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“强的越强，弱的越弱”似乎是目前中国家纺行业的最真实写照，家纺企业的生态环境可以用六个字来概括——大行业、小企业，行业洗牌一触即发。在残酷的市场氛围下，多数中小家纺企业追逐一飞冲天的跳跃式成长。罗莱在未来两年有可能再次幸运地“踩上弹簧”：上海浦东设立的中国第一家迪斯尼主题乐园将于2014年开业，“中国第一家”的积聚效应到底有多大也许两年后才知道，而罗莱早在多年前就已经代理了迪斯尼品牌家纺，这就是战略家的远见。所以，你必须踩上属于你的那根弹簧，才能胜利实现品牌跳跃。 经过几十年发展，家纺行业无规则竞争下的粗放型增长已走到了终点，接下来将迎来高标准的低增长，行业将越来越规范，游戏规则将不断被刷新。面对行业发展的临界点，家纺品牌要有所作为，就必须破解家纺品牌跳跃的密码。 精准定位 按照STP理论，作为定位的第一步，市场细分就好比在直径一米的地方挖一口深井。问题是，不管一百米还是两百米深，假设挖出来的水量是一样的，或者这点水根本不够大家一块喝，那就糟糕了。比如家纺行业里有一些主打功能性记忆棉的品牌，这些产品本身的市场空间相对狭小，必须寻找互补产品达成战略联盟才能更好地生存。梦百合记忆棉与雁皇羽绒家纺的牵手，就是这方面的典型案例。 目前，家纺品牌里不乏定位相对巧妙的：富安娜的艺术家纺、南方寝饰的喜庆文化、多喜爱的时尚路线等。可是，做细分市场的丝绸家纺领域便乏善可陈了，在定位上几乎没有任何个性。把眼光放远一点，提到红酒，大家一定想到法国波尔多，可世界上最好的红酒不一定都产自波尔多，这就是产地定位的魅力。在国内，蒙牛这几年没以前“牛”了，但曾经的它也是产地定位的实践者，在早期明确提出过“来自大草原”的定位。在中国消费者的固有认知里，好丝绸产自苏杭。很多丝绸家纺品牌的确来自苏州、杭州、嘉兴、湖州，但面对这一产地定位的独占性资源，它们却集体失语、轻易抛弃。当然，如果仅占据产地定位，却不擅长对产地定位背后的品牌战略进行层层推进，那产地定位终究会是个没用的概念。 相反，即便丝绸家纺品牌并非来自以上产区，同样可以从当地的地理、人文、环境、气候、蚕农等角度切入，提炼出诸如“来自中国独一无二的蚕丝产区”这样的定位。当然，这个“独一无二”必须要有故事来支撑，有了故事接下来再做品牌定位就会水到渠成。 渠道变革 一个行业蛋糕就这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法还得好。好刀就是好的产品，刀法就是渠道布局，两者缺一不可。在“渠道为王”思想的指引下，大量企业采用人海战术，结果却让人啼笑皆非。家纺行业需要对“圈地运动”进行冷静思考，继续进行无序竞争将付出惨烈的代价，换位思考才能圈住加盟商的脑，不发生“同床异梦”才是渠道运作的关键。 从圈地到圈脑 从目前几个一线家纺品牌的市场格局来看，罗莱的强势区域是华东、东北，富安娜的强势区域是华南、西南，梦洁的强势区域基本在华中，水星的强势区域主要在长江以北的三线市场。 问题来了，作为二、三线品牌如何进入一线品牌的强势区域？比如，凯盛如何进入梦洁的大本营湖南？凯盛进湖南面对的首要难题是：湖南的家纺加盟商大多和梦洁有着盘根错节的渊源关系，它们主动加盟凯盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到梦洁公司及其加盟商的集体围剿。所以，常规思维就是完全避开。其实不然，重赏之下必有勇夫，凯盛可以从自己的强势区域里调配一批加盟商来湖南发展，然后对这批子弟兵进行真正意义上的深度帮扶，最终很有可能取得突破性成功。 “圈脑运动”的另一种有效方法是植入前置式服务，比如成立加盟商学院。商学院的真正作用是“创业孵化器”，对所有想加盟自己品牌的加盟商进行正规的加盟前系统培训（不是传统的加盟后再培训），并且培训费用由企业全额承担。这批经过培训的专属加盟商对未来的市场将产生强大的推动力，也基本避免了“今年开店、明年关店”的反复折腾、原地踏步的招商怪圈。 实体店与网络店的超级整合 2010年11月11日，博洋的淘宝旗舰店一天实现2000多万元的业绩；2011年，博洋再次延续惊艳表现，上半年电商销售超过5300万元，下半年的光棍节更是创下4000万元的家纺行业网上销售纪录。这样的数据让更多的同行看到了家纺电商的黄金时代，各大家纺品牌紧跟博洋这匹黑马，纷纷在天猫上开出了旗舰店，或者开发自己的网上商城，一时间家纺网络销售成井喷之势。然而，由于产品开发未能及时调整，以及线上、线下价格不一致等问题，大量企业的网络销售严重损害了加盟实体店的利益。 经常发生的情况是，消费者在天猫看中了某家纺旗舰店的某款产品，通过天猫购买可能需要几天时间，于是他直接去了当地的实体店，却被告知实体店不销售网上旗舰店的产品。这个家纺品牌该怎样应对消费者的困惑？ 传统的做法是用相似的产品、不同的品牌，或同样的品牌、不同的型号实现实体店与网店的区隔。这只会给消费者带来困惑，理想的状态是：企业拥有直营店并开设网络旗舰店后，让所有加盟商同步拥有实体加盟店、网络加盟店两种形态的店铺，两者一样授权。之后每个实体店都配备一个平板电脑，终端导购员在推荐店铺实物的同时，可以通过平板电脑同步推荐网店产品，消费者在实体店既可以消费实体产品也可以消费网店产品。让所有实体店、网店形成有效互动，这样就把品牌直营店、品牌加盟店、网上旗舰店、网上加盟店、线上和线下产品、价格体系、实体渠道、虚拟渠道等进行了一场超级整合、超级链接。 网络店铺不应该是与传统实体店铺对立的销售渠道，也不是传统渠道的简单加法，而是对传统渠道产生乘法效应的改造与提升，从而创造虚实协同作业的矩阵式业绩模式。 终端大变脸 说到电器大卖场，大家第一反应是国美、苏宁；说到家具大卖场，大家也知道红星美凯龙、居然之家；而说到家纺类综合大卖场，大家脑子一片空白，中国有专业的家纺大卖场吗？ 2011年，为摆脱对国美、苏宁等家电渠道商的依赖，家电企业继续在努力自建渠道，典型的实践者就是海尔与格力（海尔旗下的日日顺甚至成为仅次于国美、苏宁的第三大家电渠道商），发动这样的变革是因为电器行业进入了前所未有的渠道高成本时代。反观家纺行业，几十年持续跑马圈地的掠夺后，哪怕是二、三线城市，接下来的厮杀恐怕也是血流成河，还有多少羹来分？ 家纺行业未来新的增长引擎最有可能来自渠道变革，专业综合性家纺卖场的出现是大势所趋。当然，这种战略型渠道变脸一般企业玩不起，我们一样可以找到适合中小型家纺企业的战术型渠道变脸。当前，门店租金大幅攀升，家纺品牌专卖店的进入门槛越来越高，扼杀了大多数有志创业者的梦想。能否打破家纺行业要求加盟商一律开大店的传统思路？事实上，我们可以根据不同资金实力的加盟商，设置几种完全个性化的加盟模式。比如，品牌旗舰店至少要在200平方米以上，但品牌微型店只要30平方米，让只有几万块钱的人都可以轻松开店做老板，这就大大降低了开家纺店的门槛。当然，这种大店、小店的组合，有赖于企业对产品结构进行有效的重新整合。 在整个行业家居生活馆发展如火如荼的当下，渠道变革的方式实在太多。比如，家纺品牌的独立专卖店清一色开在二类甚至三类商圈，是否可以反其道而行之，把小型专卖店开进一类商圈？首先，因为面积小，店铺租金少，总体经营成本大大下降，再通过一个大面积的电子展示墙就可以解决小型家纺店的陈列问题。其次，由于人气及消费能力，一类商圈的存活率及赢利能力应该更高。所以，二类商圈并不是家纺店的唯一选择。 竞争的最高境界是远离竞争。在对手还停留在店铺服务竞争时，海澜之家开创性地推出按铃服务模式——当消费者不需要服务时绝不会有导购员来骚扰，实现了真正意义上的人性化、差异化服务。竞争从本质上讲，是做与同行完全不同的事情。 公关胜过广告 点燃事件营销的战火 “公关第一、广告第二”不是一个新概念，但对统治中国多年的“品牌靠广告轰炸”的传统思维无疑是个颠覆。作为大家纺细分的丝绸家纺、羽绒家纺、太空记忆棉家纺，本来市场空间相对狭小，但中国很多行业正以前所未有的加速度发展，大国崛起带来了无穷的机会。 以记忆棉品牌为例，从公关的角度看能做什么。记忆棉又叫慢回弹太空材料，是美国宇航局为了减轻宇航员离地升空时所承受的巨大压力，特别研制的减压材料。近年中国航空航天事业日新月异的发展，为记忆棉品牌进行事件营销提供了绝佳的契机。记忆棉品牌可以将产品本身的“太空”基因与宇航员进行无缝对接，借一次航天事件把产品送上太空，从而打造高远的品牌境界，实现一飞冲天的发展势能。蒙牛品牌并没有“太空”基因，却借助类似的事件营销从而胜利突围，这么信手拈来的机会，家纺行业却熟视无睹，实在令人叹息。 品牌代言人的颠覆 福建晋江的大部分服装企业都是一夜成名，相比这些企业在打造品牌初期的高空轰炸策略，家纺企业有着明显的差距，但在品牌代言人的运作上两者却如出一辙。中国目前所有排得上号的女明星几乎被家纺企业全用光了，这些代言人是否起到或超越了预期的效应？以罗莱为例，请李嘉欣代言了那么多年，但问任何一个消费者：罗莱家纺与李嘉欣关联度到底有多大？答案令人失望。 有一群鱼都在往同一个方向游，这时有一条鱼突然开始往相反的方向游，大家可能一下子就注意到它了。 21世纪的营销是“玩”出来的，以娱乐营销嫁接公关传播不失为另一条游向反方向的鱼。目前，国内家纺代言人清一色是本土明星，能不能找来一些世界级明星呢？我们不需要去认识世界级大明星，但需要去认识一些电影界大亨，比如中影的韩三平，终于你等到了一个即将开拍的国际大片，这个大片有大量的美轮美奂的居室空间拍摄……如果只是干了个植入式广告，那你还仅仅是菜鸟级；通过新闻媒体来运作这些世界级大明星，让她们来传播你的品牌才是“醉翁之意”；如果你能把这种“代言”运作到似是而非的境界，才称得上是绝世高手。 在营销已经跨进微博、微电影的时代，我们也可以在品牌代言人的微博上做一些特色、时尚的公关传播活动，这会形成多次传播甚至交叉传播，品牌可能在最短的时间被几百万人感知。比如，由企业来确定微电影主题，通过挖掘平民代言人、公开征集微电影拍摄，然后进行视频传播等方式，同样可以最大化释放品牌影响力，这些都是运作品牌代言人的有效方法。 突破，有法无界。以上诸多踩上“弹簧”的方法只是沧海一粟，前行的路上，不管是行业领跑者、追赶者还是后来者，面对的都是同一个牌局。也许大家都不关注的一张牌，就是你明天找到永生的法门。
