爱华网[ 摘要 ]房产行业经历过一轮洗礼之后，已经逐渐趋于平缓，虽然其作为基础行业仍然受到国家监管政策的重点调控，但是其利润率仍然较高，所以即使在资金和土地两道闸门被国家紧紧限制之后，外行企业利用这个契机，携带大量资金气势汹汹地进入这个陌生的行业，但是任何战略发展和品牌延伸都要具有谨慎的心态不断在实践中学习，那么外行进入房产企业应该怎么做才能获得成功呢？笔者试图用中医理论去解答这个问题。 虽然房产行业从今年以来已经逐渐趋缓，但是总体来说，专家仍然认为房产行业具有很好的发展力，同时随着房产泡沫论的声音逐渐变小以及国家政策调控的逐渐成熟，在这个行业仍然具有高额甚至超额利润的条件下，众多外行企业也纷纷携带着资金气势汹汹地进入房产行业。
近日，美的集团预备收购顺德的一个大型房地产项目，而IT巨头联想控股则在更早的时间就积极在拿地，以扩大房地产业务，前段时间华为也有意接受三九集团房地产业务的传闻，另外，深圳赛格、惠州TCL和创维等手中也都握有为数不少的待开发用地，并且部分项目已经陆续启动，此外中国东方航空、中谷粮油、广东万家乐等都在今年开始涉足房地产业。
但是房产行业是一个特殊而复杂的行业，同时受国家政策的影响非常大，在前段时间的纷纷扰扰下，恐怕连业内人士都无法真正看明白市场形势，而今年虽然形势逐渐明朗，但是外行进入就真的万无一失了吗？笔者从自身的行业经验出发，认为外行进入房产行业还应该谨慎把脉，作好“望闻问切”四道功。
1、 望：看行业形势，适应地产特点
房产行业从去年开始陡然火热起来，今年形势逐渐趋缓，但是房价对于大部分普通购房者来说仍然飘高，房产的“虚火”并没有完全冷却，在房产泡沫的持续的争论中，众多企业却看清了一个事实，那就是房产行业的利润率高，作为去年十大暴利行业之首，自然有众多有钱有闲的企业愿意往这个钱眼里扎。
房产市场在持续高温后终于逐渐冷却，但是作为基础行业，它只表现出大起，不至于大落，因此专家认为，房产市场总体趋势利好，目前行业热钱流入也适应经济原理，但是房产行业有自己的特点，尤其突出的是地区发展差异性和政府的主导性，前者是由房产作为不动产，即不可移动性决定的，而后者是由房产行业的源头——土地（一级土地）供应和开发规模由政府控制而决定的，所以外行即使能够预计房产行业的发展方向，做出非常完美的现金流量表，得出盈利模式方案，但是“隔行如隔山”，要真正钻进房产市场并不是一件容易的事情。
外行入主房产行业往往采取三种方式：收购无力开发的中小房企名下的土地；注入资金盘活项目和与强势品派企业联手开发。后两种模式从一定程度上规避了人才及专业能力问题，但是如果入主方对房产行业一无所知也不可能成功合作，而第一种方式不但台高了拿地成本，其后期的运作也将面临众多困难。
一个电器企业涉及的面也许只在于一些上下游的产业链节点中，但是房地产项目，特别是大项目却涉及到环境、生态、城市规划、工程施工建设、社会公共空间、人际交往、园林设计、产业结构、公建配套、市政建设等等诸多方面，即使是一家再大型的企业也无法独立完成，因此房产企业很注重整体资源，而这对一个外行来说是最稀缺的。
进入房地产市场的外行企业往往都是大型企业，其在某个或多个城市都拥有自己的生产或营销基地，因此对于其进入当地房产市场提供了一定的便利，但是这些企业对城市的理解也仅仅限于普通公众的程度，因此要真正把握市场还是具备一定难度。而对于异地开发来说，即使是专业房企也很难在短时间内成功，毫无疑问，外行将面临更大的问题，专业团队的建设将成为外行的最大瓶颈。
另外，房产行业是一个同政府有着密切关系的行业，应该说，外行的入主使其规避了拿地问题，但是房产行业的任何一个环节都离不开政府，虽然对于入主企业来说，他们也许本身的政府公关就做得非常优秀，所以具有一定优势，但是房产行业所面临的审批及打通环节涉及到规划、建设、园林、环抱、财政等众多职能部门，没有多年的专业政府公关是不可能有如此全面的政府关系网络的，因此政府主导性也将成为外行入主地产行业的一个巨大威胁，《行政许可法》目前虽已正式实施，但是也将有一个政策过渡和真空期，另外即使审批环节进行了一定压缩，房产开发审批也仍然是一个较为烦琐的问题，而由此带来的建设、销售以及资金回笼的问题更是不得不深入考虑。
2、 闻：听监管政策，积极应对调整
从2003年国家针对房产行业的热潮而实施了121号文件以来，该行业的政策监管就始终成为悬在开发商头上的一把剑。因为房产行业是国家的基础行业，自然应该成为监管的重点对象，而其发展也和政府政策紧密挂钩，虽然国家的监管手段已经日趋成熟，在打压后又以“房地产行业仍然是国民经济的重要支柱产业”进行安抚，但是这一张一弛的政策显然没有让开发商轻松下来。
进入2004年以来，尤其是中央开始实施宏观调控后，中国房地产协会在解读国家政策时明确指出，中央采取的是把住土地供应和信贷投放两个闸门，保证房产行业健康有序发展。
因为资金和土地源头被遏制了，房产行业产生了一番巨大的洗牌运动，手里没钱的，手里没地的都开始慌张了，这不仅促进了土地二级市场的繁荣，也使房企积极生变，并使这个资金密集型行业彻底进入了“资本时代”，凭借资金砝码度量企业，重新安排市场秩序，这也是外行资本大谔进军房产市场的一个重要原因。
但是从今年经济的总体形势来看，国家出台一系列宏观调控政策从很大程度上是在实施行政调控手段，也就是说，目前主要调控的市场所出现的市场反应并不能完全反映市场结果，虽然资金肯定是房产行业的重要因素，但是真的会象现在这样成为最大的竞争战略手段吗？我想并不见得，因此，对于携资本进入地产行业的企业来说，应该更多地从政策背后去分析问题，找出政策下面和政策外面的市场情况究竟是怎样的。
同时，目前的土地和资本被国家宏观调控所抑制住了，土地难拿，外行就更难拿，并且土地目前作为一个高度敏感的议题，外行要规避陷入政策陷阱。资金难贷，因此外行进入房产行业必然只能从二级市场拿地或者和地产企业合作，这无形中就被过了一手，自然增加了拿地成本，另外在开发的诸多采购过程中，外行也同样会面临成本更高的问题。房产项目开发资金涉及量大，作为一个外行企业来说，拓展一个新业务的资金毕竟是有限的，仅靠自有资金的投入肯定是不可能的，但是信贷的考察对于一个外行来说明显不具备优势地位，而对于新金融手段的开发，外行也不见得占据优势。因此，从土地和资金两个政策调控重点来说，外行更应该多听监管政策，积极学习政策精神，做好调整，积极应对。
3、 问：问专业人士，提高开发水平
房产行业是一个高度专业行业，房产项目开发是一个复杂的系统工程，涉及的环节众多，牵扯的面广，而且其专业性是项目的重要指标，因为作为基础行业，建筑不仅仅作为一个物体，更是一种居住，是提升人民生活水平的重要手段，专业的企业能够做到以人为本，在居住细节上更能彰显人们生活品质。同时，房产产品是长期使用的，并且还有共同使用的特点，因此不但要考虑单个业主的居住品质，也要考虑到整个社区的生活协调性，并且要保证几十年的住宅质量。
外行进入房产行业也必须面临专业水平提升的问题，与品牌企业联合开发或者注资盘活项目能一定程度上将开发问题交给专业企业来做，但是既然是合作形式，那么在一些战略问题上外行由于对行业和市场的敏感性不强的话，反而会造成更严重的开发失误，而且由于外行是携资本进入行业的，对于注资项目来说，他们的目的最终仍然是为了获利，这就难免会出现为压缩成本而造成的一定程度的产品品质受损。另外，从长远来看，如果外行只是为了在行业利好的情况下，入主赚一把，搞短期行为那么显然对企业的品牌发展不利，而如果希望将其作为一个重要战略业务单元的话，那么企业无疑要培育自己的核心竞争力，不可能始终以合作的形式，将具体的专业操作交给别的公司，因此外行入主房产行业，要多问，多学，同时尽快组建和培养起一支专业团队，提高自身开发水平。
4、 切：切发展战略，把脉品牌延伸
外行企业要进入地产行业，这是一个战略的发展，是一次品牌的延伸，具体的决策和把脉十分关键。
正如前面一直谈到的，房产行业是一个特殊的行业，虽然它是到目前为止仍然具有较高利润的行业，并且目前行业发展形势仍然较为乐观，但是它也具有很强的专业性和复杂性，一家企业要将其作为战略单位，需要做深入的研究和探讨，并且要有一定的资源作为支撑，而目前大部分外行都是以资金为入主方式，对于房产行业的资金密集型特点以及目前政策信贷紧缩的形势来说，如果一旦战略投资失败，那么企业损失的就不仅仅是钱了，实达电脑就是一个很生动的例子。
另外，品牌延伸有一个原则是同业延伸，至少应该是具有一定联系的行业业务延伸，这样才能以资源共享、管理输出等优势从而更容易获得成功，而房产业务具有很强的特殊性，虽然其涉及的行业广泛，但是对于品牌延伸来说，却不能说明显存在延伸条件，因此，任何一个入主企业都应该考虑到自己的主要品牌业务，切好发展战略，做好多元化的扩张准备，并进行良好的品牌管理，因为在这个品牌竞争时代，消费者关注品牌，但是他们却不能迅速接受一个外行的房产品牌，即使它在其他行业是绝对领先的。
应该说，由于资本撑腰，很多外行企业本身具有比较优秀的管理思想和拓展经验，并且尽量和本身的产业结合起来，以高起点规划入主，取得了一定的成功。如联想投资开发的融科资讯中心、国华电力投资建设的华贸公司都是各自区域内的顶尖项目。
作为房产行业来说，这是房地产界的一股新势力，和任何战略发展及品牌延伸一样，只有在谨慎的调研之下，积极把握市场形势和行业特点，时刻关注政府调控政策，不断地想行业内的专业企业和专家学习，才能够一步一步踏实地在新的行业业务单元中走好，在这些企业逐渐成熟之后，或许将成为房产界的龙头企业。
