爱华网系列专题：营销人在路上
分析出产品独特价值和核心卖点
你是否常有过这样的经历，到商场超市或是药店卖场去买一些商品时，同一类别的商品总有三、四种或者是很多种不同品牌，价格也不一样。对一个还没有决定买哪一种产品的消费者而言，想要比较一些不同品牌产品的差别在哪里，应该是最基本的要求。
但你大可不必诧异，几乎有半数的卖场店员不能明确地回答你的问题，甚至有些店员对产品的使用方法和功能完全不知道。产品在同类竞争产品中的知名度不高、被推介的频率不大、销售无法得到提高，而使许多的销售人员无法专精于自己销售的产品。人员不稳，销售人员未能找出其所销售的产品核心竞争的价值，在市场中就缺乏强大的竞争力，至此，会导致企业受到来自这种销售上产品在销售过程中失误累加后造成的无形损失。
任何种类的工作都一样，想要专精，都要靠自己的毅志力以及努力去学习，才能成为自己的东西。你专精的产品知识并不完全是替公司学习，而是为你自己学习，因为，你的工作是透过你的产品知识给客户利益，协助客户解决问题。因此，你必须刻意地、主动地、从更广泛的角度，丰富你的产品知识，直至达到专业和精进的层次后，才有可能提炼出产品独特的核心卖点和竞争力所在。
产品的价值在于它对客户提供的效用，因此，专精产品知识不是一个静态的熟记产品的规格与特性过程，而是一个动态的过程。要不断地取得和产品相关的各种信息，你从累积的各种信息中筛选出产品对客户的最大效用，能最合适地满足客户的需求，这样才能树立起你销售的产品竞争力的优势。
比如说，说到中国第一个治疗原发性骨质疏松的纯中药制剂，叫阿胶强骨的产品，其独特之处就在于它不是单纯的补钙产品，是国药准字号药品，除了以独特的酸解法从牡蛎中提取了钙离子后，还在于它能从综合角度出发，对人体进行全面调理。它可以替代其它的补钙产品，而阿胶强骨的功效却是其它钙剂产品无法替代的。这样，我认为在给客户进行销售时，销售人员就提炼出了阿胶强骨独特的产品竞争力，“国内第一个综合治疗原发性骨质疏松的纯中药制剂”也就成为了此产品独特的核心竞争力。
所以，不断的在产品上下功夫，为客户进行专业推介时心里就不会发虚。及时掌握市场变化的同类产品相关信息，产品的品牌价值就在竞争市场中有了一定的份额。而这里又涉及到另一个很关键的问题，那就是与客户进行沟通时所处的状态问题。
让客户倾听你传递的产品核心信息
销售人员掌握产品信息的主要渠道是企业的相关部门和同事、客户。想要让客户了解你的产品与竞争产品的区别信息，更加深入的了解你的产品独特卖点和竞争力，就要为客户传递一种真实而有效的信息。这些信息的灌输就需要营销人员展现自己优于同类竞品的信息的并且对客户有益的价值，并且也要施展营销人员的公关技巧与技能。
比如，许多企业每季度都要进行产品专业知识的培训，对于销售人员来讲都是被动式的接受，很少有销售人员自己会去分析产品，他们所接受到的产品信息与卖点来自于培训讲师的教授，而这些企业和讲师或培训人员许多人并没有真正接触过一线销售，他们并不十分了解真正需要产品哪些方面的信息。只是为讲授而讲授，其实很大程度上是与市场一线和客户的信息是脱节的。
试想一下，你在产品分析上花了多少时间？恐怕你会说我对我销售的产品了如指掌，没有我不知道的地方。可是为什么许多有经验的销售人员也同样会碰到客户提出的有关产品的问题却回答不出来呢？总不能每次碰到问题后告诉客户等一会儿，我要先问问公司再回头跟客户讲吧？只有详细了解产品，产品蕴含的价值才能通过你自己的销售技巧体现出来。
为什么会有“鹤立鸡群”这个词呢？就是因为要使自己的产品在核心竞争力和独特卖点上有别于同类产品和竞品，突显出你“鹤”的一面，而不是象许多只站在一起的“鸡”一样再多再能干也不会非常鲜明的显现出优势来。如果你不能有把握地发送你的信息，请把你要向客户沟通的信息变成文字写在纸上，记录想要进行沟通的内容，以便于工作时需要，但在这之前要熟记。|!---page split---|
独特的产品信息传递造就同一类客户
就象一个公司的同事之间不仅要进行有效的交流和沟通，除时不时进行语言信息的交流外，还有在一些媒介物作为载体的文字书写的形式的传递和交流，我认为这是重要的一个环节。而与客户进行信息的有效交流与沟通也是非常必要的，也往往以书写的形式出现。
写下来要向客户传递的产品信息，或是将企业已有的宣传卡折页或是资料画册等放到客户面前，但是要用笔划出重点来，指出来你要向客户传递的信息哪些是核心的也就是最重要，哪些是次要的，因为客户不可能只对你的一个产品感兴趣，也不会有太多的时间关注你为他所提供资料的全部内容。一旦写了下来，你就可以在草稿上进行加工了，这样可以保证能真实反映你真正想说的话。如果你一开始就想完美无瑕地记录下自己的思想，你也许永远动不了笔。
写所需要的时间可能要长一些，也是一种更加苛刻的沟通形式，但与口头沟通形式相比，它有更多的优势。书面信息能很好地组织非常复杂的材料，使其更加简便容易地进行理解，还能使别人在事后阅读参考，正如建议书能起到无声的销售人员的作用一样。
如果你要在不同的场合与不同的人进行交流沟通，你的沟通行为都不可能是相同的，即使只作细小的增删，只要客户能把内容进行比较，就会发现大不相同，而书面信息给予每个人的却是完全相同的信息。
你对客户讲授你产品核心竞争力信息传递的正确与否，信息量的多少和他对销售人员印象深刻的增减，产且更进一步的了解客户的心理，是你完成销售产品，使产品品牌在客户心目中树立的关键一步，这也是决定你的产品是否独特，产品是否有独特的核心卖点，是否成为客户第一推介的重点所在。
这种你认为自己产品具有独特的核心价值产品信息的传递与交流，不论你是以何种形式进行的：口头交流或是书面有准备的沟通。我认为你的产品在客户中能以首推品牌作为具有竞争优势的产品，再通过客户推介给广大患者，再以你产品的独特性取悦患者，那么产品的独特核心竞争力就已经提炼得比较成功了。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，真名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：[email protected] MSN: [email protected]
