顾客多样化和个性化的需求，我国饭店业逐步过渡到高层次的质量和特色竞争阶段。而作为饭店产品质量和特色水平的决定性因素，能否提供令顾客满意的服务成为饭店在激烈的竞争中获取竞争优势、赢得顾客和市场的根本。在这种大竞争环境下，各饭店在通过标准化、规范化服务致力于消除饭店业服务不足瓶颈的同时，由于各方面的原因，我国饭店业又遇到了新的难题——服务过度。
一、饭店服务过度的概念和表现形式
饭店服务过度是指由于各种原因，饭店提供了不为顾客接受、认可或者干扰了顾客的个性空间，从而影响客人在饭店中正常消费的服务项目、内容和方式。其实质是饭店提供的某些服务不为顾客所满意，从这一点上来说，服务过度是服务不足的另一种演化形式。饭店中服务过度的表现形式可以根据引发服务过度的主体不同，分为两大类：1、流程式服务过度
这种服务过度是由于饭店中服务流程设计不合理引起的，主要体现在了两个方面：一是饭店流程规定提供的一些服务项目是一些顾客不愿意接受的或给客人带来了负面影响。例如当客人因私人需要或其他情形，如重要客户的宴请、会谈、需要休息等，往往需要有一个不被打扰的私密空间，然而，服务人员仍按照流程的规定不时的为客人倒酒斟茶等其他可能打扰客人的服务项目。
二是由于饭店在某一项或针对某一类客人的服务中提供了过于重视礼节、繁琐甚至铺张的服务内容。最典型的例子就是一些饭店针对VIP客人（影视、体育明星、政府官员、重要客户等）的服务。具体表现为在VIP抵店时，上至总经理、各部门经理、领班，下至服务人员对客人的前呼后拥；在住店过程中，对客人的任何一项活动，都有专门的服务人员或管理人员陪同，生怕一时的疏忽而致使客人的不满。诚然，这一方面让客人感受到店方尊崇有加和体贴入微的服务，另一方面，这也让一些客人感觉一举一动都在店方的监视之下，没有个人的活动空间。
2、非流程式服务过度
这种服务过度是由于服务提供者的主观原因和对客服务设施设备引起的，具体又可分为以下几种表现形式：（1）推销式服务过度
表现为当客人表现出某一方面的需求时，服务人员在已经提供了充分的相关信息，客人已经作出了决策或者明确表示已经满意的情况下，出于个人的利益动机仍喋喋不休地向客人推销饭店的其他一些服务项目，使客人心生厌烦。（2）领会式服务过度
表现为服务人员错误地领会客人提供的信息，而提供的并非客人真正需要的服务。（3）其它形式的服务过度
主要表现为饭店员工对客人不切实际的阿谀奉承、溜须拍马；超出饭店自身定位和服务等级的建筑设计和过度装修；过于豪华的设施设备、过于奢华的辅助物品以及其它引起客人在消费过程中心理上不适的服务等等。二、饭店服务过度的负面影响
“过犹不及”，服务过度和服务不足一样会给饭店、顾客和员工带来负面影响，主要体现在以下几个方面：
1、服务过度会直接引起饭店营运成本的上升。不论是流程式服务过度还是非流程式服务过度，都需要饭店投入更多的人力、物力和财力资源，从而直接造成饭店中营运成本的上升，这使得饭店难以在竞争中获得价格优势。
2、服务过度影响顾客在饭店的正常消费，降低顾客满意度。饭店的服务过度看上去是对客人需求的关注，事实上可能因提供的服务影响客人在饭店的正常消费，反而引起客人心里上不满、厌烦甚至抱怨，从而降低了顾客满意度，引起饭店客源流失。
3、服务过度可能会吓跑潜在顾客。饭店外在的过度装修和服务过度（如过度推销），会使得潜在的目标顾客认为饭店超出自身可接受的消费水平或因心理上的厌烦而作出不选择该饭店的决策。
4、服务人员因坚持饭店服务程序和规定造成的服务过度被客人投诉或被店方惩罚，可能会使员工在心理上感到不平衡、不理解、不可接受。若没有正确的引导，员工在以后的对客服务中可能无所适从，面临两难困境。
5、员工出于好的初衷提供的服务得不到顾客和饭店的认可或满意，反而引起顾客的抱怨，若出现“鞭打快牛”，会挫伤员工的工作积极性、主动性和创造性。
三、原因分析
饭店中服务过度现象的发生，既有在流程和服务提供者方面的显性原因，更有服务本质、理念和文化等深层次的原因，只有对其进行深入的分析，才能做到有的放矢。（一）饭店中服务流程设计不合理
据统计，85%以上的服务质量问题是由流程引起的。对于饭店来说，流程设计不合理也是造成饭店服务过度的最重要原因，这种不合理主要体现在三个方面：1、营销观念滞后，服务流程的制定不能真正以顾客为中心
我国很多饭店营销意识薄弱，不能进行及时、有效的市场调研，在缺乏及时准确的顾客需求信息的情况下，饭店大多靠经验、直觉或者模仿其它饭店的业务流程来设计自身服务流程。服务流程设计者在对饭店服务本质和服务理念的理解、个人偏好、管理经验、对服务人员能力的认知和假设等主观因素方面都会对服务流程的设计产生重要的影响。以设计者的主观判断而非顾客需求为出发点的服务流程，一方面会导致顾客的部分需求得不到满足，造成服务不足；另一方面，提供的一些服务可能不是顾客所需要的，必然出现服务过度。2、缺乏弹性的服务流程，抑制了员工主动性和创造性的发挥
为求管理和服务质量控制的方便，我国饭店大都采取标准化或规范化的服务流程，通过严格的规章制度要求员工按照服务流程的规定提供服务，这有效的解决了我国饭店服务不足的难题。但标准化的服务流程极大的抑制了员工主动性和创造性的发挥，因为服务人员在服务过程中缺乏修改程序或流程的服务权限，即使能体会到“顾客并不喜欢这样的服务”，但因害惩罚，还是按照流程的规定去提供服务，这必然导致服务过度的发生。3、目标市场定位不明确，服务流程缺乏针对性
我国饭店大都不注重市场细分，将为所有的顾客提供全方位服务作为自身定位，这导致在流程设计上，片面追求“小而全”，不能根据不同类型顾客需求的差异，设计有针对性的服务流程。这种趋同性的服务流程导致饭店对所有的顾客都提供相同的或基本相同的服务项目和服务内容，而这些服务项目和服务内容，对某类顾客来说是适当的或必需的，但对其他类型顾客而言，可能就是不必要的或多余的。（二）服务提供者方面的原因
饭店产品属于体验型产品的特性，以及饭店服务的不可分割性决定了饭店服务主体（服务提供者）和客体（顾客）之间的高接触性。这种高接触性，使得作为服务主体的服务提供者成为产生服务过度现象的直接原因，主要体现在：1、对饭店服务理念和服务流程的片面理解。如有的员工认为，服务就等于“多多益善”，不管客人有没有这方面的需求，只要为客人提供了相关的服务项目、内容，客人就会越满意。在这种错误思想的指导下，服务过度的发生难以避免。
2、服务艺术的欠缺。在服务过程中，缺乏足够的服务技能、技巧和经验的员工，因无法记忆、识别、预测和理解客人的需求，便按照自己的理解对客服务，从而导致服务过度的发生。
3、角色不明。饭店员工承担多种角色，如饭店的代表、客人需求的关注者、服务的提供者、个人利益的追求者等，若不能对自己的角色进行正确的定位，只将自己作为饭店或个人利益的代表，容易导致对客服务不足；而仅将自己作为客人的从属者，一味的讨好、阿谀奉承，导致出现服务过度。
从以上对造成饭店服务过度的原因分析中，我们可以得出在这些显性原因的背后隐藏着更深层次的原因：即我国饭店业在短暂的发展历程中没有形成自身的服务理念和服务观。这一方面是长期存在于我国传统文化中的根深蒂固的“官本位”意识和作风的危害，使得一些饭店的服务理念成为饭店个别领导意志的体现；另一方面，由于我国饭店业在与国际市场接轨的过程中，更多的是学习和引进国外饭店先进的经营管理技术、工具和流程，不注重对国际饭店业的服务理念和服务文化进行深入研讨，要么照搬照抄，要么完全否定。
这种对服务理念的不求甚解或“想当然”的做法，使得饭店服务流程的制定因缺少了正确的服务理念的支撑，变成毫无针对性的程式化流程；而服务提供者因为没有正确的服务观，直接导致了服务过度的发生。
四、对策探讨
要有效的防止和减少饭店服务过度现象的发生，需要结合上述原因分析，对症下药，方能有的放矢。笔者认为饭店应从以下几方面着手：（一）确立正确的服务理念和服务观
缺少正确的服务理念和服务观的指导是造成我国饭店服务过度问题的根本原因，因此，我国饭店业应积极探讨和借鉴国际饭店业的服务理念和服务文化，将其与我国传统文化的精髓相融合，形成我们自己的服务文化，并在饭店自身定位的基础上确立正确的服务理念和服务观。（二）基于顾客真实需求的弹性服务流程设计
在瞬息万变、竞争激烈的饭店业市场环境中，顾客的需求将日益多样化和个性化，饭店产品的生命周期越来越短，标准化、规范化的服务流程应已不能应对新时期我国饭店业面临的挑战。饭店只有改变以往那种只凭借管理人员的经验或直觉来制定服务流程的做法，真正以顾客需求为中心，在结合国际服务标准和规范基础上制定出个性化的服务流程，增强饭店服务流程的弹性，才能有效的防止或减少流程式服务过度的发生。这种弹性服务流程应具备如下几个特点：
1、弹性服务流程应建立在对顾客需求信息的及时、充分、准确获取的基础上。饭店应通过各种有效的市场调研，及时准确的获取顾客需求信息，加强饭店的客户关系管理，这是以顾客为中心进行流程设计的基础。2、注重市场细分和定位。饭店应根据SWOT分析和STP分析，对目标市场进一步细分，在此基础上重新定位自身的目标顾客，并针对目标顾客的需求制定针对性的服务流程，从而改变以往对所有顾客采用统一标准的服务流程的做法。
3、从顾客的需求出发，尊重顾客在饭店的个性空间。如一些饭店在流程制订中加了“在宴会上如果客人连续两次坚持不要服务员斟酒派菜，就遵照客人的意见办”这样一条规范，就是基于对顾客需求和个性空间的尊重。
4、一线员工参与服务流程的设计。很多饭店实施“倒金字塔型”管理，允许员工参与饭店的部分决策中来，就是基于在服务过程中，一线员工要比管理层和决策层更贴近于顾客，更能了解客人真正的需求。而且一线员工参与制定服务流程，能够增强他们对服务流程的认可，调动员工执行该流程的积极性。
5、基于换位思考制定服务流程。饭店制定服务流程要坚持以顾客为中心，就必须要进行换位思考，真正站在顾客的角度对服务产品进行模拟消费体验，并根据感受对流程进行修改和完善。在流程制定出来后，不要自认为“这是行业惯例、国家标准，所有的人都是这样的，客人肯定会适应，也不要把饭店其些领导或技术权威的个人意志强加于客人”，要邀请客人试用，由客人最终决定对服务程序、规范和具体服务项目、内容和方式的取舍。
（三）对饭店服务人员授权
饭店应给予员工明确的自由决策权，授予员工一定的人事、资金等资源的调配权力，允许员工按自己认为最好的方式行使权力，把服务员工从细枝末节的严格规定和制度中解放出来。员工有了一定的自由决策权，根据客人的要求或自己对客人需求的判断，可以不按照饭店服务流程的规定去提供服务，从而有效的防止和减少饭店服务过度现象的发生。（四）加强对饭店从业人员的培训
1、注重对饭店服务理念的培训在饭店树立了正确的服务理念和服务观后，应确保其为饭店全体员工所理解、认同和内化，这就需要饭店加强对饭店从业人员，尤其是饭店管理人员的服务理念的培训。2、加强对饭店中服务人员业务技能的培训
服务是一门艺术，一门发自内心的、灵活性、针对不同对象的创造性艺术，饭店应通过各种形式的培训，如业务技能演练、优质服务讲座、岗位轮换等等，帮助员工不断提升服务艺术，从而有效解决因员工服务艺术的欠缺造成的服务过度问题。（五）为员工创造一种自我超越的组织环境
优质服务的提供离不开优秀的员工，饭店在加强对员工培训和正确引导的同时，还应为员工创造一种自我超越的组织环境，包括为员工创造各种学习机会，良好的工作环境和氛围，增强员工的归属感和凝聚力等激发起员工高层次的需要和动机，从而使员工在服务实践中逐渐培养自身服务感知，提升服务艺术。结语：服务过度对饭店有诸多的负面影响，其表现形式多样，引发原因也是多层次的，如何应对服务过度是一项复杂的系统工程，需要饭店及其从业人员共同的努力，在防止和减少服务过度的同时达到员工和饭店的共同成长。
