爱华网电子商务最终会成为麦考林的最后一根救命稻草，还是压死骆驼的最后一根稻草？ 门店盈利不佳，麦考林二次转型失败，电子商务成了其唯一的救命稻草。 海辉软件涨5.09%，优酷网上涨4.60%，艺龙上涨3.50%……10月17日，曾遭受重创的中国概念股，继续看涨。涨幅之中，中国B2C第一概念股麦考林以15.32%的涨幅称王。 值得注意的是，麦考林此番股价大涨正逢其近期两件重要决策发布之后。其一，麦考林与电子商务服务商瑞金麟签署战略合作协议，将在电子商务领域开展长期、全面、深入的合作；其二，麦考林正式启动占地14万平米、距离上海1小时车程的江苏吴江运营中心。两个决策均意图解决麦考林早就饱受诟病的电商服务与仓储配送。 16年来麦考林始终处于“生死”轮回之中。这支在几周前还因股市持续狂跌，甚至面临过退市危机、或将死亡的“先驱”，此番大涨是否意味着在其两项决策后将迎来转机？ 麦考林的日子并不好过，其他诸如玛萨玛索等垂直电商的日子也不舒服。在众多垂直电商挣扎在“钱景”与“梦想”之间时，麦考林又是否能折射出垂直电商的未来？ 背道而驰的快时尚 定价、品牌、服务难以支撑的扩张 互联网市场从不缺少好戏，更不缺少大戏。无论是微博互骂，还是狂人诳语，都会引发市场一番骚动，麦考林能否上演“置于死地而后生”的大戏又成为了近期中国互联网最大的看点之一。 1996年麦考林作为国内第一家获批外资邮购公司成立，由于最初美国团队对中国市场的不了解，一度濒临倒闭。直到2000年顾备春加入后制定了精准的定位，才于2004年开始盈利。 麦考林最早让公众记住的是一本本精美的产品目录，邮购是其创立之基。时至互联网兴起，邮购业务竞相被后起电商蚕食之时，转战线下门店，开始二次阵痛。 麦考林为旗下服装注册了品牌“EUROMODA”，贴牌生产，并走上线下门店急速扩张之路，曾一度计划要将线下连锁门店扩张到2000家，并在2009年从美邦挖来ME&CITY负责人王宏征担任零售总经理，买手制等种种举措都表明麦考林正在向“快时尚”服装品类靠近。但令人遗憾的是，随着2010年王宏征闪电般离职，麦考林这一梦想也随即被打碎。 “它的定价、品牌、服务这些内容都不能够支撑麦考林店面的快速扩张。”电商分析师李成东在接受采访时表示，在品牌基础不牢、产品结构不合理的情况下，大肆扩建门店数量，只能被视为一种短期行为。据了解，麦考林在大肆扩张的时候根本无法保证各家门店货品充足，更没有健全的信息系统进行管理。门店盈利不佳，麦考林二次转型失败，此时电子商务成了其唯一的救命稻草，开始第三次阵痛之旅。 麦考林的电商业务并非是临时抱佛脚，在2001年就已经开始涉足，只是涉足不深。但其转型的仓促性从其上市前一年，麦考林来自电子商务的收入还仅占29%就可见一斑。要知道麦考林之所以能够上市正是依托B2C这盒“粉底”。就在麦考林人听着纳斯达克的钟声，心潮澎湃之时，电子商务最终会成为麦考林的最后一根救命稻草，还是压死骆驼的最后一根稻草？
抱团取暖 合作、新建自救式的延喘 在与瑞金麟和麦考林都有过深度接触的一位业内人士看来，近期麦考林两次自救行为不过是在为其争取更多的残喘时间。“麦考林的势头越走越弱，而瑞金麟现在还属于想起来并没有起来的企业，两个企业相对而言都属于比较弱势的公司，目前看来两家联手，意义并不是很大。只是双方在寒冬中抱团取暖而已。” 麦考林电子商务的表现至今仍难以用“出色”形容，甚至连“平平”都很难与之匹配。“麦考林已经错过了早期低成本经营时代，现在渠道的维护费已经越来越高，而其价格策略、出售毛利较低的第三方品牌，都在不断压缩其利润空间。”李成东解释道。与瑞金麟合作、启动江苏吴江运营中心，就其所处的内外部环境而言，很难从根本上解决盈利问题。 今时今日，物流俨然已经成为众多电商之痛，从京东自提，到凡客如风达的裁员，再到便利店参与物流最后一公里的建设，都在显示物流乃是电商日益不堪的重负，然而这份重负在麦考林身上会显得更沉重些。 2010年以前，麦考林对应电子商务的配送费用占比9.7%左右，随着物流成本不断升高，如今麦考林的电子商务渠道配送早已超过10%。而物流成本和仓储成本占到整个电商市场的平均值仅为8%-12%（麦考林的仓储也已经超过4%），但这还并非是最糟糕的。 根据派代网最新的调查显示，目前排在电商十大痛点的第一大结症就是营销成本居高不下，转化率越来越低，而这一点在麦考林身上依然表现得“淋漓尽致”。在无休止的电子商务市场份额争抢中，烧钱、砸广告、低价竞争似乎已经司空见惯。麦考林的推广费也在2011年之时达到13%。 尽管活跃用户人数在大力推广之下从2010年的140万增长到2011年的200万，但是由于消费疲软、消费者更在意对比价格、电商忠诚度低的影响下，平均每位用户订单量从过去的5单下降到了4单，并未给麦考林带来过高的效益。随后，麦考林大幅砍掉市场推广费用，与其他几次决策后市场反馈效率不同的是，这次倒显得颇为“立竿见影”，今年第二季度，麦网的流量同比下滑45%。 尽管近期垂直电商各家表现都并不理想，这既有通货膨胀不断加剧，百姓消费收紧的大经济环境因素影响，也有垂直电商之间竞争加剧、大电商平台品类齐全、品牌影响力强等市场影响。但诸如麦考林、五百城、乐淘、聚美优品等众多垂直电商都面临经营危机，是否预示着垂直电商最终会因互联网的聚合性而走向合并？ 在李成东等人看来，麦考林自身的内患才是造成其今天尴尬局面的主要原因，而其他垂直电商的经营之困也大多是因为发生在没能有效控制供应链成本以及平衡好营销成本。这些失败的案例不足以证明垂直电商未来必将走向毁灭。 相反，他们或从中自省，或让后来者得到经验。未来能够在大平台之外存活的众多精准定位的品牌垂直电商，势必将是那些根基牢固、步步为营的经营者。
