爱华网系列专题：3G营销观察
坐在第一排贵宾席最边缘的李晓忠显得有些孤独。
10月13日，深圳第六届高交会上，由信息产业部主办的“创新与合作——共同推动中国3G手机发展”的峰会，最后以号称占据国内通讯市场半壁江山的国产手机厂商的集体“失语”而尴尬开场。作为夏新电子总裁的李晓忠，是当天早上会议中被邀请发言的唯一一位国产手机代表。
下午的会议依旧没有TCL、波导、康佳等风头正盛的国产手机厂商的身影，除了夏新、海信外，华为与大唐两家系统设备商的出现增援了国内厂商的薄弱阵容。
相比之下，受到邀请的跨国巨头阵容十分强大：配合信产部副部长娄勤俭、信息产业部综合规划司司长王建章、经济体制改革与经济运行司副司长陈伟、电子信息管理司副司长肖华、电信研究院标准研究所副所长王志勤、信产部产业部通信科技委副主任陈如明等一干高官的出现，NEC、诺基亚、摩托罗拉、三星、高通等公司分别在会上派出了中国区“总裁级”以上发言人。
此时，代表中国3G进程最为重要环节的3G测试已近尾声。业界风传，即将于11月8日在北京召开的“3G在中国”2004全球峰会，中国政府将首开金口，对中国启动3G进程“给出说法”。
国产手机落伍3G测试
李晓忠此前曾经许下夏新全力突进3G，并在WCDMA、CDMA2000、TD-CDMA三种制式手机上“三箭齐发”的誓言。
但“资源是有限的”。李晓忠说，“我们必须在两个战场同时作战。”夏新必须在随时启动的3G进程中，采取以2.5G与3G同步突进的策略。实际上，在他看来，未来的战场是如此庞杂且深不可测，“3G还要细分几个市场，如何选择是所有国产手机决策者面临的难题。”
一边是极其有限的资金和时间，一边是政策模糊、前途未卜的多项选择，3G进程的逼进愈发成为困扰国产手机“豪赌式”决策的难题——“但是时间真的越来越少了。”李晓忠说，“再为艰难的决策都逃不过最终的一个结局：选择，然后决定把有限的资金进行集中，像一场游戏。”
但是，留给国产手机厂商决策的时间还很长吗？
电信研究院标准研究所副所长王志勤当天公布的一份信产部3G手机测试名单让国产手机显得无比尴尬：摩托罗拉、三星、诺基亚、NEC、爱立信、索尼爱立信等跨国巨头均有多款手机入围，而中国企业只有华为和海信出现在名单里。
TCL一位研发人士告诉记者，对于国内企业来说，也许最大问题在于时间与资金，“像3G这么一件大事，各个厂家都会很重视，但大多数切入得有些晚了。”他表示，TCL亦已有相当部署，只是目前还拿不出可商用的3G手机来。
如果说已经入围测试的手机厂商现在面临的问题更多地集中在手机在不同网络间的互联互通以及耗电测试等问题的话，对于其他国产手机厂商来说，3G的问题更多的是什么时候可以拿出能达到商用化程度的手机。“3G显然是要付出的，华为已经付出五六年了，其他厂商起码要付出两年吧？”李晓忠说。
但是两年之前，刚刚崛起的国产手机厂商正在初尝瓜分2G份额的快感，并为各自的攻城略地奔忙。资源的投放都集中在市场的争夺上，又有谁会如此冷静而极富远见地一赌3G？即便是当时已家大业大的华为，在2002年全球电信业低迷之时，其3G的豪赌亦备受质疑。
在入围测试名单中，海信一款V999入选，其公司副总经理杨文琳说，3G并不是一个可以举重若轻的问题，对于手机厂商而言，3G发展面临的困境有三：可供选择的芯片方案不足，客观上加大了手机企业的投入成本；其次，如何解决3G手机像2G时代一样迅速以低成本大规模生产的问题；此外，如何解决3G手机在不同系统设备及网络间互联互通及体积大、耗电大的技术难题？
杨文琳谈及3G手机的国产化前景时说：“对中国企业来讲，立足本土，有参与机会，但研发投入很大。”
跨国巨头表决心
与李晓忠在会上“做好2.5代手机，实现平稳过渡”的近乎谦逊的表态相比，NEC、摩托罗拉等厂商的发言对各自占领中国3G市场的野心表露已毫无保留。
“从今年4月开始，中国成为NEC打造3G的核心。”NEC通讯(中国)有限公司总裁卢雷说，NEC在3G上已与全球31个运营商有广泛的合作，仅2003年开通的就有8个。卢雷介绍，NEC目前已瓜分了全球3G手机市场约50%的份额，其中目前全球最大3G运营商日本DoCoMo有相当数量的3G手机向NEC定制，“未来NEC海外市场，除日本外，将以中国为核心。”
相似的表述出现在摩托罗拉及诺基亚身上，“摩托罗拉的手机在3G的两场测试中通过率是最高的。”摩托罗拉(中国)电子有限公司3G与新无线运营商务部总经理叶朋说，未来摩托罗拉针对中国运营商定制需求3G的生产研发“完全在中国进行。”
诺基亚(中国)投资有限公司多媒体业务部销售和渠道发展副总裁黄伽卫也透露，诺基亚的全球手机业务将有40%出自诺基亚北京研发中心。
TCL人士说，如果说全球目前仅有1000多万3G用户的话，已经拥有移动人数3.1亿户的中国市场，临近启动的3G运营的确是一个极富想象力的市场。
他分析说，中国移动(0941.HK?不久前透露，公司将在2到3年内投资600亿人民币用于部署3G网络。业界认为如果按单用户成本200美元估算，这意味着其用户目标为3600万，为其现有用户数的20%。而如果把20%作为各大运营商未来发展3G用户的普遍目标的话，中国3G用户的理想规模将达到6000万以上。
谁会分得第一杯羹？
华为市场人士分析，如果按花旗集团的预测，我国3G正式启动的最晚进程是2006年发放第一张3G牌照，现在余下的时间也就只有一年。目前NEC、摩托罗拉、三星、诺基亚都已有相对成熟的3G商用经验，而中国目前已经有商用经验的3G手机只有华为。“我们现在在赶圣诞节前的采购旺季。”他告诉记者，一般而言，海外3G运营商的采购以半年为一周期，各大手机厂商都在赶今年圣诞的采购，以使自己的3G经验再增加半年。
华为手机营销总监徐国祥透露，华为已有7款WCDMA手机配合系统设备在全球销售，今年5至9月又新推出了三款手机。
但几乎对所有的国产手机厂商而言，他们的问题远远未及积累商用经验，而是手机面世，但是他们最多的时间也只有一年，刚刚赶上2G末班车的国产品牌似乎又一次掉队于3G时代。
运营商本位挤压国产手机？
当天参会的人士无一例外地说：3G时代，运营商主导的作用将越来越明显。
这将微妙地改变中国运营商与手机销售相互独立的格局。中国移动业务向来与日韩不同，全球大多数运营商在拓展用户时，既卖自己的服务，又卖体现自己服务的手机，也就是说，手机厂商的买主是运营商，不是消费者；而中国不同，运营商卖自己的服务，手机厂商卖自己的品牌，客观上推进了擅长市场推广的中国家电企业向手机产业的转型。
但是3G让移动通讯产业模式回归，运营商将会在产业链中扮演绝对的主导地位，3G手机定制也将会使运营商加入控制终端制造环节，也就是说未来手机厂商的生存将取决于运营商的选择。
“3G使游戏规则发生很大的变化。”徐国祥说，3G将使未来的价值链发生裂变，由于运营商介入越来越深，运营商对基于系统设备而设计的3G服务尤其需要系统设备商完成网络下终端的整合，而这不是中国以家电业起家，对网络知之甚少的国产手机厂商所长。
比较西门子、摩托罗拉等国际级厂商，中国手机制造业的特殊性在于，缺乏完整的通讯产业的布局，这实际上也是中国移动在定制手机上一向对国产手机持不信任态度的根源，而服务内容愈加复杂的3G会加剧这种不信任。没有技术支撑的国产手机品牌厂商甚至会被新生的独立手机研发公司和专事代工两个环节取代。
徐国祥说，从国际3G运营经验来看，已经有运营商“试图绕过手机厂商定制手机”，“手机厂商的价值的获取将受到威胁”。
“这个产业将会回归原位。”华为人士说，通讯网络与端终的整合将直接让行业洗牌。
业界流传一个有意味的案例：2003年9月3日，中国移动与摩托罗拉、三星、首信、联想四家手机厂商签定“手机定制与合作营销三方协议”，仅仅5个月后，2004年2月12日，中国移动在北京举行的第二次定制手机试点新闻发布会上，两家日本公司NEC、三菱取代了联想、首信两家国产手机厂商的合作。
其实，正在遭遇资金链收紧、库存巨大等难题的国产手机，其最大的考验还是3G。
