爱华网数年奋斗，如今挺立潮头。人们不禁猜疑，如此波折的风浪中，三星如何取得这等荣耀？ 总是把三星和索尼放在一起，希望能有“青出于蓝而胜于蓝”的场面出现。如今，这个期望几乎成为现实。出井伸之老了，索尼实施公司重组的计划不够有力，使他被今年年初的《商业周刊》列入“2003年度最差经理人”榜。而三星CEO尹钟龙也在同期《商业周刊》的名单上，不过是被列在最佳经理人的行列。6年里三星把17项产品做到了世界第一，而在数码电子的大军中，移动通信部门功不可没。目前，三星号称已把TFT LCD液晶面板、显示器、CDMA手机和内存芯片等10多种产品做到了“最好”。媒体把它说成了一个传奇，中国的企业也早排好队向三星学习，队伍里有联想、方正，有海信、普天、TCL……从前的“仿造猫”成为如今的“太极虎”，三星电子让整个世界都为之侧目的原因到底是什么？价值策略 让三星笑傲江湖2004年全球手机市场霸主虽然还是诺基亚，但其并没有从对手那里得到多少好处，而作为成长最快的对手之一，三星是惟一市场份额与销售利润均有上升的一家。虽然销售量和市场份额尾随摩托罗拉之后，但三星基于高端手机的高价位，利润反比摩托罗拉高。凭借高端路线以及华丽的翻盖外观设计，三星手机获得了众多消费者的支持。根据中关村在线数据中心的最新数据，今年7月份国内手机市场三大跨国品牌的平均价格分别为：诺基亚约2100元，摩托罗拉约2200元，三星约2735元。三星手机的市场定位异常清晰，那就是——坚持高端路线。
在价格成为销量最大制约因素的国内市场，三星的价格策略竟然能取得如此战功，实在让人匪夷所思。三星公关部主管王鹏对《IT时代周刊》记者的疑问有着这样的解答：“降价策略如果不能带来利润的增加，则是没有意义的。”三星手机的成功是在汲取其他产品失败的教训后得出的。众所周知，三星最早进入中国市场的是其电视机和电冰箱等普通家电产品，定位在低端市场。1998年，三星设在苏州的洗衣机工厂销售量比1997年增加了一倍多，达到32000台，然而却亏损了210万美元，是1997年的5倍。1999年，工厂开始生产新潮高档洗衣机。2000年，销售量达到17万台并实现了赢利。从这件事上三星开始明白，中国市场的需求呈现多样化，一部分人的购买力在迅速提高。在中国的大城市，已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚。 在对中国的消费市场做了仔细的分析后，三星在手机市场开拓上，采取了走高端路线的发展思路。在三星眼里，目标市场并不是所有13亿的中国人，而是具备很强购买力的4亿中国人，这4亿人中有4000万到6000万人具备比韩国人更高的消费能力。因此，三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并最终将目标市场锁定在22~35岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机的主要消费群。而最关键的是这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力。研发与营销并重两条腿走路三星一贯的市评就是重时尚，轻科技。但反观三星一路走来的脚步，其研发份量却并不单薄。从1993年的数量经营转为质量经营、规模经营转为利润经营，到1997年的弃模拟技术攻数字技术、经营自有品牌，三星集中精力做起了通讯、半导体、数字媒体和生活家电的事业，联结四者的主轴是“数字科技”。这期间，三星提出一大创举——设计和研发并重，把自己的强项与弱项有机结合。研发的第一步是人才，而“人才第一”的观念为三星招募到大批优秀的员工和管理者。在三星，可以看到原日本大屏幕液晶彩色电视机国家科研项目组的负责人，可以看到美国和欧洲的顶尖设计师及咨询顾问，可以看到比汉城大学还多的博士生。让三星的设计师和全球的设计天才共事，从多个设计小组中竞选出一个设计方案，进入美国市场请美国的设计公司设计外型等等，使三星在世界级手机制造商中脱颖而出。三星发布时尚新品的速度从过去的14个月变成了现在的5个月；在美国，三星每隔一周就会更新手机服务。三星电子负责技术的副总裁朴商镇说：“总体是好的产品+独特的市场营销。”技术以外，三星也十分注重营销策略。靠着新颖的广告设计，三星创建了自己的品牌；靠着对知名娱乐产品的赞助，三星坚实了自己的品牌；靠着赞助奥运会等各类高水平的赛事，三星提升了自己的品牌。据透露，三星每年花在体育营销上的费用在3亿到4亿美元之间。奥运会官方赞助商的排他性和延续性，能使入选企业拥有比同行业企业更突出的知名度和更广泛的号召力。为维护定位高端的品牌形象，三星把产品从全球的大型折扣连锁店全线撤出，搬进了像Best Buy、Sears、Circuit City这类高档次的品牌专卖店。信息产业部电信研究院通信政策研究所所长、经济学博士陈金桥在接受《IT时代周刊》采访时，如此描述三星的成功：“三星的成功在于它的企业文化，这是外人学不到的。它的企业文化及由此形成的综合优势使它获得成功，国内的企业要追上很难。三星在本土化、消费人群细分化方面做得很好。用户界面设计友好，偏重娱乐功能，色彩华丽。三星采用了家电的销售方式。它在国内不做直销，只有形象店。概括起来讲，它各方面的优势显示出它的综合能力很强。国内企业某些方面可以做得比它强，但综合能力不占优势，综合能力需要长期培养。”三星愿意为名誉而战三星是成功的，但这背后也有无奈与不足。2004年3月8日出版的美国《财富》杂志刊登了2004年世界最受尊敬企业的名单，三星在电子行业的地位逐年攀升，由2000年的15位、2001年的14位、2002年的5位，直至2004年度的第4位，名次一路上升，但总是排在索尼之后。三星市值已超索尼近一倍，成为亚洲最大的信息技术企业，但其受尊敬程度却不如索尼，颇值得三星深思。 无独有偶。7月20日，美国Strategy Analytics公布了关于西欧手机市场的调查结果，三星名次落于诺基亚之后。报告指出：“欧洲用户的偏好正在发生变化，他们越来越重视精干的功能。”相比较而言，市场普遍反映三星除了时尚之外，实用方面目前还比不上诺基亚和摩托罗拉，它的缺点较为明显：开机时间长、待机时间短、功能不全。尽管依靠每年巨额的广告、促销和市场投入，三星已渐渐从鲜为人知跃升到由国际品牌咨询公司（Interbrand）评选的“全球最有价值品牌”的25位，也仍然落后于第6位的诺基亚和第20位的索尼。以致三星的北美首席执行官吴东振感叹：“我们的品牌无法引起情感共鸣。要成为美国第一，我们还有很长的路要走。”为了转变这种“华而不实”的评价，三星提出了“质量为上”的口号，甚至将所有不良手机烧毁以示决心。为了打造过硬的产品，抢占市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为ANYCALL，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。据三星通信法定代表人朴商镇介绍，三星集团会长李健熙在1992年提出“新经营”思想，进行战略调整。三星公司经过分析认为，模拟技术靠经验，而数字技术靠的是创意和速度。因此，三星迅速改变发展方向，于1996年采用CDMA技术，正式走向数字技术之路。在本刊记者采访接触到的业内人士中，普遍对此的评价是：“三星CDMA手机销售特强，全世界第一。”之所以有这样的成绩，与当时的环境有着非常大的关系——三星CDMA进入国内时，市场上CDMA手机还是空白，它占尽时机。同时，三星也在自己的长项——“人性化”上大做文章，以弥补自身技术功能上的缺陷。旋转翻盖、内置天线、弹出式旋转照相头、弹出式显示屏，种种充满创意的设计皆源自三星人性化与科技相结合的原则。陈金桥说：“手机是全球最大的电子消费品，中国是全球最大的手机市场。日本眼睛向西看，它的立脚点在欧美，拿自己当西式文化看；韩国贩卖的是亚洲式文化，它在亚洲更易被认同。三星手机卖得比NEC好是有道理的。”在Interbrand咨询机构的调查结果中显示，三星成为全球品牌价值增长速度最快的企业。靠着坚定执着的经营理念——创新、时尚；高度本土化的渠道建设，包括细分消费市场、巧妙的市场促销策略、水行货并进；三星终于一步步走到手机销售大户的今天。
