爱华网中国的“蓝领品牌”应该是什么样？
近期的美国《时代》杂志上报道了美国啤酒市场上的一个新动态，蓝领啤酒品牌的势头非常引人注目，作为蓝领啤酒的代表品牌——蓝带啤酒2003年销量增加了近15%。在堪萨斯市区，蓝带啤酒和美国啤酒第一品牌百威的销量比是3∶1。《华尔街日报》这样形容：蓝带的蓝领形象是一个时代的象征。目前，很多啤酒品牌有回归蓝领定位的趋势。
身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴，这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。那么，中国蓝领群体的典型形象是什么呢？中国的蓝领品牌有何特征呢？
蓝领品牌的个性特征
零点调查＆前进策略在此次调查中发现，蓝领群体本身和其他群体对于蓝领都有一些共同的价值特征体现，这些个性特征对于企业在考虑打造蓝领品牌时非常具有参考价值。
1.豪放的男性气质是蓝领群体的典型特征
零点在对于男性受访者的测试中，蓝色在与其他颜色的对比中独占鳌头，在色谱释文中，蓝色被认为代表着理性、沉稳、深邃和想象力。研究人员还发现，人们在判别蓝领与白领的性别特征的时候，蓝领具有明显的男性化倾向，白领具有明显的女性化倾向，12.2%的城镇居民认为“蓝领是偏男性的，白领是偏女性的”。
人们常常会把蓝领描绘为一个有着结实强壮的体格、性格沉稳刚毅、穿着休闲的男性形象，而把白领描绘为一个整洁细腻、清秀婉约、身着名牌的都市女性。蓝领的男性气质具体可以表现为奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取等非常正面的个性特征。零点研究人员形象地将蓝领形容为“如关西大汉，执铜琶铁板，高唱大江东去”的豪放派，而白领则是“十七八女孩儿，执红牙拍板，唱杨柳岸晓风残月”的婉约派。
2.蓝领群体给大众非常正面的印象
工业化文化造就的蓝领，在具备了强劲的体能之外，还受过正规化的职业培训，工作时具有一丝不苟的质量精神和协作精神。大部分受访者认为，蓝领比无领要有教养，而蓝领平时在生活形态和消费习惯上与白领相比，要更加朴素、实在，少了白领的虚荣和花哨的作派。
大众对于蓝领群体的整体正面印象，无疑为国内企业打造蓝领品牌提供了非常良好的基础。特别是对于那些产品本身就强调实用、朴实、耐用、性价比高的品牌来说，蓝领的整体形象和产品形象应该说非常地切合。
3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征
我们在分析国外的一些知名的蓝领品牌时发现，这些品牌不仅仅反映了公众所认同的蓝领群体的个性特征，更是表达了蓝领自身所欣赏、所向往的个性特征。在营销学的定位理论中，品牌诉求应该适当地高于目标消费者的实际情况，表达目标消费者的愿望与渴求。例如，哈雷摩托就放大了美国蓝领群体狂放不羁的个性特征，万宝路香烟的西部牛仔形象体现了美国蓝领追求自由奔放的价值取向。寻找中国蓝领形象背后深层次的、能够被蓝领自身和社会其他群体所接受的价值追求尤为重要。
零点调查＆前进策略在调查中发现，中国的文化、社会对蓝领群体的价值趋向对蓝领群体的影响很大。中国的蓝领群体最欣赏、最希望自己被他人认同的个性特征是：有教养、懂技术、诚恳、果断、关心他人、有责任心。这正好和中国社会认为男性应该具备的个性特征、男性应该扮演的社会角色不谋而合。和欧美国家蓝领品牌特征不同的是，中国蓝领品牌特征应该更地沉稳、内敛、富有责任心和理性，而这些恰恰是很多受访者认为现在中国社会所缺乏的。
4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡
明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，共同决定了蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡。
拥有很高的组织化水平，具有统一的职业技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，能定义自己需要什么样的商品，因此在消费过程中蓝领群体能够根据自己的价值观与文化偏好在一系列可能性之中进行选择，从而形成特定的标志性品牌。但是受自身在社会分配体系中的地位和经济实力所限，他们的消费不能像高级白领和金领那样主要受品牌的指引，而统一的生产技能和职业规范以及确定的社会联系使得他们又不会像无领阶层那样将价格作为惟一的选择标准，因此蓝领群体在消费过程中体现出一种更加务实的群体消费特征，表现为在价格和品牌之间进行权衡。
蓝领品牌的消费群体
记者是一个知名女性网上论坛的常客。论坛曾经作过一次调查，发现坛子上的女性平均每人每年在化妆品上的花费过了5000元。然而颇令人不解的是，这些高消费女性目前最青睐的化妆品竟是从5.6元一瓶的蜂花护发素到20多元一瓶的佳雪芦荟保湿霜等国货产品，据说一些超市的货品都被买光了。这些能赚会花、生活时尚的OL们为什么突然青睐这些平时只有打工妹才光顾的产品呢？这种青睐只是一时兴起，还是将转变成长期的忠诚呢？
对这一现象我们没有做进一步的调查，但至少可以肯定，蓝领品牌绝不仅仅是蓝领光顾的品牌，在某些条件下，它可能成为白领一族的抢手货。
那么，究竟谁是蓝领品牌的消费群体？
1.深蓝是蓝领品牌的核心消费者
在对蓝领细分市场的研究中，普蓝的年龄偏大、消费观念保守、消费潜力也较小，比较接近无领，而锐蓝则在消费观念和消费习惯上偏向金领。深蓝无论在个性特征、消费潜力、消费观念、自我认知等方面都最具有代表性，因此，深蓝可以说是蓝领品牌的核心消费者。
2.“蓝领化的白领”也是蓝领品牌的目标消费者
“蓝领化的白领”和真正的蓝领在行为和心理上都保持着很近的距离，他们中大部分刚刚跨入了白领门槛，是年轻的新科白领。
在北京中关村从事软件开发的小葛认为自己和周围的同学就完全算是“蓝领化的白领”。他们大都出身于小城镇和农村家庭，现在虽然拿着6000元以上的月薪，但是以前养成的节俭习惯和生活的压力，使得他们仍然保持了简朴的生活方式，消费也主要以实用、实惠为主。由于他们从事的都是技术工作，穿着也很休闲朴素，真维斯这样的百元上下的品牌很受他们青睐。
小葛坦言，和他们一样的小俩口在周围非常普遍。这个保留了蓝领行为模式的年轻白领群体在目前国内的白领中有相当庞大的数量，是蓝领品牌不可忽视的目标客户群。但是，他们有可能随着年龄的增长、职业的变化、收入的倍增而改变目前的消费习惯，这个发展趋势也非常值得企业关注。
3.蓝领品牌可以拓展男性白领和金领消费者
零点研究人员认为，蓝领品牌的男性气质、力量感和奋发向上的精神、朴实稳重的产品诉求完全有可能在中国市场上掀起一股“反白领化的、阳刚的”潮流，打动一部分男性白领和金领消费者。但是，女性白领消费者则不太可能成为蓝领品牌的消费者。因为，按照跨位效应来分析，经典的蓝领品牌可以促使高端男性使用，经典的白领品牌则可以促使较低端的女性购买。我们经常可以看到一些蓝领女性省吃俭用几个月存钱购买一瓶CD香水。
|!---page split---| Wolverine “褐鞋”引领世界“蓝领风”
《华尔街日报》最近报道了美国市场上的一股潮流，新学期即将开始，很多青少年不像以前那样为自己添置几款耐克、阿迪达斯运动鞋，而是将眼光投入了休闲、舒适而又不是时尚的工装靴。很多家长甚至抱怨，儿子几乎一整年都穿着CAT工装靴。美国将运动鞋称为“白鞋”，因为鞋子通常用白色的皮制成，相对应的工装休闲鞋称为“褐鞋”。据美国运动工会（Sporting Goods Manufactures As s ociation）指出，美国“白鞋”销售额的年增长率仅为4%左右，而Wolverine鞋业公司（拥有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的营业额增长了30%左右。Wolverine鞋业公司是美国最知名的专门生产供蓝领穿着的工作鞋、休闲鞋、制服鞋的制造商。上个世纪80年代，近一半的美国制鞋公司受到亚洲和拉美制造业的冲击而破产，它是为数不多的幸存者之一，而且近年来企业发展势头非常好。
蓝领品牌绝不是廉价的代名词
Wolverine制鞋公司是美国最早以蓝领消费者为目标客户的鞋业企业，从1883年开始就为蓝领工人生产各种工作时穿着的鞋和靴子。
Wolverine公司从一开始就很清醒地认识到，蓝领品牌绝对不能成为低价品牌、大众品牌的代名词，蓝领品牌一定要有自己的核心竞争力和个性特征。Wolverine考虑到经常从事户外工作的蓝领消费者对鞋子最主要的需求就是舒适度，所以从上世纪初，Wolverine就试验用各种皮革来制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒适性。1986年起，Wolverine还出资在密歇根州立大学成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒适耐用性的多项专利。
不拘一格、实用时尚的设计和舒适合脚成为了Wolverine鞋子受到蓝领消费者青睐的主要原因，也成为了其最鲜明的特征。正是凭借这两大核心竞争力，Wolverine在20世纪80年代顶住了价格低廉的拉美和亚洲进口产品的冲击，并成功地开拓了大量蓝领以外的消费者。1996年Wolverine鞋子进军时尚之都巴黎时，竟然受到了挑剔的欧洲消费者的追捧。而在东欧、日本、中国等市场上，Wolverine旗下的暇步士（Hus h Puppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在东欧和日本市场上就赚到了1300万美元的许可代理费用。
细分蓝领市场
Wolverine公司的一个独到之处就是它十分善于细分蓝领消费者，然后通过自创品牌或收购的方式为他们提供不同场合、不同需求的鞋子。
Wolverine公司细分蓝领消费者的标准包括从事的职业、年龄、生活态度、休闲方式等，目前旗下已经开发了20多个品牌，针对各个细分市场。Wolverine称，每个蓝领消费者都可以在Wolverine找到适合各种场合穿着的鞋子。
例如，专门为蓝领工作作业时穿着的Wolverine品牌皮靴十分经久耐用，适合各种恶劣的地面环境；与美国国防部合作开发的制服靴品牌Bates，专门提供给警察、在空军基地地面工作的人员；进行户外运动时穿着的Merrell品牌，多年赞助各项户外运动，连续两年被评为“年度最佳户外运动鞋”；进行航海作业等特殊户外活动的专用鞋Sebag o品牌轻便、防水，适合在甲板上行走；暇步士则是公司品牌中设计最为时尚的，专门针对年轻用户，曾经因为受到纽约SOHO族的青睐而引爆了一场流行……
Wolverine旗下的品牌在每个细分市场都堪称为最专业的品牌，粗犷、耐用的蓝领气质则是这些品牌的共同个性，使得消费者对它不忠诚都不行！
与其他品牌合作开发
Wolverine公司的另一个制胜之道是与其他个性相近的企业合作开发产品和品牌，其中最为成功的要数与哈雷-戴维森公司以及Caterpillar公司的合作。
哈雷-戴维森公司生产的重型摩托车最初也是定位于蓝领消费者的品牌，后来成为了美国的一个经典形象甚至文化象征。现在，“哈雷-戴维森”的狂热爱好者遍布世界各地，囊括了各个人群。而“哈雷-戴维森”的粗犷、阳刚的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年双方合作开发了“哈雷-戴维森”品牌摩托专用靴，专门在哈雷-戴维森的专卖店陈列出售。消费者对于这个品牌的热爱超出了公司的预期，现在，“哈雷-戴维森”品牌的女性消费者增长迅猛，这个品牌是公司增长最快的业务。
Wolverine与重型机械制造公司Cate rpillar的合作也是双方品牌个性的一次完美配合。两个公司共同开发的CAT品牌工作靴的广告口号是：“行走的机械”，产品非常沉着稳重，意外地赢得了很多年轻消费者的捧场。
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Wolverine公司发展历史
1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他坚信“蓝领靴的市场机会很大”；
1903年在罗克福德建立了工厂，平均每天生产300百双工装靴；
1908年开始用马皮生产鞋子，并将其称为“1000英里鞋”；
1941年二战时，为美国海军供应经久耐用的靴子，并为之开发了猪皮手套；
1986年在米歇根州立大学成立生物力学实验室，在意大利成立设计中心；
1992年推出DuraShocks技术，强调舒适性，带来当时美国鞋业市场的革命；
1997年取得Coleman制鞋公司的全球特许经营权；
1998年和哈雷-戴维森公司合作开发“哈雷-戴维森”品牌皮靴。
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一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高。
“蓝领品牌”提升中国产品竞争力中国典型蓝领形象、蓝领品牌的缺失，中国蓝领群体的特征，为中国品牌一个最契合、最难得的市场机会。如果中国企业视而不见，或者仅仅是因为“羞于”等心理因素而放弃了这块市场，实在是可惜！
“新蓝领品牌”国内品牌突围的最佳机会
在目前的中国市场上，不论是家电、手机、服装还是日用品等产品类别，蓝领所认知、购买和喜爱的品牌都十分分散。例如，服装行业在蓝领市场占有率最高的李宁牌也只达到了3.2%，蓝领定位较为鲜明的大宝在蓝领化妆品市场的占有率也不过15%左右。即使在品牌消费相对集中的一些产品类别中，蓝领的品牌选择多数情况下只是处于价格等方面的被动消费，和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。
分析目前国内相当一部分产品市场的构成，高端定位已经被洋品牌占据，他们不仅财大气粗、营销费用充足，而且多年的经营已经给品牌赋予了很多高端的情感、文化等内涵。国产品牌要打入这一领域，难上加难。如飞亚达手表的董事总经理徐东升就曾坦言，“瑞士制造”是飞亚达在定位高端市场时几乎无法跨越的一条鸿沟。
于是，很多国内品牌面临的窘境就是：明明主要消费者是蓝领，却非要把自己拔高成白领和金领品牌，结果是既得不到白领们的光顾，也得不到蓝领们的忠诚。
实际上，“新蓝领定位”实在是国内品牌突围的一条捷径一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高。试想一下，在一片细腻、柔美、甚至花哨的广告宣传片中出现一个朴实、阳刚、大气、热心、对家庭和社会富有责任心的蓝领形象，将引起多大的关注和震撼。甚至极有可能引发当前过于女性化的中国社会新的消费潮流。
启动蓝领消费中的配合营销
蓝领拥有很高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，群体内部的成员受其他成员的社会联系和影响比较大。根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004年合作进行的蓝领研究表明，中国的蓝领最具代表性的一个品牌搭配是使用摩托罗拉手机，身着李宁或真维斯服饰，电器用海尔，化妆品用大宝，佩带飞亚达手表。这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌，它们在价格与品牌上的完美结合与蓝领的实际情况恰好形成一种紧密契合，因而出现蓝领人士选择消费品时在这些品牌间形成较高搭配集中度。
蓝领群体在这类产品上体现出的自发的、较为集中的品牌选择，其实是歪打正着的结果，但是却启发了零点调查＆前进策略与飞亚达手表的营销管理人员创立了蓝领定位的“配合营销系统”。配合营销正是基于对消费者实态生活中这一特点发现基础之上，主动将消费者现实或预期的搭配选择体现在营销运作之中。“配合营销”原理的主旨在于“配”，它认为消费者是依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌来的。
研究还发现，消费者在“配”的过程中，必然会引发链动消费。所谓某一物品的链动消费是指由该物品的消费引发的对其他物品的消费。这种被引发的链动消费既有方向性也有强弱性。本次调查发现，蓝领人士的手表消费对于西服、手机、皮包、首饰、皮鞋、汽车、领带、钱包等多种物品的消费具有较强的链动作用，在“配合营销”的原理下，针对蓝领这一共享的消费群体，手表行业可以与西服、手机、皮包、皮鞋、首饰、腰带、汽车和领带这八大行业形成行业联盟。
配合营销系统需要有一个有着长远战略眼光的领导企业，联合其他企业组成品牌组合或品牌联盟，发掘出隐藏在蓝领群体背后的价值特征，以此为蓝领配合营销的基础，运用配合营销的思维方式，引导蓝领阶层的消费文化，开发这个巨大的、几乎空白的市场空间，享受配合营销所带来的共享的营销调研、共同的整合营销策略以及共享的信息传播与渠道等优势，共同掌控市场、分享市场。
原载：《成功营销》第七期
