爱华网2004年1到9月份国产豪华车市场较去年萎缩20％，份额最大的奥迪首当其冲，成最大受害者。一汽－大众选择主动出击，降价促销以做大蛋糕，并直指明年国产豪华车的竞争以及与进口车的竞争。 10月8日，一汽－大众对外界正式宣布，旗下国产奥迪全线产品已经开始进行“先试后买”大幅促销行动：根据不同的奥迪车型，最低让利2万元起，最高可达6.5万元，最大让利幅度高达15％，同时国产奥迪的实际最低售价首次宣告突破30万元。 10月9日，一汽－大众总经理秦焕明、商务副总经理兼销售公司总经理李武、销售公司副总经理付强在北京就这次奥迪的全线大幅促销活动接受了记者专访。秦焕明与李武向记者强调，自1999年国产奥迪上市以来，奥迪的价格一直保持稳定，这次促销是5年来国产奥迪价格第一次调整。他们说，5年来，由于一汽－大众在奥迪国产化、成本控制、规模效应等各方面的长足进步，使奥迪目前具备了降价促销以回馈用户的条件。主管销售工作的李武告诉本报记者：“这次促销，奥迪价格可以说是一步到位的调整，在一个相当长的时期内，这个价格不会再有变动；另外，与竞争对手相比，国产奥迪在品质上的优势是显而易见的，能够达到奥迪‘同一星球、同一品质’的全球质量标准，这是吸引高端用户的最好保证。”目的：做大豪华车市蛋糕 今年1到9月份，一汽－大众奥迪品牌总计实现销售3.65万辆，其中A4为6000辆，A6为3.05万辆，在国产30万元以上的高档轿车市场中，1到9月份的份额达到67％，单独9月份更是达到了71％；大众品牌实现销售17万辆（经销商销售给终端用户的数字），比去年增加大约12％左右。秦焕明说：“如果单用这些指标来衡量，我们对今年的表现还算满意或比较满意;但是，目前的业绩与我们年初的预期，还有一个距离。”秦焕明解释说，年初他们对于今年轿车市场的销量预测是260万到265万辆，但由于从4月份开始车市出现下滑，他们已经将预测数字调整到240万辆，因此，年初一汽－大众制订的奥迪、大众两个品牌加起来销售32.8万辆的经营目标，也相应调整为30万辆。与大众品牌相比，奥迪受到的市场压力或许更大一些，因为尽管奥迪在30万元以上国产轿车市场的份额继续得到巩固，但实际销量与去年同期相比，却没有上升。这主要是受车市大环境的影响，由于高档车对国家宏观调控政策更加敏感，以及受经济型车、中级车激烈价格竞争的波及，今年1到9月份豪华车市场较去年已经萎缩了20％。另外，一汽－大众年初确定奥迪品牌今年的销售目标为6万辆，其中，奥迪A4的目标是2.6万辆，目前A6与A4共3.65万辆的销量显然不能让一汽－大众满意。鉴于奥迪在30万元以上国产轿车市场近70％的份额，最后三个月一汽－大众如何行动，是消极减产还是主动出击，实际上将决定国产豪华车市场今年的最终表现。在进退之间，一汽－大众显然选择了前者。秦焕明说：“今年高档车下降大概20％，我们是最大受害者。我们这次直接的出发点就是想把这个高档车蛋糕做大，刺激市场，为市场注入活力。” 李武透露，宣布降价当天，奥迪全国销售量比平时增长了300％；专营奥迪品牌的北京中润发董事长李春明也告诉记者，奥迪宣布降价以来，前来咨询的人明显增多，人气旺了许多。他说，1到9月份，中润发奥迪A6的销量为1040辆、奥迪A4为164辆，这次价格调整后，后三个月销售会更看好，实现全年1620辆的目标不会有问题。秦焕明笑着对记者说：“经过这次促销活动，到了年底的时候，奥迪在30万元以上国产轿车市场的份额将远远超过目前67％的水平。”说这话时，他显得非常有信心，接着对略显惊讶的记者说：“你不信，那就等12月过后看我们的统计数字好了！”出击：价格调整谋划周全
在奥迪宣布这次降价促销的十多天前，有媒体发表文章说，一汽－大众销售副总经理付强称奥迪不会降价，并列举三大理由。但话音未落，局势陡然转变。那么，这次奥迪大幅降价促销活动的出台，是什么时间谋划的呢？一汽－大众的具体想法是什么？ 付强解释说：“9月20日左右，一汽－大众的一个二手车展厅开张，当时有记者问奥迪会不会降价，我说，现在说任何话都是苍白的，我只说一句话，如果我们有任何的促销和价格的调整，我们都会对消费者进行一定的补偿。这句话背后实际上有两层含义：一个是理解为我们不降价，或者是没有任何促销打算；另一层含义，就可以理解为我们当时已经下决心、已经有想法要采取行动。我们当时其实是想传递这层意义，但记者理解到另一个方向去了。”秦焕明则明确回答说，奥迪的这次促销活动是在8月底9月初谋划的，一汽－大众就此与一汽、大众、奥迪等股东方进行了充分的交流，并获得了支持。他说，一汽－大众作为合资公司，股东们对公司的要求集中在两点：利润与市场份额。付强说：“国产奥迪最开始上市时，国产化率低，规模比较小，成本比较高，但在过去的五年当中，我们不断提高国产化率，不断降成本，不断扩大产销规模，这次促销就是把这些过程中获得的利益一点一点向消费者转移。” 秦焕明则进一步阐释了为何说这次价格调整是“一次到位”的：“第一，高档豪华品牌不同于中低档车，不能也不允许频繁采取价格措施，而且这里还有客户的价值和情感在里面；第二，从实在的价格来讲， 我们也做了充分的分析和对比，特别是和欧洲的价格来比。我们同等配置车型的价格已经和他们相等，甚至大部分已经低于欧洲的价格；第三，目前欧元对于人民币的汇率非常高，也显出我们的价格优势；第四，从竞争对手来讲，奥迪在30万元以上市场中占主导地位，一些中级车厂家的高端车型和我们的低端车型价位可能会有重合，但它们的高端车型可能只是为了提升品牌形象，份额和销量都很少。一些把高档车作为主流产品来经营的厂家，由于投产时间不长，国产化程度和成本承受力显然不如奥迪。所以综合这些因素，以及对未来市场的判断，我们说这次价格调整是一次到位的，在相当长一段时间内会保持这个价格。” 从1999年奥迪A6投产到今年9月，国产奥迪已经拥有了17.7万名用户，这次大幅度的价格调整会不会伤害这些老用户的感情，一汽－大众有没有一些补偿措施呢？秦焕明说：“这17.7万名奥迪用户将来也会成为我们后续产品的使用者，所以我们采取大幅度行动之前非常慎重，我们会继续珍爱这些客户。为了培养老用户的忠诚度，这次我们也提出了针对他们一些补偿措施：第一，如果他们再次选购奥迪产品，我们将给相当的额外优惠；第二，如果他想置换，我们会给一定的优惠措施。” 付强透露，一汽－大众的奥迪经销商目前对如何补偿老用户的政策已经掌握得非常明确。至于竞争对手会怎样反应，一汽－大众也有预计。秦焕明认为，奥迪这次降价后，竞争对手很难跟进，原因是奥迪现在不论在国产化率，还是销售网络方面都要远远强于对手，新进入的高档车生产厂家由于成本、规模、国产化问题，目前还没有实力跟进。后招：直指明年竞争态势尽管在采访中，秦焕明和李武都没有明确点出所谓的“竞争对手”指谁，但实际上，就今年而言，指的主要是宝马，而从明年开始，还包括将大规模上市的国产凯迪拉克和奔驰。如果说今年30万元以上国产豪华车市场上基本是奥迪与宝马的“双雄对垒”，那么，明年至少是奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克的“四杰混战”，明年的豪华车市场竞争，要远比今年复杂得多，激烈得多。同时，由于2005年整车进口关税将下降至25％，因此，奥迪也将面临进口车的压挤。截至今年9月底，国产奥迪17.7万辆的累计销售量，覆盖全国64个大中城市的99家奥迪品牌特许经销商，30万元以上国产轿车市场67％的占有率，使它无论是规模还是整体服务水平，均处于高档豪华车品牌的领先地位。国产宝马今年丝毫没有撼动奥迪的统治地位，业内人士认为，主要是宝马过高估计了自己的品牌含金量，同时没有起用本土化的营销人才。这次奥迪促销，首当其冲遭受冲击的是国产宝马，其次是凯迪拉克以及国产奔驰。北京中润发董事长李春明对本报记者说，明年豪华车市的竞争会越来越激烈，这次奥迪降价促销，可以使自己在竞争中占据主动地位。他分析道：“在目前的中国豪华车市，价格因素的作用仍是最明显的。凯迪拉克CTS与奥迪A4 3.0同属于B级车，但CTS的价格与降价后的A4 3.0比明显高一截，奥迪A4就有性价比优势；奔驰E级轿车出来后，主要看它的价格如何定位。” 一汽－大众认为，考虑到高档豪华轿车品牌的价值特点、高档轿车制造厂家的研发和国产化成本、市场规模等因素的制约，奥迪的几个主要竞争对手目前还没有实力如此大幅度让利销售。在凯迪拉克还未大规模铺开、国产奔驰还未下线时，奥迪的这次降价促销无疑是它们前进的路上挖了一个坑，奥迪也可以借机达到“做大豪华车市场、进一步提升市场占有率、进一步扩大规模效应”的效果，使自己在明年国产豪华车市场的惨烈竞争开始之前，打压对手，占据主动。奥迪的这次降价促销另一个目的，则是瞄准与进口车的竞争。自从1999年国产奥迪投放市场以来，由于具有明显的性价比优势，因此奔驰、宝马的市场份额不断下降，奥迪A6的份额不断上升。李春明告诉本报记者，前几年奥迪A6与同档次进口车的价差高达30万元，性价比优势非常明显，不过，由于关税和进口许可证的原因，现在这个价差不断缩小，奥迪降价促销，可以重新拉开这个价差，刺激低迷的高档车市场，有利于与进口车展开竞争。
