爱华网贴子
今年以来，跨国企业换渠道、换总代理的事情频频发生。
3月，苹果中国将iPod中国区总代理从佳杰科技换为了天雄伟业。8月，由于销售情况不理想，苹果再次更换iPod的代理商，新代理为联想产品分销商之一的北纬机电。而8月底，随着苹果的高层人事地震，总代理再次更换，变成了两家：北京瀚林汇和朝华科技。
6月份，宝洁在山东最大的分销商—潍坊百货集团，被宝洁无条件单方面撤换。随即在两个多月时间内，宝洁先后整改或撤换了山东的7大区经销商和河南、山西、江苏等省份的部分分销商。
8月25日，飞利浦与总代理西码分手的传言被证实。两者的十年姻缘不但一夕瓦解，并且十分彻底，飞利浦“换代”范围涉及华南、西南和华中大半个中国。
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“挥剑决浮云，诸侯尽西来。”在中国市场已经成为全球不可忽视的一个商业战场之时，各跨国公司纷纷“入关”而来。在这块土地上，有活得春风得意如诺基亚、可口可乐之流，也有水土不服如苹果、雅虎等。
现在看来，“本土化”成为了这些诸侯中国化生存的基础，而渠道恰恰是最具中国国情特色的，现在活得不好或想活得更好的巨头们似乎都把改革的目光投向了自己的渠道、代理商。在这些巨头们“大刀向渠道砍去”的同时，我们这些旁观者不禁想问：跨国巨头们能给我们带来什么渠道新思维？国际产品与中国国情之间的差距是否能用渠道来融合？高姿态的跨国巨头与中国渠道代理商之间的矛盾要如何解决？
网友发言跨国企业的高估
我觉得外国的大型企业有点高估自己的能力了。拥有全球百分之二十多人口的中国不是一种体制、一种理念就可以规范得了的。
外资进入中国的历史才多少年？相对我国传统渠道的发展时间，他们的经营手法是稚嫩的，我这里说的稚嫩只是针对中国的市场承受能力来说。所以，想要稳坐中国市场不是一件容易的事情。
网友 myth_long!
“离婚”很正常
跨国公司一旦觉得日子过不下去了，就一拍两散，是很正常的事情。为什么中国渠道就不能够这么想呢？
正如近段时间闹得不可开交的“宝洁”事件中的中国渠道。人家都已经铁定要离了，你还眼泪汪汪地向大家伙诉说自己是如何贤淑等，这没有任何意义了！还不如趁早收拾好自己的心情再次梳洗打扮一番，赶紧寻个好人家吧！
网友 胡来
跨国公司在中国有多少家，现阶段有多少家在调整？这只不过是公司在管理及运作当中的一些战略调整。请问哪个公司没有换过代理商？为什么换代理商？我想这个大家都很清楚。
我们不要因为几家跨国公司的调整就“以偏概全”，也许这些是公司的问题、代理商的问题、产品的问题等！
不过我们一定要去关注他们的问题出在什么地方，我们自身也要多学习，避免犯错。
网友 hmily_dandan
中国式营销文化狙击
自从中国实行对外开放以来，“中国”这个词就成了跨国公司CEO的时髦词。但一旦进入，却发现并不是那么回事。
跨国公司职业经理人最大的苦恼不是来自工作效率提升，而是夹在总部规则与中国市场的两难境地。“这是在中国，做生意，要按中国人的规矩做”，这是多少老道的跨国区域经理们深度感悟中国市场后的切身体会。
再看其营销渠道。以苹果为例，它在中国采取分产品、分渠道全国总代操作模式，就是一个产品交付一家代理商进行全国总代，而苹果公司的主要职责就是为代理商提供广告宣传以及软性支持，并在广州、上海、北京三个大城市开设Apple体验中心，在各中心城市开设Apple Center。
这就是苹果在中国的营销框架“全国总代＋体验店”。但其并没有深入到终端零售商那里。
在大多数品牌都已经将重心降落到终端零售商层面，直接展开对消费者的争夺之时，苹果却在依靠全国总代遥控作战，显然这种操作模式已经不再适应这个竞争激烈的市场形势。苹果产品渠道职能大大下降，内部营销思路未能及时扭转，渠道策略未能有效改变，外部市场炮火满天飞。
而此时，没有了有效渠道支撑的国际名牌产品，顿然变得不知所措。
现代营销就如一场战争，必要时候，信息畅通就是决定生存与否的惟一法则。在中国，在前线战报传到外资公司CEO面前时，一方面是情况汇报，一方面是财务报表。更多的情况下，外资CEO一般相信的是后者。也就是说，外资巨头的企业文化遭遇了中国式营销文化狙击。谁能生存下来，那就只有看企业的营销文化是否能够嫁接到本土营销中来。
只有基于本土营销形势的文化战略，才是惟一发展下来的根本战略。
在宝洁的案例中，这个日化巨头进入中国十多年以来，已经掌握了本土营销特点。它的营销战略一直是基于终端的，宝洁运用渠道的目的只有一个：借用经销商的资金。宝洁的战略目的已经非常明显，那就是完全控制经销商。尽管宝洁在处理公关事件时显示出大品牌的风范与理智，但是对待经销商却是毫不手软。
宝洁今天的做法，或许就成为明天更多跨国公司的翻版。然而，如果要想真正掌控市场，掌控渠道资金并不是全部的，还需要掌控经销商的心。在中国，做生意，还是要重商道的。
借用一位西方哲人所说，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面，经济现象的背后是文化力。在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。
横在跨国公司与中国市场中间的那道不可逾越的鸿沟，依然是来自文化根源之间的差异，此次渠道大地震，本质却成了一次文化根源的深度撞击。
网友 扬帆 2008
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跨国公司的模式化渠道策略
通常，在国际市场上，跨国公司往往根据不同的市场条件，结合自己的战略意图分别采用委托中间商和自行建立销售机构的策略，或两者兼而有之。
由于资金有限以及其他一些原因，跨国公司在进入本土以外国家市场时，首先会考虑使用进入国现成的分销系统，委托当地中间商销售商品。其优点是可以利用中间商的业务关系、经验和专业化优势，迅速了解和开拓市场。而且相对于建立自己的销售机构来说，既不需要投入大量人力物力财力，减少风险、又能赢得市场时效。
跨国公司使用比较多的另一种渠道策略是自行建立分销网。为了更有效地争夺国际市场，一些公司并不愿意把一部分利润分割给中间商。一些实力雄厚的大型公司，为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制，以便使公司业务和利润稳定，往往建立自己的海外销售机构。尤其是当其产品生产技术复杂、有特殊的专利权或其产品为名牌的情况下，跨国公司出于对营销效力、企业形象维护的考虑，加上对国外分销商的服务水平、营销能力不放心，因而致力于建立自己的分销渠道系统。
这是跨国公司的两种基本策略选择。但在实际运用过程中，随着细分市场和潜在渠道的增加，跨国公司越来越倾向于放弃单一渠道策略，转而将两种策略混合在一起使用，实行复式渠道策略。例如：
设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略。如IBM公司在国外一般都有自己的分支机构，但是仍寻求当地中间商负责销售工作，而分支机构本身仅承担监督指导和协调功能。
自设分销机构但部分利用中间商的策略。譬如许多在日本销售高技术产品而获得成功的外国厂商，就很少将销售工作交给日本中间商，因为厂商认为如果不从事销售工作，就无法掌握市场动态，就不能控制产品线，但是他们依然委托当地的经销商从事实体分配工作，以减少在当地租用仓库的成本。
专家点评 品牌企业与现实渠道
跨国公司用品牌策略规范的渠道和中国市场只接受产品的方式有很大区别，这就会造成一个矛盾：渠道成员为产品的利润而做，而跨国企业要的不仅是利润，还有市场本身。
文/刘永炬
在这个问题里面，我认为最主要的一点就是：中国市场的发展结果和一些跨国公司事先设想的结果有一定的出入。
有个奇怪的现象：一些不做品牌，只从产品上和中国企业竞争的外国公司，很容易融入到中国的渠道和国情当中；而一些重视品牌的企业，却在中国逐渐失去品牌的目标人群。
这是由于，在中国，渠道的最大作用是帮助满足市场已经具有的需求，而并非开发新需求。一直以来，中国的普通产品需求远远大于对品牌产品的需求，但随着市场的发展及竞争的加剧，品牌的选择逐渐变得更加重要，但我们的渠道成员又不能及时地配合这些利用品牌的公司达成目标，自然就会成为这些企业整体发展策略的障碍。
中国人很多，劳动力成本也很便宜，很多企业的产品定价都是以产品的制造成本和原料成本进行定价的。我们很少把推广成本所能累积的品牌价值作为定价的依据。这样，在面临全球化的今天，中国的很多加工产品是以没有品牌的价值横扫全球的，这种结果是——一旦中国企业的自有品牌走向全球，会使全球所有的品牌价值降低。但现在的情况是，中国品牌还没有走向全球，而全球品牌都走向了中国。这个时候，中国市场也同样让所有的品牌在中国无法体现价值。
但是，这种现实并不是这些跨国公司进入中国市场的初衷，他们希望中国人认同的不仅是产品，更重要的是认同他们的品牌。而用品牌策略规范的渠道和中国市场只接受产品的方式有很大的区别，这就会造成一个矛盾：渠道成员为产品的利润而做，而跨国企业要的不仅是利润，还有市场本身。
做市场的方法不仅是渠道的畅通问题，还需要帮助企业在所在的区域对需求进行启发，对已经有需求的市场还要帮助其进行保护和建设，这是营销中的正常思维。只是面对中国市场的状况本土企业更现实，他们只卖产品，不卖品牌，而一些跨国公司的发展策略和中国市场的现实存在着一定的差距，他们不仅需要把产品卖出去，也希望把品牌卖出去。
卖产品和卖品牌是有很大区别的。对于一个渠道成员来说，卖产品需要有市场对产品利益的需求。这些跨国公司所生产的产品在中国的市场上都已经存在着需求，但这种需求是共性利益的需求，不是个性利益的需求，对于这些做品牌产品的企业来说，都存在着品牌利益与产品利益的结合问题，存在着市场建设与拓展的双重问题，这些问题不是渠道成员能够解决的，而是企业应该解决的问题，但对于跨国公司来说，他们的策略面对这样的市场状况本身存在着问题，如果不做调整，将来还会有更多的问题体现出来。
做营销，是以市场状况为依据的，不是以自身的发展策略为依据的。跨国公司有很多已经成形的经验，但这些经验不是在中国市场产生的。
在上个世纪90年代中国市场的高速发展阶段，市场的需求大于供给，渠道成员是以满足需求为主进行经营的，而现在的市场状况已经改变了渠道成员的责任，需要他们学会在供给大于需求的市场上如何帮助企业拓展个性需求与品牌需求。但不是所有的渠道成员都能改变自身的行为惯性。
在这种情况下，企业又不愿意改变自身的营销策略，固执的坚持让渠道成员配合自身行为方式，这就造成渠道成员与跨国企业离婚问题。
还有一种状况是有的跨国公司认识到了自身的策略问题，决定入乡随俗，改变以往的品牌经营模式，转而学起别人进入中国市场时期的策略。但这种方式也同样存在着问题。
以上的问题对于中国企业来说也同样存在，但没有引发这样的关注。中国市场太现实了，只有市场改变，渠道才能自然随之改变；如果市场就按照现在这样的模式发展下去，那么只有顺应潮流的才能生存下来。
