商业利润的真正来源是 真正的利润来自于满足欲望



  引言:“需要部分”没有利润。真正的利润必定来自于满足人们的欲望,而不是需要。

  欲望与需要的区别在哪里?这两个概念非常容易混淆,有关“欲望”的一些成分常常被冠以“需要”之名,而“需要”则被归于“欲望”一类。实际上,需要”暗指一种更社会化、更集体化、更客观的现象,而“欲望”则是主观的、遗传学的、生物学的、自发的且逃避不了的现象。我想要糖果,但我需要维生素。

  需要只满足最基本的消费;需要把价格作为首要考虑因素;需要并不愉悦人们,只是满足他们。人们需要喝水,但他们想要“依云”;人们需要衣服,但他们想要“Gucci”;人们需要汽车,但他们想要“保时捷”。今天的消费已经变成了一种渴望,不再是基本的需要。消费由欲望驱使,甚至在贫穷的地方欲望也能够驱使人们购买。例如,联合利华已经进入印度的贫困地区,公司的市场经理原以为这么做可能会失败,因为存在更便宜的本土化产品。但最后他们发现,很多人都愿意付高价购买其眼中所谓的“真正的东西”。

  如果你想看时间,可以花10元人民币在街头买一只电子手表,也可以花上万人民币从专卖店买劳力士。在使用功能上两者并没有什么不同,但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理:在“需要部分”没有利润。当人们购买只是为了满足需要,他们就会寻找最低的价格;真正的利润必定来自于满足人们的欲望,而不是需要。因此,对营销者而言,必须把自己的产品和服务从满足需要型转到实现欲望型。这意味着,你要专注于与欲望打交道,建立以欲望定位的品牌,把欲望细分作为你的关键工具。

 真正的利润来自于满足欲望

  迄今为止,市场营销者发展出很多欲望细分体系。大多数体系把消费者按照定性的标准进行分类,并设置300~400个问题(关于什么在他们的生活中是最重要之类的问题),以把他们分为特定的群体;然后,根据这些群体的不同特征,营销者再设计不同的营销策略。

  1978年,SRI咨询公司开发了VALS体系,它是“values and lifes tyles”的简写,以两个核心观念为基础:资源和自我动机。VALS体系可用一个网状结构来表示,纵向为资源差异,横向为个人导向。纵向维度衡量的指标包括收入、教育、自信力、健康、购买欲望、能量水平;横向维度上,消费者可以分为三类:原则主义者遵循自己固有的生活准则;身份主义者易受身份地位的影响;行动主义者喜欢体育活动,追求变化和冒险。如此划分之后,消费者可以归纳为以下八种人: 

  实现者自信,喜欢"好东西",乐于接受新事物,怀疑广告,阅读广泛资源优异;信仰者保守而信奉传统,家庭为重,不易改变习惯,爱选择便宜货;奋斗者在意形象,关注自身。可支配收入有限,但信用良好自立者自给自足,躬行实践,追求生活质量,满足个人爱好满足者看重知识,对形象和地位不在意,喜欢公共事务深思熟虑;成就者较为成功和富裕,非常在意形象,消费名牌产品;体验者行动为先,追逐时尚,社交开支大,冲动购买多;努力者消费能力弱,保障生活安全,品牌忠诚度高,信任广告,嗜好看电视。

  顾客群体不同顾客策略不同

  毫无疑问,很少有人能完全符合以上类型中的某一种。但通过对既定的消费者进行这种大体上的分类,营销者可以有针对地出招,避免市场上的盲目性。这方面的一个好例子是美国先锋石油公司。它以一项市场调查为开端,根据调查确认的五个顾客群体,制定了自身的顾客策略。这五个顾客群体分别是:

  公路武士:16%  收入较高的中年男子,每年驾驶2.5万到5万公里,用信用卡购买优惠价汽油,就近在方便食品店购买三明治和饮料,有时还在洗车房洗车。

  十足保守派:16%  通常是中高收入的男女,他们喜欢一个品牌,有时是一个特定的加油站,经常购买优惠价汽油,用现金支付。

  3F一代:27%  他们关注的3F即Fuel(燃料)、Food(食品)和Fas t(快速)。他们是可望获得上升经济地位的男女,有一半人的年龄在25岁以下,很难闲下来,经常开车并在方便食品店购买大量零食。

  家里人:21%  一般是家庭主妇,她们白天要接送孩子,不论加油站是在市区内还是在路途沿线,她们都要使用。

  悭吝客:20%  他们一般并不喜欢某个品牌或某个特定的加油站,也不购买优惠价汽油,预算经常拮据。

  先锋石油公司发现,实际上各家石油公司多年来一直在争夺追求便宜货的顾客。先锋石油公司的经理们通过调查认识到,这些顾客只占汽油买主的20%,而且是利润最薄的20%。由此,公司将重点转移到利润最高的59%的买主身上(公路武士、十足保守派和3F一代),采用具体的营销措施,吸引和留住来自这三个顾客群体的生意。

  欲望细分对营销人员的用处可以有很多。例如,营销人员为企业的广告所选择的媒体不是以达到的“眼球”数量为主,而是以目标客户群最喜欢的节目、杂志等为主。假如你的目标客户群很少观看电视剧,那么为什么要购买黄金电视剧的时间段做广告呢?你完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间,因为重要的是观众的质量而不是数量。

  生产商同样可以利用欲望细分为不同的客户群设计和生产产品。它对分销也很有用,特定的目标群体往往在特定的商店购买。一旦你知道了你的目标客户群,你就知道了在哪些地方展示和促销你的产品会更有效。

  五区间营销

  在欲望细分的基础上,艾略特·艾登伯格提出了“五区间营销法”,它是传统的80/20法则的变异。当你收集完消费者的有关数据并把他们按照销售额从多到少排列后,可以把他们平均分成五组,即五个区间,每个区间包括消费者总数的20%。

  Q5的顾客是价格敏感者。他们是啄木鸟型顾客,只在打折时购买并且还精挑细选。他们与品牌几乎没有关系,是以需要定位而不是以欲望定位。具有讽刺意味的是,企业经常使用由Q1、Q2和Q3的顾客所创造的赢余去资助Q5顾客的光临。

  Q4的顾客与Q5的顾客非常类似,但Q4的购买量大一些。Q3顾客是一种有选择的顾客,在既定的产品类别内,他们确定一个候选名单,只购买候选名单上的品牌。如果你想接近他们,就应该让你的产品进入到他们的候选名单中。这需要通过提供独特的、有价值的礼物让他们高兴,进而使产品成为他们的主要品牌,而不是通过打折等特殊手段来吸引他们购买。

  在Q2顾客那里,也许同样存在一个候选名单,但不同的是,你是他们优先选择的品牌。如果你是个聪明人,对Q2的营销策略就应该以竭力保持为主。

  Q1顾客是品牌忠诚者。他们没有什么候选名单。对待Q1顾客的策略就是酬谢。除了提供普通的好处还要有意外的惊喜,并且还要注意与Q1顾客的每个接触点,让公司中的所有人都知道这是一个忠诚的顾客。让Q1顾客高兴的关键是经常思考你能为他们做什么,而不是相反。

  “五区间营销法”的要点在于:阻碍Q5顾客;忽视Q4顾客;争取Q3顾客;全力获取和保留Q1和Q2顾客。目前很多企业的问题在于,它们大部分的营销努力都与其最重要的顾客没有什么特定关系。也就是说,它们对待最差顾客和最佳顾客是一样的,也没有酬谢最佳顾客的支持和忠诚。因此怎样最有效地利用营销费用成为企业面临的一个迫切问题。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/509413.html

更多阅读

有的无脑儿是有智商的:人的精神来自大脑吗?

人的精神来自于大脑吗? 博主提示:本文选自小狗的博客。人类的精神来自于哪里?人类的身体内部可以自然而然产生精神吗?随着人类大脑科学的进一步发展,人类似乎终于发现了精神的来源地,那就是人的大脑沟回多,故而精神像山沟里的清泉源源不

压力的本质来自于甚么(钱神电信) 就业压力来自那里

应该是来自于旋转,无论是有形或无形,已知或未知。例如创造八大行星的模型必以旋转为基底,让生命活在程序之中,其实是虚妄状态。我们面对的一切现象是源自于旋转运动。一有运动就产生了压力、光电。旋转是圆的概念,太阳外星人让人类没有

银行如此暴利,利润究竟来自哪里 匀加速的利润来自哪里

来源:上海证券报 詹向阳 郑艳文银行在本质上是社会分工中专门经营借贷资本的特殊企业,是社会化大生产的产物,它“一方面代表货币资本的集中和贷出者的集中,另一方面代表借入者的集中”。银行利润的来源是社会生产过程中资本的增值部分。

她说:艺术的来源是消遣

她说:艺术的来源是消遣刘震云德累斯顿的地标性建筑,是位于易北河畔的圣母大教堂。最大的博物馆是奥古斯特二世建成的茨温格尔宫。教堂也好,皇宫也好,皆是巴洛克式建筑。墙壁,塔身,已被岁月烟熏火燎成黑色,似有百年千年的历史。但同行的德

客户需求分析 商业模式的创新根源在客户需求

商业模式是当下颇为流行的词汇,在商者必谈商业模式。对商业模式每个人都有不同的理解,并且也都可以自圆其说。商业模式在商业化运作中的重要性不言而喻,但它并不是脱离现实的闭门造车或简单复制,李明利本人认为,真正引领行业发展的创新

声明:《商业利润的真正来源是 真正的利润来自于满足欲望》为网友衆難分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除