爱华网前两篇文章从营销观念到营销技术整体分析了目前汽车业的营销现状，本篇将用一个案例对上篇所阐述的理论进行操作性的论证。
“红旗”轿车曾经是整个民族的骄傲，它承载了太多人远远超过对汽车本身的期待，但是我们不愿意但却不能不看到这样一个事实：我们不断希望又不断失望着。面对市场的眼花缭乱，还有多少人会继续等待？我们期望着到2006能给“红旗”换一颗坚强的芯，却不知道那时的市场是什么样的格局，那时的“红旗”，还是“红旗”吗？
笔者曾在两年前给“红旗”做过这样的一个比较完整的设想，此时事过境迁，面对车市的营销乏力，拿这样一款多方面先天不具备优势的产品来做一下剖析，或许更可资借鉴。
案例背景
“红旗”太难卖了！能把“红旗”卖好，就可以卖好一切品牌，这是汽车业的一种共识。“红旗”品牌2003年价值52.48亿元，然而这样一份巨大的品牌资产却远远不能转化为与之匹配的销售力，原因在于这份品牌价值是历史情感的继承，在新的市场环境中为新“红旗”品牌所灌注的新的内涵并不能继承历史的积累而又让今天的消费者感受到内心的共鸣，因此“红旗”的品牌形象看似清晰其实模糊，品牌资产对比现实的品牌营销结果是一种巨大的浪费。
调查分析
深刻理解中国的市场，深刻理解中国的企业，我们更愿意顺承很多既定的事实，因为更多的时候企业的营销部门甚至企业本身对此也是无可奈何，我们所有工作的立足点并不是原本应该怎样做到最好，而是在现实的状态下我们怎么做才能更好。
品牌推广和品牌提升是建立在品牌的核心价值之上，“红旗”品牌营销必须首先解决“红旗”品牌定位问题，“红旗”到底是什么？“红旗”虽然是一个历史阶段的产物，但其品牌的核心价值却在于它是中华民族整体精神的浓缩，是中国人民精神世界鼎盛时期的骄傲，它代表了时代与奋进、团结与开拓、成就与骄傲。这种内涵所产生的定位必须在今天的社会中成为一种精神的导向，简言之，必须实现对消费者人性的关注和争夺，实现人性对附加值需求的满足，达到震憾心灵的效果，同时传递某种精神文化和价值存在，实现对新观念的认同，引导消费。
“红旗”品牌的淡漠实际伴随着中国人信仰体系和价值观崩溃的历程，这种信仰与价值观正在融合和重组中，目前仍然没有一个主流的思想体系能真正统一中国人的精神世界，而人的内心深处其实是渴望一种信仰的皈依，这就给了“红旗”一个振臂一呼的时代契机。至少“红旗”品牌是有这个资历和背景去倡导一场精神的复兴，最终延伸出一种“精英文化”的内涵，即继承了历史赋予我们的宝贵的品牌资产，又摆脱以往萦绕在身上的那种无所不在的政治氛围，它既是一种地位和社会阶层的象征，又有一种“奋斗精神”蕴涵在里面，同时又解决了对于不同市场定位品牌形象割裂的问题，兼顾了公务车和私人消费。
2002年“红旗”的市场细分为世纪星主要面对公务市场，明仕和18针对个人购车和出租市场，我们认为对于“红旗”这样的一个特殊的汽车品牌，简单的以使用性作为划分标准很难树立一个统一的形象，同时又必须避免明仕和18向下的伸延损伤“红旗”原有的品牌资产，同时也为了让有限的投入兼顾上述市场，必须找到一种共同的东西重新用另一种方式划分，而这也恰恰是能使“红旗”品牌以一个统一的形象面对市场的关键环节。
必须从精神层面作为思考的方向，精神和文化输入将不断赋予“红旗”品牌以人格特征，产生“红旗”品牌与消费者情感的互动，和对理念的追求，唤醒消费者人性深处的某些情感，赋予“红旗”品牌生命和灵魂。至此，消费者购买“红旗”轿车，更多是体现对“红旗”品牌附加值的认同，是一种荣誉、期待、希望、联想，乃至保存记忆。在这里，厂商与消费者之间，已不再是传统意义上的产品交换，而是一种价值传递过程，是对消费者心理需求的满足，是对消费者精神需求的认同，他代表某种新观念和价值导向。
据此我们得出“红旗”市场细分的划分要素是——购买者的价值观，对“红旗时代”那种精神的认同和怀旧是真正具有凝聚力的东西，也是真正能够唤起消费者情感中期望的东西，这样的一个划分将使我们清晰顺畅的面对公务车与个人购车两个市场的形象内在的统一。
中国汽车营销批判(3)：假如红旗这样卖……
http://www.hc360.com 2005年9月7日10时24分 慧聪网品牌定位
我们将“红旗”品牌的核心价值定位为：光荣、奋斗、回馈
在公务车市场上我们延伸的元素为：勤政、爱国、服务社会，而在个人购车市场则表现为：精英、开拓、回馈社会。
市场细分
我们所确定的目标消费群：30岁—45岁、主要为男性、通过个人奋斗获得一定的成绩，稳重务实、适应时代、内心有一种潜在的对“红旗”精神的共鸣。
针对这样的消费群去做一个调研，我们就很容易得到有针对性的信息，例如：这些人群的分布，阅读偏好、对信息的接收方式、平时出现的场所、兴趣偏好……，这些信息将对我们选择后期的推广产生关键的作用，实现有的放矢。
市场推广
有效的推广能弥补企业现存的市场营销的缺陷，从而对市场产生显效拉动，最终促进产品销售。因为市场推广的目标是塑造产品品牌，树立企业形象，而对企业品牌的塑造最终是为了拉动市场，也就是说不是为了推广而推广，不是为了塑造品牌而塑造品牌，而是为了给企业营造一个有利的销售氛围而推广，是为了使消费者由信赖品牌而产生购买行为而塑造品牌。我们将市场推广方向分为三个立体层面：
品牌推广塑造氛围
明确了品牌的核心价值和市场细分之后，品牌的推广工作变得相对要简单，广告和公关作为推广的两种基本手段已经可以明确地体现出专业的价值，但在这一层面的工作中，在品牌形象广告的配合下，公关将承担更重要的作用。
除了日常性的媒体传播不断的渗透新的品牌形象，这样的一个继承性的转型更需要的是通过一个规模盛大、影响广泛的主题活动完成一个承上启下、继往开来的任务，完成对历史和政治赋予“红旗”盛名的承接，同时从内涵上不着痕迹的转换，将“红旗”的品牌形象的立足点从政治转换到文化上来。这样的一个活动必然牵动媒体和公众的关注，同时主题必须通过策划的巧妙使其获得各地政府的配合和支持，通过一个相对长时间的历程和传播，影响到我们希望影响的人群，在公务车的定位上把政治的指令转化为政治对精神的需要，转化为政治文明的象征。在个人购车的定位延伸“红旗”精神，把她与“红旗”的目标市场——精英阶层的奋斗精神统一，产生心灵的共鸣，同时使两个市场的品牌形象与内涵最终统一起来。
在上述系列主题活动之后的一个月，及时地跟进地面的渠道宣传和产品宣传，从红旗轿车个性文化、渠道服务、产品风格乃至汽普等角度，对当地市场进行微观渗透。
渠道推广打通血脉
由于众所周知的原因，汽车渠道商的质量普遍较低，不正当的竞争屡见不鲜，在销售中坑害消费者的行为时有发生，各大汽车厂商虽然都在努力贯彻服务意识，但在渠道上展示的又是另外的一个结果，因此汽车厂家在销售战中的中间站就是渠道形象战，它不是数量的竞争而是质量的竞争、形象的竞争。
我们对于渠道推广定位为：激励渠道信心、加强厂商联动，提高渠道形象、宣传“红旗”经销商服务意识 。宣传的角度从对经销商品质的重视和对汽车行业服务意识的重视的宣传、对“红旗”销售渠道服务的宣传、对渠道商本身的宣传、有利于消费者信任“红旗”销售渠道的宣传等方向展开。
信心是相互给予的，给予任务的同时需要给支持，我们对渠道的支持，将推动渠道上资源投入的力度。由于很少在这方面做文章，所以无论是活动还是传播并不需要太多的创意就可以体现出良好的效果，对于渠道的推广更重要的是正确的服务意识的导向和实实在在的投入。
产品推广拉动销售
在产品推广目的在于调动消费信心，以现实销售为出发点、以持续销售为目标、以不断减轻销售难度为方略。产品推广更多的是广告的工作，对于产品推广的公关活动来说，单纯从硬件角度的宣传是误入歧途之举，推广的路线应沿着知晓、关注、判断、行动和推荐的行为规律配合系列产品的特色进行传播，无论是现在常规的对比测试、试乘试驾还是其他的沟通活动，对于公关在产品推广的作用更关键的在于贴近、贴身、贴心。沿着整体定位的主线，我们将推广的诉求在产品推广中进一步提炼：
公务车推广诉求主题——荣誉与尊严
私用车推广诉求主题——价格与价值
混合推广诉求主题——尊严与理性
产品推广作为推广的最后的一个环节，是在品牌传播的空中支援中获取天时、在渠道传播的地面进攻中获取地利，从而使产品传播能够有能力直取人心，它是近距离的沟通，是直接面向客户的宣传，是现实的，灵活的，有效的手段。
至于活动的策划，形式其实只是一个载体，我们有太多的方式可以营造出万众瞩目的效果，而对于企业是否有价值在于形式的背后我们到底在沟通什么。
审视两年之后今天的“红旗”，产品力已经获得了巨大的提升，但是品牌内涵的诠释却仍不能显示出作为中国汽车行业第一标志品牌独有的魅力。“红旗”这样一个民族的汽车品牌应该代表一个国家的精神，作为一个国家汽车产业的标志，在这样的一个产品多样化的时代，即便他一定是一个窄众的市场，却应该代表主流的精神。
人心如沙仍然可以凝聚，只是给没给植被生根的水分，习惯的淡漠仍然可以唤起激情，只是给没给人民信赖的理由，几十年来中国从来没有这么清晰地看到大国崛起的姿态，虽然道路多艰，但是从G8会议到APEC会议，从反腐倡廉到科学发展，外交的刚柔并济和内政的理性务实，政治和经济注定会持续的不断强大，必将影响社会精神面貌，可以预见的不远将来，必然会兴起一场社会精神文化的复兴，重新产生信赖与凝聚，这种精神的凝聚，实在是“红旗”品牌几十年不遇契机。
等待一颗强劲的“心”还需要两年，等待一个沉淀了四十年激情和热望的“红旗”成就光荣和梦想不知道还要多久，期待着“红旗”能更好地渡过这两年的寒冬，让等待，再短一些。
结束语：当汽车走下神坛，市场回归理性，优胜劣汰的市场规则毫不犹豫的走到了前台，无疑，胜出的是市场真正的强者并在胜出后更加强大。2004的寒冬不是车市崩溃的开始，相反应该庆幸，它是中国汽车行业稳健、务实发展的开始、是中国汽车行业竞争力整体提高的开始，是汽车行业真正的春天的开始……
