消费者行为和营销策略 让消费者为我营销



  我们称这种日益开放式的资源共享,沟通的市场为“倾听经济”(Listenomics)。聪明的营销者利用这场“开源革命”,让公众来代替我们营销、分销,甚至促销我们的产品。

  听,不远处,某个你曾忽略的角落,有人在讨论什么。这些人,你曾把他们叫作“受众”。他们仍然是受众,但是他们未必在接受你的想法,他们在分享彼此之间关于你的讨论。可是他们说的是你的产品,你的品牌名称,你的品牌标志,你的口号,你的商标,你的设计,你的意愿……好像这些都属于他们一样—可是,怎么说呢?你不是花费了数十年的时间,以及数十亿的金钱,来使他们相信这一切嘛。现在,他们要摆脱你的指导,以他们自己的方式,重新诠释你的品牌,不管你愿不愿意。

  “开源革命”引发“倾听经济”

  6年前,一批开放源代码领域的程序员开发出各种各样的博客软件。这些软件不但免费,而且开放源代码。它们的共同之处在于:可以让具有计算机基础知识和技能的任何人,方便、快捷而低成本地构建自己的交互网站。因为信息社会是以回流的方式运行。最初,只是在一小群软件狂人间开展的一项实验,随着网络的普及,很快就深入大众,成为一种普遍的现象。“草根”力量借助开放源代码迅速蔓延,壮大。

  于是我们看到,一向被动接受各式各样信息的普通大众,突然之间萌发了自主意识,他们要求自己的想法被公布、被讨论、被采纳,所以,有了大受欢迎的Linux、维基百科、博客、播客以及RSS。

  人们以各种各样的方式,利用各种简易平台,进行着辩论、声明、宣言,不放过任何一个能够使他们的声音被听见的机会。

  消费者社会更是如此,你可以称他们为“独立”,你可以称他们为“维权”……总之,他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走,盲目地相信广告,他们的判断力开始更多地基于来自同样的消费者之间的评价,即“口碑”,而且,有了网络,使他们如虎添翼;他们自己也开始学会在网络上表达看法,继续创造或者毁灭“口碑”。

  一度沉默的公众,现在要求表述自己的想法,并且通过网络实现了这个目标,来自消费者的持续的、跨越时区的、即时的对于品牌的反馈以及评价正在改变市场传讯的基本特性。权威人士将这种现象称为“回流式经济”或者“倾听经济”,无论何种说法,无论哪种方式,毋庸置疑的就是,普通公众开始有了自主意识,他们要求自己表达意见的权利,他们要求自己的声音被听见,以他们认为合适的方式。虽然作为个体,他们的力量是渺小的;但是作为整体,他们的力量是巨大的。

  生产商和广告商无疑是痛恨这样的—投入了巨资打造广告的商品,可能因为一点点瑕疵而饱受大众的恶评,更糟糕的是,他们利用网络媒体将这一信息传达给千里之外、不同国度的同类消费者。损失巨大。

  但是还有另外一个选择:接受现实,拥抱现实,并且让它为你所用。

  通用电气有一个不错的想法,它投放了一个叫作“Pen”的在线推广,鼓励用户基于一个带有GE口号“梦想启动未来”的模版完成简单绘画,然后传递给朋友。另一个例子来自梅塞德斯-奔驰,它发起活动征集车主与爱车的快照,照片会成为“我爱梅塞德斯”广告宣传画的中心装饰品。

  公众自己DIY商家广告?这主意听上去不错。

  让公众来完成营销

  为什么公众不能代替我们的专家进行营销?如果公众的智慧被合理利用、加以正确引导来释放出它的能量,结果会是如何?

  聪明的厂家有足够的前瞻性,他们开始考虑在推广中作些改变,但是请注意,他们不再让代理商制作广告,而是直接把权力交到普通的消费者手中。他们早就发现,无数网站上,有着大量人群,利用开放源代码软件或者其他,整日整夜地致力于“研究”他们的商品以及服务,这简直相当于代替了耗资巨大、见效缓慢的市场调查、消费者研究和无用广告。

  即使是普通人也有理性思考,更何况他们本身也是消费者,只不过由于网络的出现,他们可以更容易地找到彼此,或者任何人,使他们个人的力量变成了“社区”或者“整体”的强大力量。也许他们会把你的商品捧上天,也许他们并不是都那么喜欢你的产品。因此出现了诸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com这样的事情。

  “关于品牌,时刻有一场公开的评论。品牌厂家可以参与,或者不参与。”Jeff Jarvis,Buzzmachine.com的领军人物如此评论道。他所谓“参加”的意思并不是鼓励品牌所有者加入这些激烈的争辩中去(事实上,公众为了自己的爱好而不停与持相反意见者日复一日地辩论)。重要的是,营销者需要深入整个消费者对话中,静静聆听、思考,得出结论。

  就他自身而言,比如想买Palm的Treo,他会去一个叫作Treonauts.com的Fans网站做充分调查,此时此刻,Treo的任何广告或者营销方式,对于他来说都是无意义的。

  事实上,作为个体的公众之创意是微小的,但是累积起来的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一点敏锐度的话,他们就不仅会让这些爱好者自主设计营销方式、自己解决客服问题,更会让他们自主设计产品。我们曾花费多少金钱在目标客户研究上,以探讨客户的想法!可是我们完全可以让客户来替我们完成市场营销!”

  营销顾问Seth Godin举了一个类似例子:雅芳的柔肤润肤喷雾液,从未被当作一件防蚊产品来营销,直到民间对此有口皆碑,这才推动了它的重新定位以及营销。数码时代,更多地存在着同样的可能。

  “不称职的营销人员,就是那些抱着胳膊,坚持你必须听他们怎么说,然后按照他们的方式表达你要说的。但是人们不听了。”Godin说道。

  的确,在开放式资源时代,公众的口碑变得越来越重要。

  顾客本人就成了营销人员,他的任何一个评论都将成为新顾客购物的依据之一。那么营销人员做什么?“可能营销者会更多地扮演客户社区的中间人之角色,他们将顾客视为同样能创造价值的生产者,促动顾客去参与设计以及分销流程。”

  例如,一个工程师就“风筝冲浪”运动提出了更好的产品设计方案,很快就被生产商采纳。不仅如此,就算是低利润、大批量生产的商品,比如洗涤剂,也可以从用户累积的智慧中受益。

  这将是一个开放式的对话,而不是以前的“你说我听”。公众将会累积大量智慧的创意,其中有很大的一部分会被采纳。如果你注意“倾听”,你必将从“倾听经济”中受益。而营销者们将会越来越适应这个环境,习惯自身角色的转变。虽然这并不意味着他们马上就可以接受,这需要一个过程。

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  “家酿广告”新潮流

 让消费者为我营销

  也许“大众营销”这种想法有点古怪,更何况还有重重困难。厂家可能给予足够的理解,或者完全的反对。

  2004年6月,加州晴朗的天空下,George Masters在上班的路上,用他那个微型的机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲“微型机器”,创意的火花突现。虽然他不在苹果上班,但是没关系,他用Mac机开始制作一支iPod广告。这足足花费了他五个月才完成,但是当他完成后,他将其上传至网络(gomotron.com/special/ipod.html),然后迅速传开了。

  “这只是在设计上的一次练习而已,”他说,“我从未想过从中盈利。我现在一分钱都没挣出来。事实上,我还花了不少钱。”那为何一个37岁的人会用半年的业余时间为别人的生意做广告?Masters以一个问题回复了这个问题:为什么人会在他所酷爱的事情上花费时间?

  Masters故事中最令人吃惊的一点并不是他如此热爱iPod以致牺牲了他宝贵的业余时间。最令人惊讶的是苹果的反应:苹果没有任何反应。

  没有“请立刻停止”的通知信,没有商标侵权诉讼,甚至没有一场新闻见面会来使自己与这个MP3流行音乐迷隔离—苹果不做反应,并且拒绝与《广告时代》就此事发表评论,但是这无疑使公司的律师大为头疼。因为人人都知道,事情不是这样做的。就处理这种擅自的行为,公司都有一个普遍应用的协议,但是它不能是默许。

  “应该走法律程序”,就是这样,因为没人希望被指责盗用一个未经许可的创意,因为提交者也不能保证创意的所有权,因为法律已经开始跃跃欲试地就商品、艺术家权利问题审查评鉴,因为广告商的投入而引发的相关法律纠纷,还有品牌名字以及商标都是无价的资产,必须防止无所谓的人之滥用,无论他们的初衷有多么美好。

  问题是:法律是不是理解,并且反映它所在的世界是如何变化的?在数码时代,关于知识产权以及其合理使用权的所有概念,都是变动的。

  “我们已经厌烦了上个世纪那种作为信息的被动接受者的模式,”学者J.D. Lasica说道:“我们正向一种新文化转换。更多的资源将被分享,更加开放,更加互动,掌控力消退。”

  “我们有什么权力从一本受版权保护的著作中摘录一些段落,并使用在文章中?”他这样说道。“但是我们做了,因为我们一向理解什么叫作‘合理使用’。我只不过是引用了Ray Kurzwell的一句话。我并不用得到他的许可。我只不过从他的书中摘录了三段。那就是‘合法使用’。”

  借鉴、补充,通常是那些“名义上被盗用了什么”的人们所得的益处。George Masters有没有对苹果造成损害?当然没有。“尽管它里面含有广告信息,但这是一件正统、严肃、权威的事情,将会引发共鸣。”Lasica观察后评论道。

  但是他承认,短期内数码时代的冲浪者正在法律之外运作。“但是不可避免的就是,总有一天,企业和政治家会相继醒悟并且意识到他们身处数码时代,人们想要从文化中借鉴点什么。”

  “你可以想象就版权、商标以及商业机密而引发的一系列令人困扰的诉讼。目的在于对持批评意见的人加以警示。”甚至可以联想到信息上的极端主义时代—联邦法律施压来终止公众对于商标品牌的讨论。的确有过先例。苹果,在允许Masters行为的同时,起诉了一名博客作者,理由是透露了一处被泄漏的商业机密之来源。

  还有一个问题值得思考。

  如果对话由消费者来掌控,无疑他们会很少理睬那些自说自话的营销者,那么谁还需要广告?这直接引发“代理商还有什么用处”的讨论。

  也许答案是显著的:他们可以管理、聚焦重点、进行开发,甚至是加入开放式对话。真正的问题在于:代理商们有没有为这项新任务做好准备?

  也许没有,但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有着深刻理解:“网络教会我们的第一课,就是无论你是霍华德·迪安(佛蒙特州前州长,因互联网筹款竞选总统而名声大振)还是媒体公司或者营销者,你都得先放弃控制权,以获得控制权。”这就意味着,如果你想成功驾驭“民间的营销力量”,那么,就应先给予这股力量足够的自主权。

  那么纽约的Omnicom集团BBDO Worldwide广告公司的主席 Andrew Robertson怎么想?他认为与这股日益壮大的民主化力量抗争是没有意义的。

  “我们可以将它视为一个难题,也可以视作一个机遇。你不能与顾客的想法相抗争。你必须做的就是想办法与其共同运作,然后加以开发利用。”

  是的,但是问题是:如何妥善开发利用。

  这也是最关键的问题。

  但是,至少我们看到了哪怕是一部分的未来。

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  回顾“开源革命”的源头可以发现,最初这只是在一小群软件狂人间开展的一项关于开放式软件的实验,随着网络的壮大,也迅速扩展成一种令人瞩目的媒体力量。这股力量来势凶猛,颠覆了包括广告、品牌、分销、顾客研究、产品更新以及制造等在内的各种领域的传统营销手段。各种现成的集成解决方案开始让位给意愿、民众智慧—我们进入一个新的商业以及文化时代,即“倾听经济”时代。

  Open Source最初是描述一种免费使用以及修正软件编码,例如Linux这种计算机操作系统,或者Mozilla Firefox,一种网络浏览器。这种开放式的途径促进了这样一种信念的形成—公众可以自由发挥自己的想象力和创造力,这也成为商业创新的另一种推动力。

  一个例子来自于whynot.net网站,它为富有创造力的公众提供了一个发挥的空间,这里,普通人随时可以将他们“头脑风暴”产生的好主意、好想法公布于众,当然不乏被一些有识的商家看中并且付诸实施的可能。而越来越多的知名公司也开始注意到这种“民间的智慧”,开始在自己的营销推广活动中有意识地融合公众的想法。

  比如迪士尼公司,近期便在其在线购物频道推出了一个“你来设计”的项目—顾客可以按照他们自己的想法,对迪士尼拥有的卡通形象进行一些艺术加工或创作,并使用在T恤、明信片或者邮票上,用于商业目的。对于一向严格保护自身知识产权的迪士尼来说,这是一次重大的转变,它也花费了整整两年来研究如何开发自己的“艺术宝库”。虽然它在具体运用上对顾客还有着严格的限制,但是,这毕竟是一个全新的、大胆的尝试。

  无论如何,我们已经看到,并且将会发觉,这种“公众营销”的风潮将会愈演愈烈,将整个社会都罩在其中。

  

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