爱华网当31岁的雅诗·兰黛离异后带着六岁的儿子在美丽的迈哈密海滩兜售化妆品的时候，对未来充满罗曼蒂克幻想的她仅仅只是希望能够遇到一个能把他带入豪门的白马骑士。
梦想的破灭、与前夫的复合让这位有着美丽容貌的犹太后裔最终选择了向妇女们出售美丽的高雅职业，不过，即使是聪明的雅诗·兰黛也预料不到，几十年后，她的产品已成为全世界白领女性化妆袋中的必备之物。
今日总部位于纽约第五大道的兰黛王国显然和1944年雅诗·兰黛开的第一个店铺不可同日而语。2003年财政年度，雅诗兰黛集团的全球销售额超过51亿美元，并创下连续55年年销售额持续增长的佳绩。
虽然85％的销售额来自美国本土，现任的掌门人——雅诗·兰黛的长子威廉·兰黛显然把目光放到了更远的亚太地区。继日本市场成功开拓之后，2003年12月，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡迁至上海，成为第一个将亚太总部搬到中国的奢侈品公司。雅诗·兰黛亚太区总裁葛博先生说：“雅诗兰黛在中国采取了积极主动的第一步”。
目标群体：6250万中国妇女从1993年以2个专柜打入中国市场，到2001年11月份发展到10个，8年的发展速度只能用“缓慢”两个字形容。然而从2001年到2003年两年的时间内，专柜数量一下子就增加了23个。
早先在新加坡工作的葛博先生显然深谙中国市场，对中国市场将会带来的机遇分析得头头是道。“中国有6．5个亿女性人口，当然我们只是把消费区域定位在都市，那就是2．5个亿的总人口，女性一半占到1．25个亿，除去老人和小孩，估计有6250万，在中国，我们的消费基数比哪儿都要大，这也是我们的兴趣所在。”
虽然中国市场的销售额在雅诗兰黛集团总额中所占的比例还相当小，但葛博先生认为公司目前在中国并不看重数字，看重的是一个长期的发展。促使雅诗·兰黛把中国作为未来化妆品发展中心的原因不仅是中国这个有巨大潜力的市场，更重要的是中国消费者对未来时尚的期望及其崭新的视角和想法。“即将举办的北京奥运会和上海世博会将给人们的观念带来很大改变。”葛博先生一脸期待。
中国策略既然定位为奢侈品制造商，雅诗兰黛就从没有打算降低身价，虽然面临的现状是，中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。
2003年12月，全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士，意味着这一化妆品行业巨鳄进入中国市场的步伐进一步加快。
2002年，中国化妆品市场总销售量达到55亿美元，中国已成为全球第八、亚洲第二的市场，而在这个市场里，有3000多家中外化妆品企业在进行竞争。但毫无疑问的是，在这部分市场中，最受消费者青睐的仍是国际知名品牌，越来越多的国外同行把目光投向中国。
而收购对公司具有意义的品牌一直被奉为雅诗兰黛集团的成长诀窍之一。1995年至今，公司从欧洲市场一共收购了14个品牌，而像Ｂｏｂｂｉ Ｂｒｏｗｎ、Ｍ．Ａ．Ｃ、Ａｖｅｄａ等品牌都曾给公司的发展带来很大影响。
国外高档化妆品公司收购兼并国内企业是否会成为中国化妆品行业即将的趋势？
对此，葛博先生认为，目前雅诗兰黛在中国的收购机会尚未来临，中国的本土品牌还远没有达到雅诗兰黛的收购标准，雅诗兰黛从不会为了针对某个市场去发生收购行为。
生产本地化通常是跨国公司都会采取的策略，以此来降低原料、劳动力、运输上的成本。但在未来几年中，葛博透露，雅诗兰黛并没有在中国设立工厂的考虑，虽然目前中国已经是集团一个很大的采购中心，进行了口红包装盒、白蒿等原料的一系列采购。将亚太总部迁址之后，预计采购量将提升到当前的3－4倍。
这就意味着短期内中国消费者要购买雅诗兰黛产品，必须比美国的消费者承担高一倍的价格，即使随着关税的逐步降低，价格也不会有大幅度的回落，因为还有30％的消费税和17％的增值税。
可是，如果有一天，当雅诗兰黛的产品卖到了几十块的时候，雅诗兰黛的追随者们还能对她那么趋之若鹜么？
品牌为王在中国市场，一支雅诗兰黛普通唇膏的价格是230元，一套最基础的护肤产品价位在600元左右，“一支230元的唇膏和一只20元甚至50元的唇膏给女性带来的感觉是不一样的，这支唇膏除了自身包含的使用价值，还凝聚了很多女性消费者对潮流的理解和对时尚的认同。”
也许这就可以解释为什么很多都市白领女性愿意花费半个月的工资甚至更多的钱去购买雅诗兰黛的产品，因为她们认为，拥有雅诗兰黛就拥有了一份对时尚的理解。
2003年，雅诗兰黛花在广告上面的平均支出占到销售收入的25％－30％，从全球范围来看，在亚洲的媒体投入要高于欧洲，但少于美国。根据2003年财报，亚太地区的收入占全球收入的14％，而利润贡献为11％。葛博先生解释，在亚洲，雅诗兰黛一直是市场的佼佼者，“这就像踢足球，已经是冠军了，就必须招募更好的球员。”
为了维护品牌，渠道建设必不可少。目前雅诗兰黛在全球范围内的分销渠道主要是百货公司、专卖店、香水店、药品店、护肤沙龙、网站、免税商店以及大学城。在中国，由于政策规定“外资不能全资进入化妆品零售业”，所以百货商店仍然是主要的销售途径。当然，能让雅诗兰黛相中的都是大城市的高档商场，看到雅诗兰黛，几乎就能联想到“品位”和“时尚”。
“我们只做一线品牌”，如今，雅诗兰黛50亿美金的销售额全部来自高档产品，从这一点来看，这个来自美国的品牌似乎更像一位法国的贵夫人。只是在多元化浪潮扑面而来的时候，这位贵夫人对化妆品行业的专一性还能维持多久？
链接：雅诗兰黛在中国
1993年进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台；
2002年7月正式成立怡佳美容用品（上海）有限公司，为美国雅诗兰黛集团在中国的全资子公司；
迄今为止在中国10个主要城市的各大高级百货公司及商场设有总共33个销售专柜。
原文发表于《经济观察报》2004-02-09第146期
