爱华网随着北京楼市进入买方市场，消费者对住房需求发生了重大变化，各商家之间的竞争也进入白热化阶段。2003年北京楼盘销售中各种卖点眼花缭乱、各种概念层出不穷，京城楼市异常活跃。这之中，工薪、健康、休闲、方便、品牌、名校等卖点是被消费者广为关注的概念，也是发展商大肆宣扬之处。形成这些卖点的内在原因是什么，发展趋势如何，如何看待这些卖点？本文拟就这些问题做一初步评析。
工薪概念
2003年，北京房地产市场出现了低端市场需求放大、中端市场需求萎缩、高档市场略有上升的“哑铃型”发展趋势。5月的一项调查显示，目前房地产市场，中高档楼盘开发超过半数，而市场80%以上的需求却是中低档。北京秋季房展会上的信息也表明，低价商品房和经济适用住房以及高档商品房再受欢迎。这说明，工薪概念住房开始成为追捧的热点，有着巨大的需求。
2002年底，东南四环的翠城以及西南四环外的西红门瑞海新城分别以3180元和2280元的低价推出市场，2个项目均招徕数百人冒酷暑严寒排队等号。2003年这种情况有增无减。５月位于西长安街沿线的经济适用房翠谷玉景正式放号，不到３天的时间，就有上千名购房者排长队认购。同期，中房长远房地产开发公司的经济适用房项目乐城，仅在开始认购2周之内就卖出了1100多套；6月底，由北京永安兴业房地产开发公司开发的怡然家园在夏季房展会亮相，清晨５点多钟就有人到售楼处排起认购长队。8月，经济适用房三环新城开盘前夕，有1500多名买房人冒着酷暑提前6天6夜排队。截止9月，遍布各个城近郊区的经济适用房开工项目达25个，达历史最高点，但还是供不应求。北京春季、秋季房展会也都是中低档住宅看好，高档住宅成交相对较少。
综合有关资料，购买工薪概念的住房主要是3类人。
一是拆迁户。近年来，北京每年危改拆迁户达７万户左右，另有市政改造的拆迁户约数万户，仅这批拆迁户便需房源数百万平方米，而适合其购买力的低中档住房却不多，经济适用房的年上市发售量仅在几十万平方米左右。因此，具有工薪概念的低中档住房一推出市场，马上就受到热烈追捧。
二是低龄购房者。与2002年相比而言，2003年25-35岁的购房群体所占的比例下降了10.4%，而25岁以下的购房群体，相应比例上升了8.9%。
三是即将结婚的年轻夫妻和大量的中低收入家庭。九力公司的调查显示，目前购房的主力群体家庭年收入在5万元以下。这部分群体的比例从2002年的36.8%上升到了2003年的43.8%，上升幅度最大；而年收入在10-20万元的家庭比例下降最为明显，说明中档住房接盘能力下降，京城房产进一步向低收入群体靠拢。
工薪阶层的特点是：中低收入（家庭年收入5万元以下），经济基础较薄弱，还款能力有限。购房群体的低龄化，也导致可支配收入的减少和购买力的下降。因此，适合其消费水平的只能是低中档住房和经济性户型。
观察工薪概念的住房，在地段、价格、面积上有以下特点：地段多集中于城市周边一些地段适宜的地区。目前，北京大众购房趋向正在往南（丰台、大兴）、往东（朝阳边缘、通州）、往北（昌平、怀柔）3个方向同时发展。这些地段有城铁概念，靠近市区，交通成本不高。价格上多集中于总价在40万元左右，单价在3000-4000元左右。面积上多集中于60-120平方米之间。2003年，北京经济适用房项目大多具有上述特点，因此销售情况非常好。
北京住宅市场由高端走向平民化是符合需求规律的。房地产市场属于典型的梯级消费市场，最初购买商品房的群体基本属于最富有的阶层，由他们先置业，于是很容易造成高档物业需求量很大的假象，其实真正的有效需求量不会有明显上升。然后是中产阶层（社会中坚力量），最后是普通消费者。目前，由于别墅用地的限制，以及外地人对北京高级住宅的需求拉动，从供求关系的角度来讲，高档市场还有一定的成长机会和空间。但是，由于中档产品开发过度，市场中坚力量在消费能力和消费规模上未能同步增长，使得这类产品空置率上升。但随着工薪阶层成为购房主力，导致经济型户型（包括部分小户型）的需求上升，拉动了住宅市场的需求。发展商若想保持市场占有率，维持一定的利润，提升企业影响力，关注大众化住房市场，加强中低档住房市场的开发，将是一个重要的方向。
健康概念
“非典”疫情过后，健康概念成为住宅销售中受欢迎的卖点。以往人群密集的闹市区、商贸云集的繁华区以及车水马龙的市中心不再成为购房的首选，而住区环境开阔、绿化面积大、有运动场所、人口密度小的住宅小区则日益受到欢迎。多层、小高层、楼间距离较为开阔、绿化率高的楼盘好评如潮，南北通透的低层板楼格外受宠，低容积率的住宅在北京楼市上十分受欢迎。2003年以来，消费者购买的商品房大多强调自然通风、自然日照、空气质量、环保装修等要求。6月份位于北京通州区的天赐良园，三期工程900多套住宅一开盘就几乎售罄。开发商说，房子卖得这样快，连他们自己都没料到，大家看好这个楼盘，主要因为它低层、低密度，每户南北通透，有过堂风。
由于消费者对于住宅的健康指标关注有加，不少开发商为迎合人们渴望健康的心理，在项目销售中纷纷打出“空气牌”、“生态牌”、“绿色牌”、“运动牌”、“水景牌”、“人文牌”等概念，绿色住宅、生态住宅、水景住宅、欧陆风住宅、阳光住宅以及智能住宅的纷纷登陆。他们纷纷标榜自己的产品是“健康住宅”，从小区开发到户型设计上，加入了许多健康元素，以求得消费者青睐。
在健康概念热的带动下，开发商对住宅项目的选址上出现了一些新变化。一是郊区楼盘大量增加。郊区住宅由于有着得天独厚的自然景观、良好的生态环境这些城市住宅无法比拟的优势，获得了消费者的青睐。目前，北京郊区在售项目共有300余个，占全部在售项目的32％左右，主要集中在通州、大兴、昌平、亦庄等区。这些地区以其绿化面积大，或靠近水系获得青睐。例如，通州区境内分布著6条河流，包括通惠河、运河、温榆河、潮白河等，水力资源丰富，为打造水景住宅提供了便利。大兴区绿化覆盖率达27%，是全国平原绿化先进区，首都的“大氧吧”、“绿海甜园”。二是城区项目向绿化隔离带、公园附近、水系旁边集中。这些项目充分利用了周边良好的自然景观环境，使得项目与园林有机结合、相得益彰，以此来提升项目的价值。2003年销售的盘中影响较大的有，龙潭公园旁的怡龙别墅、八大处公园的八大处山庄、朝阳公园南路的公园大道、天坛公园北侧的金鱼池小区、陶然湖畔的中庭花园，以及紫竹院公园内的人济山庄等。
虽然健康概念在住宅销售中被广泛炒作，但北京真正符合健康住宅要求的项目还不多。世界卫生组织关于“健康住宅”有15条标准，2001年国家住宅与居住环境工程中心公布的《健康住宅建设技术要点》，健康住宅共有近100个技术要点。总体而言，健康住宅强调4方面的内容：一是人居环境的健康性，包括对室外环境、居住空间与户型设计、空气环境质量、声光水电热等方面的量化控制指标；二是自然环境的亲和性，从自然景观、绿色系统、雨水利用、景观用水等方面进行量化控制；三是住区环境的保护，从视觉环境、排水系统、生活垃圾、环境卫生等方面做了量化规定；四是健康环境的保障，强调完善社区医疗保健体系，建设健康设施，完善社区医疗设施和文化娱乐设施，为居家养老的老人提供相应的服务设施和家政服务体系，注重健康行为等。可见，要建造健康住宅不仅需要很多方面的技术手段支撑，而且还要从规划、选址、选材等诸多方面着力和监控。
目前，作为试点的健康住宅全国有8个项目，其中3个位于北京，分别是北京奥林匹克花园和金地·格林小镇、三环新城。
北京奥林匹克花园提出的健康概念是“在运动中享受健康生活”。该项目特意建造了一个总面积达1.4万平方米的运动城，将户外体育设施与景观设计进行了紧密的结合，营造了一个被重重绿色包围的全天候运动乐园的氛围。在户型设计上，奥林匹克花园提出了“会呼吸的住宅”的概念，会呼吸的住宅反映在有足够的阳光居室，南北畅通的空气流通，宽敞的阳台、门窗和庭园，把室外的景观引到室内来，所有的房间都能直接得到采光通风。
金地·格林小镇住宅的设计突出了舒适性，采用一梯两户的板式结构和开阔的面宽，使日照通风的情况较好。多层住宅采用4层跃1层的设计，使居住者的垂直交通非常舒适。有较多的阳光室，采用比较窄的阳台，进行户外的观光活动。屋顶采用露台等，提供住户与自然的充分交流。在可改造性方面，潜伏设计为用户考虑了空间的可变性。
三环新城的健康概念主要体现在4个方面：首先是居室健康，三环新城采用新楼设计做到了居室“四明”：明室、明厅、明厨、明卫，消灭了板楼住宅中普遍存在的“黑房难题”；其次是医疗健康，三环新城建设了自己的社区医院，并且引入了“家庭医生”与“老年病床”的先进理念，为社区业主提供预防、治疗、护理、指导等家庭医生服务，为老年人提供看护、护理等“老年病床”服务；三是运动健康，在社区内有一条专门的“运动轴”，有攀岩、羽毛球、篮球等各种运动设施场地；四是亲情健康，三环新城首创了“二代居”，将一个三居分隔为一套一居室和一套两居室，有效地用亲情同居的方式解决了两代人的居住问题。
住宅销售中的健康概念能否持续，笔者持肯定的态度。
从市场需求来看，“非典”的突然袭来，使国内建筑产品的公共卫生及健康、生态问题被提到议事日程，越来越多的人关心健康，人们开始对住宅环境进行系统反思。消费者关注的已经不仅仅是住宅本身，对于住宅的周边环境也提出了较高的要求，健康住宅、绿色住宅已经成为人们购房的重要依据。这一需求心理将长期影响人们的购买行为和开发商对产品的定位取向。
从社会经济不断发展和人民生活水平不断提高的因素分析，住房从居住型向舒适型转变也是发展的必然趋势。据了解，与传统住宅相比较，健康住宅大致高出20％-30%左右，按照现阶段居民收入水平及未来提升幅度，住户是有能力承受这一价位的。
随着居民收入的增加，住宅买方市场的形成，人们对住宅的功能的认识已发生了重大变化，由原来的栖息地，转变为人们用以调节情绪、缓解工作压力、陶冶情操、保持身心健康的重要休息场所。因此，“花钱买健康”，在居住上追求“生态+健康+舒适”的生活方式，将成为住宅市场需求的主流。只有真正把握这一趋势，才能领引住宅产品新潮流，才能开发出受市场欢迎的产品，才能最终抓住消费者，成为市场竞争中的赢家。
休闲概念
2003年，休闲地产或休闲住宅引起消费者的关注和兴趣，休闲概念在京城楼市销售中大行其道。所谓休闲概念，是指在普通住宅要素的基础上，依托项目周边良好的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其它产业资源，包括生态资源、旅游资源、体育资源、教育资源等进行嫁接，并在社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐、益智等多元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休闲生活。
目前，京城楼市中真正意义上的休闲住宅还比较鲜见。但已有不少开发商嗅出这一现象背后的巨大商机，有的已率先打出开发休闲住宅的旗帜。例如北京万通地产旗下的龙山新新小镇项目，通过“造镇计划”及完备的休闲健身配套设施，为居住者营造出一派世外桃源的休闲生活景象，他们为居住者打造的生活理念是：让繁杂留在城市，让心灵放飞乡野。从而深受崇尚自然向往休闲生活人士的喜爱。而由北京凯瑞房地产开发公司即将开发的月亮河休闲公寓充分依托风光旖旎的运河及通州月亮河度假村的旅游资源，项目拥有35万平方米包括雪松、云杉、紫薇等数百种天然植被。同时，该项目还将打造具有一流品质的SPA水疗中心，运动健身中心、高尔夫球场等设施，使居住者能够在风光秀美的自然生态环境中充分享受休闲娱乐生活。位于亚北昌平温榆河畔的“依水庄园”提出了原生岸、自然村的概念，为消费者提供田园别墅式生活。其设计特点是独立住宅与休闲庭院相结合，注重交通的便利性。项目面市后，立即受到面对繁重工作、商务活动等压力，又希望拥有郊区生活来放松身心的消费者的追捧。
据业内人士透露，对休闲住宅需求旺盛的人群主要集中在IT业、金融业、演艺业、房地产业、教育界、律师界、企业界等行业中的成功人士。这部分先富裕起来的精英们有欲望、有能力、有需求去消费休闲住宅。这是因为休闲住宅大多具有清幽宁静的风景以及得天独厚的自然环境，不仅能陶冶人的精神生活，而且由于地域关系离城较近，能迅速处理一些突发性事件。同时，对于富有的成功人士来说，购买休闲住宅也是一种出于显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机，他们格外重视因购买商品而表现出来的社会象征意义，借购买行为体现身份和形象。
休闲地产的流行，与知识经济发展密切相关。随着知识经济的发展，人们的生活方式和工作方式发生了很大变化。网络的发达，办公时间可以灵活掌握，办公地点也可以设在家里，在提高效率的同时也将会有更多的闲暇时间，这些都为休闲地产的需求和开发打下坚实基础。从休闲地产在发达国家的发展规律来看，这一概念在我国流行也是合乎规律的。美国有关部门的统计显示，美国人有1/3的休闲时间，有1/3的收入用于休闲，有1/3的土地面积用于休闲。随着社会的进步，经济的发展，生活的富裕，越来越多的人在紧张的工作之余，渴望过上一种放松休闲的生活，拥有一套休闲住宅已成为不少人的打算。因此，那种离人声鼎沸、霓虹闪耀的繁华都市生活不远，同时又拥有田园式休闲生活的住宅，成为京城楼市中的新需求。休闲地产的开发也必将引起社会及房地产界的日益关注。
北京市休闲地产的开发趋势表明，由于休闲住宅对项目本身的自然生态环境及休闲健身功能的特殊要求，近郊开发最为理想，而能够借助河湖景观、大型自然生态公园等风景名胜、著名旅游景点的休闲地产更能受到需求者的青睐。
