爱华网是否还记得当21世纪将要来临的那段时间里，经常会看到一些有关“世纪大限”的稀奇古怪的报道。而当时，中国第一家中外合资汽车企业——北京吉普汽车有限公司（BJC）也被笼罩在这种令人惶惶不安的迷茫气氛之中，广州标致汽车公司被法国人以一个法郎给放弃了，下一个会不会轮到BJC？随着新世纪的来临，人类社会没有停止发展的步伐也没有陷入灾难的泥潭，反而走向了更加光明的未来。在中国汽车市场迅猛发展的大背景下，BJC一样没有因为已经长达4年的连续亏损而倒闭，不仅美国的克莱斯勒公司没有撤走，还引来了德国的戴姆勒-奔驰公司和日本的三菱公司，经过两年多的艰苦谈判，先是2001年中美双方续签30年的合资合同，使得BJC的大局尘埃落定，紧接着三菱公司以产品技术转让的方式将其产品导入到BJC，而后今年6月BJC第25次董事会在美国的奥本山召开，对未来5——8年的发展进行了战略研讨和规划，到了9月份，BJC又最终获得了将在中国生产奔驰轿车的合作项目，BJC一下子成为了举国瞩目的焦点。在此时此刻对其发展未来做个展望是一件有意义的事情。
一，BJC将可能创造世界汽车制造史上的一个奇迹，它很可能在同一装配工作区内完成对世界三大汽车主流产品的最终制造。
当今世界三大主流产品是美国汽车、欧洲汽车和日韩汽车，而克莱斯勒、戴姆勒奔驰和三菱足以称为其各自的典型代表，现在，这些代表性产品都将会从BJC的大门驶出。
作为汽车文化的载体——汽车产品，凝聚了各自特色的文化内涵，美国车代表着强悍、活力，德国车代表着严谨、保守，日本车代表着经济、创新，这些以前互为竞争对手的汽车产品在利益驱使下一下子成为BJC的产品系列，决定了BJC的未来是一个多元产品、多元文化交织的企业。BJC将迁出其在北京朝阳区双井的老厂区，并没有按照大多数人的预想搬迁到顺义汽车工业园区，而是搬迁到标志着北京改革开放取得巨大成果的亦庄北京经济技术开发区，这预示着BJC的发展将以环渤海经济圈为平台，辐射全国。二，奇特的产品结构将令BJC的承载力是未来发展首要解决的课题。
在一个装配区内完成装配和制造如此之多、如此之著名的汽车品牌的企业是很少见的，之所以会形成的根本原因，并不在BJC本身，而是外部因素，主要包括：中国汽车市场的迅速增长和良好前景、世界范围内汽车工业产能过剩趋势和国际大公司之间并购的结果、中国汽车产业政策（或称准入条件）的限制等等。这些外部因素所形成的格局会给BJC带来一个严峻的课题，就是BJC的承载力。
BJC需要对生产工艺差异性的承载，需要对多元化品牌的承载，需要对各种管理体系的承载，需要对不同技术观点的承载，等等。如果只是被动的承载，可以想象BJC的上上下下会焦心力竭。因此，必须找到融合、贯通的解决办法。然而，在这个方面，BJC并不具有成功的经验，相反却积累了失败的教训。当初，BJC在自有产品212系列和外来产品切诺基的将近十年的平衡过程中，出现了很大矛盾，结果是两类产品都失去了应有的良好市场表现。212系列的更新换代改造是由以假冒拼装著称的保定地区的企业完成的，如今在低端SUV市场上几乎没有了212系列的位置。切诺基10万辆生产规划成了北京汽车工业发展史上最大的败笔，并遗留下现在处置困难的大量闲置资产。现在，BJC采取的办法是把重要的经营管理岗位全部让给外方，中方人员处于辅佐和服从的地位。BJC好像是当今世界政治的一个缩影，以美国为总指挥的多国部队。这个办法是否有效，还需要时间的检验。三，解决BJC未来经营管理的关键在于树立精神纲领。
在此提出精神纲领的概念，所谓精神纲领就是BJC的企业哲学和企业文化。这个企业哲学和企业文化的底蕴是什么，必须做出清醒地判断和决策。
现在汽车工业已经从汽车改变人类社会向人类社会改变汽车的方向发展，其所在的市场特性是一个决定因素，因此应该考虑以中国文化作为企业哲学和企业文化的底蕴。中国文化的发展史是以儒道思想为统领的多元文化的融合过程，外来的佛教、强悍好斗的蒙古民族、重视血统的满族等等，都在历史长河之中被中华文化所融合。研究犹太历史的学者发现，在世界的犹太分支中，无论多么恶劣的生存环境，犹太人都保持了自己特有的文化，唯独流散到中国中原地带（河南郑州、开封一带）的那支犹太人，至今找不到其历史踪影，于是，惊叹中国文化的博大精深。盛唐时代的中国是一个多元文化成功融合的典范，当时很多的“外国人”被大唐皇帝“聘用”，职位都很高，安禄山就是突厥族。这里举这些例子就是要说明，BJC的发展必须变被动的承载为主动的融合，形成BJC特有的企业文化，而在这一点上，BJC似乎没有多少思想准备。四，由于BJC全系列引进世界上的成熟产品，使得它有可能成为世界上拥有最小资产量而具有最大价值量品牌的汽车公司。
BJC按照规划，到2005年拥有资产量不会超过4亿美元，但是拥有Jeep、奔驰、三菱、克莱斯勒、北京Jeep等巨量价值的品牌，这种状况既令人兴奋又令人担忧。从产品系列上看，BJC将生产高级轿车、高、中、低档越野车，真可谓“要想降低风险，就不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，但是，“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”并不是最佳的“博弈”结果，因为这样做会增大成本，而成本因素将在相当长的时间里是中国汽车企业之间竞争的最有效的武器。
在企业产品战略选择时应该对影响的因素给予充分和周全的考虑。影响企业产品战略选择的因素包括，1，企业过去的产品战略（惯性）；2，管理层对风险的态度（胆识）；3，企业对外部依赖的程度（外争）；4，企业自身文化和权力关系（内斗）；5，低层管理者和职能部门人员的影响（群众）；6，竞争行为和反应（善恶）；7，时限（战机）。所以，未来BJC的成功，不仅是充分利用和发挥了这些世界知名品牌的价值，还要能够树立一个让中国消费者信赖和喜欢的“BJC制造”的企业形象品牌。五，BJC的未来发展将不断受到“到底成为什么样的汽车制造企业”的问题的困扰。
产品战略是企业战略的一个内容，是企业战略的具体体现。那么，BJC的企业战略是什么呢？从目前能够搜集到的信息和资料上看，这个问题并没有一个清晰的表述，似乎是BJC将会成为“中国将是世界工厂”的代表人物。
然而在“中国将是世界工厂”的命题下，已经在国内产生了激烈的辩论，就是未来中国企业的命运是靠廉价劳动力来维持还是靠自主知识产权来把握？辩论的结果肯定是后者，但是要实现这个结果却困难重重，其中最主要的因素是核心技术问题。如何对待核心技术，特别是汽车领域中的核心技术，必须树立一个更加全面的观念和更加锐利的视角。世界经济发展在今天呈现着两大特征——新经济和全球化。新经济是以信息技术为主要工具的富于变化和更加迎合市场需求的经济，传统的技术理念不再是决胜因素，因为社会分工已经细化到一定程度，所谓的技术不过是一种可以讨价还价的商品，因此，就产业类企业而言，对市场的判断和占有市场资源的多少，将比发明几种技术更加重要。全球化是具有一定发展速度的发展国家的助燃剂，也是发达国家的潜在威胁，更是不发达国家的致命打击，中国显然是全球化的最大受益者。在中国汽车产业中有一些鲜活的例子能够说明新的核心技术理念带来了新的发展。如果BJC在产品战略上，只是注重于尽量缩短同类产品在全球上市时间的差距，而没有更令人满意的内容，在这些产品并不是针对中国市场而特别设计的情况下，会令BJC弱化对中国市场的预判和把握能力，而这种能力正是一个企业的核心竞争能力。六，BJC独特的产品系列为其市场营销带来了空前的挑战。联合品牌销售计划是戴-克合并重组后的一项革新措施，其理论基础就是企业兼并重组中资源利用最大化和运营成本最优化，但是这个联合品牌销售计划在全球范围内并没有统一的模式，看来还属于尝试和探索之中。BJC目前实施的联合品牌销售计划的特点是集中了其越野车的品牌，并且有扩大销售车型和车辆来源的设想。
其实BJC搞的联合品牌销售计划与世界其他地方的类似计划有所不同，因为，这个联合品牌销售计划实际上只是在一个销售点上能够卖BJC所有生产的产品而已，而同一品牌的其他类型车辆并不在此销售，况且，进口汽车在同一店面销售是目前国家汽车产业政策所禁止的。因此，这个联合品牌销售计划不能够和BJC生产经营割裂开来，它应该是BJC企业哲学和企业文化的一个组成部分。现在的BJC市场营销机构里，个个品牌都有其代表人物，实行的是所谓的国际化团队管理，但是，这项改革措施并没有改变BJC以往面对直接用户销售能力比较弱的局面。这个事实又一次印证了必须建立BJC精神纲领的重要性。七，BJC会很快夺回国内越野车的头把交椅吗？
我们暂且把奔驰汽车的市场营销放在一边，只讨论越野车市场。按照发达国家汽车市场的统计，越野车（或称运动休闲车，或称多功能越野车）销售份额占到家用车市场的26%，近几年由于MPV和皮卡的兴起，越野车所占市场份额有所下降，徘徊在20%左右。在中国，越野车所占市场份额呈快速上升趋势，目前大约占9%，未来3——5年越野车所占市场份额有可能达到18%左右。
越野车市场需求快速增长的根本原因并不是因为某些家庭有了购买第二辆车的需求，而是得益于人们公休日的大量增加。目前中国公休日约占全年总天数的1/3，人们生活作息方式的改变影响着对购买车辆的选择，很多人在第一次选购车辆时就考虑到了休闲和旅游的因素，但是，由于中国人的收入水平还比较低，购买车辆的心理价位在8万——18万之间，因此，在这个价格区间的越野车更具市场竞争力。然而现在越野车市场的实际状况是低端产品8万左右的和高端产品25万以上的是主要产品，真正令人满意的12万——18万的越野车可能只有Jeep2500，这也就是BJC这个产品非常畅销、供不应求的原因。BJC要想夺回中国越野车的头把交椅，首先要做好12万——18万这个档次的产品，要按照中国国情，把握自主开发产品的价格，同时，在引进国外品牌时也要考虑价格问题。可喜的是，BJC将很快推出NZQ奥兰特，作为轿车中的越野车和越野车中的轿车，相信其会有良好的市场表现。八，中高档越野车将更加贴近直接用户，体现出个性定制的风格。
三菱速跑和大切诺基（Jeep4700）是BJC的新产品，也是国际流行的产品，价位都在25万以上。但是销售的现状并不十分令人满意。
BJC的速跑系列如果没有集团购买的支撑，估计早就开始讨论是否停产问题了。速跑系列为什么在零售市场没有良好响应？根本原因是销售策略。作为25万——35万价格的越野车，其主要市场对象是那些“超级白领”，这些人是靠自己的本事和所处行业的兴旺发展起来的群体，他们怀着成为千万、亿万富翁的梦想，同时又小心翼翼地维护着自己现有的职位和薪酬。满足他们的需求就是迎合“小资情调”，个性化十分重要。而速跑系列在营销上好像忽略了这一点，简单地靠性能取胜法，而没有打出“为你提供一款极具个性化多功能越野车”的旗号。这个产品融入中国市场还需在个性化配置上花样翻新，譬如：GPS系统、E化即加入E（娱乐）元素（Entertainment）、个性化售后服务、内饰改装等。如果在技术产权上，三菱方面给予一定的宽松，这款车完全可以和著名IT公司搞一些联合再开发和联合销售。BJC高端产品是成功人士的一个好的选择，只要到高尔夫球场和赛马会去看一看，就会发现这个产品在那里出现的频率很高，但是，这并不是BJC销售机构主动行为的结果。上述情况表明，BJC销售机构可能存在不少问题，而引发这些问题的主要原因就是文化冲突，据说在这个相对独立的机构里，原来BJC的骨干已经走了80%。这不能不引起高度的重视。作者：周云龙北京中世贸商务咨询有限公司作者自介：毕业于吉林工业大学，在北汽工作多年，后为国外多家公司工作，是世界策划师联合会的国际商务策划师，现任北京中世贸商务咨询有限公司首席执行官。[email protected][email protected] ,13701316403
