爱华网房地产竞争情报的搜集方法和分析技术
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竞争情报理论 2003-9-12 1、 竞争情报源房地产的情报来源非常广泛，大致可以分为如下五类：1.1 正式出版物报纸和杂志是房地产市场推广应用最多的媒体，也是最主要的房地产竞争情报源。以北京为例，就有北京青年报的《广厦时代》、北京晚报的《楼宇周刊》、精品购物指南的《理想家园》等十几种报纸的房地产专刊。此外，行业杂志和直投杂志也是风起云涌、各显身手，《北京房地产》、《生活速递》、《目标》、《安家》、《新地产》等十几种杂志对北京房地产市场进行了多角度、全方位的报道和宣传。如果想搜集北京房地产走势、政策法规、市场竞争环境、区域热点、营销概念以及行业精英人物等方面的情报，那么这些报纸和杂志应该是最好的情报源。电视和广播媒体在房地产行业内的应用也越来越广泛，但是电视和广播信息不便于收集，一般只作为辅助情报源。1.2 非正式出版物
房地产行业的非正式出版物很多，主要有楼书、海报、客户通讯、企业内刊、电子楼书等。这些都是企业为了展示项目资料、宣传企业文化、促进房屋销售所制作的销售展示工具。非正式出版物是竞争对手分析非常重要的情报源，不仅可以了解竞争项目的产品资料，还能了解竞争项目的企业背景、实力信誉、运作模式、决策特征等。1.3 互联网随着互联网的全面普及，网络情报源正显示着其独特的魅力。互联网上的情报不仅覆盖面广，而且信息及时。同时还能提供其他媒体无法提供的情报。例如要想了解竞争项目或者区域销售状况，北京房地产交易信息网可以提供有偿服务，其权威性保证了信息准确可靠；如果想了解行业预警信息，中房指数和各类权构的分析可以作为很好的情报资料；如果想要了解竞争对手的客户纠纷或竞争劣势，那么就去这个项目的网上论坛里看一看吧。1.4 人际网络人际网络关系往往能得到公开渠道所无法获得的信息，而这些信息能对企业快速反应产生影响，尤其是在立项报批阶段和销售阶段。在立项报批阶段通过人际关系能及时了解竞争对手或潜在竞争对手的规划信息，在销售阶段通过人际关系能及时了解潜在竞争对手的价格策略、销售策略和推广策略。1.5 房展会或研讨会在房展会、专业论坛、业内研讨会等公共活动中，可以及时了解业内最新的市场动态、产品技术应用、建筑及景观设计概念、营销概念等情报。很多企业的市场部人员都会通过拍照、摄像来搜集资料，如沙盘模型、展会特装、活动演出等。
2、 竞争情报的搜集方法2.1 文献检索通过对报纸、杂志等正式出版物和楼书、海报等非正式出版物进行检索，将有价值的情报信息摘录、剪贴、复印，是房地产行业竞争情报最常用的方法之一。 2.2 搜索引擎和网络数据库Intranet情报搜集一般首选搜索引擎，其特点是方便快捷，覆盖面广，但信息比较零散。Intranet情报的另一种重要的搜集方法是网络数据库的使用。互联网信息搜索以后通过下载或直接打印整理后保存，以备情报分析使用。2.3 专项调查调查是房地产竞争情报最主要的搜集方法，很多情报往往在公开的信息中无法获得，就需要针对具体的情报需求进行专项调查。例如在要了解购房需求状况往往会采用抽样调查法，先进行问卷设计，然后组织调查人员到指定的地点访问调查；对竞争对手情报的调查，除了搜集公开信息，还要到售楼处做访问调查，根据具体情况可以“明调”，也可以“暗调”，“明调”可以公开身份，亮明来意，“暗调”则要假装购房客户询问竞争对手的信息。3、 房地产竞争情报的分析技术竞争情报分析是竞争情报管理的核心工作，是把信息转化为情报的关键，也是提供战略决支持的关键。房地产竞争情报的分析技术有很多，常用的有以下几种：3.1 SWOT矩阵分析法SWOT矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞争战略。SWOT矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略选择。很多市场研究人员往往只能列出优势、劣势、机会和威胁，而对综合分析的结果——竞争战略选择则感觉不知如何下手。其实很简单，运用SWOT矩阵分析法选择竞争战略，就是要“发挥优势、抓住机会、改变劣势、避开威胁”。3.2 竞争对手跟踪房地产行业对竞争对手进行系统跟踪分析的企业不是很多，主要是房地产项目竞争具有很强的区域性，同一个企业在CBD是竞争对手，在中关村可能就是合作伙伴。目前房地产竞争对手的跟踪主要集中在销售环节，对竞争对手的价格策略、促销策略、推广策略以及客户服务策略进行跟踪分析。但是随着房地产开发公司在竞争中的优胜劣汰，企业要想生存和发展，就必须对竞争对手进行系统全面的跟踪分析，包括对竞争对手的战略战术、管理运营、企业文化及其他相关活动的评估以确认其优势、劣势以及未来的可能动向。3.3 反求工程房地产的成本主要是土地成本，建安成本对房价的影响很小。因此反求工程主要是在征地阶段应用。发展商在征地时，先要了解地块周边在售项目的均价，再减去行业平均利润和经验的建安成本，就估算出该项目的土地成本，这一数值就是项目征地时的参考价格。3.4 市场信号分析竞争对手的任何行动，都将提供竞争对手的意图、动机、目标或内部状况的直接或间接的暗示，这些暗示对制定竞争战略往往起着重要的作用。2002年下半年，北京某发展商计划在宣武区广外小红庙购置土地，但这是通过业内朋友了解到，该地块附近已经有一个经济适用房项目立项，由于北京经济适用房最高限价为4500元/平方米，而该发展商洽谈的土地成本加上建安费用就已经高出了4500元/平方米，于是发展商选择了放弃这块土地。2003年春季，当初立项的经济适用房项目乐城开盘，政府限价4300元/平方米，周边的商品房立刻感到巨大的竞争压力。公开的信息中也能搜集到市场信号，如在竞争对手的招聘广告中，分析竞争对手的招聘要求，可以发现竞争对手的很多意图和动向。3.5 事件分析事件分析可以用于帮助企业找出必须面对的某些关键的机会和问题，从而保持或增强其竞争地位。SARS之后，很多板式住宅项目纷纷以香港陶大花园为反面教材，攻击竞争对手的塔式设计，同时开始大肆宣传“健康住宅”的概念。
