爱华网系列专题：3G营销观察
3G，这个炙热的名词正在从遥远的概念逐步走进现实的生活 ——去年全球3G业务升温，CDMA2000 和 WCDMA用户从2003年末的5600万增至2004年末的1.6亿，增幅为186％；国内3G启动呼声高涨，跨国公司厉兵秣马，重金布局，华为、中兴等设备商也磨刀霍霍，准备在3G手机上大展宏图。那么，严冬里的国产手机如何面对3G带来的新一轮竞争？
3G手机是谁的奶酪？
数据显示，摩托罗拉、LG、索尼爱立信去年前三个季度在全球的盈利大幅上涨，其最大的利润增长来自3G终端。随着我国3G市场的即将启动，跨国巨头们动作频繁，摩托罗拉升级了研发、生产部门，提前市场预备；诺基亚将四个生产性合资公司合并为一，目标直指中国最大的移动通讯生产企业；占据全球WCDMA终端市场份额过半的NEC提出了“3G，以中国为核心”的发展战略……
竞争的另一种力量来自国内通信设备商，它们有着与运营商合作的良好基础与经验，而这种优势在运营商主导产业链的3G时代可以较为迅速的转化为市场份额。华为已在3G领域累计投资达40多亿，向终端投资5个亿，而这只是“刚刚开始”，其长期对研发的重视和投入期待着在3G启动之时能厚积薄发。
此时的国产手机却正在遭遇寒流，据赛迪统计，2004年国产手机份额持续下滑，第四季度只有39％。波导主营业务收入比2003年下滑5.49％，净利润下滑15.33％，内销收入下降22.4％；TCL通讯2005年1月份的销售量比去年同期下降10％，有其自身研发投入少的因素，但也有整个行业增长缓慢的原因；其他国内企业同样的步履维艰，科键重组困难，熊猫退出手机业务……整个阵营陷入了重围，而3G正姗姗走来，它是重振的曙光还是诱惑的陷阱？真的是国产手机超越外资品牌的机会吗，真的是我们同外资品牌站在了同样的研发起跑线了吗？未必如此，3G向国产厂商提出了更高的难题。
首先，从研发上看，跨国企业早已将重金和时间投放到3G，掌握了核心技术及大量的专利，而国内厂商专一做手机的少之又少，难以在研发上大量投入，手机的高返修率就是显而易见的证明。3G技术对国产手机商来说是一道较高的门槛。
其次，销售渠道的优势正在弱化，而这种弱化的趋势在3G时代将进一步加速。运营商主导产业链后，定制所占的份额将逐步扩大，而国内手机商目前能够参与定制的寥寥无几。以中国移动为主体组建的中移鼎讯除了有波导外，也难觅其他传统手机商的踪影。与运营商的合作关系一定程度上意味着今后几年的市场份额，这方面国产手机商明显处于外资品牌和本土设备商的下风。
最后，以往的杀手锏——价格战难以发挥作用。跨国厂商纷纷把生产基地建于中国，本土生产、本土研发，在高端上要利润，低端上要市场，紧紧的卡住国内厂商，国产手机需要塑造新的竞争优势。
国产手机不进则退
面对困局，在策略上国产手机商一方面努力维持国内低端市场，另一方面积极开拓海外市场。同时资本也在这个行业进进出出，有的选择并购或合作，如TCL同阿尔卡特合资成立TAMP，波导与西门子合作开发手机；有的选择退出，如熊猫退出手机业务；更有很多企业在核准制下选择进入，如创维、长虹、金立等等。此时，我们回顾一下欧美手机市场的整合过程或许有有些启发。
2001年欧美市场的移动电话普及率已为70%～80%，接近饱和，当时预测机构Forrester指出手机的黄金时期将成为过去。以后几年欧美手机市场不断重组，至今领先的三家企业占据了重组后总共60%的市场份额。当时很多企业采取了战略性的部分退出，将资源集中于某些优势环节，通过调整业务组成比例，或对某些业务领域直接退出来适应新形势下的发展。如爱立信重组手机部门，退出制造业务，与索尼成立合资公司；飞利浦退出手机研发、制造，专心经营渠道和品牌；阿而卡特剥离手机部门，降低行业风险……
对比国内市场，我国的手机企业还处于整合的初步阶段。易观国际预测，今年将有20％的厂商被淘汰。而整合结束后，将只有少数企业存活并占据较大市场份额。面对3G，单个企业难以凭借自己的资金和技术力量变挑战为机遇。国内厂商所从事的环节太多，以多而不强的实力跟强大的对手直面竞争，不如收缩环节，集中资源于优势领域，薄弱环节通过资本或其他手段与优势企业形成战略伙伴，避免直接竞争的同时也明确了自己的细分市场和定位。
3G的到来将使整合加速，进入的企业应积极寻求同技术领先企业的合作，以长补短，做专作强。已经深陷亏损的企业选择战略性的退出在此时也不失为一种好的方法。
