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积极拥抱网络已经成为一种必然选择，特别是那些年轻品牌，他们更擅长利用网络的力量向那些品牌老兵发起进攻。
撰文＝金错刀
网络营销正在成为一个巨大的蛋糕。2月初，艾瑞市场咨询机构最新发布的统计报告显示，2005年，国内网络广告市场规模已达到31.3亿元，超过杂志广告市场，接近广播广告市场。
积极拥抱网络已经成为一种必然选择，特别是那些新进品牌，他们更擅长利用网络的力量向那些传统品牌发起进攻，相对而言，一些品牌老兵反应过慢了。北京博圣云峰总经理马向群是网络营销的狂热鼓吹者，他表示，“让一切成为可能，没有你想不到的，只要你想到的就一定能做到。”
病毒式营销
关于病毒式营销，知名营销专家塞思·戈丁有一个简短的解释，就是能够令目标受众着迷的鬼主意。在他看来，这种流行病毒能够在人群中流传起来，教导、改变、影响每个接触到它的人。
病毒式营销一直是互联网公司的偏爱，他们通过这种方式来巧妙制造影响力。Google就深谙病毒营销的威力，Google在推出自己的邮箱Gmail时，就巧妙地制造了一个病毒，即采用了推荐注册的方式，并不接受公开的注册。也就是说，并不是你想拥有Gmail就能拥有的。
最近，微软在推出Windows Live Mail时，也采取了类似的策略，微软也制造了一个病毒：你只有获得邀请，才能拥有Windows Live Mail服务，这可是一个2G的大邮箱。像Gmail的营销策略一样，要想获得微软的邀请，你必须被人推荐才行。
如果你只把病毒式营销理解成推荐注册，那就大错特错。奥迪在采用病毒式营销时就采取了颇为创新的方式。为了新款奥迪A3的发布，奥迪在纽约市上演了一出汽车失窃的表演，随后公司请虚构的人物在互联网上展开了一场为期3个月的追逐赛，期间，奥迪利用各种办法吸引人们的关注。在网上，观看这场追逐赛的人群始终保持在50万人次以上，奥迪不仅大出风头，而且吸引了1万多人为此赶往奥迪的经销店。
民主的力量大
那些精通网络营销的品牌明白，网络的魅力就在于其庞大的人群。根据Nielsen//NetRatings的数据显示，2005年12月美国的十大网络品牌中，Yahoo!排名第一，其独立用户数达到了10376万，其次是Microsoft，其独立用户数达到了9722万。这种如此庞大的数量让那些新锐的营销专业人士为之着迷。
“快品牌”亚马逊善于挖掘网络社区的创造力。亚马逊CEO贝索斯认为，围绕自己的品牌已经形成了一个明确的消费社区，目前亚马逊在全世界拥有3000多万用户。这个消费社区所产生的传播力量惊人，在亚马逊上，顾客可以发表正面评论，也可以发表负面评论。
一些品牌老兵如通用也开始拥抱网络营销，通用汽车的FastLane博客已经成为其忠实用户的必经之地。在这里，用户可以获取各种各样的信息，甚至可以直接与通用的老总对话。话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。对于通用来讲，其价值要远远超过传统的网络营销方式。因此在通用看来，博客是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。
在中国，明星徐静蕾则通过博客使自己的个人品牌得到快速的提升，2006年2月13日，徐静蕾的个人博客已经突破1000万，这也是中国互联网的历史纪录-她用最短的时间(112天)创造了最高的点击量(1000万)。徐静蕾充分发挥了网络的力量，她甚至在自己的博客上表示，她的第三部电影《梦想照进现实》，将以博客电影的形式拍摄，每一个观众都有可能成为导演。
马向群认为，网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知，它是一种民众的力量，能够产生一个很庞大的经济实体。
网上与网下的结合
网络营销看起来势不可挡，但是，网络也有辐射不到的“死角”。一种新的趋势正在形成，那就是实现网上与网下的结合。麦当劳就是通过这种方式力图让自己的品牌更酷一些，在过去几年，麦当劳逐步削减传统广告的营销投入，已将电视广告支出由原来占其广告预算的80%缩减到50%，缩减的部分大都用在了网络营销上。新锐品牌多普达就是靠这种网上与网下结合一站成名，多普达686与《英雄》进行捆绑营销时，它的广告就是从网络、平面、电视和路牌等媒体上全面铺开。
而eBay公司尽管把大部分营销预算都花在了网络营销上，现在也开始增加在电视广告上的投入，在中国，eBay启动了主题为“一亿五千万人爱上的eBay易趣”的电视广告。eBay中国区CEO吴世雄表示，“网络营销已经是营销主体之一，对品牌的推广非常重要。”
虽然网络营销正在成为一种新锐的传播力量，但是，在马向群看来，网络营销也存在有不小的误区：误区之一，网络营销等同于传统营销模式。有人认为网络只是广告的一个分支，而忽视了网络自身作为媒体的营销特性。
误区之二，网络营销的理念和传统理念不分。网络营销需要回归基本面，既要和传统的营销方法结合起来，又要把网络营销的快捷性体现出来。而不能把过去传统的营销理念延用到网络营销上来，这在一定程度上将会导致网络营销缺乏新意。
误区之三，把网络营销等同于网上销售。网上销售只要有钱、有产品就可以做。但网络营销需要把企业、产品的多种元素组合在一起，并且不是孤立存在的。甚至在一定程度上，网络营销还具有公关、危机公关等功能，同时还需要一定的灵活性。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，金错刀。数字时代的商业观察者，新浪、网易商业频道、ＣＮＢＣ特约评论员。毕业于河南财经学院，曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等，现为《数字商业时代》主笔。一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。EMAIL：[email protected]
