爱华网十几年前，诺基亚还是斯堪的纳维亚半岛上一家鲜为人知的企业，由于赶上了上世纪90年代通信业蓬勃发展的浪潮并成功实现业务转型，该公司迅速成长为一家占有全球手机市场三分之一的通信巨头。 1992年到2000年底，该公司股价增幅高达34000%，成为上世纪90年代回报率最高的股票之一。但从2004年初起，在和三星、LG等亚洲手机制造商的激烈竞争中，诺基亚市场份额大幅缩水。
担任诺基亚CEO长达13年的约玛.奥利拉能否带领诺基亚走出低谷、重振雄风？
清晨，还不到8点，此时离芬兰首都赫尔辛基天亮还有好几个小时，诺基亚首席执行官约玛.奥利拉仍在办公室里工作，也许此时他思考的是芬兰语sisu的含义。这个词在芬兰语中的含义很难恰当地翻译成别的语言，它在芬兰语中即有“魄力”也有“勇气”和“毅力”的意思。未来几个月，约玛.奥利拉将带领诺基亚———全球最大的手机制造商走过他担任该公司CEO13年以来最艰难的一段时期。在此过程中，sisu的三种含义所代表的品质正是他所需要的。每当谈到诺基亚市场份额缩减的话题，54岁的约玛.奥利拉鹰一般坚毅的性格更凸显无疑：“当芬兰人面对压力的时候，总会表现出sisu的品质。事实是，诺基亚面对来自无数手机制造商的挑战，而现在诺基亚也将成为一个新的挑战者。我们热衷于挑战。”
从1998年到2004年初，诺基亚在全球手机市场上占据着绝对主导地位，就如同思科在网络技术和微软在软件行业的地位一样。诺基亚拥有全球1000亿美元手机市场的三分之一，而且拥有比同行业其他制造商高得多的利润率。手机大量生产出来，利润不断回流，一切都按步就班地进行，就如同这个斯堪的纳维亚半岛上小国的生活方式一样有条不紊。不可避免的事情终于发生了。亚洲的手机制造商，如三星、夏普和LG等纷纷推出了自己的新产品，其中部分产品的功能是诺基亚所不具备的，并且这些厂家的手机价格更具竞争力。
市场份额大幅缩水
面对激烈竞争，没过多长时间，诺基亚原先在全球占有绝对领先优势的地位开始动摇。根据美国IT咨询公司国际数据机构提供的资料，2004年前九个月诺基亚在全球的市场份额从2003年的38%下降到30%。而在原先占绝对领先优势的欧洲，诺基亚产品的市场占有率下跌得更快，2004年市场份额下跌到32.6%。诺基亚公司的股价在过去18个月中下跌了14%，为此华尔街分析师数次发出警告，诺基亚的股票回报率可能会使投资者失望。诺基亚CEO奥利拉可能会否认这一切，但有一个不容置疑的事实是，诺基亚开始重蹈摩托罗拉的复辙。摩托罗拉曾是全球风靡一时的手机品牌，但从上世纪90年代开始走下坡路。华尔街分析家们对诺基亚股价走势的判断存有严重分歧，其中一些人确信，诺基亚的命运将和摩拖罗拉一样，即将成为又一颗陨落的明星。
但诺基亚的首席执行官奥利拉承诺，诺基亚股价将收回失地，发展也将重上轨道。奥利拉已改组了公司高层管理团队。奥利拉认为，公司推出了新手机型号，未来几年市场对功能庞大的智能化手机的需求将急剧增长，这些手机比传统手机利润更高，这些都会使公司的利润大幅增加。诺基亚公司在未来几年是否能成功研制出符合市场需求的新型手机？此举将不仅决定诺基亚股价走势，还将改变奥利拉个人的命运。奥利拉和诺基亚的合同将于明年到期，他担任诺基亚CEO已长达13年之久，他已成为全球手机制造业在媒体中亮相最多和任职时间最长的CEO之一，此举成败关系到他本人的去留。
也有令人鼓舞的迹象，比如诺基亚股价从2004年三季度以来出现小幅上涨，该股去年夏天最低点时每股低于11美元，今年1月已上涨到每股15.5美元。但华尔街分析家们对诺基亚前景持乐观态度的仍占少数，其中一位是Sanford Bernstein的Paul Sagawa，他预测，由于中高档手机销售增加，诺基亚今年利润将大幅上涨。
诺基亚上个月公布去年四季度的利润报告。华尔街的分析家们不仅研究收入和利润报告，还将仔细分析该公司的各项数据。他们感兴趣的是，在圣诞销售旺季，诺基亚手机销量是否有所增长，并保持一定盈利水平，这从某种程度上能反映出该公司是否获得了重新增长的动力。即使公司短期利润有所回升，奥利拉可能还将面临更严峻的挑战———使诺基亚的长期利润重新走上增长轨道。如果他不能做到这一点，诺基亚将和微软、思科和英特尔等其他IT巨头一样，进入企业经过高速发展过后的调整期。在此时期内，虽然企业仍将保持数十亿美元的盈利，但已不是投资者趋之若骛的蓝筹股，因为这些股票的盈利空间已十分有限。
奥利拉辉煌20年诺基亚2004年将盈利40亿美元，这说明目前诺基亚的问题还没有发展到和朗迅、爱立信等其他电信运营商一样严重，但诺基亚的股价在过去12个月内持续下跌，这足以表明诺基亚———这家曾经是移动通信领域最成功的企业，如今也终于走了下坡路。上世纪80年代中期，当微软和英特尔已经成为家喻户晓的品牌、思科在硅谷声名大振时，其时诺基亚还只是芬兰当地一家生产卫生纸、羊毛垫、胶鞋、电缆和通信设备、从事多元化经营的企业。当时这家企业在斯堪的纳维亚半岛以外鲜有人知。
奥利拉1985年加入诺基亚，在此之前他在伦敦经济学院获得硕士学位，并在花旗银行工作了一年。加入诺基亚不到一年，他升任诺基亚首席财务官，当时诺基亚正在向科技产业转型，并逐渐剥离其传统业务。诺基亚上世纪90年代初成立移动电话制造分部，奥利拉对此功不可没，而他本人也因此于1992年1月开始担任诺基亚CEO一职。
奥利拉担任诺基亚CEO一职后，出售了诺基亚一直保留的电缆和其他消费电器业务，从而使诺基亚的的核心业务转移到移动通信设备制造上，而此时正好赶上了全球通信业的繁荣期。由于赶上了通信业蓬勃发展的浪潮并成功实现业务转型，诺基亚股票成了上世纪90年代回报率最高的股票之一。从1992年到2000年底，该公司股价上涨了34000%。甚至在经历了因特网泡沫破灭和2004年科技股不景气之后，从奥利拉担任CEO到现在，诺基亚股价仍上涨了11000%，而同期摩托罗拉的股价只上涨了300%。如果诺基亚和奥利拉因此而自豪，这丝毫不足为奇，因为当整个电信产业开始走下坡路时，诺基亚的业绩依然可观。2001至2002年，朗迅、北电和爱立信均出现数十亿巨亏，与之相比，诺基亚在这两年中的总利润达到52亿美元，同时奥利拉也成为欧洲最风光的科技公司CEO。
过去的辉煌只能使诺基亚2004年初丢失市场份额一事显得格外惨痛。三星、索爱和LG纷纷推出图像更亮丽、显示屏更大的新一代手机，这些手机拍照效果更好，而且具备风格各异的多款机型。在新一轮竞争中，诺基亚败下阵来。
在新一轮竞争中，诺基亚不仅丢掉了部分市场份额，其边际利润率也下降了。2003年诺基亚产品的平均边际利润率为23%，到2004年下半年降到15%左右。德累斯登佳华分析师林德伯格认为，虽然诺基亚在低端手机市场仍保持着绝对占有率，但在亚洲、欧洲和北美的中高端手机市场上，诺基亚只占有相当小的市场份额，而中高端手机却是其他手机品牌的主要利润来源。
奥利拉似乎并不愿谈及2003年和2004年初诺基亚决策层所犯的错误。当被问及诺基亚是否低估了市场对折叠式手机的需求时，向来镇定自若的奥利拉长叹一声，一时无语。他随即表示：“管理层在调整公司战略方向上的确是慢了一拍。有6到9个月的时间，用户需要的中档和蚬壳式手机缺货。”诺基亚主管多媒体业务的首席副总裁范尤奇说得更直接：“诺基亚更注重手机的功能优势，比如手机尺寸和使用更方便等，而其主要竞争对手则更注重时尚等其他因素，比如彩屏颜色和屏幕大小等，这些正是卖点，但诺基亚没有抓住。”
大力投资新产品研发
当2004年一季度销售额开始大幅下滑时，诺基亚当时的确迅速采取了措施。诺基亚调整了生产线，因此能以现有生产设备制造出更多型号。2004下半年，诺基亚推出了21种新款手机。诺基亚负责手机业务的副总裁奥利佩加.卡拉索表示，“公司在开发蚬壳式、旋转式和滑盖式等新型手机上投入了更多精力，将以最快速度推出新产品。”同时，诺基亚还降低了手机售价，此举使盈利有所降低但使股价止跌起稳。
在日益激烈的竞争中，诺基亚也正在改进其产品，以期在更大程度上满足移动通信服务提供商的需求。为此，诺基亚成立了和沃达丰、Cingular和Orange等运营商直接沟通和协调的部门。诺基亚总裁佩卡.阿拉皮埃蒂拉表示，“过去12个月，在改善和运营商的关系上，诺基亚投入了更多精力。”高盛分析师蒂姆.鲍德也表示，运营商已经注意到诺基亚的变化。
诺基亚的管理层意识到手机的设计是非常关键的，因为三星新款机型和摩拖罗拉的V3RAZR高阶超薄手机都获得了成功。诺基亚副总裁范尤奇表示，诺基亚高端手机将集BlackBerry(在欧美非常流行的无线企业电子邮件系统)、掌上电脑和其他移动设备融为一体，而不仅仅是局限于有更新潮的外形设计。这种手机的功能更像一台微型电脑。
但高盛分析师蒂姆.鲍德并不认同这样的观点。他认为，未来几年功能更强大的手机可能将成为主流，但目前，全球市场将更趋分化，手机设计将更趋时尚，而不仅仅是注重手机的功能。未来几个月，诺基亚能否在手机形式和功能设计方面取得平衡，消费者将拭目以待。的确，诺基亚已经推出了7280，其外形酷似一支口红，零售价超过600美元。尽管如此，分析人士认为，诺基亚现有的产品在设计方面仍落后于其他主流品牌。
在芬兰经济中举足轻重
诺基亚的股票在过去12年中上涨了11000%，很多芬兰人通过投资诺基亚的股票成为富有阶层。距离芬兰首都赫尔辛基两个小时车程有个小镇叫布基拉，1962年房产管理员OnniNurme去世时将780股诺基亚股票赠送给布基拉教会，时隔多年，现在这些股票价值约1200万美元，除了支付教会每年支出外，红利收益还用于当地居民的福利事业。
诺基亚创造的价值在芬兰经济中所占比例相当可观。根据芬兰经济研究所提供的数据，诺基亚的收入占芬兰国民生产总值3.7%，占全国总出口额18%，占政府工业税收29%。诺基亚在赫尔辛基证券交易所的份量更可谓举足轻重，诺基亚股票交易量占整个交易所股票交易总量的66%。
同时，芬兰文化对诺基亚的影响也可谓根深蒂固。诺基亚的高管们非常热衷于谈论芬兰的传统价值观———谦卑和勤奋如何深深根植于公司的企业文化，他们同样喜欢谈论的还有独特的、芬兰式的休闲方式———打驯鹿。当然，他们也埋怨芬兰一项奇怪的立法：交通违章的罚金和个人收入挂钩。10年前，诺基亚副总裁范尤奇曾因超速行驶被罚款14万美元，后来虽被降到9000美元，但这仍是一笔巨额罚金。诺基亚CEO奥利拉2003年的薪酬是480万美元。诺基亚高层管理人员最高边际所得税率高达58%，以致于过高所得税在诺基亚内部引发了将公司总部迁出芬兰的讨论。但奥利拉表示，公司没有这样的计划。
高层实现战略重组
诺基亚移动电话业务收入占诺基亚公司总收入80%，占其总盈利82%。目前奥利拉正在修订诺基亚移动电话业务部的发展战略，与此同时，诺基亚的高层管理团队也正在经历着10年来最大的一次改组。2004年11月，诺基亚执行副总裁兼首席战略官马蒂.阿拉胡塔辞职，担任芬兰通力电梯公司总裁。仅两周后，在诺基亚任职长达21年的诺基亚执行副总裁兼网络总经理萨丽.巴尔道夫也宣布辞职。在其他公司，如果高层管理人员在如此短的时间内频繁变动，也许意味着高层大换血。但奥利拉坚持认为，他们辞职都是出于自愿。
诺基亚大多数高层管理团队的成员都和奥利拉一样，已经为诺基亚服务多年，他们中有的人甚至比奥利拉在诺基亚的时间还要长，有的则是从上世纪80年代诺基亚还是一家名不见经传的多元化企业时就供职于此。以诺基亚手机部门主管奥利佩加.卡拉索为例，他从1980年开始就在诺基亚工作，为诺基亚服务的时间甚至超过奥利拉。如果奥利拉和其团队不能使诺基亚的收入和利润保持增长，更大范围内高层变动的压力将进一步加大。要使收入和利润恢复增长并非易事，尽管销售收入有一定反弹，但低端手机价格下跌意味着公司利润降低。据预测，诺基亚2004年收入可能为370亿美元，比2003年减少150亿美元以上。
至少从目前来看，奥利拉CEO的职务还保得住。他的领导下，诺基亚在过去15年取得的成功仍被芬兰人引以为豪，他在同事中仍享有很高威望。华尔街分析家们对诺基亚的股价预测有相当大分歧，他们中有人预测，今年诺基亚股票每股收益将从65美分上涨到1.17美元，股价将从11美元上涨到25美元。
未来占领高端手机市场
高盛分析师蒂姆.鲍德认为，2005年诺基亚收入将继续增长，但低端手机降价和高端手机的竞争加剧将使公司收益受损。三星、LG、摩托罗拉和索爱将和诺基亚在高端市场继续展开竞争。
诺基亚的长期前景仍不明朗。用户对功能复杂的手机需求激增，比如他们要求手机有MP3的功能、既能上网还能拍照。奥利拉预测，新型高端手机将使诺基亚的利润率提高。但其他手机生产商也将瞄准这个市场。分析人士认为，由于竞争更加激烈，因此诺基亚的前景将更加不确定。
如此预测也许言过其实。毕竟，诺基亚目前仍控制着全球三分之一的手机市场，奥利拉在应对危机方面也积累了丰富的经验。尽管有激烈竞争的压力，但诺基亚仍是手机制造行业的老大，足以维持生产并获得每年数百亿美元的利润。况且，诺基亚债务很少，有高达160亿美元的流动资金。
诺基亚被投资者趋之若骛的日子终将一去不复返，诺基亚将和微软和英特尔一样渐渐走下坡路，不再保持前几年前的高速增长，这一点似乎越来越明晰。对此，奥利拉表示，他将尽力阻止此事发生，“尽管诺基亚每季度都有10亿美元的收入，但企业缺乏增长动力、在竞争中落败，将是我们不愿看到的。这不是15年来造就诺基亚快速成长的原因，也不是诺基亚的生存之道。”他说道。
