爱华网名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作用并不是那么显现，但在今天，一个没有任何意义的名字不足以嵌入消费者的心中。你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。
在零点研究集团语义学和社会心理学专家研究的范围内，品名有着不同的客体类别，每一个类别本身又包含了若干个细分的含义类型， 而且均有各自的规律特征。此外，在某一个客体类别中所表现出来的价值在其它不同的客体类型中也有所表现。在列表中的10种产品中，粗分可以分为3类：食品、日用品与IT产品。而在食品中，又可以细分出软饮料、冷食和保健品。本次点评针对同类产品进行。
·饮料市场不断细分：新颖出位和准确定位成为消费者深度认知关键
第五季不仅是新品牌、更是一个有概念的新品牌——“冬季过后是第五季！”。 第五季“项庄舞剑，意在沛公”，意欲以一个抽象概念——游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”涵盖产品，使品牌的涵盖力更强，不为流行口味所左右，同时也能实现渠道、广告等多种资源的共享。可以看到，从第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常规的做法。借助这一策略引发起市场的突破性进展，正是健力宝集团所期望的效果。可以说，是新颖出位的概念打造了“第五季”，也给消费者留下了深刻印象。
反观爆果汽，黑色的瓶身比较独特，又有健力宝大力推广的加汽型果汁特点——新鲜果汁含量达到8%～12%，比汽水更健康，又比果汁来得痛快。但其品牌本身所主张的热烈、张扬、奔放，却未能通过“爆果汽”这个名称体现出来。
而“酷儿”和“脉动”则分别从“酷‘儿’喝 ‘酷儿’真酷！”和“脉动，让生命随脉搏一起跳动”分别准确地为自己的产品定了位。
酷儿，跟风不跟潮，自立门户当老大，准确立足于儿童市场。据可口可乐宣称：酷儿饮料不仅含有果汁，更有代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代特征有相吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这就是目前被称之为“角色行销”的方式——通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。
脉动维生素饮料则把自己区别于好喝的果汁饮料，定位在健康的、含有维生素的功能饮料。而品名则很好地体现了人的活力——健康、强劲的脉搏跳动，直至这跳动背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象。
再看同属功能饮料的体饮，品名模糊，缺乏明确的指向性，“出位”不及“第五季”、“定位”不及“酷儿”和“脉动”，敬陪排名末座也是无可厚非。
·冷饮市场推陈出新：品牌知名度和产品匹配程度缺一不可
与往年的“价格战”、“广告战”不同，今年冷饮市场开打的是“个性战”。业内人士介绍，品牌集中度的高低，决定了谁能在冷饮市场的竞争中占得先机。这就不仅需要在扩大品牌知名度上下功夫，更需要在品牌个性化中显真情。因此，今年冷饮企业纷纷演绎新理念，推出新口味，围绕打造个性化品牌内涵各显神通。
蒙牛产品未到，“随变”的广告已“先声夺人”，让小朋友们耳熟能详。和路雪去年卖得最火的‘脆香棒’，在蒙牛今年推出了类似产品‘随变’之后，就越来越卖不动了。“随变”，在品名和产品的匹配程度上，都很好地体现了“随心变”的特点。和“脆香棒”相比，仅从名称来看，笔者同大多数消费者都更好奇“随变”究竟怎么变。
|!---page split---| ·保健品市场新瓶旧酒：黄金搭档不是脑白金纵观黄金搭档上市以来种种营销策划动作，我们很容易看到昔日脑白金那套操作方法，可是黄金搭档不是脑白金，这两个差别很大的产品怎么可以采用如此相似的运作手段！
脑白金可以仅靠一个闻所未闻的“脑白金”概念就能畅销全国，而对于老百姓多少有点了解的维生素产品，“脑白金”那样有知名度无美誉度对必须诉求功效的黄金搭档来说，带来的将是不利影响。因此“黄金搭档”名字虽然响亮，但和谁搭档？怎样搭档？大力宣传后老百姓恍然大悟，不就是维生素吗？因此，响亮的名称没有带来黄金的市场，同样也没有在消费者的脑海中留下黄金般的印象。
·日化用品：卖出感受最重要
宝洁激爽的定位准不准确？在有人谩骂有人喝彩的背后有没有促进销售提升的本质变化？产品销售的本质，有时并不是因为其的品质而是在于其带给消费者的感受。让我们从宝洁激爽在中国内地及时改变译音来看看，产品名称对产品的定位和给消费者的感受的直接效果。
ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。单从名称的改变而言就有很强的技巧性。首先沐浴液在中国大陆的使用还较之用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要更贴近及适应年青群体的要求；其次“激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后，水一“激”就感到“爽”。
“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。
·通讯市场百花齐放：动感地带炫出你的个性来
根据零点调查的结果显示，全国城镇地区18-60岁的手机用户中近40%的用户收发过各类短信息，其中17.9%的人除了和亲朋好友点对点互发短信外，还使用过其它的短信服务，这一比例在男性、大专以上学历以及35岁以下的年轻群体中更高。研究人员指出，这17.9%的手机用户也正是我国快速成长的短信市场最为核心的使用群体。
“动感地带”（Ｍ－ＺＯＮＥ），是中国移动通信推出的第一个客户品牌，服务于短信业务，就定位于这17.9%。“动感”，首先给人的感觉是一支飞快运动着的拇指，在发着短信；其次，体现着年轻、活力、时尚的年轻人的生活主张；最后，其“价随量走”的灵活的定价措施，既符合了目标客户的需求，也体现了品牌的外延。
而“地带”又恰好符合了年轻的学生群体的“伙伴群体（Peer Group）”的群体特点。对于那些年龄不大的时尚一族，他们渴望沟通，喜爱接受新生事物。围绕短信大做文章，“动感地带”除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务，它为众多年轻人提供了一个交流聚会的好机会。
可以说，命名是一件困难的事，困难在于如何推掉“跟随”的篱笆——不论是跟随他人或自己。但命名的成功通常也源于跟随法则的把握——一旦你决定了给予消费者何种印象，就很容易找到命名的重点；而消费者心目中也不断会有新的空缺等在那里，等你把一个动人的名字镶进去。
原文发表于《成功营销》2003年第十期
