爱华网王志纲成就了王健林 王志纲福州房地产研讨会答听众问
时间：2000年3月11日上午11：00——12：00 地点：福州大戏院 录音整理：康璇 2000年3月8日—12日，应福州市政府的邀请，王志纲参加了福州市房管局与福州日报主办的“新世纪福州首届房地产交易会暨装饰家居展览会”。期间，在“挑战与对策——二十一世纪（福州）房地产发展趋势与对策研讨会”上做了题为《走进财智时代——如何成为成功的房地产开发商》的演讲（同台演讲的还有中国房地产业协会副会长顾云昌、深圳万科企业股份有限公司董事长王石）。王志纲的演讲从上午9：00到12：00，共三个小时。前两个小时为王志纲“一言堂”，后一个小时为台上台下现场互动式问答。本文为后一小时问答实录。王志纲洒脱自然、妙语连珠的“脱口秀”，令近千名福州听众不时报以热烈的掌声和会心的微笑。观众主要来自房地产业界、策划界、广告界人士，政府公务员及大学生。 1、您的策划史分为几个阶段？各阶段的特点是什么？促使转变的因素是什么？您从事这么多年的策划事业，最令您伤心的是什么？最大的启发和感悟是什么？ 答：这一连串问题问得非常专业，看来这是个“同志”提的。问题太多我只能简要回答。 我的策划史可以说分为三个大阶段，第一个阶段是“初识人生”。我出生在中国的第三世界——贵州，而且是贵州的第三世界——一个偏僻的小县城。自我懂事以来，我就感受到所在地域的偏僻落后对人的压抑。我到贵阳去，人家看不起我们，说我是县上来的，走出贵州，仍然有人看不起我们，那种眼神，好象就差问我长没长尾巴。 在这种背景下，贵州人每当被别人问起是哪里人的时候，常常做另外一种选择来回答，比如“我是贵州人，不过我祖上不是贵州人，是山东的。”他就不愿意承认自己的籍贯，总是怕别人小看。对于我来说，反而培养了逆反心理，越是这样，我越要说明我是贵州人，我是中国的第三世界——贵州，贵州的第三世界一个小县城里来的，由此造就了我的性格。我感悟到一点：“性格即命运，思路定成败”。人的智商其实差别不大的，根本的差别在于情商，情商说到底就是性格和气质。我这种性格注定，我一辈子都唱“国际歌”，不唱“东方红”。《国际歌》是这么唱的：“从来就没有神仙和皇帝，要创造人类的幸福，只有靠我们自己……”，而《东方红》是这么唱的：“他是人们的大救星啊，呼尔嘿哟……”如果讲人生策划的话，这或许是我的第一次人生策划。 文革结束，可以考大学了，我的第一志愿报的是北京大学新闻系，而且我的分数也够，但北大当时的新闻系划归人民大学，人民大学又因校舍不够，取消了我们那些地方的招生名额，多招走读生，因此我就被另一所重点大学，兰州大学抢去了。当拿到录取通知书时，我就傻眼了，兰州是在哪里呀？只知道唐诗宋词里的描述：“黄河远上白云间，一片孤城万仞山。羌笛何须怨杨柳，春风不渡玉门关。” 后来还是去了那所大学。我们班当时有十八名学生，福建的同学就有5个，一比分数，福建的同学最高。昨天我到了福州还和分数最高的那位同学一起吃饭，很多年没见面了，大家很激动，他是个非常厚道的老大哥，当时我们是分成老、中、青三代，他是老，我是中。他的分数起码比我高八十分，我当时很吃惊，你怎么能考这么高，我吃奶的劲都使出来了，平均分才考了六十八，你怎么能考九十分呀，这下使我对福建人刮目相看了，后来人家说福建这个地方是一个出高考状元的地方，教育很昌明。到了高校，更强化了归属地（出生地）的那种卑微感，这种心理造成了反弹，一定要干出个样来。这促进了我在学校的发展。我是学校篮球队的队员、学生会的领导，还在学校表演手风琴独奏节目，可以说是全面发展吧。大学时代的时候，我进行了第一次人生设计，就是这一辈子坚决不走仕途。为什么做这么一个选择呢？因为从我接触到的人身上，体会到当官的那种困惑和感受。我认定以后是不会走这条路的。 当时还没有什么自我发展的路子，我先选择了做学问，搞了两年社会科学研究，发表了十几篇论文，还算小有影响。这时我发现再不能呆下去了，再呆下去就会“空对空”了，我想“读万卷书”还必须“行万里路”。那么，最好的职业就是记者了。这个时候我的敲门砖就是所发表的那十几篇论文。我调到了新华社内蒙古分社。当时打算在内蒙干三年，没想只干了一年，就调到了广东。当时我还不想到广东去，我印象里广东人成天吃蛇，其面如猴，其声如鸟，只想着能去天府之国——成都就好了，但是命运的安排却是在广州，可见当时我的眼界还是很狭窄的。 没想到在广州一干就是八年，这八年记者生涯对我的帮助很大。这八年是我人生道路的第一次转折。在广东这块市场经济活跃的热土上，我亲身参与了整个中国的市场化进程。由此，我不仅对整个中国的市场从萌芽到逐步发展成熟的过程有了深刻的了解，还交了许多企业家朋友，清楚他们的优势和局限性。我对市场经济的认识，不只是一个理性的认识，而且更是一个感性的认识过程。不仅如此，经过这个过程的强化训练，使我建立了自信，坚定了自立自强的信念。这为我选择一条独立生存的道路打下了基础。 94年离开新华社，可以说是我人生的第二次转折。到现在已经有六年了，这六年来首先要解决的就是生存问题。这个问题怎么解决呢，我没有什么资本，又不愿意看别人眼色，所以只有靠自己，当时我给自己定位叫作独立策划人、自由撰稿人还有独立制片人。制片是为了满足自己对影视的爱好，撰稿是为了延续自己的文化生命，策划是为了解决吃饭的问题。 当在市场中头一次开出六位数的策划费，并被市场所接受时，这不仅意味着我挖到了第一桶金，靠个人智慧解决了生存问题，更意味着我成功实现了从体制内到体制外的第一次转型。接着，碧桂园初试牛刀，没想到一不小心引爆了中国策划这个行业的巨大市场。面对市场的热切需求，只好增加助手。由此，从独行侠变成了王志纲工作室，一批年轻人、硕士、博士、追随而来。现在已有二、三十个人，成为在中国有思想，有理论、有实践、有操作队伍的初具规模的咨询顾问机构。实现了从个人到企业的第二次转型。这种发展并非是一种刻意的追求，而是水到渠成的事。大的方向明确以后，只要一步一个脚印，坚实地走下去，每一步都是在为日后打基础、做准备，这样，当机遇来临时，你才能抓住他。“机会是为那些有准备的人准备的”。 今天，我们又赶上了知识经济时代，我称之为财智时代，我们创办了“中国智网”。也许这是我们的第三次转型。它意味着我们已经不是简单的顾问咨询者，一个靠脑袋吃饭的机 构，还是一个投资者，还要介入产业。现在正在做，还需要摸索和努力。 “你从事策划业这么多年，最令你伤心的是什么？”我经常对身边的人这么讲，我说我们在策划这个行业中的处境是“如履薄冰、如临深渊”，也可以说是“一荣俱荣、一损俱损”。目前策划行业还不够成熟，可谓泥沙俱下、鱼龙混杂，有很多人利用企业家对外脑行业的需求，夸大自己，坑蒙拐骗。包括何阳的事情就是典型的例子，在这个背景下行业中人就要承受很大的压力，所以我说一损俱损就是这个意思。 当然，最令人感到痛心的不是别的，而是象鲁迅先生讲的，是来自自己阵营里的投枪和暗箭、污蔑和攻击。有很多时候压力并不是来自外界，企业、企业家对我们都很认同，许多客户现在都与我们成了很好的朋友。真正的攻击却来自同行，简直是各种手段都使尽了，这是令人最伤心的。让人想起中国的一句古话，叫做“文人无形、文人相轻”。从这点来讲呢，更要强化自己的自尊、自立、自强还要加上自持，严格要求自己，靠一种操守和责任感往前走。只要自己不打倒自己，别人谁也别想打倒你。 其实这些泥沙出了多少都无所谓，只要我们能坚定不移地走下去，我相信中国的顾问咨询行业会像西方的顾问咨询行业一样，会逐渐规范化并不断地成长和壮大。如果我们不能把持好自己，我们也出了问题，我相信中国的顾问咨询行业可能就会受到更大的的挫折，这就是一种责任感。还有，“最大的启发和感悟是什么？”其实就是一句话：“性格即命运，思路定成败”。性格对人生是很重要的，有的人很有毅力，但他为什么没有成功呢？他的思路不正确。我在生活中遇到很多性格固执的人，常常是偏执狂，撞了南山都不回头，从来不考虑换一种思维。另外一个方面，我也看到很多被生活所彻底改造了的人，非常油滑，无利不起早，总是嫉妒攻击别人，从不从自身找原因。怎么把握平衡点，进行人生的定位很重要。充分地认识自己的长处，最大限度地发挥它，保持真诚、淡泊的心态，我相信命运是公平的，这就是我最大的感悟。 2、王老师：我是江苏淮阴辉煌太阳能有限公司福建代表。感谢您对我们企业的策划，三年来，我们辉煌在您的策划下，已发展成为一家最具实力的太阳能热水器企业。您的策划文库已被我们企业定为管理人员必读课本。今天我想向您提一个问题：针对目前房地产市场竞争激烈的现状，我们公司开发了与建筑同步设计、同步施工，同步接入使用的太阳能供热水系统，实现了24小时即开即出热水，该系统不但可提升住宅品位，而且也是商品房的一个新卖点。对此，请您谈谈如何才能使我们的产品与房地产开发进行有效地对接？ 答：（众人笑：哈哈！）大家都笑了，当然都是善意的笑，我相信，从这种提问的方式可以看出这是一个非常尽责的营销代表，如果我是老总，这种人我肯定要提拔他。因为他非常聪明地利用这么一个机会，用提问的方式，利用我的广告效应，让发展商们都了解到有这么一种东西，这里应该称赞。 三年前，辉煌公司有三个下海的知识分子，到上海策峰会来听各路策划家演讲，会后找到我，认为给他们策划非我末属，我被他们的诚意打动，破例前往。会后一行人坐了五个多小时的车，半夜十二点才到了淮阴，就是当年淮阴候韩信的故乡。匆匆忙忙考察了两天，没有做多少事，只是摸清整个公司的情况以后，给他们提供了一套思路，之后整理成一份备忘录交给了他们。 没想到去年我到上海开会，他们整个董事局来找我，春风满面，给我讲了三句话：第一，王老师，我们是来向你报喜的。两年前一千多万规模的公司，现在（1999年）已经做到了一个多亿，2000年我们肯定要突破两个多亿的。第二，当时您制定的策略，真是太管用了，我们是来向您表示感谢的。我曾提出借网打鱼等策略，所谓的“借网打鱼”是借助中国市场经济已经形成规律来做热水器的推广。另外我跟他们说一定要和房地产嫁接。现在他们已经实现了革命性的突破。他们供热系统的成本摊建筑成本中顶多是一二十块钱一平方，但二十四小时可供应热水，对提升地产卖点，意义非同一般，所以他们的产品在江苏和浙江卖得非常好。第三点，他们提出，企业打算把总部搬到上海或南京。谈起这件事情，我倒是感到很内疚，我说我对你们的帮助其实很有限，当时只是点到为止，没想到你们能做得这么好。这说明响鼓不用重锤敲。我也借这张条子请这位同志回头向你们的老板问好。 3、请问在您的地产策划中，最大的败笔是什么？谢谢。 答：这个问得好，因为世界上是没有常胜将军的。在我们的策划项目里，到现在为止可以说尚无彻底失败的例子，但是有很多流产的项目，不尽如人意的项目。比如由于主观和客观条件的转变，没有达到预期效果，本来可以做到100分，最后只做了65分。马失前蹄，全军覆没的例子还没有。 4、当您想为一个企业做策划时，企业应具备什么样的条件？ 答：企业要具备的条件有三点：第一，企业家必须对策划、外脑行业有一个理性和清醒的认识。既不要盲目崇拜，也不要不屑一顾。就相当于当你有病时，对找什么医院心中要有数。不要因为找了号称神医，实际上是骗子的胡万林，把人治死了，倒过来骂整个医疗界。因为策划行业比起医疗行业，更容易出现鱼龙混杂，泥沙俱下的情况。所以，企业家必须首先对形形色色的策划人要有鉴别能力，知道自己需要什么，到哪里去找，找谁。 第二，企业必须意识到策划确实是自己的内在需要，而不是为了赶时髦。这种需要有深有浅。当你悟性很好，只是需要开拓视野，转换思路，启发自己的时候，你可能只需要一种短期咨询，通过外脑丰富的经验或者创造性的思维，给你提供一种新的思路；如果对涉入的新行业不太熟悉，像往山上推石头一样，感到推不动的时候，那么你可能需要借助外力，需要策划机构对项目进行一种深层次的跟进，。当你觉的这个项目做得差不多了，已经走得很顺当，只是需要有人提醒监督的时候，你可以委托一家顾问公司，给予定期的指导。 我们会根据企业的不同要求和具体情况，来设计客户同我们的合作的方式。有时有的客户需求很殷切，要求和我们全面合作，多少钱都无所谓，但他的目的不明确，这时我们往往也会劝他，一定要慎重。如果病急乱投医，可能到最后你钱也花了，效果也不一定行。我们强调好钢要用在刀刃上。 5、王老师，请您大体上介绍一下您所策划的厦门华辉项目，是否是一个失败的案例？ 答：这个问题问得非常好，我大概讲一下。华辉是厦门中山路的一个楼盘，我当时可以说是被高尔夫俘虏了。华辉的老板邀请我去厦门打高尔夫，在打球的时候，他和我谈了他的项目。这个项目我看了一下，前面是一个百货商场，后面挖了一个坑，说是第二期房地产的开发项目。通过对其方方面面的盘存和梳理，我认为可以解决他们一个方面的问题，让它成为整个厦门以及闽南最受关注的一个项目；而后发展商应着手解决实际的资金投入、加快开发工作。如今房地产已不再是靠“空手道”所能做起来的了。从这个意义上，我们当时约定为其做一种短期咨询。 这个目的达到了。怎么个做法呢？当时我主要是负责他们的广告推广。通过我们提出的创意而设计了三期广告，确实使他的这个楼盘成了整个闽南关注的焦点，而且这个广告成了精典，甚至被一些大学作了教材。广告是怎么做的呢？第一期半个版，从厦门机场出来，一张照片，是个路牌（现场实景），上面写着离厦门还有多少多少公里，我的广告词是“厦门在哪里？”老板打电话给我说整个闽南都轰动了，市政有关部门决定改掉这个路牌，的确厦门机场就在市内，这里指的厦门到底在何处，所有机关市民都在讨论这个问题，究竟是怎么回事呀？厦门人怎么连厦门在哪都搞不清了。 第二天，第二个广告就出来了。三个人，一个是七十多岁的老华侨，他说：厦门在哪里呀，俺当初出洋的时候就在中山路那个地方嘛；另外是一个四十多岁的干部，说厦门不就在鹿岛吗？第三个人是个二十多岁的小年轻，厦门就是海滩呀……又是一个一个悬念，这下子整个闽南开始关注了，这个广告到底是怎么回事呀？ 后来第三期广告给出答案：“厦门在哪里，华辉广场告诉你”。老厦门就是华辉广场脚下这一块。为什么呢？路牌上所指的“厦门”就是华辉广场所在的中山路，而且有史为证，广场施工的时候发现了一个将军印，证明华辉广场确实是在历史上厦门的中心衙门所在地。然后再告诉人们这个地方的种种好处，一开盘就吸引了不少人。当时我很高兴，我说行啊，帮你完成任务啦。后来过了很久再到厦门，一看还是一个大坑摆在那儿，没办法了，这是企业内部的一些问题。 但我也在反思这个问题，本以为楚河汉界，帮他把知名度打出来，接下来操作跟上就没问题了。没想到客观上犯了书生的错误。今天这位朋友问到这个问题，正好澄清一下，这就是事实的整个过程。所以我们搞策划的时候还是得考虑一下综合因素避免一些陷阱。两三年前还是幼稚了一点，以后我想这样的错误可以少犯一点了吧。好在这件事除了教训，还有另一个收获，广告却成了大学里面的精典教材。 6、王老师，您对房产专业代理商有什么看法？是否重视？地产开发商、销售代理商、广告代理商在个案合作上，该如何互动配合？ 答：我先回答第一个。首先我对房产专业代理商非常重视，而且我经常建议房地产开发商一定要用专业代理公司，这是分工和协作的关系。在广东，优秀的房产代理公司体现为三个优势： 其一，他们的代理和销售人员，也就是所谓的刀手，绝对是一流的，来一个客户“消灭”一个，实际操作能力非常强。这种人才房地产公司自己培训的话，需要一个很漫长的过程；第二，优秀的房产代理商自己一般都掌握一群潜在的客户，他们会把这些潜在的客户带入他们代理的楼盘，这也是开发商，特别是刚刚进入这个行业的开发商所需要的；第三，讲信用的、优秀的地产商不仅仅是做代理，他能给开发商提供一些非常有价值的建议，包括户型设计、开发节奏、推广方式甚至价格策略等，这些东西我认为在营销层面上对发展商都是非常有用的。 当然代理的竞争也是很激烈的。在广州，代理费原来占销售额的1. 5%——1.7%，现在降到了0.8%。而且很多发展商和代理商的关系都非常不稳定。开盘时，开发商请来了代理商，但刚一打开局面代理商就被炒掉了，所以很多代理公司生存很艰难。这些都有待于市场的进一步成熟，专业程度的进一步提高及一些法规的完善，两者的理解和配合，从而达到双赢。 第二个问题。代理商和广告商的合作是必须的，而且非常关键。一个是空中，一个是地面。空中掩护，空中轰炸的目的，是为了让地面部队更好地抢滩夺地，但这两者的整合必须取决于发展商。发展商的思路必须明确，由他来审核这两支队伍，使这两支队伍有机的、有效的互动，这样才能达到效果。如果是靠代理商和广告商之间自发的结合，一般情况下他们是不会接受的，他们可能只按照自己的方式来。 7、地产开发销售楼盘时是否一定要另找一个包装公司给予楼盘包装？ 答：这个问题要看情况，现在广东的广告公司分工已经分得很细，有的广告公司就专门做楼盘生意。而楼盘里又分为很多东西，比如有的公司专门作楼书，楼书做的美伦美奂，而有的呢，则专门作平面广告，影视广告和路牌广告，甚至有的专门搞卖场设计，渲染和烘托气氛，让消费者来接受你的销售行为。因此从这点来说，我觉得要看情况，不同的企业有不同的状态，有的可能自己操作得很到位就用不着所谓的包装公司。但有些企业介入此行不深，尚处于摸索过程中，感觉还找不到的时候，也可以找这些公司来做事，这个要看具体情况。 8、王老师：你所策划的项目多在郊外或大城市与小城市的结合部？是否只有这种地方才有策划空间？在市中心，比如福州的三坊七巷，您能作类似的大手笔策划吗？请举例。 答：这个问题有意思，这里多说几句。房地产在发展过程中有三个层次。第一个层次是“靠市”，这种楼盘基本位于旧城改造区域里面，面积较小，基本上就是一亩两亩，像我昨天看的那个盘，二十亩已经是非常大的了。在市里划一个地方出来盖楼，这种楼的特点是借助于周边已经形成的市场氛围，左边有医院，右边有学校，前面有幼儿园，后面有菜市，非常成熟。从这个意义上来讲，这种楼盘整体策划的余地不是很大，它只是一种营销策划和包装推广，主要就是看价格政策。比如说你是在市政府、省委旁边，条件不错，一讲大家都知道，如果价格对位，操作有方，很快就能卖掉。第二种就是我们说的中等的盘，称作“借市”，借助市场，相当于我们看到的福州“天元”，相对大一点，大概在十万，或者十五万平方米左右。作为一个社区它一定要有会所甚至于超市，发廊、幼儿园等，但它更大的功能还是依托于它周边的那些大的社区或服务设施，比如大学、新城区等。它不是百分之百的靠，但起码也有百分之五六十的靠，这种项目策划的天地会大一些，这也是一种。 另外一种就是“造市”，创造市场，这就属于城乡结合部的郊区大盘，这种地方注定了它百分之八十的服务性设施都是要自己解决，学校，甚至是医疗设施，和其它的服务性设施，它和城市的联系要靠交通工具。安居在这里，上班在城里，车程半径半个小时。 为什么我们喜欢做这种大盘呢，前面提到那两种情况，我觉得对我们有点像高射炮打蚊子，这种功能性具体化的操作，有许多专业公司做得更到位。而对于后一种，超大型盘大多数专业公司却老虎吃天，无从下口，而这正是我们的长项。因此，我们把精力主要放到了原创性的这种大盘上，避开白热化的同构性竞争，最大限度地发挥我们的特长。市场经济像把筛子，米往哪里走、沙子往哪里走、糠往哪里走它会筛选出来。现在企业家们也变成了这把筛子。昨天我到福州来，有些老板就跟我讲，我这边要开发五千亩，这才是你干的事情。这说明不是你想不想干的问题，这些企业家们慢慢地会给你一个定位。包括昆明世博会，这么大一个项目。为什么找到我们？有些事情不是自己关上门说想怎么做就怎么做的，市场会不断地筛选你，对你提出要求。就像你攀登了一座高山之后，另外那些要登山的人又要来找你，包括武夷山为什么要来找我呢？也是在了解了世博会以后。所以很多时候我们做的都是一些原来没有人做过的事，没有现成的路好走，你走开以后就有新的人来找你。万事开头难，第一次做成功了就会有第二次、第三次。 我们最近在杭州参与了一个项目，五千亩的面积。这个项目囊括了五个主题公园，本来是个旅游项目，最后把它变成了一个泛地产项目，最后定位为“杭州天城”。这种就是所谓的原创性项目。它位于杭州的萧山，现在很轰动，这个企业现在已经成了中国的民营旅游企业的第一位，杭州的旅游市场他已经占据了三分之二。 9、王先生：您在讲演中提到，华南碧桂园如果继续按老一套的方式还能卖得很火的话，那么消费者就是很愚蠢的。那么成熟的消费者应该是什么样的？中国现阶段房地产的需求状况如何？怎么样的消费者才能推进房地产发展？ 答：关于这个问题呢，我不这么看。消费者永远都是正确的，刚才可能是我用词不太得当，发展商是不能指责消费者不进步的，而应该是倒过来引导消费者。我刚才的意思是说如果华南碧桂园一张牌可以克隆数张的话，那么就说明房地产的确有捷径可走。但是我认为是不可能的，为什么呢？消费者是不断成熟的。刚开始要解决温饱的时候，我们考虑的仅是房子的大小、楼层的高低；当我们有了一定的经济实力的时候，我们考虑的是，要有一个好的社区；当我们再有能力的时候，我们会要求有好的自然景观，生活不能像在笼子里面，要回归自然占有大片的绿地；再进一步，我们需要尊贵感和个性化服务，显示身份和地位的心理需求。人的需求和欲望是不断地往前走的，从这个意义上来讲，发展商永远有开辟不完的天地。 所以华南碧桂园如原地踏步，仍套用原有的做法，消费者也许会麻木。消费需求肯定是从低层次向高层次发展，所以我说有什么样的消费者就有什么样的发展商，只有成熟的消费者才有严肃的开发商。成熟的消费者应该是怎么样的？我觉得不应该是一成不变的，而是应该在互动的过程中更加理性和成熟。发展商一方面要不断地满足新的消费需求，另一方面更要适度超前，引导消费，形成一个良性的循环。 比如说这次福州市组织这么一个讲演会，对当地的房地产开发就是一个促进。本来这两年来我是不太接受这种讲演邀请的，但这次之所以来，因为我觉得这个会组织的不错，讲演的三个人中，一个是建设部的，另一个是企业家，还有我一个搞研究的，可算是官、产、学都到位了。官，就是顾会长；产，就是万科老总；学，就是我们这些学者。这一串，在中国的所谓搞房地产的讲演中，就真正有点分量。另外我相信，这次会议可能会推进和加速福州房地产的发展。明年如果我们还有机会坐在一起，你们到时定会有一种“轻舟已过万重山”的感觉。 10、王老师：结合现状，房地产物业管理重不重要？它的重要性体现在哪里？ 答：房地产管理非常重要，这涉及到消费者的成熟度。早期人们买房子的时候，眼睛盯着你的房子等有形的东西，慢慢地，人们成熟以后，物业管理，社区文化等无形的东西从某种意义来说，就有了特殊的价值。现在万科之所以成为一个品牌，其中他们最成功的一招，就是在九六、九七年的时候，他们率先下大力气抓物业管理形成的口碑，先是万科的管理成了一个品牌，反过来万科的房子就好卖了。反过来很多发展商还把请万科来管理，作为自己的卖点，这说明物业管理确实很关键。 另外一点，房地产以后会出现一种什么情况呢，就是“物以类聚，人以群分”，特别是在市场化以后。原来我们是单位买房，门口一个传达室，由一个张老头、李老头在门口拿张报纸一坐，很安全。现在不行了，安全、卫生、社区服务等一系列的问题必须要有专业公司负责，因此物业管理在房地产市场化的今天显得更为重要。福州如果是想下大力气搞房地产的话，应该好好学习广东的那些经验，这条路总是要走的。 12、经济适用房的住宅功能，在十年或二十年之后将不再适合住宅居住需求，大力发展经济适用房，今后会成为城市发展的负担吗？ 答：这个问题有点像官员提出来的，我谈谈自己的看法。未来的中国，不管我们愿不愿意，将会有一些规律制约我们的政府和市场，最后形成一个态势，就是房地产的开发上会出现双轨制，一国两制，这是必然的。一方面政府必须为中低层收入者，提供服务和保障，按照江泽民同志的话说，这叫“讲政治”。西方资本主义国家也都是这么做的，公屋、棚屋，总之要居者有其屋。政府应该提供最低的成本保证这些特困户的需要。比如别的房子卖到三千了，这种房子应该在七百、八百左右，要保证社会的安定。 另外一条轨呢，就是纯粹的市场化运作，就是发展商们做的事情，这是绝对市场化运作，根据消费需求开发不同层次的住房，如果有人想买每平方米一万、两万的房子，我也可以盖，。那时候房地产商们会出现一种分工，有人专做高档，有人专门做规模，有人做特色和性格。这个不用着急，发展商们会找到自己的市场定位，在这个过程中呢，有些发展商同政府关系不错的，我相信他们也会帮政府做这种微利房和实用房的开发。 在深圳还有第三种形态，说是微利房，其实具有商品房的品质都。一年几十万上百万地开发，象莲花一村、莲花二村、益田村、梅岭新村，房子质量不错，外面最起码卖五千块一平米，政府卖给那些公务员也就二千块左右。好了，人们一买进以后，马上下海，位置又由新人补上，所以要不停地盖。这是一种过渡形态，最终会归位的。 还有一点，担心经济房会成为城市发展的负担。我看以后的房子都是商品，肯定也会有淘汰和积压。这很正常，就象我们穿的衣服，年年都有买新弃旧，没有更新哪有社会的发展。面对大增的住房，有时候政府官员很着急，哎呀，你们旧的房子还没有卖完又盖新的房子？这不是市场经济的意识。市场经济的意识是啥呢？就是靠市场很多过时的房子，要想变现，发展商要让利，政府愿意出钱，可作为安居房，政府不愿意出钱，老板看撑不住，就是旧城改造的对象。新的老板一看这块地皮值两千，我把它买下来，推倒旧的盖新的，卖五千，去掉成本还赚一千。以后就会是这样的，不可能有政府包着、托着、靠说情来解决问题的。 13、二次装修的浪费，对地产商有何看法？对设计者及策划者有何反思？今后房地产的卖点应在哪里？ 答：二次装修其实是个困扰社会的问题，关于这一点，我还没有找到解决的办法。在广东这边，还是有一点规律可循的。比如广东碧桂园这种渡假村类型的房子，就尽量做到装修到位，即时交钱即时入住。因为消费者把它当作渡假地，他就不会花太多的精力大兴土木。但有很多情况呢，是把房子作为住宅，一辈子的事情，你装修的再好，他也要打掉重来，他要的是个性化。这是带有规律的。因此，发展商要根据开发项目的不同，分析消费者的心理。比如说一些豪宅，就做成清水房，允许你进来以后二次装修。一般普及性的房子，他就给你简易装修，其实他那个装修就是两万三万，但给你的感觉非常舒服，这种东西他就愿意买。根据不同的消费者和不同的层次，可能取舍的方式不一样。根据这一点，我们判断它是否是清水房或是装修房就比较有尺度了。现在广东许多楼盘更采取灵活多变的方式，给消费者自由选择权，比如不仅可选择是否带装修，还有不同设计风格和价位的装修菜单供选择。这不仅解决了装修的困扰，这种个性化的设计还能成为一个卖点。 14、策划具有私密性，假如您的思路上了互联网，成了共享资源，那岂不是价值全失？我想房地产界的老板们更欢迎的方式应该是和您在密室中切蹉，然后“人无我有，人有我优”，那“智网”的吸引力在哪？您3月9日、10日看了福州一些楼盘，您觉得福州楼盘不足之处在哪？哪些可以改进，趋势在哪？ 答：这位先生所担心的是我们的金钢钻、绝活不要泄露。这是好意。所谓“策划于密室，点火于基层”，网上是做不来的。当然，我们更不会泄露客户的商业秘密，这点我们已经考虑到了。智网主要提供一些新的思路，对过往的案例进行解析，启发人们的思维。就象今天我解密的几件事，一个是广州碧桂园，一个是奥林匹克花园，内容对发展商来说已经没有多大影响了，倒过来还可能通过解密“奇文共欣赏，疑义相与析”，对他也是一种宣传和张扬。象这次我们做的第一期，关于“杭州天城”的案例，我们操作的时候很慎重，专门打过电话给天城的老板，征得他的同意。 关于福州的楼盘，我看过福州最好的楼盘，包括“融侨锦江”啊，“天元”等等。昨天，到去年年底，我看到的福州楼盘基本上还是处在简单的盖房子阶段。当时你们感到很自豪的作品，在我看来还是初中作业。但这次来，看到的楼盘，已让我看到了明年的趋势，其中有两个对我震撼比较大的，一个是“融侨锦江”，它已经有了大的思路和理念，显现出大社区的开发手笔和气势，而且规划的时候充分利用江边等自然资源，相当不错。作为中等盘子的“天元”，我对它的感觉也挺好。天元在创意上敢于采取革命性的突破，相当于我说的奥林匹克花园一样，在夹缝中生存，象一首流行歌“我很丑，但我很温柔”一下子就走到了前台，但登上这个平台以后，下一步应考虑怎么延伸。 15、福州日报记者： 如何与王志纲工作室联系？是否服务费很昂贵？ 答：可以与我们的工作人员联系，而且我们还有自己的网站，欢迎与我们联系。至于收费是否昂贵，如果是记者来的话，肯定是分文不收了，而且去了还要请你们吃饭。如果是推荐发展商来的话，我建议你先上我们的网站，先是网上虚拟恋爱，找找感觉，看看我们能提供什么服务，找到感觉后再结婚，九天仙女下凡尘，然后策划于密室。 16、怎么分辨真假策划？怎么看新出现的“商务策划师”证书？ 答：怎么分辨真假策划我认为这个问题最有发言权的是企业家，任何一个企业家都是在商海里摸爬滚打出来的，都练就了一双火眼金睛，如果连这个辨别能力都没有，肯定要受到挫折，所以这个问题我很难回答。至于“商务策划师”，我在报纸上也看到这种广告，我认为商务策划是一件很严肃的事情，但我不知道他们有没有什么考核指标和权威背景，如果有，我认为这也是件有意义的事，像注册会计师，注册的评估师呀这些，必须要有一个政府机构出面，必须要有一个权威的中立的机制，而不是简单地出售一种资格。 17、“敦煌人”智业公司在碧桂园策划中起何作用？ 答：这是个很有趣的故事。据我所知，起码不下一百个人说他是碧桂园的策划者，人家问我，我很难回答，只想讲这么一个故事。淮海战役打完以后，有个炊事班长回家去，对别人说，淮海战役是他打的。乡亲们也都相信，因为没有馒头是打不成仗的，但是光靠馒头显然也是打不成仗的。这是个很简单的道理，那么淮海战役是谁打的，百分之八十是将军打的，他是老板，百分之二十到三十是参谋，就是我们。 在早期的碧桂园策划过程当中我们整合了许多专业力量，比如“敦煌广告”，他们还比较敬业。我极力说服碧桂园的老板要采取品牌战略，首先要有一个标志。最后就请了这家广告公司参与设计，主要是VI设计。 当时，我提出凤凰的创意，在凤凰上做文章，并建议参考敦煌壁画飞天的造型。作为一个居住社区“栽的梧桐树，引得凤凰来”。营造一种祥和的气氛，凤凰是比较阴柔、吉祥的标志，比较好表现。最后按照这种提议设计了五个图案，我选择了今天应用的这个。当时的老板选用的是一个比较阳刚的，我花了三天的时间说服他，我说阳刚的乍一眼看上去挺好，一飞冲天，但放在开发区门口适合，而用于住宅却不耐看。而阴柔的东西看起来不招人，却很有韵味，尤其适于居住概念。就像演奏中最出风头的小号反而没有悠扬的银笛打动人，碧桂园的老板最终同意选择了现在用几个亿堆出来的碧桂园的LOGO。 在这个基础上我还提出了“给你一个五星级的家”，碧桂园生活方式。当时老板也提出了一句广告词：“有钱哏口系住碧桂园啦”，后来还是接受了我的广告词，这是用几个亿堆起来的一个品牌，所以现在有好多人纷纷说自己塑造了这个品牌，敦煌在其中做了一些事，到现在我还承认这一点，但千万不要夸大。 18、您的“教授”是何出处？ 答：这个教授，是刚才主持人客气的称呼，要找出处的话，三个地方：中国人民大学经济系、四川联合大学，现在改名叫作四川大学，第三个地方是我的母校——兰州大学，叫客座教授。在我的名片上也带了这一项，表明我对知识的尊重。昨天王石还批评我，说你都成名了，还在乎一个教授，大家反而看不起你。我说你错了，我一直是一个文化人，现在我们正在创立具有中国特色的“商业思想库”，我还是在做学问，从这一点上来说，既然社会承认了我，我将尽可能地不辜负它。 19、未来永远作策划人吗？ 答：我的强项是创造和思考能力比较强，不管我是搞影视还是作记者，还是现在搞房地产策划，都跟我的策划能力有关。就算当记者时，从初期报道题目的筛选，到主题的产生，甚至采访方法的设计，也离不开策划。当时在采写“中国走势采访录”时我是怎么做这件事的呢，也是依靠方法论。88年当我拿到这个题目的时候，中国这么大怎么调查，我设计了两个方法，第一个就是“东西南北大抽样”，中国三十多个省市没法跑，由于南北东西各不一样，所以我把中国分为了五大区域，东北、西北、华东、华中、华南，每个地区挑出有代表性的地区跑。然后又把采访的对象分为三类，首先是领导层，比如在福建就采访了陈光义，他谈了很多感受。他有他的道理，但他的谈话带有很多地方色彩，那么我要克服这个问题，怎么办呢，就去采访学者。我到你们厦门大学采访金月萧，他敞开嘴巴随心所欲地谈，因为他不受什么拘束，但他说的话给我很多启发，他是超脱的，但他可以不负责任。就像赵紫阳曾经讲的一句话，“经济学家总想让政治家实施自己的研究成果，而后名垂千古，但一旦失败，承担责任的是政治家而不是经济学家。”所以采访学者弥补了地方领导的地方缺陷，而地方干部的务实性又弥补了学者的空谈。第三类人就是采访资深记者，包括到了福建之后，在新华社福州分社采访了两三个资深记者，请他们谈走势，谈福建与广东的差别，记者们微观层面掌握的很多，他又弥补了前面两类人的不足。这三者采访完，东西南北大抽样，使我对这个大题材就把握住了，写出的东西能给中央决策提供参考。从这一点来讲，策划是一种方法论，是贯穿一切的，至于永远作策划人吗？这一点很难说，我的理想是六十岁以后就教书去，这是我最大的愿望。 20、您自己对自己的作品如何策划使之畅销，能举例吗？ 答：这个问题的回答有两句话：第一句，我从不做销售策划，就像今天来参加讲演活动，主办者觉得很奇怪，你怎么不带书来？我说我从来没有签名售书的习惯。第二个，我对我的作品内容也不会刻意策划。书是什么呢？书要读者自己去领会，可读，人家自然会买，自然会推荐别人来买。当我们的很多心得有必要无私地贡献给社会的时候，我就会想到出一本书。这一点是“桃李不言，下自成蹊”，你不在意它，反而顺其自然了，你太刻意了，反而不行。 今天的讲演就到这里，谢谢大家！
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