爱华网市场营销理论与实务（二） 柴强： 企业里面，它实际上衍生出很多企业里面，每一个企业是一个专业化的东西。所以，房地产业本身几块我们要看得比较长远一点。 接下来讲一下项目策划的内容，讲完我们再休息。我还回到我原来在今天来之前我准备要讲的内容。原来准备讲的话，一个房地产开发项目的策划，开发项目的策划实际上就是在一个房地产开发项目上马之前，或者说在你决策之前就应该做的，实际上是一个系统性的构思。 系统性构思的话，大概包括七个方面，第一个方面就是开发区位的分析与选择。这是一个。第二个方面就是开发内容的分析与选择，实际上具体来讲就是用途。第三个方面就是开发规模分析与选择。第四个就是开发时机的分析与选择。第五个就是开发合作方式的分析与选择。第六个项目融资方式的分析与选择。第七个方面的话就是开发完成后的产品它的经营方式的分析与选择。所以我谈的策划和别的可能谈的不一样，别的谈的话可能是一些其中某一个技巧，某一个什么东西，但我是要在项目投资决策之前勾画这样一些东西，怎么来勾画？怎么来思考，这七个方面。第一个就是区位，第二个就是用途或者是内容，第三个就是规模。第四个就是时机，第五就是开发合作方式，第六就是融资方式，第七开发完成后的产品经营方式，这样几个方面，怎么来思考怎么来勾画。实际上，我们说在任何房地产开发项目都应该是事先进行的系统的勾画，通过这种策划实际上形成和有选择一个较具体的开发经营的方案，就是说对你后面要做的这个东西，提前做一个前瞻性的研究，这样一个研究。使你在项目上马之后，不会被动。当然作为我们一个房地产企业来讲，或者做这个开发来讲，第一步的话，就是寻找投资机会。第二步就是筛选投资的机会或者投资的项目，再后面发动我们后面这样子。所以，在寻找投资机会寻找项目，筛选项目思路是非常重要的，我不知道大家如果学了一些管理的东西，有些思路是非常重要的，学了一些管理学。管理学里面有一个重要的话就是首先是创造方案，作为任何一个事情，或者有各种各样的做法，每一个做法就是一个方案，你把这个方案首先要把它想出来。再的话，这个方案的筛选或者叫选优这样来实施，所以先是找出这个方案。第二步的话，就是比较或者是选择这个方案。第三步的话，就是方案的实施。实际上房地产开发也是这样一个东西。所以我的策划这里面主要是讲这七个方面。当然我们就是从七个方面，我们从一个大的来讲这七个方面又相对来说小一点，局限性小一点，但是做七个方面的时候，有几个东西要交代的。 这七个方面并不是完全独立的，往往的话都是交叉进行的，实际过程中也是反复进行的，不断反复来进行的。在我们现实里面实际上遇到过很多种情况，一个可能性先已经有了一块地了，来策划做什么，也可能我要投资，我连地没有，我选择什么地，再做一个什么，这个思考的方式不一样，当然逃脱不了这七个方面。 第二点在项目不同的阶段，进展的不同的阶段，要求的策划所要求的内容和深度是不同的，不同的阶段策划所要求的深度和内容是不同的，实际上，我们刚才讲尽管我讲的是在前期，实际上在中后期实际上这个东西也是贯穿的，特别是在融资合作方式，产品经营方式这些东西也是有这样一些思想。不同的阶段它策划构思的内容是不同的，所以不能死抱这几个方面。实际上有些的项目在我们现实里边一看就不行，脑子一看一过就不行，本来就淘汰，你还是往后面做它，做不做它，需要多少投资，汇报是多少，还得做那些科研干嘛，凭经验凭感觉就已经不行了，如果凭经验感觉可以，再往下面做一步，如果下面初步的一个科研可以，再往深了做，是这样一个过程，在实际我们当中。所以项目进展不同的阶段，它的内容和深度是不一样的。但我们在介绍的时候可以介绍比较全面一点，比较深入一点。 再一个，我们策划应该树立面向市场的观念，具有预见性和超前性。当然我们现在的话，讲面向市场的观念很多，包括市场的营销策划，什么叫做面向市场，这个东西要把它弄懂。面向市场就是迎合消费者，你这个东西有没有人要，简单说有没有消费者，具体化就是这样一个东西，不是一个虚的，有没有一个消费者。有没有消费者这个东西说起来是容易的，但是有些是很难的，西方的理论有各种各样的态度。一种认为有了供给自然就有需求，当然这是一个比较传统的这个东西。第二种的话，就是挖掘市场的需求。但还有一种还得创造这个需求，实际上我们长远来看，实际上是创造需求，需求者他不知道，不清楚的，但通过你的点拨或者什么就发展了，但是你这个分析是有道理的，不是简单去迎合它，就是说我们策划要树立面向市场的观念。所以，我们说盖房子不是简单的盖，关键是盖了这个东西能被人所接受，能有买家，或者能有消费者，这才是核心，这才是一个面向市场。 开发项目策划不是凭空来设想的，假想的，必须以深入扎实市场的调查、预测为基础，为前提。但是，这里要注意一点，真正我们做策划的时候，一开始是要大胆来设想的，包括我们搞研究的也是，我主张的观点就是先要大胆的假设，再来小心的求证，思路要开阔，随便去想它，这是第一步，必须要随便去想它，你可以异想天开。所以，在西方有一个叫做头脑风暴法，在我们国家过去开会把它翻译成诸葛亮会，或者是务虚会这样一些东西，或者头脑碰撞，脑花什么这样一些东西，然后一开始不排除，这样的话对于每一个东西小心的求证，筛选下来的就是你的。所以在墨守成规了也不行，搞不出一个好的东西。所以，为什么我们这些学者他挣不了钱，就在这个地方，炒股的理论深厚了也不行，太谨慎了，考虑问题有时候太多了一点。当然这个是在我们这个市场下面，但是长远我们还是有作用，不能抱负，最主要是不能抱负，所以策划比较重要的需要注意的。当然将来我们策划里面告诉大家就是有几种思考的方法，在过程中，我再讲。一个是换位来思考，这个还是比较重要的，换位来思考。所以，我们很多开发商的话，就很难换位，很难换这个位。你还是把你想象为一个开发商，你就做不出一个好的产品，你把你当做是一个市场中的一个人，一个某种类型的消费者，你实际上你盖了这个房子你自己要用，自己要住或者是自己要什么，你自己体会一下这个东西才能够做出一个什么来……当然的话，你能够把你假设成市场中某一种类型的人，这种思路，就是换位。当然谈到这个地方的话，所以有一个说法的话，我们要挣这个钱，不是挣市场中所有人的钱，实际上在我们做策划里面或者做经营里面，只要在市场里面有一部分纯体，也可能是５％，甚至２％，只要５％、２％这个东西能够构成一个市场，能够构成一个需求的量，一个足够的量能够支撑起你这个项目这个东西才行，所以我们将来在谈这个东西。很多开发商希望开发这个东西什么人都可以买，什么人都可以消费这也是一个错误的一点，实际上作为一个市场层面的一个东西。这个市场里面只有１０％甚至有５％有这样一个欲望需要，你为了他来做这样一个定位的东西就能成功。当然我们策划里面把你自己当做一个需求者来考虑这样一个问题。实际上跟演员一样的，不是生活中你的，你是在剧本电影那个背景下人的思想活动，最后做一个什么东西，这是一个。当我们还有一个比较重要的观点就是，叫做反周期来运作，这样一个东西，特别在房地产。房地产真正的投资开发它的周期是比较长的，当然也有短期炒作，我们投资开发周期是比较长的，我们刚才讲是市场它就有变化，而且变化有低潮有高潮，当然我们看待策划的时候，看待这个东西，周末这个东西是叫做在西方有一个比较重要的环境叫做反周期来运作，高潮的时候，这时候要谨慎，低潮的时候你要介入这样一个东西。等你开发完成之后，推出来是一个市场刚好需要的一个东西。就是说，你要老是去赶这个浪潮，除非你是在最前面，所以我们现在市场都已经看好了，你再去弄这个东西可能就要出现问题了，所以它有一个反周期运作的这样一个思路。 还有一个叫逆向思维这样一些东西。逆向思维的话，看待这个市场里面你可能跟别人要拧着来的，但是反东西有一点相类似，但是主要讲开发的内容这样一些，别人都做这种东西的时候，你就小心一点，别人不做的时候你要做一些什么东西。所以，策划主要内容之前，我们先把这个大跟大家交代一下，现在我们休息。 ……分析选择里面我们还是要对区位的重要性还是有一个认识，当然过去的话，我们不太重视区位，后来的话我们都学到了位置位置还是位置，到现在的话，我看到很多文章又全面的否定这个东西，都是有一个过程，所以不是说把这个东西当做一个永远不败的东西，当然的话也不能忽视它。房地产这种投资和其它的投资最大的一个特性就是这种产品本身不可移动，它在哪里来生产，或者说我们开发，就对哪里的销售，就应该在哪里来消费它？这就是一个最大的一个区别，消费者都是要在这个你开发这个地点来消费的。所以我们引申出来房地产市场也是一个地区性的市场，所以地区性的市场就要掌握地区市场的变化，或者说当地消费习惯这样一些东西。我们在做开发区位分析与选择的时候，我们一般来讲分为两个方面，一个叫做地域的分析与选择，一个是叫具体地点的分析与选择。地域的分析与选择我们就是说宏观方面的分析与选择，或者我们一般把它称为战略性的选择，主要考虑到大的方面。你这个项目所在地区的政治、法律、经济、文化教育、自然条件这样一些因素，当然作为我们一般的房地产开发商，他有一个特点的话，他到外地去开发的不多，但也有的，不大，一般在当地开发比较多，所以在地域的分析与选择有时候显得不是特别的突出。像我们讲如果你这个投资是一个全球性做房地产开发的，是在美国做，还是中国大陆做，还是香港做，或者在俄罗斯去做，或者在越南去做，有这样一个方面，有制度政策方面这样一些东西。当然在中国来做，你是在北京做、上海做，还是广东，还是西北也有这样一些问题。但是房地产开发商一般局限于一个地区来做，做了一个项目还在这个地区做另外一个项目，实际上由于我们国家特殊的情况决定的。房地产进入的门槛比较高，特别是关系上的门槛，我们经常谈的，你做第一个项目，第一个项目的成本比较高，打通各个方面的关系，简单说就是买通局长、司长，搞这样一些东西，但是到你这个项目差不多再做第二个的时候这个环节都熟了，跑规划，跑立项，税费都容易多了，都习惯了这个。但是一般从理论上讲，地域的分析与选择，这个简单讲一下。 接下来，第二个层面具体地点的分析与选择，实际上我们假定了在一个城市范围里做的话，实际上有一个具体地点的分析与选择。这个主要是考虑到一些什么因素呢？主要是考虑到项目所在地点的交通，一个方面。实际上要讲交通这个东西，那可能要了解的东西都非常多了。简单提了几个方面吧，要分析它的话也是比较复杂的。像我们一般的概念的话，有一个直接的距离，在地图上，这个点到城市的中心区或者在北京离天安门广场有多远，这是一个直线的距离。还有一个实际上交通路线的距离，这两个是不一样的。完了之后，我们要考虑交通的时候，还要考虑到交通管制的问题，单行线，特殊的汽车才能够通过，这样一些东西。或者说路桥的分割，这样一些，所以特别是商场，写字楼，都要注意这样一些问题。商场考虑这个地方能不能聚人来讲，有没有停顿的，也有一些交通很好，很发达的，但是它都是过路的这样一些东西。写字楼就要考虑到交通，能不能停车方便，能不能足够的那些东西。所以，交通这个因素是比较重要的。当然不同的项目对交通的要求是不一样的，像北京有几家争国际商贸中心来做这些项目，展览中心好像现在展览很火，这个东西对交通的要求很高和一般的商场和写字楼又不完全一样。当然不同的档次也不一样，要求也不一样。有别墅的，当然主要是靠近高速路，快速路这个附近，对于普通居民住宅主要是地铁或者公共的交通这样一些东西，对他们有影响，汽车。 第二个方面就是规划，城市规划，城市规划的几个要求。当然一般我们说每个城市有整体规划，或者有控制性详细规划，但是具体到具体的项目它可能规划的条件是什么样子，所以我们一般有一个规划的要点，去找这个规划的部门把这个规划要点投出来，或者是花几百块钱让他给你一个东西，本来政府应该公开的，但它都变成了一个可以变钱的工具。规划的要点他都不给，这个东西我做项目怎么让你咨询，应该是买一个简单几十块钱一个复印件，在国外都是这样的，可以索取，我们规划的要点或者规划设计的条件都是隐藏的，这样一种。所以规划状况怎么样，完了它的……当然在我们现实里面做它的松动的余地怎么样，这个还是非常关键的。也可能一开始非常严格，但是实际上它松动余地很大，现实里面我们遇到经常就是这样，本来这个地方容积率可以给五的，一看就给二，他也知道要的五，一点一点挤，请他吃饭、送礼，他也不违法，他一开始说是这样的，但是有些地方就不一定了，或者我们说前门，或者特殊的地段，这个东西就非常厉害了，所以前门为什么很难起动的呢？密度很大，完了规划条件非常严格，限高，容积率，所以做不出来多少东西，除非你的售价特别高，来吸纳它的成本，所以否则的话很……但我们过去呢？这个两面来看，有些投资商光注意它的交通、位置，没有注意规划的条件可能会失败。当然的话，这个东西也作为一个变数，规划上可能是一个绿化带，或者是一个什么保护地，但是太子党们很容易拿到这个东西，其它人拿到也没用，他拿到之后变成他赚钱很好的东西，实际的策划里面，他可以改变用途改变高度的，他可以赚钱的。我们一般来讲把规划作为一个既定的条件，或者可以松动的情况下，松动的可能性这种情况做一个既定的条件，我们不能既希望他有大的改变，所以这个投资容易出问题，特别在西方规划非常严格，规划就是法律，原来讲有些开发商到美国去做投资，买了一块地，是一个绿地的保护地，那里盖不了房子，还要倒贴钱，你要维护它绿地常青这样一些东西。大家看电视剧北京台就有，一个老太太看她女儿，闲着没事了，我到这儿种一个菜，弄一个什么，都不允许，家门口都不允许的，那非常严格的，养养狗，养养鸡那都是很……所以规划也是一样的，但是它土地可以随便的买。但我们国家因为规划有时候人为的因素，一各方面把它当成既定的条件，另外一个当做经营的技巧，怎么来看待它。 第三个方面就是土地取得的代价和拆迁安置的难度，这个东西是要注意的，特别北京这样一些地方。可能里面窝藏的有高官，特殊的单位，搞不好会出现问题，所以事先要去暗藏那些地带。有些你根本就拆不动，尽管你可能这一大片里面有一两个单位，像军队、武警或者领导人，人大的，或者是政协的某个人在里面那就完了。 基础设施的完备程度。基础设施容易出现问题的，有时候你不是肉眼可以看得见的，比如水、电、气，包括其它通讯这些从哪里接，有多远？水表可溶改造，大马路可以看得见，这样一些东西。有些东西你看上去这些地方好像感觉很好，实际上他可能接个水，上下水，或者到一千米以外，完了有一些主管部门说这些地方不行，你要带动什么，要做很粗的东西，你投资就上去了，这个就是说完备的程度。 和这个相关的就是，地基基础地质条件这样一些东西也要弄清楚，特别是南方一些地质调动比较复杂的，有时候往往出现了这样一些失误。前一段时间哈尔滨有一个报道，有一个楼还是什么地质勘探都没有做，做这个设计，结果有问题，楼都要炸要，这些基本的常识，正常的情况。有的注意到很多要地基处理，这样从房地产市场来讲，很简单，你销的……
Ｂ面：
……你基础的处理或者降水这样一些东西，花的钱很高，也可能每平方米要增加两百块钱，三百块钱，那你售价上不去，你要是售价高没人要，这样一个，同质的东西，在市场话，市场经济讲同一市场上面相同的物品质量的东西，它有相同的价格，应该是这样一个东西来界定。所以你成本高了，你没有注意这一点忽视，你将来可能就赔了。 再一个话，底下我们把它称为障碍物，像文物，电缆，军用电缆这样一些东西，这经常遇到的，特别是文物这样一些东西。在你施工的过程中，发现了这个东西可能会出现一些问题。所以，具体地点的分析与选择的时候，要考虑到这样一些因素，有利不利的这样一些因素，我们现实里面还可以列举很多东西。 接下来我们纯理论上来讲，我们选择地点总的来讲从投资这个角度来讲，越是靠近市中心的房地产价格会越高，但是并不意味着获利就越大，所以作为我们开发地段来分析的话，一般的话我们分析为这样几个，一种叫做高投入高产出这样一个地带，像北京在王府井这个地方或者西单或者前门这样一些地方来做房地产的话，它的售价租金肯定是很高的，但是土地取得的代价这些东西也是非常高的，这是这样一个地带。 再一种的话就是低投入低产出的，所以很多房地产开发商就是到城市边缘或者是郊区去搞开发，土地取得的代价很低，当然的话它的价位也是比较低的，所以跟我们的投资理论讲的一样，收益率和风险一般来讲是配比的，总的来讲，就是说高风险他有高的回报，否则别人不去做它。当然高的回报他隐含高的风险，为什么有人去赌博？有人去贩毒，当然这样一种东西，所以从经济学上来讲，把钱存在银行里面，把钱搞某种产业，或者去赌博，或者是去贩毒，从总体上来讲是一样的，但是每个人投资者偏好不同，风险的偏好不同，有些人饱受了他就存银行去，一般的他可能去搞一个买一个房地产或者投资什么工厂这样一个，再冒险他可能去赌博或者贩毒，炒股票这样一个东西。当然我们房地产也是这样的，总的来讲这种。但是在我们实际里边的话，我们要筛选相对较低的投入或者向对较高产出的地带，不能只看到一头，实际上。不能为了降低这个成本，把位置搞得很偏远，他可能没有用，这个过去我们很多失败在这个地方，郊区当然是征地，拆迁很便宜，当然可能卖不出去，或者是盖好了房子……当然的话，你如果专门靠价格高成本也很高，所以相对而言的话，就是说要找低的投入和高的产出这样一个地带，实际上是这样一个东西。这句说出来好说，但是跟你的实力有关系，你像好的市中心好的地方，肯定卖的很好的，成本也不是特别高，但是你不一定有那么大的实力，因为它的起动资金很大，可能要上亿才能够启动，那你也做不了。所以，你可能选择比较偏远的地方来开发。这是要注意到地段和……总的来讲是匹配的，但是我们要找相对的。就像我们投资一样的，风险要一定的话，我们找回报比较高的，回报要一定的话，我们要找风险比较低的，实际上就这样一个原则，这样一个思路。我们在地段的分析和选择里面，我们要注意到地段的未来发展的潜力和发展强劲的程度，这个东西是非常重要的，所以在西方非常注意到这一点。不是局限于它的现在，而是注重于它的未来，未来用一句话它的发展潜力和比较的强劲的程度。实际上的话，在这个里面我们要区分一个叫做自然地理的位置和我们一般可以把它讲作社会经济的位置，房地产我们刚才讲了，位置固定不可移动，他指这个自然地理的位置，就是地图上这个点是不能动的，但是实际上它的周围的环境离市场的远近，或者这个地方本身社会经济因素这个东西是可以改变的，特别是一些大的交通的建设，包括马路，包括轻轨，包括一些大的项目，或者说作为政府盖的一些大的工程，像这样一些东西。这个东西是要改变房地产，它相对位置的，相对的环境的。所以，房地产它有一个特点，讲一讲特点，它有一个叫做相互影响性，或者从经济学上来讲有一个外部性的问题，外部性的问题，我们要展开就是相互影响性。像这个杯子或者这个彩电，我的消费或者我的价位根本不受周围环境什么其它的影响，可是房地产不同，周围的建设周围盖的楼档次好坏，对他都有影响的，周围上的项目，所以一个好的居住区附近，如果搞一个工厂，或者搞一个什么东西，那就破坏你这个东西的价值。当然的话，周围如果盖一个公园或者什么其它有利于配套设施这个前景就很大，要注意到这个问题。所以在国外房地产很多注重于这个。我们因为这个赚起来还不如减免税，这个东西还不是特别重视，实际上很多机遇特别是在我们这样一个发展中国家，城市格局经常改变的情况下，这个机遇非常多。像北京过去搞亚运村，后来搞西客站，复士路，平安大道，现在又轻轨，这些都是非常好的，因为我们没有足够的钱囤积这个土地，所以变不了真正的一个投资的好的方面，日本大量事先去买地囤地，三年五年甚至十年，等着它慢慢回来。但我们到那时候资本比较多逐步房地产经营到了这样一个程度。 所以要注意到位置的变化，这个变化和它未来的变化和发展的潜力，这个一定要注意，作为长远的投资，作为位置的选择。 接下来的话，再谈一点具体的郊区化的问题。这个当然在我们国家可能还没有完全到来，但它是必然的现象，郊区化，在中国肯定是必然的现象。房地产商是一个长远做项目，考虑到大家很多人在做这个准备了，郊区化，实际上就是生活方式的一种改变。郊区化在美国和西方大概五六十年代开始出现，过去我们谈城市的发展，都是一个叫做集中式城市的发展，这个向市中心集中这样一个城市的发展，城市化或者是城市化，实际上就是一种集中化，集中式的城市化，到美国和西方的话五六十年代之后的话出现的郊区化，或者市中心的话一种空洞化这样一个现象，这个现象实际上经济生活水平发展到一定的阶段，完了之后，简单的讲它纯是集中式的城市化带来市内的交通拥挤，环境恶化这是一个方面。第二个方面小汽车进入到家庭，缩短了交通的距离，完了降低了交通的成本，小汽车耗费成本就很低了，人民生活质量追求等等，用一个简单化富裕的家庭都是居住在郊外，穷的人居住在城里面，简单的，很明显的例子就是这样，我们国家逐步也是这样一个东西。所以在昌平、顺义或者怎么样，比较远的地方搞大规模比较好的居住区是有的，从长远来看，当然要把握这个时机。我们为什么有些成功不了的话，就是你开发商你是拿钱，都是启动资金很少，银行既希望运送，一旦不行资金回笼不了，你压两年三年就是说财务费用就上去了，那你项目就死掉了。就是说你比较好的利润都被利息所吞食了，那就完了，怎么样也不行了，实际上是这样一个状况下造成的。所以郊区化现象我们一定要注意，而且现在的话实际上我们已经出现了，你包括过去我们的商场都是在城里面百货商场，现在都是像大型的超市，你在美国看到都是还不像我们，我们普尔斯马特或者是家乐福还是在边缘一点，应该实际上稍微再远一点，那样一些地方。包括我们的自选市场，原来一开始也是接受不了，也慢慢，这都是生活方式的改变，包括我们吃东西，原来都是到街上小摊贩油条、豆浆这样一个东西，慢慢实际上袋装的牛奶面包这样一个东西，实际上这是一个潮流。所以，居住在郊外是一种时尚，也是它追求新鲜的空气，完了交通成本也不成为问题，这个东西自然它就是这样，所以将来城里面的房子慢慢被放弃掉。但是在西方它现在一个重要的目标就是要来振兴市中心，来把人吸引到这里面来，和我们的相反。这是这个区位的分析和选择，要考虑到一些东西。 接下来开发内容它的分析和选择，来做什么，假设有一块地来做什么。做什么，刚才我们有一个换位思考的问题，在西方还有一些理论来讲，就是最高最佳的使用原则，我们可能不深讲。在这个里面的话，简单一个提醒，主要我们集中在用途方面，用途方面实际上我们把房地产开发可以做的内容做一个列举，从大的到小的，一层一层的来列举。商场，写字楼，高档公寓，普通住宅，别墅，酒店，娱乐场所，标准厂房，会展中心，这样一些，完了它们的组合，但是我们说还有细分市场的考虑，住宅的话有大户形的小户形的，实际上我们原来开发都是大户形，现在也慢慢出现小户形，在深圳、广东小户形出来的比较早，专门对在外企打工的那些人，当然要看市场的容量。但是我们现在的话，考虑到大学生的公寓住这个东西，主要是出租的，和学校结合，而且在老年的公寓现在也在琢磨，现在很多人在琢磨老年公寓的问题，老年公寓也是有要求，但是这个市场肯定是看好的。作为现在来看，真正的有钱人，前一段时间跟几个人交流，真正有人钱人现在都是四十岁五十岁这样的人，上有老下有小，孝敬父母他不可能去陪着父母去看病、照顾，他希望有一个好的社区把老人搁在那个地方，但不能放在什么的话，敬老院里边那不行，没有住家那样一个感受。把他放在太高档，像医院那样的也不行太贵了，所以在这样一个特殊的老年公寓建一个东西。这里面有一个特殊的要求，有医疗保健，有吃饭，逐步的，现在人民还没有接收这种模式的。当然还有适合于年轻人的，年轻父母这样一些东西。当然这里面我们细分的市场还很多，过去搞越层的或者错层的或者是复式住宅这样一些东西很多的，类型的，所以我们把各种各样弄出来，再来选择。 但是，在开发内容的分析与选择里边，有这个细分市场这个观念之外，现实里面我是主张可以有两个极端来限制，在现实里面。现实我们从理论上可以把它归纳为两个阶段，一个阶段的话，我们把它称为市场的空白点。这个项目做这个东西是没有的，但是市场上肯定需要的，你能提前挖掘出来，当然我们从理论上这个东西是最好的，寻找市场的空白点，可以避开市场不必要的竞争，现在也有一些。过去没有，他做了一个很好，这是一种类型，最好是这么来做。但是的话，如果市场上是没有的情况下，很难找出挖掘出这个东西的情况下，你这样的话，要做成的话，一个是开发同类的项目，一模一样，但我这个一模一样可能说的太绝对了，就是相类似的这样的东西。就是说和已有的项目进行竞争，就是周围都有了，我也做，就是这个东西。但是采用这种策略的时候，往往容易成功。因为，消费者在比较中马上可以找出来你这个项目的优点能够接受，但是在做的时候，我们一定要谨慎，你在做这个东西的时候，有没有比别人的优势，优势在哪里？当然优势的话，我们可能低价，也可能优质，有可能是优质的服务，这样一些东西。就是说在某些方面有优于别人的地方，是将来消费者同类项目比较当中选择你这个项目，这就是两种极端的方式。所以房地产有一个特征的话，就是所以我们真正要做项目的时候，你要观察周围的这些地况，他们别人想干什么，特别是在前面，房地产我们形容的话，有一个情况的话，往往是后来的把前面的给打死了，都弄掉了，弄死掉了，挤掉了，这是经常发生的。你没有注意到，他弄一个东西，东西跟你差不多，比你好，但是价格比你还低，一下子把消费者吸引到那里边去了，吸引到那个地方去了。当然后来这就是我们一个策略的话，就是特别是在好的地段里面，像我们在东阿方那个地方，好多项目做的时候，你说做什么，你做商场你不做商场不做高档的公寓，不做高档的写字楼去做什么，酒店还是什么，娱乐呢？都想遍了没有什么，实际上你要做一个周围都有的，但是这样一个东西要竞争，当然的话，这个东西成本你能够容纳。如果你先天不足的话，特别是有几个项目这样的策略采用不了，为什么？他原来在高潮的时候拿了这个地价，地价很高的，做这个东西成本下不了，那也没用，所以好多就死掉了，就在这里。当然你要挖掘出一个独特的那也很好，那很难。所以，在郊区边缘的地区，往往容易挖掘出一个空白点，但是在真正的城里面很难的。所以，这是用途这里面。首先各种各样的用途和它的组合，各种各样的细分市场要把它想象出来，完了采取什么来策略，一个是寻找没有过的，一个是直接的竞争。这里面具体还有很多需要考虑的东西，当然要避免一种作为一个项目要避免的什么东西都兼顾那个是不行的，很多的话户形大的小的什么都有的，完了什么层次人都可以来买，有钱的可以买，我有一个复式的，没有的钱人你也可以来买，这个事是要避免的，你一定要纯收入的档次，这个是相对而言，你要么对有钱的人，要么就是没钱人，为什么中等收入，定位在一个人群身上，把这个人群要特别要注意，我觉得，因为我们很多地方了解的话，要说这个拆迁户的，当然别人也不愿意来买，所以这些东西要我们市场的定位，我们刚才讲了，要考虑到一个人群量，特别是功能布局的时候也要注意的。很多现在示范的楼也是，包括万通当时卖的很好，也有商场，也有公寓，也有什么东西都交叉在一块，互相干扰，但后来的话也有一些写字楼或者什么公寓是走后门，商场是在前门这样一些东西，万通后来他们就说影响比较大了，比较高档位的商场经营不下去，搞那种类似于小的那个东西，很闹哄哄的，所以很多人要退租什么，实际上就是功能把握。所以这是开发的内容，包括用途，档次，户形，这些东西都可以放在这里面了。 再一个开发的规模，分析和选择。房地产开发的规模可以分为两类，一类是横向的规模，或者我们讲的小区的规模。一个是考虑到纵向的有高度有容积率这样的东西，从现实来看横向的规模要大一点，而且一般来讲越大越好。当然也有一个界定的量，特别是现在消费者比较成熟了之后，不像过去单位来购房，集团购买，用北京话买你一栋两栋，这样好管理，但是现在对千家万户像这种楼一般很少人买，买完物业管理怎么弄，但我们要长远来看，就是说配套环境这些东西提供，将来做一做，所以一个好的小区现在基本上作为大规模购买，甚至可能在北京这个地方你可能五万七万十万以下这个东西都成问题，一般一个我觉得很多买者特别是高档低档的当然是可以了，他追求一般了解小区规模有多大，越大一点他就觉得购置这个东西，营造一个好的环境，好的配套，完了这样一些……这样的话容积率高度有一个转变，不是说追求容积率越高越好，所以的话，就是环境的配套，所以这两个要注意的。所以规模这个问题，就是两个方面要注意，当然不同的阶段，我们原来增加容积率，现在就不一定，所以说降低容积率我宁可多掏几百块钱都愿意。 将来一个方面开发时机的分析与选择，什么是开发时机，是指获取开发场地开始建设的时机，这是我们讲的开发升级，它不同于寻找开发项目的时机，实际上寻找开发项目是随时随地都可以进行的，任何时候都可以来。无论是高潮还是低潮，都来寻找项目，所以很多好的公司应该找专门的市场调查人员，市场的项目的训导的人员。但是真正你的开发的时机，就是说你跟别人签协议，交定金，准备上马这个不要了，所以我这个开发时机的话，主要是拿地，上项目这样一个时机。 开发时机的分析与选择，应该先瞻望开发完成之后市场前景，不是根据过去，根据现在来决定你要不要上这个项目，而是根据未来市场的前景，在倒推出应该取得开发场地和开始建设的时机。实际上过去和现在只是为我们预测未来的市场起参考作用，当然我们过去的话，都是很多开发商是根据现在的市场状况来决定它的未来，或者上项目，这是一个失误。就是说，有一个思想的话，开发时机的费用和选择应该怎么做，应该首先展望未来的市场前景，再倒推出应该开始取得土地或者开始建设的时机，但在这里面倒推出的时候要充分估计到办理前期手续和征地拆迁的难度，对开发进度的影响，大型的房地产项目的话，可以考虑分期分批开发，或者滚动开发，这样一个东西。在这个里面的话，实际上重要的一点，就是我们刚才提到，反周期的运作。房地产开发通常它需要的时间很长，一般两年，中大一点项目就是三年五年，有一些需要七年十一个小区才能够，所以这样一个情况下，所以采取叫做反周期的运作，在西方有这样一种。反周期的运作的话，具体来讲房地产市场在一定程度上周期性波动的，这个周期不像我们学物理那样的，那样的规则，就是说实际上是有低潮有高潮。除了房地产短期的炒作，或者短平快的项目，一个楼包装一下，可能半年一年，或者盖一栋一楼简单的一栋楼多层的也可能一年就够了，除了这些之外，正常的开发项目都应该采用反周期的运作。如果市场低潮时候介入，它就讲，可供选择的项目多，包括现在，项目多的似，项目多的似，竞争对手少，取得开发场地的成本高低，可以讨价还价，你这时候就变成了一个买家，买家占了主动权，有地了……
