爱华网地产品牌专案整理资料 打造百年地产品牌中国营销传播网， 2002-05-22， 作者: 曾朝晖
房地产商开发的是有物理属性的房子，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌却可以长盛不衰。
我们所面临的是一个物质生活日益丰富多采，人们消费观念逐渐多元化的社会。我们可以把人们的消费形态分为三种：实用、享受、自我表现。对于房地产而言， 人们的消费已由过去的单纯住的需求，转化为一种对附加值的需求，既不仅仅追求实用，更追求一种享受和自我表现。在这个时候，如果你仍然只是叫卖你的钢筋＋水泥的房子，而不是树立你的浇灌个性与情感的品牌大厦，你就注定要落伍。 房地产营销阶段论 我国真正意义上的房地产市场自我国对外开放实行市场经济以来开始，在经历了几番起起落落之后，步入了高速发展的快车道。 1、地段竞争阶段 只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。 2、规划竞争阶段 除了地段好，还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划，小区的布局。时下的大多数房地产，都处于这一阶段。 3、概念竞争阶段 从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念。 4、品牌竞争阶段 这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。卖房子，更卖情感和文化
房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的，卖什么样的品牌，就代表你是什么样的人。入住广州奥园――你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧桂园――你是一个追求高品质生活，有品味而且有钱的人。再比如同样是香烟，万宝路代表的是一种粗犷、男子气概（它的广告画面始终是乡村的牛仔形象）；555代表的是一种宁静、深邃、高科技（它的广告画面始终是深邃的星空）。 同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其它房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌的威力。其它的房子卖的是砖头和水泥，而万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念。消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受的自我个性的表现。如果消费者看了房子以后说：它是与众不同的，它正是我所想要的房子。那么这就值得他为此多付一些钱。 我们服务的**地产，是中城房网17家发起单位之一。我们在经过对其品牌资产的清理后，结合其所在城市作为六朝古都具有丰厚的文化沉淀和艺术气质的背景，在全国地产界首创性的为之赋予了“艺术”的品牌理念，并提出“艺术地生活”这一生活主张和生活方式。通过对“艺术”内涵的细分——音乐、美术、文学、戏剧、雕塑、电影等，来达到对分众目标一一诉求的目的。 全程营销观念的导入 全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、销售代理、物业管理、品牌提升等过程。 但在实际中，不少房地产商是在房子建好后自己卖不出去的情况下才想到请外脑参与，我们也曾多次遇到这样的情况。 如果广告还没打，那还好点，碰到这种情况，简直是难上加难，因为你不能在一张白纸上描图，你得消除以前的负面影响，重塑品牌形象。 全程营销一改上述项目运作的各个环节相互脱节的不良局面，使整个项目流程有计划、有步骤、前后呼应、浑然一体。专业协作模式的建立
未来社会的趋势将是分工越来越细，协作越来越紧密。房地产也不例外，未来高明的房地产商将扮演投资者和资源整合者的角色，不再像现在从征地到施工一直到物业管理全一手包办，而是通过竞争的方式如竞标，将专业的事交给专业的公司和专业的人去做： 规划交给规划设计院，施工交给有一定资质的建筑公司，策划交给专业的策划公司，销售交给专业的销售代理公司，物业委托物业管理公司。并由此而形成长期稳定的合作关系，而不是一锤子买卖。 这样，保证了每一个环节都是专业的和杰出的，投资者只是起到资源整合的作用，将每个环节整合起来，就成了地产精品。这种模式的速度和品质将是前所未有的，投资商由于从繁琐的日常事务中解脱出来，而主要注重研究整个房地产业的发展趋势和消费者的需求，使"复制”的能力大大增强，利润实现最大化。 品牌核心价值的设定 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。 国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么？恐怕大多数人都难以回答。 绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要精神的享受。在这样一种心理背景下，一些不仅卖房子，更卖精神与文化的房地产企业如万科、碧桂园便脱颖而出。持续一致的品牌传播
坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。 国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禺奥园、南沙奥园、上海奥园，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的理念，卖的都是健康，一看就知道是同一个娘生的儿子。并且，这种坚持不仅体现在地域上，更是体现在时间上，奥园推出至今，这一理念始终未变。 很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的，品牌建设的梦想成为一句空话。副品牌策略的运用
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。万科便采取了这一策略，如万科――城市花园、万科――星园、万科――俊园等。 利用副品牌策略的好处有： 1、副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象。 “松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。例如我们为**地产设计的副品牌：贝多芬广场。通过社区音乐广场、音乐家雕塑、韵律瀑布水池、音乐风铃艺廊、音乐小径等一系列设计，甚至将广场的椅子也做成音符的形状，并和知名艺术院校联合办学等等，非常全面地涵盖了其音乐主题的定位。 2、副品牌可以尽享主品牌的影响力。 采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；另一方面，副品牌不断推出，可以提升主品牌的美誉度。 3、副品牌可以绕开一些法律法规的限制。 《商标法》规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其它特点为商标名称。例如海尔-小王子，小王子是不能注册商标的，但作为副品牌却不受限制。 房地产企业利用副品牌策略的具体做法是： 1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。 这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。人们之所以买万科――星园，是因为他对万科的信任，因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。 2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。 副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如万科、海尔、春兰等。这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同,“城市花园”用于房地产十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于其它行业则会力不从心。因为“城市花园”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。关系营销
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面（3 dimensions）的利益。 1、特色鲜明的功能利益：即与竞争产品有明显区别的产品功能特色。 2、消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。 3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。 当前，房地产营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。 关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用，如麦当劳、家乐士、宝洁、联合利华。典型的案例是宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经超过了30万人。 房地产企业建立关系营销的具体措施可以包括： 1、建立会员俱乐部； 2、开展房地产市场调查，收集欲购房消费者的信息，发展为俱乐部成员； 3、通过internet网络发展俱乐部成员； 4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。 有了房子，有了市场，并不意味着有了强势品牌。房地产商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。这也是一些国际品牌在收购了知名的民族品牌后又将其扼杀的原因所在。 冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产，要知道，对于一个欲百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆房子，我们仍然是一无所有。 中国的房地产市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的房地产企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌。 未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。中国地产，请一路走好！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63544080，63548625，电子邮件：[email protected]增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器中国营销传播网， 2002-11-04， 作者: 于丹凤、田玉红近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。
大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。 品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。 房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。 大连房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。 国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。 绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及大连亿达集团的时候，大连人都会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，亿达的企业名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的大连人民所接受，亿达集团所树立的企业形象已经牢牢的扎根在大连人民的心中，从今年亿达“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何其重要。大连的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，大连的开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫： 1、准确的市场定位 房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多（包括银行贷款），而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真”。2、卓越的质量体系
一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等，综合品质是房地产品牌成立的夯实基础。一个优秀的住宅品牌应该做到项项优质，达到技术与经济的最佳结合，经济、社会、环境效益的高度统一。并且品牌的质量维护是一个长期的过程，只有踏踏实实做好每一天才能赢得消费者的口碑，而为了一时的销售业绩大包大揽，服务质量不持久会葬送已经苦心经营的品牌形象。 3、持续一致的品牌策略 品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。 4、不断创新的产品 “打江山容易，坐江山难”，品牌的经营决非易事。品牌应具备可持续发展的能力和空间，品牌必须不断提升，不断更新，使之具备惟一性、排他性与权威性。品牌形成后，其产品品质广泛地被客户（业主）认可，但无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场。 品牌的本身就意味着一种创新，品牌房地产理应作为房地产界的旗帜，带动整个房地产业的发展。在开发经营中不断地运用新的设计理念，新的建筑材料、施工技术和科技成果。一方面，可以增大产品的科技含量，促进本公司的产品更新换代，另一方面也满足了购房者的消费心理。 房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新：积累是企业的基本功，它使企业显得实在；创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业显得生动有活力。二者的结合，可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产长足发展的根基。 5、全面的服务意识 服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，尤其应该注重的是售后服务。房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分，是现代化城市的阳光产业，房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设计、施工外，更重要的是应塑造物业管理的精品。 6、整合、互动的品牌传播 每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，在日前存在着滥用“概念”、“名称”等做法，以及过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业包装得“惟我至尊”。这是与创名牌不相符的。 激烈的市场竞争呼唤房地产品牌，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现，增强房地产品牌价值将促进房地产企业不断发展和壮大。 作者在大连房地产行业中实践的日子里，深感品牌建设对竞争制胜的关键作用，特著此文。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]房地产营销的生命线《销售与市场》1999年第三期， 2000-06-27， 作者: 王刚， 访问人数: 5687生命以独立意义上的人而存在 所以才有了鲜活的个性与人格魅力 而关系着人类生存方式的房地产营销 如何赋予其生命力?
记得曾有这样的一种分类：推销“一种商品”，这是初级的销售；推销客户“需要的商品”，这是高级的销售，也是营销的开始；推销客户“喜爱的商品”，这是真正的营销。作为特殊商品的房地产销售，这样的理解可能更具有深层次的意义。 从房地产项目自身的商品特点分析，这个“深层次意义”的可操作性即是房地产营销的生命线。 抛开房地产作为一种产品应有的特点不谈，从营销角度来看，可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型：l.位置条件；2.建筑条件；3.建造条件；4.使用条件；5.商品附加条件。 挖掘房地产项目的深度商品特性，以此为出发点展开房地产营销的实施与推广。从对自身房地产项目的商品化“理解诉求”开始，能够达到特性诱导、感性以理性为依托、理性为表象的营销态势。这即可以说是房地产营销生命线的全面操作。 因此，可以看出营销成功与否在这里可以说有两个关键，其一既是理性化同时又具有感性化发展的房地产商品特性是否能够找得到并系列化；其二即房地产项目商品特性的营销切入点选择。以下将从房地产商品特性的五大基本分类上对这两个关键进行一个粗略的分析，以求以点带面、抛砖引玉。 一、位置条件 最初的“位置条件”理解，我想可以从这个形式出发：不同的位置条件，即使是一模一样的房地产产品，也可以说是两个完全不同的商品。这是因为所谓房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的综合条件，这里包括了如不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件等，甚至可以说还包括如土质条件、气候条件等等。当然在同一个城市里，如土质、气候等条件并不是很明显，因此在营销特点的分析过程中可能可以忽略不计。 如何在位置条件的各种细分条件内进行房地产商品特性的挖掘以及营销切入点的选择，这是这里所要阐述的营销内容之一。 l.人文条件越趋成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性就越大，反之则越小。举个例子来说明，如果做上海静安区地段的楼盘营销，那么，在人文条件方面要求营销所创造的市场推广切入点就要与原来的人文条件差别越大越好，否则肯定会流入常规，也就不可能产生切实有效的营销表现。而假如操作莘庄地区的楼盘，由于是处于发展和还没有成型的人文条件背景下，反而依托原有的人文条件就有可能会发掘出非常成功的营销卖点。因此，可以说人文条件的房地产商品特性是从原始人文条件与期望人文条件之间的最大差别中挖掘出来的。这个差别越大，营销切入点即越有可能成功。 2.交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，也即要求更直接、集中。这样才不致于弄巧成拙，反而浪费了推广的金钱和精力。试想南京东路的楼盘如果在交通方面不能创造出出人意料的营销卖点，还不如去其他方面做文章的好。 3.按照以上的思路来分析，同样，在市政条件方面，越是市政条件完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要奇特，反之则就必需全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要直接，尤其是不可以在影响非常大的时候，还在设想很多的方式去想绕过去，避重就轻，这样只能适得其反。 二、建筑条件 就像人一样，我想没有哪两个建筑会是完全一样的。因此，对于一般的营销操作来说，在建筑本身上寻找卖点，是很多人都可以想得到的，或者是很多人认为这是营销的必经之路。这样的定论是否正确这里暂不讨论，这里所要阐述的是房地产商品特性在建筑方面的挖掘方式和营销切入点在建筑条件方面的切入方式问题。比如说一个建筑的特性，做营销的人都能够或多或少地分析出一两个来，这不难。难在很多营销切入点如何选择、如何系列化方面。这样就要求首先要对在建筑方面房地产商品特性的挖掘方式和营销切入点的切入方式有一个明确的认识。 在此仅以小区内销住宅举例说明，通常情况下可以有这样的结论：在小区规划方面，通常情况下以“规划的功能性表现”为营销切入点能够符合现今购房者的理解需求潮流。比如一个小区往规划方面能否给大众以“建筑单体布局合理、精巧，区内建筑日照充分利用，区内交通曲径通幽”等等，我想这要远远超过于推广“大面积绿化”、“高科技休闲娱乐”等单一特色要实惠和切合客户心态得多。羊毛出在羊身上，理智的消费者是绝不寻找物超所值的商品的。 说到建筑单体方面，我倒想起曾经有一个客户和我讲过的一段话“设计院应该先选定了客户可能使用的家具，再进行房型设计”。这里面虽有客户意想天开的成分，然而或多或少也有其一定的现实意义。通过这个例子可以看出，营销人员在评议建筑单体的商品特性和营销切入点的方面，如果过深地切入到建筑的使用、功能方面，我想可能是一个满危险的事，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客户是直接使用者，客户也更是“上帝”! 因此在建筑条件方面，通常将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，不妨可以说是一个很好的方式。比如这里可以引进一个概念，即“建筑单体一比一”的营销切入方式。这第一个“一”是指建筑本身的一个技术参数，第二个“一”是指建筑技术最大化的设计表现。第一个“一”是客户可以直接看到的，在营销方面不必化大力气，第二个“一”可以说是其商品特性和营销切入的广阔天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（变成可有可无的设计附带条件）。凡事都有其道理，有了道理还要看道理是否已经“做足”。比如，现在的房型主卧室面宽能够达到3.6米及以上是主卧室好用的一个技术标准，但假如我要推广的房型主卧室是3.3米也不一定就不是一个卖点，假如我能够将其与建筑体量、房屋总价形成“一对一”的紧密关系，同样也就可以引申为这个房型的优势，最起码可以引申到“金钱、建筑体量、3.3米的主卧室面宽三位一体，一个变其他都变”的程度。 三、建造条件 这里所说的建造条件基本上包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择得不多，大多数都集中在工程进度和配套设施种类方面。在现今条件下，建造条件方面的营销切入点选择，可能更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面应较为合适。 较前的新闻报道里面曾讲过这样的统计，现今房地产投诉最多的一个方面就是商品房质量问题。我想这里所说的“商品房质量”应更多地是指商品房的建造质量，这也可以反映出一般消费者对于商品房普遍的建造细节只是了解了一个大概，而法律法规又不健全，这样才会造成一些开发商可以钻空子。站在营销的角度来看，如果那个楼盘营销能够将其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，消费者不仅不会投诉，如果导向正确的话，还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。这样的例子不难寻找。有一则房地产广告打过这样的宣传主题：“我们不能建得很快，我们只能5天建一层；我们不能建得很好，在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水；我们不能建得很多，600套30幢建筑可能供一个客户选择的房型也仅有10种”。 说到建造条件方面，更深入地挖掘其商品特性，可能更会提醒我们注意到建造过程中不变技术与可变技术的有效表达这个营销切入点方面。再看上面那则广告的续篇：“我们同别人一样建造墙厚24厘米的多层建筑，我们同别人可能不一样，建造55至150平方米自由分割的‘一种房型’……”。不变的技术，可以说是一种建筑或工程规范；可变的技术，却可能是设计师或开发商的“理想”。但往往更多的时候，客户得到和看到的要不就是漫如天文的数字、表格、图案，要不就是无从说起的“那种神秘”。这都不是，也不可能是一个营销切入点的正确选择。 四、使用条件 提到房地产的“使用条件”，可能很多人会想到物业管理。这样的理解是把“使用条件”局限在了“后天服务条件”方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天服务条件”，可以说是只说对了一半。一个房地产项目的好与坏，可能更多地是集中在先天服务条件方面。现今的房地产营销切入点一般都只是对建筑“先天服务条件”进行一般性的“说明”，甚至有些认为说出仅为“车位多少、休闲广场几个”等等这样的问题就表达清楚了。我想充其量这只可以说是先天服务条件可以利用的一个开端而已。 俗语说“要知其然，更要知其所以然”。现今房地产营销推广在使用条件的“所以然”方面，一般都没有进行系统和深入的利用。铺天盖地的广告都是“理想家园、最舒适的地方”等等，“理想、舒适”在哪里，或者可能营销人员自己都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。 试着从一般消费者考虑的角度出发；小区停车位有多少个对“我”并不重要，停车位的设计比例却关系到以后的“我”买车是不是还能够停在小区里；物业管理费关系到我所承受的负担，这“我”算得出来，物业管理所提供的内容对“我”居住水平的提高程度是不是等值，这“我”算不出来；“我”知道一个长椅上可以坐几个人，“我”却不知道“我们”的中心、绿化供多少人“观赏”合适…… 从以上的角度可以看出，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计、管理意图全面公开，但是很多开发商在这方面往往总不敢越雷池一步，“主动权不在自己手上的东西，言多必失”。营销切入点的第二个方面就是设计、管理意图的“成本核算”，但是往往一些所谓房地产营销只能深入到“全面呵护”，却讲不清这个“呵护”值多少钱。营销切入点的第三个方面是同一水平线上的对比公开，这方面可想而知也就更难以操作。 五、商品附加条件 开发商给予房地产项目以品牌，开发商自身企业品牌的程度，能够塑造这个房地产品牌的程度，这是房地产商品附加条件之一，也可以说是房地产先天的商品附加条件。由于作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子这么简单、一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造，也可以说是再提炼的过程，这可以说是房地产后天的商品附加条件，这个“后天”是与使用者、使用群产生直接关系的。 在此分析“商品附加条件”仅想提出品牌这一概念，至于过去很多曾提出将楼盘周边景观、绿化等等划入商品附加值范畴进行推广，从严格意义上讲其应属于“使用条件”的范围，在此就不多谈。 品牌意识，在现今房地产营销过程中，可以说是一个相对较为一致、已经大多数达成共识的商品特性和营销切入点选择方面。因此在此也不多谈，以下仅从补充的角度，阐述一下后天商品附加条件的营销应用。 试想，一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的：一个平凡的人，有不平凡的事业；一个不平凡的人，有平凡的生活；一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过；一个再也不会平凡的人，在寻找平凡”。这样的广告我想不会得罪“上帝”，这样的广告最起码表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”的。我想随着房地产行业日益发展和完善，这样的“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先的选择“邻居”要求。房地产品牌的背后是客户关系！中国营销传播网， 2002-10-09， 作者: 田同生“房地产品牌的背后是什么？”
“是客户关系。” 问话的是我——“CRM田”。 答话的是他——“品牌乔”。 “乔，我很赞成你的说法，那么能不能这样说，品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。” “田，你说得很好。这个比喻实在是太贴切了。” 这是我——CRM田，和“品牌乔”——乔远生，在深圳关于品牌和CRM的一次对话片断。 作为品牌专家的乔远生在他的“关键客户在品牌扩张中的作用”那篇文章中这样讲道：“客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。”而在北京成功打造了“锋尚国际公寓”的房地产新秀张在东认为：“品牌的维护比打造更重要，关键在客户。” 无论是品牌专家，还是房地产实业家，都充分的认识到客户关系和房地产品牌建设之间的关系。 在最近的“万科生活”上看到万科企划部门对万科品牌定位的描述。 万科品牌核心：以您的生活为本。 万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活。 万科品牌口号：建筑无限生活。 在所有这些诉求之中，我们虽然没有看到“客户关系”的字眼，但是它的背后所蕴含的无一不是客户。“以您的生活为本。”这个您不就是客户吗？万科说的这个您，其实是一个广义的客户，它包括万科产品制造过程之中所有的合作伙伴；它包括万科产品销售、服务过程之中的潜在客户、客户；同时它更包括服务于万科产品制造、销售、服务全部过程，参与这循环往复过程的所有员工。 相对于其他行业而言，房地产是市场化程度比较慢的行业，所以，直至今天国内的房地产商才将关注的重点放到客户服务上面。在过往的历史中，房地产的核心竞争力不是体现在客户关系上面，而是体现在勾兑当地政府领导，能够便宜的“拿地”，依靠权力的“寻租”现象屡见不鲜。在今年8月份“中国地产十年论坛”上，华新国际总裁卢铿先生讲了沈阳市的故事。沈阳的腐败大案“慕马案”被揭出来之后，沈阳很多的房地产老板纷纷外逃，为什么会这样？因为他们都是通过勾兑“慕马”才拿到便宜的地，从而获得利益，客户不是他们所关心的。据说大连市政府每年的土地出让金收入是20个亿，而在沈阳这个数字大约是大连的1/10，有可能还不到这个数。今天，事过境迁，以往能够赚钱的能力渐渐的被弱化了，而市场化程度提高之后的核心竞争力又不曾掌握在手，这就是今天很多房地产企业所面临的困境。来自国家统计局的最新统计显示，今年以来，中国商品房空置面积增势明显，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米，同比增长了11.5%。手里压着现房的房地产商们的日子并不好过，他们不得不思考，市场究竟怎么了，好日子难道就这样过完了吗？ 达尔文没有说“强者生存”，也没有说“智者生存”而是说“适者生存”。今天的市场变了，房地产商就要主动去适应这个变化，以变应变。 中海地产、招商地产、金地地产、华侨城地产等优秀的房地产商们认识到客户关系和品牌建设的联系，开始强化客户服务体系，建立统一的客户服务中心，涵盖了售前、售中、售后所有的全部过程，使得客户服务没有断点，使得客户服务借助于信息化的手段实现流程划、标准化、规范化，最终提升了客户满意度。我也曾经将CRM描述成一个中心、两个基本点。所谓一个中心，就是以客户满意度为中心；两个基本点就是，以客户关系管理理念为指导，以客户关系管理系统为支撑。中海地产在实施CRM的时候就是首先从客户关系管理理念入手的，中海认为：“CRM不是一个公式，套一下就行。实际上CRM对不同行业，甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式，所以我们要结合公司的实际情况，量力而行，尽力而为，集中全公司的智慧来解决这个问题。
CRM对于我们可能有如下（但不是全部）问题： 1.选择CRM系统的那些模块（如Marketing，Sales，Service）或内容（如数据库、Call Center）作为我们的CRM？ 2.分析客户流失/保存工作、数据挖掘工作（从老业主或潜在业主数据库中找出可能的消费对象，并对其进行专门的服务，从而促成成交，降低成交成本）对我们有没有意义？ 3.老业主的潜在价值如何进行开发？ 4.一对一营销，即满足客户的个性化要求工作对我们有没有意义？又如何保证这样服务的速度、准确性和效率？ 5.我们应提供什么样的与客户交流的途径（电话、投诉信、网站）？Call Center有没有必要搞？ 6.我们对20：80法则（20%的客户创造80%的价值）应如何理解？我们能否按客户价值管理客户？如何管理？” 在没有深入进行客户关系管理理念教育的以前，深圳中海各个部门处理业主投诉时并不是能够主动地站在客户角度考虑问题。一次，客户服务部收到中海怡翠山庄4期排屋业主的投诉，他们即刻派人去现场了解情况，发现无论是在售楼过程中还是入伙过程中，房子的工程质量都很好，没有任何问题，只是业主觉得排屋前面的私家花园拐角的地方不好用，而这个花园与设计图纸完全相符，并且是发展商送给业主的，如果仅仅是按照合同办事的话，深圳中海没有任何违约责任。但是，经过理念教育之后的客户服务部开始本着“想客户所想，急客户所急”的理念来帮助业主解决问题，就找来相关的部门共同开会，看到底能不能改这个花园，既要以合同为基础不影响公司股东的利益，同时也能满足业主的需求。经过客户服务牵头，几个相关部门经过沟通之后，感到可以给业主改私家花园，但是由中海承担费用不合理。最后的结果是：由中海来组织施工，所花的费用由业主承担，业主非常满意。事后，中海怡翠山庄的业主还给客户服务部送来了一面绣着“热忱服务、锦上添花”大字的锦旗。 解决这个问题，并不是依靠一个信息化的系统，而是依靠理念的教育。有人将CRM仅仅看作是一套信息化的系统，这种看法完全错了。CRM首先是管理理念，以这种理念来指导房地产企业各个环节的工作，其次CRM也是一种信息化的手段，它将管理理念固化到系统之中，使得理念能够流程化，能够操作化。无论是讲理念，还是上系统，他们的目的是中是围绕客户满意度来展开，最终是给公司到来客户价值的增值。 有一次，爱因斯坦交给秘书一份研究生的考题。秘书看了之后，发现这份考题与去年的一模一样，她有点不解得向大师问道：“教授，考题和去年的一样。考生们早就知道答案了，还怎么靠他们？”爱因斯坦说：“你说得很对，但是，问题一样不一定就意味着答案只有一个。”这个故事是管理大师迈克尔.哈默在他的“企业行动纲领”中讲的，他认为虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。 今天的时代是客户经济时代（管理大师迈克尔.哈默的定义），昨天的革新措施在今天已经成为企业生存的底线，而到了明天它就可能会变成完全过时的东西。对房地产企业而言，进行品牌建设起是就是进行客户关系管理的建设，不管你是不是认识到这一点，这是时代的要求。 品牌谋定市场中国营销传播网， 2003-05-27， 作者: 胡纲人们消费观念逐渐多元化的社会现实，导致功能实用型、情感享受型以及自我表达型等多种消费形态的并存，对于房地产而言，消费者已不再仅仅满足于钢筋水泥浇灌的物理属性，而对于情感表达、个性展现抑或精神寄托等附加价值的追求，体现得愈加强烈。地产领域的品牌理念，已随着消费者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动”日渐升温。
我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后，已跨入品牌竞争阶段，这也是未来房地产发展的趋势。像“招商”、“金地”等地产企业早已成立品牌部门，国内不少地产企业也已逐渐引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。比如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 品牌重新划分地产市场格局 尽管目前我国地产市场上低价位仍能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可观的效益，像珠江地产北上进京从“珠江骏景”直至目前在京城东西南北全方位项目“开花”。 房地产业创建品牌的重要性，从某种角度而言更甚于其它行业的品牌： 一是消费的需要。 买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。 二是竞争的需要。 先进国家的房地产产业化程度已经达到70%，而我们目前平均还没有达到30%；随着我国城镇化建设步伐的加快，每年3～4百万城市新增人口的庞大住房需求的趋势，均表明中国房地产巨大的发展空间。“地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。 三是市场发展的需要。 房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处境。 国内特别是深圳房地产企业，已有少数初步踏上品牌创建或经营的征程，有意识地进行品牌传播，如中海地产提出的做 “百年老店”的品牌口号，万科“为理想去实现”的品牌理念等，但国内大部分房产企业还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数企业都无言以答。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，即每一个品牌行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌资产的积累和沉淀。房地产强势品牌创建战略
品牌就其本质而言，是产品或服务的人格化。而房地产品牌的核心是提供给客户的产品或服务最大的价值/价格比。 品牌的终极目的不是建立在消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。已进入品牌竞争时代的房地产业，以品牌为核心的资源重组和配置已成为企业重要机制。从企业发展和管理角度来看，品牌一系列资产的构成，包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等。 对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值，实施品牌创建战略以及加强品牌资产管理已经是摆在房地产企业面前的重要且必修的课题。 房地产品牌的创建，应该着力于以下几点： 一、以卓越品质打下品牌基础 产品是品牌的物化表现。 品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。 在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的创建造成致命的伤害。 2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在在的品质承诺，使其一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业界荡起锋尚的品牌波澜和营销启迪。 二、以关系营销打造品牌形象 品牌是产品与消费者的关系。 许多人不是不想买房，也不是买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地产商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近几年没完没了的物业纠纷、“保安打人”等现象出现频繁。“居”都不能安，何谈乐“业”。 随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和服务正是这一“价值”的重要体现。不少购房者在看好房子后，若没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在创建品牌中的特殊而重要的作用。 还有一点，产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和售后全程，主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地产消费教育学校”、“珠江购房者顾问团”、“珠江合生会”等阳光服务。 房地产企业与客户之间关系利益还可通过建立“会员俱乐部”这一渠道得到体现，通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。 三、以项目定位支持品牌定位 品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。 很多房地产商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼更赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金怎么办，于是把这部分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问题，消费群是谁？细分市场在哪？ 准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。 房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不得使自己开发的项目走入误区。四、以核心价值创立品牌个性
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。因此，房地产企业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就在家门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。 房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为一种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应该卖企业或品牌独特的文化和消费者的情感所需。 五、以全员行为强化品牌意识 房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。 但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。 现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。 全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。 六、持续一致的品牌传播 强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家在蛇口”的品牌传播核心，不断拓展、创新、丰富其内涵，从家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念沟通，不断制造热点，深化品牌与客户的对话。招商地产始终“一个鼻孔出气”，使品牌形象的传播保持高度的统一性， 一些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续一致的品牌传播。像哈雷机车独特的美式品位以及力士一直诠释的“美丽的”承诺等。 品牌形象朝秦暮楚，最终将无助建立强势品牌。国内地产品牌做得非常好的就是广州奥林匹克花园，从广州奥园，一直到番禺奥园、南沙奥园、上海奥园、北京奥园，都保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的运动和健康理念。 房地产企业创建品牌是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就，仅凭热情和经验是不够的，必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持一致的品牌执行，孜孜不倦的品牌创新，以及无微不至的品牌管理和维护。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]迎接房地产品牌时代的来临中国营销传播网， 2003-02-14， 作者: 潘好龙据报载，2002年北京新推出的楼盘已达到270多个，几乎是每三天推出两个新楼盘。当消费者面对眼花缭乱的地产项目，而难以从众多日趋同质化的产品中进行抉择时，品牌就成了一个十分重要、关键的筹码。以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。
房地产行业品牌的现状 最近，由北京晚报《楼宇周刊》与搜房网（soufun.com）、焦点房地产网（house.focus.com.cn）共同推出了关于房地产品牌大型监测、调查活动。根据“品牌在您的心目中到底处于什么样的位置”、“开发商品牌度的高低对您购房起作用吗”等一系列问题的调查结果显示：57.69%的消费者表示很注重楼盘的品牌形象，没有人认为品牌形象不重要。73.07%的消费者认为打造品牌是房地产今后发展的主要趋势。调查还显示，92.3%的消费者知道“万科”。经历了从福利分房到购买商品房这一重大改革的中国老百姓，在以前选择房屋时只是以楼层、朝向为标准，当然，在计划经济“官本位”时代，也没有太多的选择性。而如今，社区绿化、物业管理、配套等一系列因素仅仅是必须的考量和标准。对于消费者而言，一生最重要的花销就是住房，因此，品牌所赋予住房各项基本元素的价值和属性，以及可能带给消费者的利益，就成为消费者青睐品牌的主要原因。 中国房地产业自进入真正意义上的市场化运做以来，其营销竞争先后经历地段、规划、质量、概念等几个阶段，到今天，已发展到服务和品牌竞争的新阶段。在今天我国的房地产业，真正的品牌是否已经诞生？ 大连万达集团董事长王健林认为，房地产业是一个极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征——市场占有率和个性化特征上看，当前中国房地产业内任何一个企业都还不具备成为真正意义上的品牌的实力。他认为至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，他说，“这个过程，我个人预计是十年”。王健林预言，在未来十年中，中国现存的90%的房地产企业将最终退出市场。当然，也有许多房地产商对这一说法持否定态度，认为这是王健林在危言耸听。孰是孰非，时间会证明一切。我们不妨回首近10年的VCD大战，在经历无数英雄尽领风骚的喧嚣之后，如今在中央电视台黄金时间招标会上依旧可见的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有无数“地产大腕####，笑看楼市风云”，明天呢？。相信风云来临之际，就是这些大腕的葬礼。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的缔造者。 2002年中国经济又达到8%的高速增长，初步估计房地产业对GDP的拉动至少在1个百分点，即便如此，为什么这个行业的品牌依旧凤毛麟角？有人说，是因为房地产业发展的时间比较短。那为什么同样是十年的短暂时光，家电业却创造了走向世界的“海尔”、“格兰仕”，IT业的“联想”也已经稳居全球家用电脑三甲？一些业内人士和专家认为，房地产业之所以缺乏品牌，原因是多方面的。 首先是行业的地域性特点。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。这是许多开发商的观点，但从“万科”、“奥林匹克”、“阳光100”等目前在全国扩展的企业和品牌来看，地域性似乎并不是最主要的原因。 其次是发展商不重视品牌的建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。比如，不论是在北京还是广州开发商都特别喜欢参与明星楼盘的评选。而媒体也常常不负责任，有时甚至将那些还处于规划阶段的项目评选为明星楼盘。一向对评选活动不屑一顾的王健林说：“金奖银奖不如百姓的夸奖，金杯银杯不如百姓的口碑”。 三是重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。将产品案名和品牌混为一谈。在房地产行业有一个奇怪的现象，就是不论是成功的项目还是有问题的项目，开发商在做下一个项目的时候都很少考虑延用以前的案名或者品牌。而一个项目开发周期短则2-3年，长则7-8年。在此期间，广告费的投入少则几百万，多至几千万，间接投入更多。如果在做下一个项目的时候很少延用以前的案名或者品牌，其损失可想而知，当然不利于品牌的建立。房地产品牌的核心
到底什么是品牌？营销大师科特勒的定义是“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。这就是说，一个品牌要能表达出6层意思： 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。 价值：品牌还要体现企业的价值感。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。 使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者。 如果要对号如座，不妨以“SOHO”为例。“SOHO”带来的基本属性是：我的房屋不仅可以居住，而且可以办公。而利益点是带给消费者的办公功能。潘石屹不论是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方式的研讨”，其极力张扬的都是品牌所代表的文化和个性。另外自比章子怡“我已基本娱乐化”，也是宣传其品牌的独有属性。 同样，在全国掀起“运动就在家门口”风暴的奥林匹克花园，其独特的品牌价值和文化内涵，即使是在新的城市，品牌的张力也足以撼动那些仅仅耳闻奥园的消费者。这让那些以地产行业地域性强为由而束手束脚的发展商多少有些汗颜。不论是属性、利益、价值还是文化、个性、使用者，所有内容均围绕客户展开。 中房集团公司总经理殷友田先生说：“房地产的竞争将是品牌的竞争、规模优势的竞争、专业化程度的竞争、科技含量的竞争。”仔细推敲后会发现，只有在后面三条竞争优势形成后，才能具备品牌竞争的核心。已经在天津、济南等城市复制“阳光100”品牌的范小冲谈到品牌建设时说：“社会分工的日益精细化使房地产企业愈发具备整合、共享、提升资源的能力，产品在很多地方是模块化、标准化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目标客户群体即使在全国也是一致的”。随着越来越多境外开发商进京和北京开发商到全国二、三级城市扩展，在未来几年中，北京及全国范围内的大盘和品牌企业将成为市场中最活跃的生力军，品牌产品占有及瓜分市场份额会成为市场发展的明显趋向，从而形成一种以优秀品牌带动商品房销售的发展趋势。打造品牌楼盘，树立楼盘品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业的主要营销策略。品牌的建设与管理
客户关系管理（CRM）的专家田同生先生将品牌和客户关系比喻为同一张纸牌的正反面。地产品牌的核心是什么？是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念？国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个自体验来认识和体会着品牌的内容和价值。相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，还有最为重要一点，这就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。所以，品牌的建设与管理也是围绕客户展开的。 广告大师大卫.奥格威曾经说“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。在品牌的创建、维护、创新、延伸和发展过程中，要使明星楼盘或名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌，我们将面临诸多挑战。 万科号称房地产业内“第一品牌”，为使这个封号名副其实，从2001年开始，万科启动其全国品牌战略，不仅在产业选择上实施“减法”卖掉“万佳百货”走专业化发展道路，而且在地域上进一步向优势城市集中。“建筑无限生活”是万科企业品牌的口号，在这里，我们从万科“建筑无限生活”的口号剖析品牌的建设与管理。 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。这是创品牌的重要前提——市场定位，即我们的目标客户群体是哪一类？房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，但是企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建品牌的基础。受奥运会利好解套的“深蓝华亭”是任志强心中永远的痛，这是他不擅长的定位。同样，潘石屹也不会盖经济适用房。 建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。其实，这既是产品核心，也是品牌创建的重点。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，还有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金的之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标需要考虑，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。 “建筑无限生活”的另一层含义，在于提供领先产品的同时，提供领先的服务。这是品牌维护和管理的核心。1989年万科刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。截止至2001年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。完善的售后服务、良好的物业管理，在创品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。住宅产品的特殊性决定产品不可能是百分百完美，但是服务无止境。 “建筑无限生活”也是万科企业的宗旨。对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，这意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。这一切需要信誉和毅力，而这一点正是目前房地产企业在建设和管理品牌过程中的难点。有一句品牌箴言是这样说：“品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房”。 管理大师彼德8226;德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]地产品牌运营七大误区经济观察报， 2003-08-14， 作者: 金乐误区之一：做房地产品牌就是做房地产精品
时下，房地产界所谓“产品主义”盛行，其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。 1．房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中；而房地产产品则是实实在在的存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是具体的、看得见的。 2． 房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入”房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂，品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。 3．房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础，没有好的房地产产品，用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。
4． “做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系，其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。 误区之二：没有速成的房地产品牌 许多人认为，做房地产品牌非一朝一夕之功，品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益，做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退，使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。 笔者经过多年的理论研究与实战总结证明：“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略，同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。 现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明：房地产品牌是完全可以速成的！ 房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤： 1． 定位准确 房地产品牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。 2． 一步到位 房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。 一步到位，指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大？水平高到什么程度？要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。 3． 宁过无不及 在确定具体的投入量时，由于信息的不完全性，很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以，在产出效果难以精确控制的情况下，对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。 4． 建立提前优势 实施速成房地产品牌战略，意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现，其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力，就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置，如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势，才能提前大发展。 5． 集中 所谓集中即“集中资源做品牌”：1品牌目标集中。在资源紧张的情况下，要求发展商将所有资源集中到一个目标上。2品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上；在空间上，把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3品牌运营协同。在整个品牌运营过程中，使各项资源与各项活动，形成目标一致，效果一致，互相配合，互相利用的统一协同的整体。 6． 精确的立体战 房地产品牌运营精确的立体战模式，是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动，必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
误区之三：做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺
从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品（包括服务）对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该品牌标定的房地产产品，感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺，那么，该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。 但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。 高价值房地产品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。 房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标，也是高价值房地产品牌的五大特点： 1．顾客对品牌印象的完整性、丰满性； 2．顾客对品牌印象记忆的深刻性； 3．顾客对品牌印象的良好感情； 4．品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系； 5．顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。 误区之四：房地产品牌就是房地产商标 楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为，楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌，事实上，两者既有联系，又有区别。 楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号，更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成为房地产品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对房地产品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知－认识－理解－确信－行为的阶梯，形成忠诚顾客。 误区之五：做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点” 房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说，房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手： 1． 把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如：“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“ＣＥＯ府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。 2． 把品牌定义为产品类型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“ＳＯＨＯ”等等。 3．把品牌定义为产品的优点与高品质。如：“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。 4． 把品牌定义为产品的高价值。如：“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。 5． 把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如：“ＣＢＤ”、“ＣＬＤ”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园” 等等。 6． 把品牌与可信度相结合。如：珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。 显然，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。误区之六：做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘”
大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。 房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。 衡量一个房地产品牌有没有价值，价值有多大，除了要看品牌知名度之外，还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。 要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度，就必须将房地产品牌定位准确，使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象，还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的理想境界。 误区之七：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌 许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。” 的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还有何资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值，更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。 房地产品牌运营既是企业长远发展的必由之路，又是企业短期迅速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面： 首先，要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机，没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势，就难以赢得顾客的青睐。 其次，房地产品牌策划要以向顾客提供超值产品为基础。所谓超值产品，是使顾客总受益价值大于顾客总付出，而给顾客带来盈余或剩余价值（即消费者剩余）。这种剩余价值不是一点点或是多一些，而是一种导致质变的非常大、非常多的量，这个质变，就是超值商品使顾客从一般商品的简单消费行为上升到对品牌认同、服从、信仰和忠诚的文化境界。什么叫文化？文而化之，即能改变人的生活方式的一种强大力量。超值商品就是如此。 最后，中小发展商在实施房地产品牌运营的初期，就应该制定长期的品牌战略目标，将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。只有心存高远，才能把握眼前的市场机会，使中小发展商完成一次又一次的腾飞。 （作者为北京盛世红格房地产品牌研究所所长） 原文发表于《经济观察报》2003-08-04第120期透视华南地产业的品牌营销中国营销传播网， 2003-05-20， 作者: 张海波主持人：阿波 羊城晚报《品牌》周刊专栏主编
嘉 宾：刘斌 骏景花园总经理 钟键夫 著名CI与品牌专家 丁邦清 广东省广告公司副总经理 王韶 广东省房协研究部主任 广东的房地产市场经过高速成长后，开始进入平稳发展的新时期。老百姓从买房子，到买环境、买服务，到认品牌。产业的集中度越来越高，少数实力强、信誉好的开发商不但在区域市场处于绝对领先地位，形成一批有较大知名度的地产品牌，这两年，华南的地产企业也开始像当年广货一样北上东进，将品牌拓展到全国。合生创展集团以及其旗下的骏景花园正是广东地产品牌的杰出代表。为此，由羊城晚报和合生创展集团联合举办的“骏景品牌飞跃新高研讨会”，邀请了地产业人士、政府官员、学者专家和新闻媒体一起，探讨骏景品牌的创建、成长之路，呼吁正在跨入品牌时代的华南房地产业进一步思考，在未来更加激烈的市场竞争中如何真正擦亮自己的金字招牌。 房地产营销有何特点 阿波：刚才我们听到很多专家以骏景为案例探讨房地产营销。我想先请请钟先生从品牌角度谈一下房子这种商品和其他商品比如家电等有什么特殊之处？ 钟键夫：以前房地产业经营有句老话：第一是地段，第二也是地段，第三还是地段，也就是说房地产经营的地段选择至关重要。但是自从品牌营销这个概念出现以后，房产经营就突破了地段的局限，也就是说，楼盘售完之后，在其他地方开拓楼盘，只要把原有的品牌带过去，一样可以有好的销售。骏景、万科都是很好的例子。骏景就在北京、上海、东莞都有自己品牌命名的楼盘，而且从刚才介绍来看，骏景的品牌在各地的认知度还非常高。 阿波：刘总，从骏景这两年的品牌运作来看，你认为房地产的品牌塑造和延伸有哪些特点呢？ 刘斌：我们总结三个特性：不可移动性（房子有区位限定、是固定居住的场所）；功能复杂性（生活水平的提高，对房子功能要求增多）；使用长久性，（房子是人一生中最长久的耐用消费品）。基于这三个特性，我们认为在品牌建设中首要的是下功夫丰富和完善产品功能，所有品牌的建设都要从功能的完善和深挖掘起步，即使进一步的品牌形象建立也同样要以功能为基本依附点。另外，做为人们生活起居所在，房子的品牌最重要是体现在生活理念上。因此，我们提出精英生活社区也是从这个角度考虑的。 让楼盘性感起来 阿波：从品牌传播的角度看，请丁老师谈谈广告的设计和传播是怎样体现房地产品牌提倡的生活理念的？ 丁邦清：丘吉尔曾讲过一句话：我们先塑造房子，房子在后塑造我们。以骏景为例，合生建造了骏景，但是骏景建成后的社区文化、建筑风格、生活理念则塑造了住进骏景的人。我们所提的精英生活，并不一定指每一个入住的人都是精英，而是说住进来以后人们之间相互感染最终塑造成一种精英群体生活。 另外，房子是很特别的东西，它是每个人“最大的身外物”，但住进去之后，它又成了人“最大的身内之物”。房子的建筑风格和生活氛围等内在价值对每个住户的影响将是深入脑髓的。而消费者购买最大的身外物时的心理，通常是最大理性和最大感性的结合。 阿波：现在许多房地产广告作得越来越唯美，其核心就是实现房地产的功能诉求和生活理念诉求的完美结合。刚才刘总也讲了地产品牌形象要以功能为基本依附点，丁老师怎么看？ 丁邦清:好的品牌一定要把基本功能做得非常棒，品牌首先讲质感，即质量感觉怎么样；然后才将性感，即个性感觉怎么样。质感是企业家生产时考虑的，而性感则是广告公司要考虑的。前者是看得到的东西，后者则是无法触摸的。如何诉求生活理念
阿波：刚才刘总讲到骏景倡导精英生活，我想问的是，骏景心目中的精英是一群什么样的人呢？骏景的楼盘又是如何通过配套设施或服务项目，来体现这种精英生活的理念呢？否则就会感觉比较笼统，定位不清。 刘斌：我们是有一些想法，但还不成熟，就想听听大家的意见。我们倡导的精英应该有以下一些特点：他们的事业在本土，有国际视野，承袭传统文化，他们是不平凡的人但是不张扬，对生活的品质要求是都市、有文化，对小区的要求是有文化有道德有精神的小区。对房子，他们更注重尺度和配置；对教育，更注重的是氛围，对本人和下一代一种潜移默化的影响；对生活配套，他要求舒适的购物和能够体现身份地位的会友场所。 阿波：丁老师，谈谈你对精英的认识。 丁邦清：市场成熟后，就必然要求细分，房产市场细分的特征比其他市场更明显。精英文化也是对市场的一种细分。我认为那些大学生毕业四、五年左右，还不到四十岁的中产阶级的“入门级” ，这批人可以看作是精英。 钟键夫：提法很好，但如何演绎体现才是关键。我在想，为什么很多大型楼盘里，找不到一个歌剧院和博物馆？很多房地产商圈了很大的地盘，这些大型楼盘组合起来，就变成小城市了。城市的要求和小区是不一样的，如果政府能规划、协助地产商来搞这些文化事业，那么高雅文化、精英文化就能体现。 阿波：刘总，钟先生又要你掏钱了。 刘斌：虽然我们还没规划要搞大型的歌剧院，但我们确实在如何兴建文化娱乐设施方面有计划了。我们的大型商业项目里会有影剧院、有像天河城一样的购物城，还规划了一个2万平方米的高科技展区，不但展示尖端高科技的发展，同时也要建成科技教育的基地。这些大型项目，不但可以提升骏景小区业主的整体娱乐文化生活，还可以使天河东周边地区的居民生活素质得到改善。 钟健夫：我忽然想到，骏景所处的天河东一带，它的区域性特点就是科学，是不是可以在这一带以科技为主题开发新楼盘。科技是可以触摸的，能够体现城市文化，还可以把科学和生活结合起来。 品牌延伸有风险？ 阿波：能不能请刘总谈一下房地产品牌扩展的“水土不服”和品牌延伸面临的风险？ 刘斌：骏景是合生的一个子品牌，每个楼盘都有其地域性，我们所有的楼盘都是依托合生品牌的核心构成，结合当地的特性以克服“水土不服”等困难，从而降低风险。 王韶:刚才提到的房地产“水土不服”的问题，我觉得应该受到企业的重视。为什么会碰到这样的问题呢，我认为开发商应该改变的一个观念就是改以产定销为以销定产，真正让我们产品做到人性化，个性化，如果我们的产品真正做到符合当地需要，就不会遇到“水土不服”的问题。 品牌营销是房地产市场发展的必然，我认为广东的房地产发展还是平稳的，但是也不能否认发展中存在的供需结构不合理和空置率太高的问题。对于钟老师刚才提到的以科技为主题的设想我很有同感。目前楼盘的同质化明显，象小区绿化、园林等每个开发商都会搞，创新科技主题是增加竞争力的法宝。此外，我认为树品牌不但要有品质，更要有品德，也就是讲诚信。 阿波：我们今天通过各位学者、专家的热烈讨论，我们对房地产业的品牌营销进行了初步的探讨，我们希望本次研讨都成为华南房地产界进行品牌提升的良好开端，谢谢大家。 在沟通中房地产品牌价值中国营销传播网， 2001-01-18， 作者: 陈斌， 访问人数: 2037 现代社会物质极大繁荣，给消费者带来了各种各样满足，同时也给消费者带来了时时刻刻处于选择之中的烦恼，对于卖楼这种“厚、大、贵、重”的理性消费而言，其购买决策更是难上加难。发展商只有提炼出单纯而高敏感度的信息并制定科学传播策略才有可能使自己的楼盘在脱颖而出。由于虚假信息的大量存在以及“烂尾楼”的大量曝光，更使置业者对发展商存在信心危机。显然，对一个强势品牌便不会面临这个问题，其楼盘销售甚至不需要穷尽心智的包装炒作也能取得佳绩。品牌的价值在哪里，如何才能把握品牌价值呢？ 广告的目的就是在消费者和品牌的对话（选择）过程中，去建立一种消费者对品牌的认知和信念。信念无从迫使，唯有透过真正的参与，与消费者建立关系，彼此有取有予，通过对话交流而培植信赖，信任产生亲切，品牌的价值就在与顾客的沟通中，对房地产品牌而言，品牌的价值在于不断消解客户疑惑、形成生活方式共鸣的过程。 开展对话需要一个强有力的意念。这个意念的表现形式就是广告创意，智威汤逊的创意信条将创意看作是品牌对话。创意人员是品牌的代言人，在和消费者的对话过程中，去寻找一种正确适合的方式，帮助消费者建立信念。因此，在整个创意过程中始终要提醒自己： 你在听吗，认真倾听消费者的需求，感性的和理性层面的，而智威汤逊的品牌全行销（Thompson Total Branding 简称TTB）工具，会协助这种聆听更客观真实。 你有富趣味性的话题吗，找出一些人们真正感兴趣的东西，或是一项理性的争论，或已洞悉能引发情感联系，能使消费者从中受益，获得鼓励。房地产业的典型案例如招商地产99年引发的“住宅郊居化”概念及其论争。 你有一个生动的诉说方法吗，当事物被生动展示，当情绪被感人披露，这就是创意的核心，清晰单纯，强有力的销售点及对消费者的承诺，让置业者不由自主产生强烈的关注冲突。如创世纪海滨花园提出的“超前三十年的户型设计”。 你能使对话持续下去吗，我们的创意是否足够丰富到随环境开展新方向，并形成系列，与品牌及变化中的消费者同步向前。伟大的品牌不会6个月改一次策略，稳定持久是一个品牌能否牢固在消费者心中，并成为他生活明灯的要诀。稳定并不意味着一成不变，要使对话持续，必须从核心话题不断引入、创设新的元素，保证话题常新。如招商地产以“家在蛇口”作为稳定的品牌主题，不断拓展其内涵，从家在蛇口的生活配套，家在蛇口的居家模式，到“家在蛇口有何不同”，“家在蛇口意味什么”，最近又提出“家在蛇口，享受更多”。在品牌形象与区域形象的互动中保持品牌的统一性，同时又不断制造热点，使品牌形象与客户的对话不断深化。 你的对话是否在正确时间、正确的地点进行，这不仅是广告主的责任，犹如一场戏剧演出，不独是创作方面，发布者的敏锐也同样重要。今天的环境更令事物涉及极广的层面，创意已不局限在一个电视广告，一张报纸平面。 你的顾客会从众多的对话中，挑选你的转告朋友吗？好的创意是能被长期记忆和流传的，并能马上突现出来的。此外信念亦是可被传染的，如果我们沟通的一切元素都被激励起来，它将不只可助我们创造信念，更会带来口碑，推动受众支持，并使品牌出名。 最后，你还在听吗？对话永远是持续的。我们的消费者会改变，整个世界也在变，创造信念很难，一旦失去，那就几乎不可能再把它要回来，所以我们随时要将耳朵张开。 深圳发展商的品牌规划者和策略执行人必须时时刻刻反省这些问题，并以此为整合资源、引导创意提供标准。只有这样才能在我们和消费者发展更深的关系，赢得信任，并因信任而赋于品牌独特的价值。地产商塑造品牌的最大价值在于造就一种信念，使房子和服务超越其本来意义，招商地产把品牌核心价值界定为提供一种诗意的栖居，用人文情怀来观照现代人的生存环境，力图在提供产品的同时也提供了一份持久的精神满足。 房地产业如何创品牌？《销售与市场》杂志社， 2000-07-26， 访问人数: 2877 树品牌、创名牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作，仅凭经验与热情是不够的，必须要有科学的战略方案，遵循一定的程序，一定的方法来进行，否则就会顾此失彼，难于创出优秀品牌。一个房地产企业要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系和完善的售后服务，在作好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、使单项名牌经过凝聚、提练，升华为整个企业的长久性名牌。 准确的市场定位是创名牌的 房地产企业的市场定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。准确的市场定位是企业创名牌的前提，是生产和经营走向成功的关键。定位不准，即使利润压缩到最低点，也会无人问津，造成大量积压，更谈不上创名牌住宅。许多名牌产品得益于准确的市场定位，如“万宝路”的成功得益于定位在男人市场，“娃哈哈”的成功得益于定位在儿童市场，“康师傅”的成功得益于定位在高档优质，海尔集团靠超前的科学预测、准确的市场定位和着力开发新产品投入市场，从而始终走在我国家电行业的前列，创出了家喻户晓的名牌系列产品。 房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则： 1.房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，要想不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，但企业经过努力能够克服。切记不得使自己开发的项目走入误区。 2.目标市场的规模要足够大并要有较大的发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出名牌打下基础。 3.目标市场要未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈，尽量选择当地需求性最大、增长最快的住宅项目，寻找和发现市场的空当，企业才能以较少的投入进入该市场，从而赚到利润。否则，即使使出浑身招数，也很难在竞争已达白热化的市场上谋得一席之地，即使能瓜分一块领地，但必然增大企业的投入，致使企业利润被压缩到最低点。 4.企业要根据自身的资源优势，有条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处，优势和劣势，选定的目标市场应有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中获胜。 卓越的质量体系是创名牌的基础 住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业的名牌产品，它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准，能满足居民的质量综合需求。 首先，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，即能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计应该过二三十年也不会过时；其次，工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的，这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证；第三，要创造一个较好的环境质量，不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还要具备一定的文化品位和良好的人居环境；第四，配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其他公共设施基本具备；第五，物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。 名牌战略实质上是一种质量战略，获得名牌的决定性要素是质量。一个房地产企业要创出名牌住宅、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精。 完善的售后服务是创名牌的保证 完善的售后服务和良好的物业管理在创名牌小区中有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。 在购房人群中，许多人不是不想买房，也不是买不起房，而有一种担心，怕买得起房，养不起房。买房只是一次性，而物业管理要经历几十年，他们重视买房，更重视住房。随着购房者的成熟，他们既要物有所值，又要入住得到方便放心。不少购房者在看好房子后，都要问一问物业管理是哪家公司，物业管理费有多高，没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在购房者心目中的重要位。 在住宅建设中，我国政府有关部门越来越重视物业管理，九十年代以来，已连续三次召开全国物业管理工作会议，提出物业管理“环境治理、完善配套、转换机制、理顺关系、保障权益”的总体要求，加大物业管理力度，使我国物业管理进入快速发展新阶段，形成独立的新兴产业。为了提高物业管理水平，政府有关部门还将对全国12000家物业管理公司进行资格审查，吊销一些管理不规范、服务不到位、乱收费、群众意见大的物业管理企业的资格。地产品牌的第二个分水岭
经济观察报， 2003-11-12， 作者: 姜洪桥， 访问人数: 641 关于地产是否进入品牌时代的争论一直没有停，时间进入2003年，作为品牌的最直接表征，奥园事件和香榭里商标案把品牌问题推向高潮。奥园事件以中体产业发表形象意义上的澄清公告了结，而香榭里的开发商则直接告上法庭，索赔1400万。事实上，在2003年突然发生的这两个案例并不孤立，因为早在1996年万科就已经着手提升与整合品牌，1999年奥林匹克作为一种公共资源被巧妙运用于地产并以品牌形象向全国快速扩张，2000年之后阳光100的开发商开始了类似当年万科的“减法”计划，眼下又听说锋尚亦有同样图谋。 单纯讲品牌显得过于务虚，在表象的背后是企业整合客户资源和管理资源提升知名度促进销售率，按照这种目的和逻辑，地产的品牌运营展现在我们面前的是三个层次、三种模式和二个时段的发展历程。 两案的启示 每个地产商都在讲品牌，但品牌的最终作用体现在实际收益上。香榭里商标案的原告深圳美地置业的调查结果是，有侵权嫌疑的有50多家。这50多家“香榭里花园”导致美地置业的扩张在一线、二线城市中受阻，损失的金额是1400万元。为了奥林匹克商标，中体产业与广东金业（后改名为广东奥园）展开了一场看起来毫无意义的口水战。实际上，广东奥园注册“奥园”本身并不违法，原中体奥林匹克花园管理有限公司总裁郭钧的一席话揭示了中体产业只动口不动手的原因。他表示，问题在于，广东奥园集团把“奥林匹克花园”使用长达4年并被广泛接受的简称——“奥园”抢注，企图独占“奥园”商标利益。 只有真正的利益才能推动企业的实际行动。当开发商为了商标而鏖战不休的时候正表明务虚的品牌向务实的行动推进，其核心的内容是客户对象专业化和整合作为销售支持的企业整体资源。以北京阳光100项目起家并在全国有13个命名为“阳光100”项目的开发商北京银信光华公司副总范小冲在接受记者采访时指出，随着地产竞争的激烈，开发商的出路在于走向专业化和规模化。专业化要求有更明确的方向，专心锁定固定客户群和特定的产品；规模化是为了降低成本和积累经验，降低成本的方法就是将公司的资源整合起来，为质量和销售提供统一保障。 按照这样的解释，现在我们已经很明白银信光华统一品牌行动的目标。据了解，阳光100集团已经注册完毕，该企业的目标就是瞄准二三线城市中新兴城市地带和新兴白领客户群。范小冲表示，有特定客户群后企业就更加容易克服地产产品的差异化问题，公司已经建立了统一的采购平台和质量标准，在“阳光100”的品牌下提供的产品定位和品质都是匀质的。在定位和质量统一之后，阳光100集团下一步的品牌计划将是整合内部管理。 如果我们仔细研究近两年来地产界的品牌活动，就可以发现，尽管各公司方法不同，品牌整合的目标都是一样，就是公司客户定位专业化和资源整合，与其说是品牌一致不如说是定位一致。万通集团开发的几个高档项目都被冠之以“新新”字样，从万泉新新家园、亚运新新家园到龙山新新小镇，这种统一的形象所代表的产品亦都是高档Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ项目，价位和客户群都相当一致。而全国18个奥林匹克花园项目都以“健康住宅”和“体育文化”为主题，价位基本位于4000至5000元／平方米，瞄准的是中等收入人群。地产界的这种趋势也是符合王石关于品牌是一个企业及其产品的综合体的观点。9月份，王石在接受媒体采访时指出，品牌应当涵盖企业管理、市场定位、行销服务等多个方面。 层次与演进 如果以2003年作为地产品牌潮流的第一个分水岭可能显得不够科学，因为万科在1994年起就已经创立《万科周刊》倡立企业文化并从1996年起放弃多元化战略，专心致志做起“万科城市花园”。不过万科仅仅是个先行者，经过1998年的恢复性增长之后，地产业进入高度竞争阶段，2002年末，冯仑发表了《学习万科好榜样》，在随后的2003年一些实力地产公司纷纷开始走由产品品牌走向公司品牌的路线。北京盛世红格房地产品牌研究所所长金乐认为，地产品牌的发展大致可以分为三种模式，三个层次。 品牌地产商的第一层次是公司文化及战略与公司的产品保持协调一致，其代表是万科，在这个层次，公司品牌的作用是从公司层面来整合资源，为产品品牌提供保障；第二层次是产品品牌与公司品牌的磨合阶段，万通、银信光华乃至中体产业都属于这个阶段，它们分别在各种细分客户群中树立了产品品牌，但是公司品牌核心竞争力与产品特色还没有协调到位；第三层次是纯粹产品品牌阶段，亦是大部分开发商所处的阶段，特征是看不出长远战略，看不出企业文化。 在品牌运营模式上，目前的地产商基本有三类。万科和万通代表的是市场化的公司，都是通过整合现有资源来细分和占领市场；天鸿和首创则是国有大型企业，虽然也有强大的影响和规模，但它们的影响不是完全市场化竞争的结果而是传统机制的延续。首创的上市将调整这种模式；第三类是我们不得不提笔重书的外来者——美国汉斯公司。在中国蛰伏8年的汉斯在2003年推出了第一个项目，受到地产界的热烈关注。这样一个全球知名的公司品牌不可谓不强，而其经营哲学却是“不以物喜，不以己悲”，其“创造价值”论与本身产品的协调不得不令人折服。这个有47年历史的美国公司的低调但务实的品牌操作方式给国内地产商多了一个参考的实例。 对于地产品牌的分类和演进也有不同观点，王石的划分方法是：第一是项目公司，第二是产品公司，第三才是品牌公司。这三个步骤是一个串联关系，更是一个递进关系。他甚至认为，作为地产企业，从一开始就要建立品牌意识。但是诸多观点都将产品乃至整个公司资源的整合作为品牌建设的第一要义，因此基本上可以断定，专业化和规模化的要求将促使地产公司加快品牌化的步伐。 原文发表于《经济观察报》2003-11-03第133期深圳，中国地产品牌的摇篮《21世纪经济报道》， 2001-04-27， 作者: 乔远生， 访问人数: 2895 中国社会的变革造就了一个深圳；深圳给中国孕育了一批地产品牌。 4月2 号，由中国房协主办，中国房地产报社、深圳商报社协办的“中国（深圳）地产成功经营模式”推介活动正式拉开了帷幕，这既是对深圳地产发展历程以及所形成的经营模式的综合评述，也是对中国房地产业品牌化一次历史性总结。，从八十年代起，深圳不但创造了飞亚达、康佳、小护士、喜之郎、中华牌自行车、锦绣中华、招商银行等一系列在全国市场享有很高知名度的消费品和服务品牌，而且还培育了一批在国内地产市场的领导品牌，如万科、中海外、金地、招商、华侨城、建设控股、长城、百仕达、深业等地产商。得益于特区开放、经济发达、市场化早、毗邻香港和新型移民城市等得天独厚的条件，深圳地产实际上就是历经十三年风风雨的中国地产业的浓缩。 不同于传统的消费品，作为不动产的地产品牌更多的是企业品牌，深圳地产品牌的外化表现为形态各异的地产开放定位：万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的营销路线；金地的地产一向走景观住宅的开发道路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为卖点。深圳地产形成品牌不单纯是以某一楼盘开发的成功而定义的，而是由众多的地产商在长期市场竞争中通过比较分析和不断探索，经过长期努力确立了自己的细分市场和产品定位之后而逐步形成的。 在一个中国最早对外开放城市的历史背景下、伴随地产商营销观念建立和经营模式自成体系的演变下逐渐塑造起来的地产品牌，自然有其成长的共性。深圳地产品牌的核心价值是什么？它为什么能够从一个固定的空间移植到全国？让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场化，这是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的广告口号，朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。 进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折，继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。笔者亲身都参与过在这些城市推广万科城市花园的活动，从前期市场调研、楼盘规划到楼书的设计和广告创意，如果说万科在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹的话，那一直是因为它高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。 到现在，2000年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强势品牌，如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。 示范城这些这些企业在市场竞争它之所以能被移植就在于将品牌从深圳推广向全国各大主要城市。
