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一般从事房地产业的人都会认为房地产中介更多的是一种个人行为。也就是说,这个行业独立性较强,因而从业人员的个人能力尤为重要,交易成功与否,很大程度上取决于个人的运作能力。在香港、台湾相对较成熟的地产市场,这种专业的代理公司发展非常之快,而且逐步走上了代理品牌之路,如香港中原物业、台湾太平洋房屋等。仅中原公司在香港就有近三百家分行,网络连锁遍及香港、深圳。 香港一著名地产代理商曾坦言:“大陆营销的概念这几年发展很快,但大陆的地产营销有一个致命的弱点,就是太工具化,认为搞营销只是找一个销售工具,缺乏全盘计划。”听了这番话,不由得引起笔者对国内代理策划公司的反思,尤其是一些物业代理公司,每每涉及项目都是与发展商谈降价,做广告,不顾及开发商楼盘规模大小,无法有效控制销售成本,而风险、责任则全由发展商承担。
担忧代理
近年来,我们曾接触过一些所谓的企划代理公司,同时也为这些公司担忧。作为一个行业,地产代理毕竟是我国地产行业走向规范化,行业细分下衍生出的新生事物,只是它尚有太多的不成熟与不规范。
面对闽南房地产市场现状的严峻局面,开发商往往在走投无路的情况下才找策划代理公司,才想起所谓的策划大师,以为一策就灵,包治百病。实属病急乱投医。
多数代理公司的运作流程模式也大同小异：在接到项目的同时,无非要求开发商降价打广告,而广告手法亦愈来越无新意，卖点雷同者众,让消费者愈发茫然,不知所云。一时间,什么认购签约赠手机、买房送空调类的促销活动纷纷亮相。厦门较繁华的湖宾南路(地产项目),经某策划公司包装,摇身一变曰罗马假日,又曰:欧洲漂来的新大陆、地中海的……,并辅以夸张的效果图,直观上营造了一种休闲、浪漫的欧式风景画,而从现场看到的却是另外一种景象。过度的夸张宣传,给客户造成了一种错觉,而一旦海报及售楼书上的内容无法兑现,纠纷也就自然无法避免。代理公司在项目运作中的造名运动,往往成为该物业的推广主题。一个好听的名字固然重要,然而更重要的应该是面对消费业主的真诚态度。那些众多的所谓物业代理公司或其它广告公司在售楼海报及报纸广告中运用大量夸张的溢美之词,不负责任地加大物业功能与概念诉求,从而营造一种海市蜃楼般的虚幻场景,给开发商后期物业管理及销售埋下了隐患。同时代理商为了在合同期限内达到自身的目的,往往对开发商的后续工作衔接造成麻烦。随着一些代理公司与开发商矛盾的日益突显,如何协调这种关系,成了策划代理公司与开发商共同面对的难题。
作为策划代理公司,其自身立足于生存市场的最大本钱不过是其专业的地产营销手段与经验,以及对高素质的策划人及经验丰富的售楼高手的整合运用,这是很多房地产商力所不及的。但由于代理公司性质以及追逐利益角度的不同,顾及自身发展因素较多,因而与开发商存在的分歧也较多,往往到后期都是不欢而散。作为代理商来讲则来去无牵挂,而最终诸多问题都会留给开发商,这已是不争的事实。
然而,开发商在某些项目上的确需要代理商的帮助,而这类项目往往也是一些较棘手的项目,且往往又为拯救性项目,难度也是很大的。一两个有潜力可挖的项目,经过专业策划公司重新定位及包装,发掘出一些新卖点,还是可以拯救的;而太多的烂尾楼盘,既使请十个王志纲也无能为力。有些时候“谋事在人,成事在天”亦不可否认,那些鼓吹什么“世上没有卖不掉的产品,只有卖不掉的观念"的论点,话说得太大了。
无奈的选择
房地产开发,往往需要投入大量的资金。期房销售为一般开发商的惯用手段。一方面通过期房销售可以使一部分开发资金回笼,减少开发风险，另一方面通过回笼资金再投入滚动开发,达到滚动发展的良性循环。而现实是期房的消费者并非都买开发商的账,随着商品住宅居高不下的投诉率,消费者亦愈发谨慎。而今期房销售对开发商自身信誉、实力口碑形象要求更高,不具备这些条件的开发商往往在期房预售上遇到的难题也较多,面对自身弱点及窘境,需要外援来帮助已成必然。但外援亦并非好请,一些名气相对较大的代理公司对项目挑肥捡瘦,对难度稍大一点的楼盘一概不接,还美其名曰“怕砸自己的牌子”，于是一些开发商发出感叹：只能锦上添花,不能雪中送炭。
商品住宅项目的开发,在其营销过程中有一个临界点,就是在预售过程中,销售如果达不到35%,那么开发商的处境往往不妙。而在项目开发过程中,开发商为回避风险,常采用多种户型设计以供消费者选择,即“不把鸡蛋放在一个篮子里”,而问题却往往出在这里。代理商在接手项目时为聚人气,及造势需要,都会率先推出其较好卖的户型,而将后期滞压的房型交还给开发商。
代理商销售的楼盘,如果一般在合同期限内销售达到60%左右,基本上就算成功了,同时也缓解了开发商对资金需求的压力。但如果在合同期限内不能达到35%,开发商将陷入两难处境。一方面资金压力加大,此刻开发商从代理商手里接回的楼盘将成为一块烫手的山芋，另一方面项目不能停下来,后续开发的风险因素在不断地加大。往往这时,一些开发商会被动地依附于代理商,任人宰割,大量的无效广告造成成本增加,结果更是雪上加霜。虽然可以通过大量的广告宣传,提升该物业的知名度,但是知名度如不能有效转化为美誉度,往往画虎不成反类犬,得不偿失。
地产代理的趋势
从房地产营销的角度看,所有营销手段惟利用口碑传播的效果最好,亦最有效。因房产属大件特殊商品,购买时,动辄就是十几万乃至几十万元,这往往要耗费一个殷实家庭十几年、甚至毕生的积蓄。因此,在商品房的消费上，购房者更加认同亲朋之间的推荐。物业楼盘做广告的目的只有一个,即达到广而告之,通过广告宣传,将信息传递给潜在的客户。但最终促使成交,往往要建立在高素质的销售人员能力上,因而物业销售,高素质的售楼人员是关键。对于某些楼盘广告,开发商故弄玄虚,夸大效果,实际效果却往往适得其反。毕竟房地产消费是一种理性消费,不会因为广告做得好就会产生即期消费冲动。有些代理公司,这点做得确实不错。我们曾就厦门的一些开发商及代理商的销售人员做过调查,调查采用电话咨询、售楼处观摩两种方式，总体感觉就是代理商的销售人员的整体素质比一般开发商的售楼人员要高出一个档次。当然,也有为数不多的开发商有很好的销售队伍,自身亦运作良好,不需要有代理商的介入,这些又另当别论。
开发商如何才能摆脱束缚,走出阴影,完善自身队伍?
有些开发商对策划人嗤之以鼻,认为策划无非就是出点子,只是将点子加以包装延伸而已。殊不知,真正的策划是建立在策划力与执行力高度协调统一的基础上,而不是单纯的点子概念上。点子固然可以通过细化分解来实化,但实化下来的点子又不同于最初的点子。通过实化、分解、调研分析,会得出一个定量、定性的结论,而这个结论通过一系列操作步骤的执行来达到预期的结果,这个系统化的过程我们称之为策划过程。
一般代理商的业务能力范畴,大多数还停留在后期的销售策划上,而作为全程代理参与项目决策的代理公司还不多。多数找到代理公司的开发商也只是简单地将自身的项目楼盘移交给代理公司做，好处是显而易见的,但在执行操作的过程中,开发商与代理公司往往缺乏必要的沟通及有效监管,最终弄得麻烦缠身。这亦不是开发商的初衷。
据我们调查了解,厦门的房地产开发企业有相当一部分属于多元化经营,跨行业涉足地产市场。这部分企业大多为门外汉,对房地产市场投资的风险估计不足,同时亦缺乏相对应的机制与人才。一个比较成熟的代理商,对市场的根本看法应是“出效益、出人才、出机制、出品牌”。而有些代理商自身的经营理念尚不清晰,“四出”更是谈不上,只停留在纸上谈兵,坐而论道的水平,在项目操作手法上往往急功近利,竭泽而渔,其市场透支行为必将得到市场的惩罚。
开发商们若想长久立足于市场,培养一大批德才兼备的骨干，训练一流的销售队伍是关键,而同时引入专业的顾问公司参与项目决策,优势互补、灵活互动,则是企业安身立命之本.
