爱华网一、背景分析（一）行业市场1、地区情况 政策、经济发展状况。
1)佛山经济概况
佛山位于广东省中南部，紧连广州，毗邻港澳，地理位置优越，交通便利。是广佛经济圈的重要组成部分，现有禅城、顺德、南海、三水、高明五个区。区位优势明显，经济互动性强。全市总面积3813.64平方公里，户籍人口335.85万人，常住人口560多万人。佛山基础设施完善。广佛、佛开、广三高速公路在佛山交汇，客运火车直通香港九龙。2006年，广佛地铁又将建成通车。2003年全市国内生产总值1381.39亿元，人均国内生产总值达到40437元。经济总量约占全国的九十分之一，占全省的十分之一。今天的佛山已逐步建立起拥有现代化技术设备、具有相当规模的工业体系，形成了以纺织、电子、陶瓷、塑料、电器、建材、食品、饮料、机械等行业为骨干的主导产业群，一批高新技术产业正在兴起。2003年成功举办投资推介会，签约项目589项，投资总额641.6亿元。全市合同利用外资12.86亿美元，增长60.7%；实际利用外资12.4亿美元，增长23.7%，出口在实施多元化战略中实现历史性突破，全市出口总值达102.23亿美元，增长29.6%。2)宏观政策佛山市于7月份召开了全市陶瓷产业整合提升动员大会。按照佛山市委、市政府统一部署和要求，佛山市经贸局制定了《佛山市陶瓷产业整合提升工作方案》，把行业协会、物流平台、陶瓷文化等资源作为今年下半年陶业整合提升的工作重点。在《佛山市陶瓷产业提升整合方案》中明确规定：整合佛山陶瓷行业的市、区、镇和相关专业学会所属的6家行业协会，重新组建佛山陶瓷协会。赋予佛山陶瓷协会行业管理职能，由新建的协会对整个行业进行统一、协调的服务和自律管理，切实提高陶瓷行业管理水平。通过政府牵头整合佛山陶瓷行业市场，凸现区域优势。提升狭义上的佛山陶瓷（指佛山所辖地域）的核心优势，延展广义上的佛山（包括肇庆、清远和河源）陶瓷整体优势，从而带动佛山产业经济的发展。
2、地产建筑行业
据佛山市房产管理部门数据，2003年佛山市房地产市场销售畅旺，楼价稳中有升。2003年，全市房地产开发投资完成112.52亿元，同比增长37.90％；商品房施工面积1177.13万平方米，增长11.98％ ；商品房销售额179.50亿元，增长26.44％，销售面积714.06万平方米，增长52.58％；成交均价每平方米2514元，比2002年上升2.33％。2003年佛山市预售商品房成交面积385.11万平方米，成交金额101.19亿元，同比分别增长13.55％和17.65％；成交均价每平方米2628元，比2002年上升3.45％。如包括二手房，2003年佛山全市房屋总成交面积（含二手楼）达1033.5万平方米，总成交金额达219.9亿元，可见居民购房需求量之大。工业建筑方面，由于珠三角商业经济受港澳影响，仍缺乏活力。佛山经济的发展在很大程度上受政府投资拉动，主要体现在道路工程、商业圈的扩展及延伸方面。从而使民间及外部资本进入地产、建筑行业，促动经济的持续发展。佛山整体的工业及商业性楼盘仍保持一个上升的良好势头，楼群装饰格调走向多样化。由传统单一的外樯铺贴方式，发展为现在新兴的干挂技术，在技术与理念上得以实质性的突破。国外，尤其是意大利、西班牙的欧式高格调装饰材料打入了国内的中高端市场，市场呈现多层次性、多样性。
家庭装饰方面，由于工业建筑放量大，仅管在付款方式上令广大商家难以接受。但竞争激烈的建筑装饰材料市场，随着市场的不断细分，各种资本（包括国外、民间等）的涌入，工装市场日益趋于饱和。据我们所走访的佛山一小学建筑工地的一位负责说，仅管这是个校办工程，经济持紧，装饰材料方面的选择受价格制约因素较大，很难接受高价位的装饰材料。但仍有不少定位高端的厂家介入。在现在和未来的3年左右，大多数生产商受奥运情绪性影响挟大量资金进入工装市场。工装市场资金将急剧膨胀，将在2008年后市场逐渐开始降温，市场滞留部分资金将促使部分企业退出市场。受前期政府基建投入影响，商业经济开始出现活力，家装市场明显突现，尤其是中高端市场。这将引发厂家的下一步竞争的转移，市场竞争集中在家装。由于家装历来走的是个性化道路，消费心理往往受社会群体文化氛围的影响。其市场细分程度高，厂家很难在单一花色、单一品种的量上得到大的突破，这无疑将提升厂家的设计与制造成本。家装材料市场逐步会形成一些优势品牌，大量消费群将成为优势品牌的市场拥有者。因此，打造企业品牌将是夺取家装市场的强有力底牌。
3、目前瓷砖在建筑装饰材料行业中所处的地位。
(1) 建筑装饰材料
建筑外墙装饰材料主要包括瓷片、石材、玻璃、涂料、铝板等，其中尤以瓷片用量为最大，主要用于室内装潢。工程外墙装饰主要以玻璃幕墙和铝型复合板的组合为主，在对佛山市禅城区10座商用型写字楼调查中有8座均采用此种外墙装修方式。据顺联国际工地的一位资深的施工员称：佛山的高程建筑中至少有60%采用玻璃幕墙和铝型复合板的组合装饰方式。一般瓷砖作为外墙装饰很难超过30层，国家积极主张在高层建筑中使用涂料。但涂料本身存在一些缺陷，光感度较差，不够美观。同时受传统思维贯性的影响，涂料很难在高档的装饰材料市场占据有利位置。虽然玻璃不够环保，但玻璃和铝合金复合板的组合，质地轻，光感好。它仍将成为今后高层建筑使用的主体外墙装饰。而瓷砖作外墙装饰的切入点侧重点应该放在中低层的商业建筑型楼群。(2)瓷砖作为装饰材料的横向比较
外樯装饰方面，瓷砖作为外樯装饰材料，一般用于低层建筑或低层楼层。相对其它同类产品而言，瓷砖的光感度好、色泽鲜明、线条流畅，适用于商场、低层写字楼、宾馆等以横向表现力为主、灯光表现力较强的建筑物，容易展现出瓷砖天然质感的优点。在我们对季华园附近的建筑楼群调研中发现90%需要灯光表现力较强的地方都采用瓷砖和石材。商用室内装饰方面，在我们实际调研的商业场所、写字楼内中，90%采用瓷砖作为地板和内樯装饰。比较突出的有阳光广场、建陶大厦等，在佛山知名度较高的商用场所。一般在人流量较多的企事业场所，如医院、学校中均采用的是石材。瓷砖在商用室内装饰中有突出的优势，主要体现色感和光感，但防滑和耐磨能力较差。
家庭装饰方面，主要用于内樯和地板的装饰材料包括壁纸、大理石、木地板、塑胶地板、涂料、油漆、瓷片、瓷砖等。在消费市场的实际装修过程中，通常是多种材料组合使用。瓷砖往往起着确定整个室内装饰风格，展示个性化的色彩的作用。在我们走访的十几家装饰设计公司中的几位设计师向我们透露：一般中高档价位的装修中均采用瓷砖作为主体装饰材料，地板使用木地板的占绝对多数，尤其是卧室。其主要原因是用瓷砖作为主体装饰，室内整体格调统一性强，光感度好。
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4、竞争对手情况华南主流品牌有蒙娜丽莎、圣德堡、鹰牌、欧神诺、东鹏、嘉俊、新明珠、新中源、金舵、马可波罗等，华东方面主要是亚细亚、冠军、马可贝里、诺贝尔、斯米克等，其中冠军、马可贝里两个品牌均属于江苏昆山的信益陶瓷。华南地区也就是我们通常意义说的大佛山陶瓷，在华东均有设点，其中蒙娜丽莎、鹰牌、东鹏、诺贝尔表现强势。而华东地区的信益陶瓷已入住佛山，其“冠军”系列表现势头较佳。从我们实际走访、调研中发现，东鹏在佛山地区表现最为强势。东鹏旗下统领三大专业品牌：东鹏陶瓷、东鹏洁具、金意陶陶瓷。在佛山家装市场上,东鹏已经建立并完善了自己的网络和渠道，我们抽样调查的11个家装设计公司中全部主推东鹏瓷砖，这将是我们进入佛山家居市场的最大壁垒。值得注意的是，鹰牌在家装市场品牌知名道已经得以削，佛山大部分家装公司对鹰牌瓷砖有抵触性情绪。而其它知名品牌，并未过多涉足佛山家装市场，消费市场供应渠道的单一性，将是切入市场的最佳机会。
关于佛山的工装市场，东鹏仍占较大比重，其中很多新楼盘采用东鹏瓷砖。在我们的走访中曾听工地相关人员说：东鹏在佛山的关系较好，主要政府层面。相对而言工装市场比家装市场分散，在工程项目中不乏环球这种知名度较低的品牌。在实际项目操作中价格仍是一个最主要的因素，其一工程的造价成本更低，其二暗箱操作空间更宽、方式更为灵活。整个佛山工装市场，由经销商直接参与竞标的几乎没有。
品牌推广方面，各大佛山瓷砖厂家包括入住佛山的主流品牌主要依托中国陶瓷城、华夏陶瓷城、华艺装饰材料市场。相对而言，华艺装饰定位于中低档，一般是一些业态知名度较的品品牌入住。此外，因其定位为综合装饰材料，不具备专业性。石湾中国陶瓷城定位于高档，入住的品牌主要有诺贝尔、鹰牌、亚细亚、欧神诺、蒙娜丽莎等，档次较高，信誉度较佳的企业。陶瓷城旁有嘉俊、东鹏独立的展厅。华夏陶瓷城主要定位于商储、物流型，空间宽广，相对流动人员较少，适宜举办大型的现场产品交易会。主流媒体有《中国佛山陶瓷网》、《中国建材网》、《中国工业陶瓷协会》、《佛山陶瓷》等，媒体宣传质量整体偏低。
5、区域性市场分析，初步分析佛山市场的目前所处状况。
目前，就整个大佛山而言，常住人员560万，总面积达3813.64平方公里。人流比较分散，商业不够集中，从而在佛山很难形成像深圳、广州那样的大规模商业楼盘群。因此，在高等的商业型楼盘较少，而且相当分散。商业地段主要集中在佛山、南海、顺德，高明与山水的商业经济发展相对滞后。优势型产业主要集中在白色家电、陶瓷等一些特色行业，更多的是通过政府牵头而形成的。佛山陶瓷企业较多，其区域市场饱和度偏高。不论是入住佛山，还是佛山自身的陶瓷企业抢占佛山市场更多的是为提升品牌形象。像新中源、诺贝尔、嘉俊等多数企业更多定位的是国内其它市场或者说是国际性市场。当前的经济热点在京津和华东地区，而佛山市场更多是商家试点或者提升自身形象的基点。佛山市场整体特点是利润偏低，俗话说“开在屋门口的店，既方便又便宜”。如何在佛山通过挤兑其它品牌提升自身，才是各大厂家的策略点所在。佛山区域性的陶瓷行业整合在国内还是少有的案例，福建晋江通过区域鞋业整合从而垫定了行业的领导地位。
佛山中高端市场以东鹏陶瓷为主导，其次是鹰牌。低端市场比较混乱，以新中源领头的一部分定位低档的厂商，包括一些中小型陶瓷企业。据东鹏一家装代理商称，东鹏在过去的2003年有13个家装代理商，今年就剩下4家。显然各大陶瓷企业在进行内部的整合调整，规范自身市场行为。佛山市场是全国市场的一个缩影，过去陶瓷企业固有的差、乱、混给企业带来不利因素。较为突出的是鹰牌，形象档次的下降往往源于自身的管理不善。
6、潜力市场和趋向性市场
佛山市场呈现多元化发展，工装市场竞争尤为激烈，利润率较低。家装市场品位开始提升，从简单的实用型走向意象型，更注重档次、品位。工装利润、价格都比较透明，主要取决于各大厂商成本优势。由于家装市场的走向个性化，市场得以进一步的细分，从而出现空位性需求。如何满足细分出来的这部分消费的需求，将是陶瓷企业新的利润增长点。商用性室内装饰，又是一大趋势，是工装细化出来市场。包括写字楼、商场店在店的个性化装修等，显得档次品位较高的场所。（二）产品市场
到2004年为止，国内陶瓷企业达2860多家，每年产量达23.9亿平方米（源于《甘肃房地产建筑网》的统计）。2004年瓷砖行业三分天下，企业类型主要是外资、合资、民营。外资主要以西班牙、意大利为代表，他们以高姿态进入国内市场，在质量与图案设计方面具有明显优势。合资、民营则以中低档为主，部分国产品牌也切入的高端市场，如诺贝尔、诺贝尔。目前，国内瓷砖市场呈现以下几特点：１、产品同质化现象，宣传无亮点、无新意。随着科技与生产的同步发展，产品出现“同质化”倾向。即瓷砖的质量与技术水平差异逐步缩小，在品种、品质、规格、型号、花色上都很接近。品牌已成为区分产品的重要标志，消费选择的标准往往是名牌与非名牌陶瓷企业的产品创新能力较差，通常仅局限于在花色的模仿，无新意，盲从西式风格。产品竞争通常是在同一花色、同一款式的单一竞争。由于产品的核心竞争力较差，大部分陶瓷企业对新产品、核心产品的宣传只停留在虚化的层面上，无实际意义上的技术创新，市场的宣传模式趋于同一化。资金实力雄厚陶瓷企业在企业VI上大做文章，华丽的宣传手册、漂亮的礼物、视觉冲击力的企业形象广告等等，类比其它行业，陶瓷企业的广告成本明显偏高。相反软性的广告投放几乎没有，服务品质低劣，销售人员素质低下。广告的强势拉动并没有改变陶瓷行业整体质量水平偏低的现实问题。
2、产品花色及款式。众多厂家无力作实质性技术创新，就在产品花色方面进行COPY。致使整个产品市场、款式同一性较强，导致大量的雷同产品上市，降低陶瓷行业的存量运转。从而引起恶性的价格竞争。
3、陶瓷产品普遍品质低劣。国内陶瓷行业仍限于粗放型的投资方式，生产设备陈旧，生产管理混乱，从而引起生产质量与市场严重脱结。一方面是高额的产品利润，一方面是低劣的产品品质。规范陶瓷企业的生产与市场管理，将成为未来一段时间新的企业经济增长点。随着企业竞争的加剧，产品市场日趋成熟，就意味着部分以生产低质产品为主的企业将退出行业市场。
二、博德目前状况
（一）产品“精工玉石”作为博德拳头产品，已在市场中赫赫有名。精工玉石，它具有光感度好、吸水率低、无辐射、防污能力强等突出特点。但它存在防滑能力差、容易被刮伤的缺点，一般适用于墙面装饰。在很大程度上，“精工玉石”的产品形象就是博德的企业形象，这是以产品为主导的企业行销策略。其它系列产品，包括雅馨、幸运星、雅风微粉等十类产品，分别投放市场。相对而言，由于软硬体广告投放量及其它因素（如产品技术、产品性能）上的限制，市场知名度较低。
由于博德建立时间不长，产品线、产品组合能力方面弱于东鹏、诺贝尔等一些资格较老的品牌。未来的行销方式将以产品组合为主，这种方式可以从最大程度度上降低单位产品的销售成本。
（二）SWOT分析
1、优势
（1）“精工玉石”以独有的特点打入瓷砖市场，树立以科技为主导的新兴品牌形象。（2）市场主流产品类型，博德基本具备。（3）博德自身硬件设施已逐步完善，各岗位人员已基本到位。2、劣势
（1）“精工玉石”虽已成功推入市场，由于市场跟风较快。如果新一代的产品不能跟进，领先优势将逐步丧失。（2）公司产品线相对市场主流企业产品线较短，缺乏高效的产品组合。（3）博德的市场进入策略已经完成，企业正面临成熟期改选。（4）产品质量及售后服务问题。（5）博德仍是一个弱势品牌，面临惨烈的市场竞争。（6）对以中低档消费为主的主流市场，博德没有明显的价格优势。3、机会
（1）前期“精工玉石”市场推广的成功，由于市场惯性，“第二代精工玉石”更易于市场接受。（2）由于整体产品市场的同质性，新技术产品更具有市场活力。（3）陶瓷行业相对其它行业管理水平较低，有通过提升生产、市场的管理方式获得纯净的空间。4、威胁（1）“第二代精工玉石”的模仿者正在紧锣密鼓的进行，在时间上给博德公司构成威胁。（2）与博德同类企业较，也就是直接竞争对手较多。（3）博德在资本的投入无法与行业内大品牌企业抗衡。（4）由于博德起点较低，兴新企业仍然对博德的市场目标群构成威胁。
