爱华网■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
■ 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
4月19日中午，北京最炎热的一个春日，记者在家乐福超市买了十几瓶饮料回到办公室，然后一一打开，让每一个编辑、记者品尝。最初的反应是——哇，什么怪味！这能卖出去吗？
这些包装各异、品牌不同的饮料都有一个统一的类别名称：功能健康性饮料。
此前一个月，“2004春季全国糖酒会”在蓉城举行，4000厂家、20万经销商参会。今年糖酒会上最热闹的行业非饮料业莫属，各饮料厂家纷纷摆出了自己的功能健康性饮料，一幅幅宣传健康与生命的广告宣传画处处可见。参会者都有一种感觉，今年的饮料大战，功能饮料将唱主角儿。
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。
4月，记者在北京市场上看到了将近20种功能饮料，这还不包括以上的地方性品牌。但在新出现的部分功能饮料产品身上，记者明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。
每年都会有“XX大战”，今年轮到功能饮料了。那么，功能饮料到底有多大市场空间？新产品该如何创造个性？如何把尝试型消费者转变为忠实消费者？不同规模的饮料企业在今年该如何展开竞争？记者就这些问题开始了采访。
“非典”催生健康水市场
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。
据德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁Holg er Kirchnet介绍，在欧洲，功能性饮料是惟一的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3%左右。据预计，2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国将在这里面占到前三强。
面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
但去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在这一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达到１个亿。有些地区甚至出现了有市无货的场景，价格也随之大涨，批发价从36元/箱（15瓶）上涨到40元/箱。“脉动”成了功能饮料业的一匹黑马。
定价于3.5元/瓶的“脉动”此时打的是高品质、高价位、高回报的策略，此种方法给“脉动”带来的产品利润不言而喻。深圳金必德咨询公司总经理沈青认为，脉动”的策略就在于，在恰当的时机以恰当的价格让新产品上市，不但树立了自己高品质、高价格的形象，还从一开始就得到高利润回报，这样可以使自己在以后的竞争中从容降价。价格与品牌的双重影响必将继续使“脉动”占据市场优势。而在这时，任何一款新产品若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
跟随者策略：寻找差异化卖点
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。记者在北京一家超市进行调查时看到，在饮料区，几个重要的堆头被碳酸饮料“可口可乐”和功能饮料“他＋她”、“尖叫”、“激活”占据着。在近半个小时中，记者发现，拿起
“他＋”和“她”饮料的人比较多，仔细观看标注成分的时间也比较长。一位顾客告诉记者，她还是第一次听说饮料也有性别，她要仔细比较一下这两个产品间的区别，了解一下作为饮料的“他”和“她”有什么不同。
好奇心使这位女士对这个产品产生了购买兴趣，并且迅速地把它与同类功能饮料区别开来，这样就很好地避免了与同类产品甚至是优势产品的正面竞争，而如果在试用中，产品的口味能够被她接受并喜欢的话，也许她就会再次甚至多次光顾这个品牌。
据参与此产品策划的沈青先生介绍，由于文化取向的差异，两性的购买动机和购买行为也有所不同。将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求，不仅给市场需求带来差别，而且还让企业通过这个卖点拉动了销售。“他＋她”营养素水之所以引发饮料市场波澜，在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他＋”她”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。
这种营销方法是打破目前功能饮料还未成熟便有同质化趋向的一种有效手段。但对于模仿使用此策略的企业，应该在强调营销创新的同时，保证产品的质量，否则再好的创意也于事无补。据透露，该款产品在央视打出广告仅一周，订货量便突破了两亿元。
对于提倡产品个性化的必要性，红牛集团品牌策划管理部部长朱小明先生认为，对于一些企业目前跟风模仿“脉动”的行为，可以理解，但却是一种不明智的行为。小品牌这样做，是基于实力与品牌形象的缺乏，但作为大企业跟风肯定不是长远之计，如果大企业要做出一个优秀的产品来，应该要有自己个性的东西。比如从产品外包装上要加强识别判断的特征。否则，只是一味地模仿，有可能是你自己促成了竞争者对手的很多利益点，抬高了竞争者的利润点，是得不偿失的做法。
另外，朱小明还认为，如果只是强调产品模仿和品牌背书作用也是不可取的，因为，品牌和品质都是需要实实在在打造出来的，只有这样一个企业才能健康。“对于红牛产品，我们有一个非常系统化的调查基础，对市场进行仔细观察，专心做好自己的产品，这是突出红牛核心竞争力的一个重点。去年，有一个品牌在宣传的时候用过一句‘补充体力，提神醒脑’的话，但就是这句模仿的话，让消费者在第一时间内想到的还是红牛，这种特点与我们产品的品质和功能离不开的。而在品牌传播方面，红牛的体育营销可以说是别人难以抄袭。去年年底我们跟NBA签了一个合同，今年又是与F1有了合作，这么大的两件事情，红牛企业都有具体的参与。这样的运作策略，我觉得其他企业是很难抄袭”。
通过红牛在中国进行的多年基础建设和市场拓展，目前，红牛在全国每年销量都在稳步提升，已占到中国功能饮料70％以上的市场份额，越来越多的消费者成为了红牛的忠实消费者。
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小品牌先做地头蛇 大品牌“ 激活”经销商
究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。记者在北大校园随机调查了20位在校大学生，调查问卷以多项选择的方式进行。其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。
在“你平时饮用什么样的饮料”调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。像红牛，每年稳步地提升与其忠实消费者人群的稳定有着重要的联系。在今后的发展中，只有品牌及品质双重保障的饮料企业才能长远立足。
对于一些有实力，但品牌影响范围还不大的中小企业来说，进入这个市场时一定要慎重，沈青认为，这些企业最好先做好“一条地头蛇”，再蓄积能量进行全国拓展，在营销策略方面，不妨把产品价位调低一些。
在价格方面，大学生对功能饮料的价格可接受程度主要集中在3元以内，而都市白领接受程度必然还可以高于此标准。但对于进行区域竞争的中小企业来说，最好以当地的消费能力来定，不要急于高利润回报，应以量取胜；在推广策略方面，可以尝试一些新手法，如体验营销及情感营销等。
在产品品牌接受能力调查上，“脉动”依然还是占头名，但一些强势跟进者如“体饮”、激活”同样也是势不可挡。在北京八里桥批发市场上，记者发现在二三级批发商批发的功能饮料产品中，“脉动”及“激活”的产品占主要市场。“脉动”目前还处于缺货状态，批发价还是保持在40元/箱，一个“脉动”三级批发商表示他每天发往通州地区的走货量为40～50箱，销量很好。
调查中还发现，一些批发商对于外貌与口感颇像“脉动”的“激活”批发热情比较高，该市场上有30多个批发商，几乎有三分之一批发“激活”。据北京通州娃哈哈厂家经理俞先生介绍，仅3月份一个月，“激活”在北京的批发量就达24万箱，预计这个月数字还要往上升。他认为原因在于娃哈哈现在的销售激励政策非常好，给批发商的价格每箱是36元＋4瓶娃哈哈纯净水，每瓶纯净水折合7角钱，这样一来每箱的批发价就在33.2元。给批发商的利润回报比较高，当然批发商就愿意销售“激活”了。另外，激活”的产品背靠其母品牌，品质和品牌肯定也会让批发商及消费者认可。
沈青认为，这种激励政策对于这些大品牌来说，非常适用，并且他们还有非常完善的营销网络，所以在竞争中轻松获得市场也是理所当然。因此，对于大品牌企业来说，合理运用激励政策及经销网络是这些大品牌成功的不二法则。
但朱小明认为，企业最终的胜利还是要靠利润数字来说话，每年在这一行业都会出来很多新的东西。但是到了年底之后或者第二年再去看的时候很多东西就没有了。所以企业因从产品、销售通路、市场推广到消费者，在这一系列过程当中步步为营，企业每一步都做好、做到位，那才能赢得最终的胜利。
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功能性饮料的分类
一、以“红牛”为代表的能量饮料。1966年诞生于泰国的红牛，现以16亿罐的年销售量成为中国内地市场功能饮料的领导品牌。红牛饮料强化牛磺酸、无水咖啡因、赖氨酸等成分，主要诉求为抗疲劳、免疫调节。虽然受到软饮料的渗透竞争和咖啡因最高限量的约束，但依然处于上升期。
二、运动饮料。是根据人体运动的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持甚至提高运动能力及加速消除运动后疲劳感等效果的饮料。巨能集团推出的体饮是一个代表。
三、强化水饮料。是添加营养强化剂、微量元素或矿物质的水。四、功能性乳饮料。是强化乳制品，以提升产品的附加值。常用的强化概念有：高钙、铁锌钙、膳食纤维、免疫活性物质等。这个细分主要由乳业企业在做。但消费者心中更倾向于把它们归入奶制品，而非饮料。
原载：《成功营销》2004年第四期
