爱华网酒店企业广告策略和管理中国营销传播网， 2001-12-10， 作者: 褚倍
1、酒店广告的意义：
在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。 1．1 广告对消费者意义。 首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄牙里斯本酒店的广告：“……在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。……”
美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个消费者中，有96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。 1．2广告对酒店的意义 酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld 所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。2、制订酒店广告策略的方法
2．1确定目标市场 目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。 酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。 酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。 常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 2．2 树立具有竞争力的市场定位 一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析，确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨，提出“设施、价位、服务”的服务宗旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。2．3 科学制订广告方案
2．3．1 明确广告的目的 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告目标可分为通知、说服和提醒。 通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息，价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。 说服性广告在竞争阶段十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告：鲜明的主题——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。 通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。2．3．2做好广告预算
确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有： 1、量力支出法：酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。 2、按需支出法：选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。 3、按比例支出法：从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店可以由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。 2．3．3传送真实可信、打动人心的信息 广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围。以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店（理性的）；您将感受到家的温暖（感觉的）；我们为您提供最好的绿色服务（社会的）；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有（自我满足）”。“广告信息优先于广告设计”，反映的就是这个道理。 根据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客观的信息加工的个性部分，指导理性的、非情绪的、较客观的行为。只有三种自我形态都认同某件事时，这件事才能进行下去。 对于入住酒店，同样如此，酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态，从而造成对那里的想象和向往；父母自我形态体现在两个方面：一方面是保护性和教育性，另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，以及是否能够得到更有意义的感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁人。 所以，广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿望性，即说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，即说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。2．3．4 选择适当媒体
广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。 酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等； 选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。 印刷媒体：包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。 报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点，使广告的有效性因得不到重复而减弱。 杂志一般都有比较有针对性的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，使广告人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付（以保证一定的印刷周期）和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。 广播媒体：包括电视和电台广播。 电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显。首先，重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视。同时，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走。况且电视广告往往代价不菲，所以选择电视广告一定需要慎重。 电台广播可以用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。虽然电台广播的价格相对比较廉价，最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。 互联网 互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。 常用的互联网广告形式有： 旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。 网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势： 1、交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步； 2、广泛性：互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的； 3、针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告； 4、易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。 但是由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，例如网络广告的实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购买力；同时，相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。 事实上，没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣，因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。2．3．5 合理评价广告效果
在广告的传播过程中存在“过滤器”的现象。如下图： 每栏代表百分之百的目标买主顾客。 A%表示接触到广告的消费者；B%表示看见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生兴趣的消费者；D%表示受广告影响而实际购买的消费者；E%表示无论是否做广告都存在的忠实客户。。 在沟通的过程中，每个阶段都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。 常用的几种衡量方法为： 反馈测量法：如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。
沟通效果的市场调查测量法：对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈诉广告的主要内容。 沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。 参考书目： 爱得华.简.小梅奥[美] 《旅游心理学》浙江教育出版社 1986年 川胜久[日] 《广告心理学》福建科学技术出版社 1985年 维克多.密得尔敦[英] 《旅游营销学》中国旅游出版社2001 黄震方 《旅游饭店管理》中国林业出版社 2000 尼尔.沃恩[澳] 《饭店营销学》中国旅游出版社2001
