爱华网“现代城现象”破解 路斌 作者: 路斌
HM理论原理：“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。反之亦然。
北京“现代城”项目自1998年开盘以来，万众瞩目，持续热销。1999年销售额达十多亿；2000年1月8日起，SOHO现代城开始认购，当天有超过3500客户到场，成功预售出22套，此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到两个月的时间内基本售磬，创造了北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹为观止。在房地产市场持续低迷的情况下，“现代城现象”自然成为大众讨论的热点话题。
相比于迅猛崛起的中鸿天公司（现代城的开发商），此前万科一直是中国房地产业的领头羊，其销售业绩一直居全国同行之首，产品品位与销售理念也被众多公司竞相模仿。在参观了现代城的销售现场之后，万科董事长王石雄心勃勃地制订2000年计划，希望销售额赶超现代城，但万科北京公司前总经理林少洲却认为2000年北京万科最多只能销售三亿，且声称现代城的热销是一个无法重演的奇迹。王林二人作为业内极具影响力的领导人物，对现代城的认识产生如此严重的分歧，更给现代城现象带来更宽广的讨论空间。 “现代城现象”确是偶然现象吗？它真的不可能重演吗？本文试图用HM理论对“现代城现象”进行分析，以期得到出现此奇迹的合理解释，并希望对其他企业的营销工作有所裨益。
HM理论是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于21世纪60年代首先提出来的，它一开始是针对组织中员工激励、用于增加员工工作满意度和生产效率的理论。它认为员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制，满意与不满意不是同一维度上的相反的两种极端结果，也就是说，“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”；同样，“不满意”的反面也不是“满意”，而是没有“不满意”。它们是分别受两种不同因素影响和作用的，这两类因素并不相关。影响不满意的因素是保健因素（Hygienic factors）,当它具备时，员工没有不满意，但是它也不会带来满意；影响不满意的因素是激励因素（Motivative factors），当它具备时，带来的是员工满意，它不具备时，员工不是不满意，而是没有满意。70年代，日本学者将HM理论用于市场营销，提出了“必要条件——魅力条件”理论，其中必要条件即H因素（保健因素），魅力条件即M因素（激励因素）。对房地产市场来说，建筑质量优秀、功能设施齐全、价格便宜等都属于H因素，没有固然使客户不满意，但仅有这些就能促使客户决意购买吗？答案显而易见是否定的。要使客户对所出售的楼盘满意，必须在楼盘开发中增加M因素——“魅力条件”。 现代城项目在当前宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销售奇迹，成功的关键在于正确运用了HM理论。 同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供设施完备、质量优异的住宅。从1998年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优异的建筑质量；对户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计；采取超大开间布置，便于以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采用超大型落地窗设计，都市美景尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑材料的选用体现出高技术含量，如德国进口的双层中空玻璃节水、67%的洁具、高速电梯、智能化安全管理等；物业管理聘请国内首家通过ISO9000国际标准认证的物业管理公司——中海物业……所有这些无不体现出现代城为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在了消费者的面前。现在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上述宣传，而不再关注其他开发商的广告信息，也就是说，对现代城竞争者的信息，消费者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动，这时他所做出购买现代城的决策，应该不能说是武断的。因为现代城的这些服务确实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此。消费者在进行购房这类贵重物品消费的时候，肯定会不遗余力地进行比较筛选，会进行大量信息收集，再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出决策。当他翻开报纸，打开收音机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他会发现，上述条件相当多有实力的开发商都能提供，通过比较，并不能导致他肯定会选择现代城。按照HM理论，上述条件是购房的H因素，是保障消费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品，消费者根本不会考虑， 他对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素的产品消费者就能满意吗？肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令人满意的程度，因此也就不会导致最终决策的产生。消费者还在等待，等待真正使人满意的因素，即激励消费者购买动机形成的因素出现。 这些因素就是M因素。 让我们来看现代城创造了哪些M因素？ 第一，SOHO概念的提出
SOHO（家庭办公）一词起源于80年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“Small Office Home Office”的缩写，意为小型的、家庭的办公室。在现代城6幢公寓楼的北面，长安街的南面，有一个总建筑面积达22万平方米的新建筑，它分别由一幢42层和一幢30层高的塔楼以及2座连体底座组成，这个新建筑的名字叫：SOHO（家庭办公）现代城。如此新鲜时尚，具有前卫意识的概念引入到中国，中国的消费者能否感兴趣并接受呢？事实证明,中国消费者很快就接受了SOHO概念，因为现代城敢于用这一新概念定位产品品位、设计产品卖点是经过了大量缜密而全面的市场调查与分析的。
在北京，被称为SOHO一族的自由职业者和居家办公者越来越多，比如记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、会计师、建筑师事务所、外国驻京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式决定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法。他们不喜欢朝九晚五的传统工作时间安排，不喜欢在拥挤的人流中行色匆匆，更不喜欢焦灼万分地驾驶着自己的爱车蜗牛般地行驶在令人沮丧的上下班车流高峰中；他们向往亲切、随和、无拘无束、工作与家庭和谐共处。现代城的目标客户群就是这样一群做着居家办公梦的自由职业者，因此现代城的风格不是追求昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工作与生活融为一体的崭新境界。就这样，SOHO概念一推出，现代城顿时魅力大增，拨响了目标顾客期待已久的心弦。 第二，空中花园每隔4层就有一个面积500多平方米的空中绿色花园，也被称为空中四合院，这是SOHO现代城的另一大创举。既然现代城的客户在这里既生活又办公，那末他们必定比在传统住宅有更多时间花费在这里，尤其是办公功能的引入，社会交往的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜人、有益于人际沟通的空中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡、友好的氛围代替了呆板、肃穆的正式会议室，成功签定合同的机率随之而提高。同时，平日这里更是沟通邻里关系的温馨场所和孩子们玩耍的一片乐土。在寸土寸金的黄金地段，肯为客户拿出如此大的建筑面积提供细致周到的设计，极大满足客户的社交需求，现代城在客户心里的魅力当然越来越大。
第三，网络布线网络的发展速度令人惊讶，已越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。针对客户的高综合素质和超前的通讯需求，现代城采用目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网快至少几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Intranet的建立，现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。
第四，地理优势现代城选择在东长安街的延长线上、国贸商圈内，这个地区汇集了北京众多的驻华使馆、外国商社以及许多著名的星级饭店、高档商场和公寓等，已成为北京最现代、最繁华、最具有人气的地区，堪称中国的CBD（Center Business District，中心商业区）。更值得称道的是现代城蕴含着巨大的升值潜力。众所周知，物业价值构成中，地价会占到总价值的50%，选择物业的名言是“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”，现代城明确告诉客户，物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，它们都只有折旧，只会贬值，只有土地才是升值的。地铁上盖的增值道理几乎人人都懂，随着地铁复八线的开通，再加上四环路的修建，国贸桥的改造，通惠河利用世界银行的贷款投资，这一地区众多新兴物业的拔地而起，这些都将成为现代城升值的要素。
当前，大多数有实力的开发商仍孜孜不倦地希冀通过对产品H因素的完美追求来获取消费者的青睐，他们的态度诚惶诚恐，服务兢兢业业，但消费者的反应却依然冷淡，孰不知，客户满意与不满意是受两种不同因素分别作用的结果，消费者的购买动机是不能单纯依靠H因素的刺激来形成的；而现代城却在注重H因素的同时又推出了独特的M因素，魅力无限，消费者在没有不满意的基础上，满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解释了。 另外，根据HM理论，H因素与M因素都不是固定不变的，而是动态的，不断发展变化的。例如，前述只看到现代城H因素宣传的消费者的假设，如果没有比较，他看到的H因素同时对他又是M因素，是可以促使他做出购买决策的；但当多数竞争者都提供了这些因素时，这些因素的吸引力也就大减，变成了M因素。所以应用HM理论的重要一点是要创造属于自己的M因素。 应用HM理论应避免的另一个误区是忽视H因素，片面追求M因素，在产品质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点，使人难以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品宣传即属此例。
