孙陶然:一次商业成功不等于企业成功



品牌是永远的,产品必须是阶段性的。如果无法把握这一点,企业就会在市场竞争中陷入被动,对高科技产业而言,被动就意味着被淘汰。

  恒基伟业靠商务通成为“暴发户”后,为什么没有变成“绅士”?带着这个问题,我们采访了恒基伟业当年的常务副总孙陶然。

  《公司》:在恒基伟业早期的成功中,您一直是营销方面的操盘手。现在您开办了自己的乾坤时尚公司,在营销方面有新的做法吗?

  孙陶然(以下简称“孙”):不同的产品,营销方法自然会有差别,但营销原理是一样的,就是要解决两大问题:一是营销策划问题,二是营销执行问题。企业能否深刻的洞察消费者的需求和竞争态势,从而制定出合适的产品和价格策略,直接决定了市场成败的50%。有了好的策略,如何让全国的渠道合作伙伴了解、理解、愿意跟随你的规划,确保执行到位?这是营销的另外50%。我个人甚至认为,有时候,策划的作用只占40%,执行要占60%以上。如果渠道能够执行总部策略的60%,市场营销即可成功;执行70%,就会极其成功。恒基伟业的成功,缘于策略与执行方面搭配得比较好。乾坤公司在成立的第一年,销售额就过亿元,也是这个原因。

  《公司》:您在恒基伟业时很早就提出过要往核心技术方面努力,但似乎没有引起足够重视,您是怎样看待技术问题的?

  孙:我当时提出恒基伟业要做技术,指的是要把PDA往高端做,就像PALM一样。也许是文科出身的缘故,我认为技术永远是工具,是为造出符合消费者需求的产品而选择的工具。对于大众消费市场而言,中国现阶段缺的不是技术,而是能对消费者需求的透彻了解,并能组织社会资源提供消费者需求的产品的企业。

  我们现在要做的是一个产品品牌公司,而不是短线盈利公司。我们也讲技术,但那是为了使产品的功能充分发挥出来。

  《公司》:商务通没有及时跟上消费者需求的升级节奏,结果错失往高端和智能手机等新业务发展的最佳机会。请问,您从中学到了什么?

  孙:我明白了一个关系——企业或者品牌与产品的关系。企业不能沉醉于自己的产品,哪怕是曾经风靡市场的产品。要清楚,产品是企业的工具,是服务于企业目标的工具。品牌是永久的,产品只是暂时的,产品在不同的市场时期,必须随着市场的变化而调整,甚至在行业上进行调整。NOKIA今天是世界上最大的手机制造商,但是10年前他们并不是从事通讯行业的。产品如果符合市场需求,就是企业的“宝贝”,如果不符合,就必须转型。

  《公司》:作为PDA市场的绝对领导者,恒基伟业从2001年以来经历了发展放缓和停滞,这是否意味着PDA市场必然走向萎缩?作为一个曾经的当事者和现在的旁观者,您认为商务通遇到的处境是哪些因素造成的?是否可以避免? 

  孙:手持终端市场在未来5年乃至更长的时间里,都将是有着巨大需求的增长市场,当然,与其它市场一样,这个市场也是有几个细分方向的。根据消费者应用的不同,可以分为:教育学习、娱乐休闲、商务记事和移动办公,在不同的市场发育阶段,热点不同。商务记事只是这个市场中比较边缘的细分市场,随着替代产品的出现,这部分PDA市场陷入了低潮,作为市场中经营的企业,必须根据这种现状调整产品,才可能持续发展。换句话说,品牌是永远的,产品必须是阶段性的。如果无法把握这一点,企业就会在市场竞争中陷入被动,对于日新月异的高科技产业而言,被动就意味着被淘汰。

 孙陶然:一次商业成功不等于企业成功

  需求的变化对于身处行业之中的企业而言,是比较容易感受到的,关键在于你在理念上是否认同上述所说的品牌与产品的关系,是否勇于放弃曾经让自己如鱼得水的产品开拓新的领域。

  《公司》:您认为作为一家企业,恒基伟业是成功的吗?怎样的企业才算成功?

  孙:恒基伟业对我来讲,已经是很淡很淡的一种感觉了,我并不特别看重当年在恒基伟业的成功。主要有两个原因,一是在联合创办恒基伟业之前,我已经在广告、公关领域联合创办了多家公司,都获得了成功。尽管我后来离开去联办恒基伟业,但时至今日,这些公司仍在健康运转、持续增长。二是我认为,在市场发展的过程中,每个公司或多或少都可能有爆发的机会,从而取得一些商业上的成功,但有多少公司逃脱了“昙花一现”的命运?一次商业上的成功就是成功吗?在某个时段获得了丰厚的利润就是一家成功的企业吗?我的答案是否定的。一次商业成功和企业的成功完全是两个截然不同的概念,我追求办一家成功的企业,而不是偶然的商业成功。

  《公司》:像恒基伟业、乾坤时尚这样的成长型企业,怎样才能避免增长“陷阱”,从而持续成功?

  孙:一个企业能够长盛不衰,表层的因素是能够与消费者的需求同步,与市场的变化俱进,根本的原因在于企业是否具备现代企业制度和科学的管理体制。前者从产权角度解决了企业发展的动力和稳定问题,更高层次的是提供企业长期发展的资源基础。后者解决的是企业的经营水平问题。靠管理机制、靠流程搭建起来的企业,才能够在市场竞争中避免毁灭性的打击。靠创始人或者某个人的聪明才智是不行的。

  

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