何坊街道刘新国 好记星,由100万到25亿的超限之路——对蜥蜴团队长官何坊的超限



在中国营销界,有这么一位传奇人物:担任哈慈营销副总裁期间,缔造了哈慈五行针、V26、驱虫消食片等众多营销奇迹,创造了“垃圾时间段”、“高举高打”等诸多营销模式;自立门户后,一手做策划,一手做销售,与好记星合作,好记星成功实现了从100万到25亿的光速式增长,自己销售的产品“平美”和“乐无烟”,均实现了销售过亿的骄人业绩。他就是国内著名的营销实战机构蜥蜴团队领军人何坊先生。 

  对长官何坊的采访,记者从当下营销界的热门好记星开始。 

  用保健品手法武装好记星 

  早在2002年,何坊就提出了用“医药保健品手法武装传统行业”的思想,其后不断实践,商务痛隐形手机、安耐弛等成功案例,无一不说明了长官何坊的智慧和远见。好记星的成功,更是在医药保健品圈子里带动起一股转行做传统行业的风潮。 

  2003年3月份,背背佳总经理杜国楹经过一段时间的市场考察,下决心进入教育电子产品(ELP)行业,事实上,这个市场确实具有惊人的潜力。 

  中国人用在哪里的投资是最不惜血本的?孩子!对孩子的投资中,什么投资是最重要的?教育!那么,父母对孩子的教育最普遍关心的是什么?英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率,事实上,这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的技术或产品时,最好选择消费人群众多,消费习惯具有普遍性的市场,然后把潜在的需求无限扩大化。 

  怎么进入ELP行业?第一,必须把市场总量做大;第二,才是从原有品牌中分掉一些市场;第三,颠覆整个市场格局。好记星的目标是要成为英语教育产品市场的老大,然后是教育电子产品的老大。因此产品命名为:好记星。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。 

  被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式,把产品的生产委托给第三方,而把精力放在营销上。我们认为,一个产品的包装分两部分,一部分是硬包装,即生产厂家生产出来的东西,另一部分是软包装,软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工,软包装需要我们的策划。 

  软包装的策划采用“加法”和“减法”,即增加附加价值,减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品,而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道,当我们无法超越时,一定要学会区别。当别人都在在广泛诉求产品的多功能时,我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”,就是给消费者更多的价值感,因此,我们特别强调了“五维立体记忆法”,即用一套科学的方法来记单词,这也很好地支持了好记星记单词的诉求,包括后来请大山和爱华做代言人,都大大支撑了产品的价值感。 

  差异化营销,引爆市场 

  在何坊的营销思想里,做策划,一定要“守正出奇”,守正是说策划要符合一些规律性的东西,即产品(或行业)的共性;出奇则是产品的USP,是产品的个性,也是策划最重要的任务。做市场,要“以攻为守”,只有不断锐意进取,市场才会做好。再谈到如何“进攻”时,何坊谈得最多是的词是“差异化”。 

  人云亦云,绝对做不了大事,做产品也是这个道理。好记星如何在强手如林的ELP行业中脱颖而出,摆在了大家面前。做市场的人都知道,“传播”和“渠道”是做市场的两个最重要的要素,因此,好记星的切入点顺理成章:“传播差异化”和“渠道差异化”。用范伟的话说:你不按套路出牌! 

  2003年3月,好记星副总经理蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面,在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外,两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新,每一波都造就了一批企业和个人,最早是广播广告的使用,象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用,以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌,也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业;第三波,也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式,它从2002年开始兴起,市场反应效果非常好,好记星应该借鉴这一媒体使用模式。 

  因此可以说,正是借鉴了整版广告这一传播差异化,好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说,简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候,好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。现在翻看报纸,会看到很多其他ELP厂家的整版广告,由不屑到跟随,这足以说明好记星“传播差异化”策略的成功之处。 

  再者就是“渠道差异化”。传统的ELP厂家都集中在商场,一些老品牌更是在商场渠道上精耕细作了很多年:地理位置好;终端陈列好;营业员惯性推荐;设专柜上促销员。如果好记星初入市场就走商场渠道,无疑会被其他品牌淹没。因此好记星必须开辟新战场。这样,书店便成了好记星渠道差异化的首选。好记星不跟竞品摆在一起,这样其他品牌连终端拦截的机会都没有,因为消费者看了广告去书店咨询,旁边没有其他品牌,消费者连对比的机会都没有,好记星的达成率当然会奇高。还有一点,书店本身就是ELP产品天然的绝佳渠道。一,书店是学习的场所,好记星在书店里销售,潜意识里就告诉消费者,好记星是帮助孩子学习的。二,书店里的目标消费群体非常集中。家长都有带孩子逛书店的习惯,这样,即使看不到好记星的广告,在书店销售的好记星,照样会提高与家长和孩子的见面率。 

  可以说,好记星当初选择书店做渠道,为好记星的成功赢得了宝贵的时机。现在再走进书店,同类产品一家挨一家。后进品牌,想再找到好记星当初独步天下的感觉,几乎已没有机会。换个角度,书店一定会非常感激好记星,因为它为书店找到了新的赢利增长点。 

  主流化营销,颠覆市场格局 

  长官何坊有句话老挂在嘴边,“从黑道到白道的转变”。从营销的角度理解,就是说,以差异化营销切入市场后,一定要转向主流化营销,这样,你才有机会做大做强。否则,永远靠“一张报纸,两个专柜”模式,顶多赚点小钱。 

  03年5月20日,“非典”基本结束,好记星在济南做试点。试点市场跟样板市场是两个概念,试点市场主要是用来试验营销策略是否对头,以及广告作品是否有效,哪个广告作品更有效,而样板市场的目的是在试点市场完成后,根据试点市场反馈的信息,为全国创造一个可以复制的推广模式,两者是存在先后次序。6月10日,济南市场开始盈利,并总结出一套上市方案,报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。 

  7月3日,武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天,即接到咨询电话600多个。第三天,也即广告投到第三个整版时,武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台,第二周销售300多台,第三周销售600台,第四周即突破1000台。正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”,到了第四周,武汉人真的疯了,在仅有的几个专柜里,每天从早上开门到晚上关门,永远是人头涌涌,咨询电话接个不停,送货员疲于奔命。 

  7月底,好记星全国市场迅速铺开,一个又一个的整版广告每到一处,就迅速炸开一个市场,好记星每到一个地方,就让一个地方的父母疯狂。 

  从7月底到03月12月20日好记星“春节攻势”开始前,不到半年时间,实现终端销售30万台,销售额达2亿元。好记星创造了又一个经典! 

  如果好记星仅停留在“报纸+书店专柜”的营销模式,也肯定难逃“黑道宿命”,赚点钱可以,想做大做品牌没门。这也是当初很多竞争对手对好记星的判断。也感谢竞争对手的这一判断,好记星得以从容地“从黑道转向了白道”。 

  03年底,好记星与拥有丰富电视资源的橡果国际合作,好记星直销广告上了26家卫视和中央电视台。04年10月15日,好记星的广告出现在CCTV-1《焦点访谈》后的黄金时间段,好记星成功构架了“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动新主流传播模式”。同时,大山和爱华的加盟,也开创了ELP行业名人营销的先河。 

  传播的主流化,必然要以渠道主流化做配套。好记星前期只做书店渠道的开发,已经不适合新传播下的要求。渠道主流化,好记星从以下几点入手。 

  一、经销商队伍的多元化。好记星进入市场前期,大部分的经销商都是医药保健品出身,但他们有个致命的缺点就是没有渠道优势。好记星不了商场等主流渠道,始终成不了主流产品。因此,选择一部分传统ELP经销商加入到好记星的经销队伍中来,显得尤为重要。也正式ELP经销商的加入,大大加速了好记性渠道主流化的进程。同时,好记星与橡果国际合作,使许多优秀的橡果经销商成了好记星的经销商,迅速完善了好记星的全国渠道。 

 好记星,由100万到25亿的超限之路——对蜥蜴团队长官何坊的超限

  二、渠道的纵深化。不断加大好记星进入主流渠道的力度,不断拓展好记星的分销渠道,实现好记星渠道的无盲区覆盖。 

  这样,好记星有了超强威力的新主流传播模式,又有主流化渠道承载传播威力落地,好记星颠覆整个ELP行业,顺理成章! 

  04年,好记星实现销售收入突破5.4亿,05年仅第一季度,就实现了7.5亿的销售额,全年预计销售将突破25亿。从100万的启动资金,两年多时间,实现25亿销售,这一速度,远远超过了被业界称道的“蒙牛速度”。 

  回顾好记星的主流化营销,何坊总结为“四大”:即做有大市场的大产品,依靠大众主流传播,走大通道。 

  何坊和他的超限营销 

  从“撑杆跳理论”到“超限营销思想”,可以看出,长官何坊和他带领的蜥蜴团队在不断地思考,而且力图为营销界贡献自己的智慧。 

  和长官何坊聊天,简直就是一种享受。他的谈话中会不断迸发出思想的火花。针对中国企业,长官何坊一再强调不要迷信国外的营销理论。因为那些理论不适合中国。比如,在中国,企业就要“撑杆跳”,而不是“补短板”。中国的大部分企业,都很弱小,在此阶段,你要找到一个市场“赢点”或者说支点,将其发挥到极致,你就生存了下来。好记星找到了营销这个支点,结果成功了。如果按“补短板”理论,一定是要先搞研发,区区100万启动资金,简直是杯水车薪。 

  “撑杆跳理论”与“超限营销思想”是一脉相承的。超限,即超越限制、超越局限、超越极限,一语概之,就是打破常规。从何坊的营销思想里,从这一点出发,何坊不断创造的营销奇迹,就不难找到其理论脉搏了。好记星的成功,打破了行业限制,打破了ELP行业传播套路限制,打破了ELP行业的渠道模式限制,超限使用整版报纸广告,超限使用名人效应…… 

  我们很难将何坊简单定位成“策划人”。因为他除了给别人做策划,自己也在做产品。从“平美”到“乐无烟”,每一个产品,都在短短的一年时间里,销售额迅速做到了1个亿。也正是这一点,长官何坊和他带领的蜥蜴团队才在高手如云的策划行业,用不到三年时间,迅速发展壮大起来。“找蜥蜴团队,就是因为他不光给别人做策划,重要的是他自己也做产品,而且很成功。”这是许多客户这样评价蜥蜴团队。 

  “你的孩子也是我们的孩子,让我们一起把把他养大”。在采访结束,长官道出了蜥蜴团队的服务理念。

  

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