业内人士预计今年的杀毒市场将扩大25%,用户需求的增长刺激了厂商争夺市场份额的冲动。(剖析主流资金真实目的,发现最佳获利机会!)
2004年上半年以来,国内杀毒行业集体消沉,在杀毒新产品功能、技术创新上并无太大
突破。回首2003年,江民炒房产、瑞星技术骨干流失、金山重点攻网游……国产杀毒软件集体停滞不前。如今,竞争的焦点已经从产品创新转向最为人诟病的价格战。8月14日,金山终于高举“双响炮”的大旗冲上了价格战的最高峰:推出99元金山毒霸6增强版加金山词霸2005“双响炮”组合装。瑞星则宣布99元卖给学生杀毒软件。另外一家杀毒厂商江民则推出198元“一版双号”的策略,以应对其他厂商接近半价的销售。“年初到现在,市场上没有划时代的产品出现,大家都在打服务战、价格战。价格战,是一种伤人一千,自损八百的做法,正版杀毒软件离音像制品不远了。”一位业内人士感叹。不过,这次降价并不像我们想象中那样简单,它并非单独的价格下调。
金山定价玄机以价值对抗价格战
金山毒霸今年对杀毒市场业绩的渴求酷似当年“蓝色安全革命”对市场份额的野心。但金山不承认价格战,金山公司副总兼CTO王涛说:“我们对今年的市场份额预估是150万套,金山希望能拥有其中1/2的份额。”
表面上看,金山此次推出的99元的“双响炮”软件已经超出了业界所有软件品牌的承受能力。人们很难不把金山与昔日“红色正版风暴”、“蓝色安全革命”相提并论。
“从市场占有率来看,红色正版风暴很大程度普及了当年正版软件市场,蓝色安全革命则基本上改变了杀毒市场格局。”业内分析人士认为,“此次金山双响炮99元的价格走的是价值路线,在并没有牺牲软件成本的情况下,以价值来对抗价格战,从某一方面来说既给了代理商利润空间,又使用户的购买潜力大幅提升。”
“现在总的来讲正版软件毛利可能达到30%以上,但是这中间还包括了太多其他费用,比如市场推广,给营销商返点等。”一位业内人士告诉记者。
王涛认为,目前,金山拥有三大业务核心:WPS、毒霸、网络游戏,杀毒作为一个重要的利润支撑点和庞大的用户群体,金山不可能放弃这块市场。“而且,金山同时拥有其他核心业务,比如最近网游《封神榜》又将要正式内测,在网游市场上金山目标是明年拿下5亿人民币的市场。”相对于同行来说,金山在杀毒领域会更加从容一些。
不以新品撬动市场
瑞星、江民的价格手法
瑞星显然今年并不是以新品来撬动市场,从年初到现在一直在提服务,推出每日升级病毒库、改善呼叫中心提高客服等措施。
“以前在暑期,杀毒厂商肯定会推出一款新产品,如同PC产业一样,依靠新品新技术占据市场有利位置。”业内人士表示。但从今年开始,随着杀毒同质化问题日益严重,国内杀毒企业仿佛在新产品上显得有些停滞。
今年暑期,在没有新产品作为支撑的情况下,瑞星在促销上下了狠招,宣布瑞星杀毒软件2004半价99元针对学生销售。瑞星副总裁毛一丁公开表示,“瑞星的利润更多的是来自企业级市场,从瑞星看来,单机版市场作为整个反病毒市场的基础,在保持一定利润率的基础上,更重要的是提升市场占有率。”
明眼人一看便知,瑞星是把渠道的利润削减了近一半,同时,瑞星也不承认99元是价格战,那么,可以看出瑞星在针对单机版市场方面这一次下定决心要一降到底,在争取更多市场份额的同时,把利润支撑点大部分转移到企业级市场。
同时,在金山、瑞星99元价格比拼之间,江民宣布推出双胞胎计划,“首先,在价格不变的基础上,送用户两套正版序列号,使得一套杀毒软件多人使用。”江民科技总经理杜红超认为,这是一种情感促销的策略,购买杀毒软件的用户不但可以获得两个有效序列号,还可以多人使用。
总的来看,江民与金山、瑞星的不同之处在于零售价还是198元,但江民公开表示同一升级序列号可以多人使用,以软性成本支撑硬成本,对于江民来说也不吃亏。
杀毒软件卖服务市场格局异动
如果考虑到国内杀毒软件现状,和厂商针对用户默认的规则来看,基本上一个序列号都可以几个人使用。所以,这次江民既不想割肉,又继续维持198元价格的情况下,用户买单的热度可想而知。
事实上,瑞星、金山想借促销的由头,启动价格战的目的不言而喻。瑞星降得干脆,在没有新产品作暑期推广的手段时,来一个99元半价销售,着实让同行、渠道吃了一惊。
再看金山,为了这次双响炮促销所付出的成本非常之高,不仅金山毒霸6增强版是新产品,而且还赠送词霸2005。据业内人士分析,一套软件生产成本在6元左右,两套加一起得十几元钱。由此看来,金山在这次促销中确实下了本钱,如果按照金山今年定下的70万套销售量,光生产成本金山就要多付出几百万元。
“金山计划今年实现70万套杀毒软件销量,明年突破100万套销量。”金山CTO王涛说,“只有销量达到一定程度后,才能在市场占有率与后续杀毒服务上取得优势,杀毒软件其实以后将卖服务,产品的时代终将过去,对于现在增加生产成本,扩大市场份额的做法还是值得的。”
2004年杀毒市场暗流涌动,从微软推出SP2安全措施以来,杀毒市场的平衡又被打乱,如狼似虎的国内杀毒企业最近频频接火过招,是否预示着新的转折点将要到来?目前市场上,国产杀毒软件占据了85%以上个人用户市场,企业级用户以国外为代表的杀毒厂商占据了70%以上的市场份额。
金山如果能够完成2004年目标销售量70万套的话,无疑可以坐上头把交椅,杀毒市场格局也将改写。但据该公司一位知情人透露,现在金山杀毒业务才完成40多万套,按照25%的增长速度来推算,能否达到目标还需要时间来证实。相比之下,国外企业诺顿、趋势等占据企业级市场绝对利润,瑞星仍然维持个人单机版市场份额,但如果金山达到70万套目标,江民等其它单机版杀毒软件将地位不稳。