爱华网许多人都会认为缺少核心技术的国产手机赚不到什么高额的利润。然而，2002年的TCL移动却几乎为TCL赚到了全部集团利润的一半！业内人都知道，2002年国产手机利润能过亿元的超不过两三家，而TCL手机去年的利润竟高达10亿！这是偶然的吗？
李东生曾有一次在电视上感慨道：三四年前，他曾经对TCL的三大业务领域寄予了非常大的希望。然而如今，其中两项已基本淡出了TCL的主营业务，但另一项却为他撑起了半边天。这就是TCL的移动通信业务。
应该说，前两年本不令人看好的国产手机在2002年却着实火了一把：市场份额从2001年的15%一跃升至2002年的30%。从最近信息产业部公布的数据看，摩托罗拉与诺基亚仍然高居销量前两位，而紧随其后的，就是挤掉了众多洋品牌的两家国货：TCL和波导。
而就在媒体还在争论波导与TCL谁是国产第一品牌时，今年3月6日，西门子移动以1.4亿元人民币拿下了2003年中国足球甲A联赛的冠名权，可以说是打响了今年手机战中洋品牌阻击国货的第一枪。
那么，在上有技术领先的洋品牌打压，下有以低价抢占市场的国产品牌的追击下，TCL为何会获得如此高的利润？TCL手机还能否继续赢得这场手机战争？为此，我们特邀原科龙电器副总裁、现派力营销咨询公司首席顾问屈云波先生，一起夜访了应本刊之邀专程来京的TCL移动通信公司总经理万明坚。
【产业前景：手机业仅仅是做“手机”？】
记者：据说在2002年，TCL某些机型实现了每台千元的“暴利”。您认为2003年还会好景依然吗？如果国内的手机厂家未来仍只做手机，是否最终也难逃BP机的没落命运？
万明坚：如果把手机仅仅简单定义为话音通信的工具，那它和BP机的结局的确将很类似，甚至任何人都无法扭转。但你如果把它放在PC机加互联网这一大背景下重新定义，那么，通过技术创新，手机的发展将有无穷的空间。别说一千块的利润，就是两三千的利润也依然能获得。所以，在每次新技术浪潮来临之时，关键就看你能否总是站在浪尖上。
当然，手机市场上并非都是动人景象。我们也能看到由于没有差异性、没有核心技术、不得不靠低价促销而“血流成河”的场面，这不可能给企业、给消费者带来真正的价值。TCL决不会采取这种模式。所以，我们去年的手机销售利润估计应该在内资企业中处于领先地位，而决不会盲目追求销量。
但是，我们也不是教条地不做低端手机，但它在我们总体策略上不占主流。比如：我们销量仅占20%的产品，也许就给我们带来80%的利润。
记者观点：万明坚最后一句话，似乎揭开了TCL利润来源的核心秘密。其实，明眼人一算便知，2002年TCL移动销售利润10个亿，销售约600万台，平均每台毛利不过几百元，所以，真正赚大钱的只能是几款机型。正如万明坚所讲：TCL如果仅仅将手机定位在通信工具上，那即便是它的主力产品也绝对拿不到千元利润。然而，TCL不仅仅是将它的产品线不断延伸，同时，它还将自己的销售规模达到了收支平衡点（业内认为至少200万台）的3倍，赚取高额利润理应是必然的。也就是说，TCL手机虽然定位在中高端，但它既做到了成本领先，同时又实现了差异化与专一化，这就是TCL战略成功的一个基本因素。
【立足高端：三星为何能独辟蹊径？】
记者： 但是，目前利润高的高端手机似乎依然被摩托罗拉、诺基亚、三星等洋品牌所占领，研发实力也只能在TCL之上。那么TCL如何能在这一市场中持久站稳脚跟呢？
万明坚：与洋品牌竞争我们的确有压力，但从不惶恐。我们历来采取的策略是：一分析、二努力。2003年，中国手机厂商将面临四大运营网：中国移动的GSM、中国联通的CDMA、中国网通的小灵通和CDMA450，这四大板块构成了目前中国移动通讯市场的一个大金矿。尽管目前似乎处于一种无序开采的状态，但以它为导向，让手机厂商也形成了几大阵营。的确正如你所说，像摩托罗拉、诺基亚等洋品牌处于第一阵营，以三星为代表的韩日处于第二阵营。而国产品牌作为第三阵营，也已渡过了靠廉价劳动力去做贴牌生产的原始阶段。比如：我们TCL已经做了3年研发，目前已经有了上千人的开发队伍，从外形设计到软件开发，洋品牌已经不可能轻易打败我们。而且，我们目前把开发的重点放在面向2.5代网，因为国内3G技术还未成熟。
我们之所以这样做，也是受韩国三星手机的启发。三星的前面是欧美日企业，无论是设计还是工艺和创新方面，都领先三星；三星的后面是中国企业，在成本和渠道上对它也有压力。但三星手机不仅销售额高于我们，利润率也比我们高，其原因就是它非常重视自己有特色的技术开发。比如：手机的自动翻盖功能，需要加一个马达。表面上看这一功能对消费者似乎可有可无，我以前也觉得没必要增加这一成本，但实际上该款手机虽然价格略高一点，市场反映却依然很好。这就是它在揣摩市场消费心理上一个独特的技术创新。
因此，我们内部提出的赶超目标不是欧美，而是韩国的三星，要让追求独特的技术创新成为我们TCL市场策略的根本，而决不会靠价格战。
当然，这并不是说我们的产品不会降价，而是当我们通过自主研发解决了关键技术，不再靠购买别人的技术时，价格自然会降下来。比如：TCL最初的翻盖机999D款，就将洋品牌高达100%以上的利润给拉下来了。这和定位在低端市场，不得不靠低价格、上规模这种低层次的、同质化竞争是完全不同的。
所以，我认为不能简单地利用某些比较优势，生产一些低附加价值的产品，而总是拱手让洋品牌给消费者带来惊喜。我们必须将科技与智慧也看作自己生存的资源优势。这样，企业的思路将会大大地被拓展。比如：名片管理是件很令人头疼的事，但你要发明一个用手机扫描一下就能有效管理名片的新手机，那你的利润何止一千？但反过来，等别人发明了，你再买过来，你就将活得很惨。
记者观点：与洋品牌抗争，万明坚坚信只能靠技术创新，甚至将今年目标锁定在针对2.5G的开发上准备和洋品牌放手一搏。这一思路的确比国内有些企业靠追求成本和渠道优势看得更远、更深。但是，当人们对当前手机市场略做观察后，就难免会为他担心。比如：今年3月份，当洋品牌面向2.5G的彩信内置镜头手机在市场上风风火火时，我们就几乎看不到一家国内品牌能有所表现。即便是在TCL钵满盆盈的去年，靠的也是避实击虚，从手机造型上入手，进行了大胆的钻石镶嵌设计，用华贵的造型和精美的设计赢得了市场，而并非在技术上有任何领先性的突破。所以说，走技术之路的确是根本，但此路漫漫。
【企业争锋：拼销量，还是拼利润？】
记者：TCL除了面对洋品牌的压力以外，是否也面临着国内同行的冲击，比如国内有的手机企业目前上升势头迅猛、号称国产手机销量第一，尽管它与TCL定位略有不同……
万明坚：根据我们的统计，在很长一段时间内，它的平均价格约比我们低400元，所以我们两家的市场定位的确不同。相比之下，我们比较强调技术创新，正如中文的“强大”一定有个先后次序一样，我们主张做企业先做强再做大。我认为目前所谓销售了多少台，是一个很难准确统计的数字，应该看实现的收入或利润，这一点我们有绝对的信心。也就是说，一个企业的成功与否，切忌被一时的市场得势所迷惑，能否按可持续发展的策略走下去，才是关键。
记者观点：中国手机消费市场的确越来越细分化，而TCL和波导都属于国内有影响力的手机品牌，由于他们产品的结构侧重明显不同，给人形成的品牌形象也不同。尽管市场定位本身并无优劣之分，我们也不想通过谁获得的利润多就武断地认为谁优谁劣，但我们相信在手机这个行业里，如果谁在技术上不能有所独创，就很难能活得很好。
【驰骋市场：靠创意，还是靠渠道？】
记者：根据我们的观察，TCL不仅成功于以技术创新为核心的合理市场定位，更重要的是它巧妙地借助于目前社会涌动的一股“韩流”，通过金喜善成功地创造了一个相当好的促销风暴。而您作为技术开发出身，这么好的促销效果是您意料之中的吗？甚至有人认为，TCL主要就是靠一个不错的创意，开创了一片天地……
万明坚：这绝对是一个误解。因为任何一个企业的成功都离不开整个系统的整体运作，单一评价某一要素的效果都是片面的。即使这样，我们并不认为金喜善拍的广告有多好，一般般吧。如果我们请周润发来，可能影响力更大。我的意思是说，我们并没刻意通过美女广告来拉动自己的品牌价值，关键还是看产品的技术创新。
这并非由于我是技术开发出身，就重视这一部分。我的思路是：TCL移动制定的战略，一定能让一个即使具有中等智力水平的干部，都能执行得很好，而不是去请一个超高智慧的营销策划大师，才能把我们的产品卖出去。这就需要我们的技术创新，必须走在我们竞争对手的前面。这样，我们制定的战略就不会因为找不到最合适的人才，而无法顺利实施。
另外，我们在渠道上较好地解决了资金流和物流的分离。因为我和别人不一样，别人启动资金有几个亿，而我只有1000万美金。别人可以采取走扁平式大规模营销，压缩中间销售环节，而我们恰恰相反：在成本一定的前提下，我主张拉长我的渠道。我要利用经销商和我分享利润，调动整个市场资源。当然，与经销商打交道，并不仅仅是“利”字当头，还是通过我们新研发的产品吸引他们，共享市场。因为从长期角度看，商家和厂家应处于一种生态平衡，谁也很难挟制谁。反之，如果一开始我自己建立终端，万一内部哪个经理腐败，企业大量应收帐款回不来，造成整个企业资金周转困难，那麻烦可就大了。
记者观点：通路一向是国内企业引以自豪的优势，尤其离开省会大城市走向二三级地市，似乎成本优势更明显。但国内企业普遍面临的疑问是：自建网络和与经销商合作，哪种方法更省成本？哪个风险更小？显然，厂家与商家之间一直是一种博弈的生态平衡，但从某个时点或局部看也许就不平衡。TCL就是利用了这种不平衡，反而拉长渠道，通过自己品牌的强势地位，不断扩大自己的影响，牢牢地控制了零售终端。
【统帅千军：我不出思想，谁出思想？】
记者：尽管您现在已经辞掉TCL通讯总经理之职，但您觉得董事长和总经理，哪个岗位您更得心应手？
万明坚：我觉得我更适合做TCL管理学院的院长，因为目前公司正处于急速上升阶段，需要企业中的每一个员工也要迅速成长起来。所以，我觉得自己就像院长，要带领大家多思考、多学习，自己还要出思想，出战略。虽然我并不要求我的部下都具备超高的智慧，但作为最高主管，如果我不能出思想，那企业肯定就没希望了。所以，我这次专程从广东来参加你们《中外管理》主办的《从优秀到卓越》研讨会，就是来为自己脑袋充电、寻找管理智慧和新思路的。
我们采访结束时，已近午夜，当我们心怀歉意时，万明坚说：“为了明天的研讨会，我还要熬通宵再研究一下柯林斯这本《从优秀到卓越》。”
