爱华网这是中国营销传播网（EMKT）、《成功营销》杂志、上海联纵智达营销咨询公司合作推出的“每月一谈”栏目，由专家确定选题后，刊登在中国营销传播网上，最后整理后刊登在《成功营销》2003年9月。
FOX（主持人）
作为2002年度中国最具成长性的企业，蒙牛创造的市场奇迹一时无二。依靠细分包装单品--利乐枕，蒙牛获得了空前的成功。目前蒙牛是全球单厂拥有利乐枕生产线最多的公司。带着目眩的速度，蒙牛从此由液态奶的"小字辈"，一跃成为众多厂家羡艳、研究、跟随、模仿的"教科书"。进入2003年，仅1-4月，蒙牛实现销售额12亿元，又呈现少见的高速度，但这样的冲刺状态能持续多久？蒙牛能否续写乳业传奇？
现状一：蒙牛的成功引发了百利包、利乐枕的疯狂上马！
利乐枕原本不被液态奶厂家所重视，正是由于被忽视，蒙牛抓住了这个千载难逢的机会，依靠利乐枕单品，闯出了一条超常规发展之路。蒙牛的成功让利乐枕一下子身价倍增，同时催生了比利乐枕更便宜、价格更低廉的百利包疯狂上马。据不完全统计：从去年到今年，全国大小厂家的利乐枕和百利包生产线骤增了数百条。
虽然蒙牛具备规模生产的综合优势，但面对以区域为半径，物流成本、包装成本更低廉的众多竞争对手，孰优孰劣尚难断言。
现状二：蒙牛遭到区域诸强的顽强阻击！
在上海卖场，蒙牛的利乐枕遭遇了光明的有力阻击。光明挥舞起价格战的利器与蒙牛展开厮杀。今年6月，一箱500ML×8的利乐枕，光明的价格是22元，蒙牛的价格是24元；到7月份，由于销量放缓，蒙牛的价格被迫下调到了21元左右。与此同时，天山雪的百利包依靠不错的产品力和低价位，也在抢夺蒙牛的份额。
在上海社区，蒙牛的宅配渠道遇到了完达山百利包的强劲挑战，完达山百利包的销量一度超过蒙牛。在全国其他市场，蒙牛的利乐枕已经不是一支独秀的局面了。
现状三：蒙牛的其他产品线乏善可陈
蒙牛的利乐砖除在华南市场表现不错外，在其他市场的销量一直处于徘徊甚至下滑状态，杯酸等只是在局部市场充当配角。依靠单品发力，集中了优势资源，既是一步妙棋，也是一步险招。
在现今液态奶厂家的终端、促销、人员投入越来越大，利润空间越来越狭小，消费者偏好度转移越来越快，蒙牛的投资越来越大的情况下，未来的变数是多重的。尤其是高速发展的背后，相应的人才梯队、营销管理体系能否跟上，将决定蒙牛的脚步。
认同者：
我思故我在
作为乳业黑马，我们有理由相信蒙牛可以写出美丽动人的传奇。蒙牛的掌门人牛根生完全有能力驾御好蒙牛的战车，再加上世界金融寡头对蒙牛的积极参股，先进管理经验输入，高精人才的引进，优质产品品质保证，品牌资产的增加等等。现在已经没有多少可以制约蒙牛发展的因素了！在乳业市场硝烟弥漫的战场中，蒙牛虽然不是说无往不胜，但也游刃有余的在攻城掠地。
我们可以出以下数据看出蒙牛的发展轨迹。蒙牛公司以1947.31%的成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。在全国乳制品企业销售收入排行榜中，蒙牛公司在1999年成立时，排行是第1116位，1999年底上升到第119位，2000年第11位，2001年第5位，2002年第4位。这在业界是罕见的，甚至在全国乃至世界都是一个神话。是知本重组的完美体现！因此蒙牛创造了乳业的奇迹，也更有能力续写乳业的传奇。
往事如风
蒙牛的成功不仅仅是牛哥团队能力和市场运做的高明体现，我们还应看到乳业市场发展环境在一定程度上造就了今日的蒙牛。在发展初期的"先打市场，后造工厂"概念已被人们广泛传诵，但是随着企业进入超速成长期和成熟期，管理模式和市场运做方式必然随之改变。高成长所带来的风险想必大家都是清楚的，最重要的是管理跟不上，当初的创业元老必须适时退出，注入新生力量和管理精锐。我们不得不承认大公司有其独特的管理方式，但我们没有那种现成的经验可以借鉴。不过相信随着国外资本（如高盛等）的介入，蒙牛必然还会再上一个阶梯。
|!---page split---|质疑者：
费列罗
牛根生现在做的事情都是他以前在伊利做过的，现在重头来一遍，好的发扬，差的屏除，当然发展的快。后面的路谁都没走过，大家摸着石头过河，还要防备有人突袭，不是那么好过啊。
机长
乳业在国家的大力倡导下，每年的行业递增非常快，在这种环境下想不增长也难！其实蒙牛在某种意义上是伊利的子公司，无论人员、销售渠道、设备供应商、产品都是伊利的"注入"或延伸，只是资金是自筹的，所以发展也快，牛根生个人能力不可否认，但牛本人的激情也容易毁了蒙牛，所谓"成也萧何、败也萧何"，另外，当乳业行业饱和、当奶源成为瓶颈时，当其他企业对蒙牛利乐枕形成大的冲击时，即是蒙牛的生死线！
飞翔的鹰
牛根生信奉一条"飞船定律"：公司不能高速成长，就只能高速灭亡。速度可以解决许多问题，也可以掩盖许多问题。但有一些问题是蒙牛即将面对的：高速的增长如何得到管理水平和人员素质的支持；如何平衡速度和稳健；百年老店都必然有很好的产品形象和美誉度，当一切都是为了卖货时，是否会忽视了这些。
就像百米和马拉松的区别一样，不是每一个百米冠军都能跑马拉松，更不可能用百米的速度去跑马拉松，速度减下来是必然的，关键是减下来以后怎么跑。
建议者：
棺溪密柚
目前，有着持续发展后劲的企业，都在构建"哑铃工程"，研发大，销售大；生产相对弱化，虽然牛奶行业是需要庞大生产支持的，但应该讲这是建立在市场还相对饥饿的情况下，眼下的这种发展和竞争速度，两三年后，会不会出现相对饱和？
伊利的发展是良性的，较宽的产品线，合理的产业布局，逐步时尚化的品牌提升，所以更适合跑的更远更有后劲，而蒙牛的新品研发、产业布局、和品牌提升，这些方面都比较弱，再做简单的比附策略恐怕追伊利就难了，同时蒙牛品牌可以延伸的概念也不太多。所以五年是一个坎，希望蒙牛心平静气，一路走好。
fjpdd!
虽然蒙牛的实力强劲，但是现在的乳品业就像几年前的电视机一样，产品严重同质化，而且乳品的地域性强、进入的门槛都较低。我想蒙牛能否续写乳业传奇的关键在于他能否找到新的卖点，和其它品牌区分开来还有就是对县乡、镇一级市场的开发。
一剑倾心
与过去刚入行时相比，现在蒙牛所要面对的情况已经大不一样。所以建议蒙牛今后应该注意以下的发展：1.加紧让自己的管理水平速上新台阶，企业大了出现的主要问题就是管理上不去，进而影响到其他方面的发展！2.寻找新的发展方向（特别是品牌诉求），伊利都开始诉求"心灵的天然牧场了"你还在叫卖"大草原"呢，自己认为"很新鲜"是吧？3.适当在产品上开始向多元化发展，看看伊利，他的钱不完全是靠乳业挣的；而且产品多了也可以考虑相关市场的问题！4.抓紧自己的人才培养，赶快完成人才储备，毕竟高速发展离不开强大的人力资源作保障。
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蒙牛“飞船定律”下的挑战点评/上海联纵智达营销咨询公司 林翰 喻祥
只用了四年时间就挤入中国乳业四强的蒙牛，无疑是中国成长最快的企业，蒙牛的发展速度似乎正验证了牛根生“飞船定律”的企业发展梦想。但当这一切成真的时候，中国液态奶的“朝阳行业”之势也渐渐露出了“腐朽”之态。提前爆发的液态奶价格大战，几乎就是“腐朽”之态先兆。变化如此迅猛的行业状态和市场竞争格局，对“生猛”异常的蒙牛同样也更加严峻的挑战。
单一招数难抵众敌
先看两个发生在身边的案例。
案例一：今年6月，在上海某卖场一箱500ML×8的利乐枕，光明的价格是22元，蒙牛的价格是24元；到7月份，由于销量放缓，蒙牛的价格被迫下调到了21元左右；说到被迫，是因为一直在价格上不肯让步的蒙牛面对激烈的打压，也不得不作出回应以望保住市场。到了8月，在许多居住小区的便利店中，收银台边一直堆头占优的蒙牛，渐渐被光明取代。
案例二：今年7月，均瑶一个非常简单的的促销活动竟引发了“疯狂抢购”，活动的内容是：购一箱利乐包的纯牛奶，送1斤新鲜鸡蛋，总价格是16元。据说均瑶凭借的这个活动，销量提高了数倍。甚至在上海世纪联华体育场店出现了鸡蛋被赠送的断货的现像。
引用一位任均瑶大区经理的话说，如此普通的促销手段所达到的热卖效果，均瑶自己也没有意识到。但这至少说明一个问题：液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格已成为消费者购买液态奶的重要因素。
从以上现状可以看出，依赖“奶源”优势，通过“利乐枕”细分包装获得空前成功的蒙牛在提前到来的液态奶大战面前，在消费者对液态奶新的认知面前，原来的优势正逐渐消失。
在乳业市场残酷竞争的状态下，谁还想通过单一的手段赢得市场一席之地，都将种下潜在的危机，因为乳业的竞争已经从原有的区域诸侯“分疆而治”，到通过大资本整合奶源“跑马圈地”，目前又再次升华到奶源和通路两大资源的战略竞争，以及各产品、促销、价格等策略竞争相结合的状态。
液态奶竞争，由局部优势转入到全面的竞争，原有企业的核心营销力可以由一个单点发力形成（如：蒙牛利乐包杀下一片天地），现在却是营销各块面同时强大，任何一个块面成为短板都必将影响整个木桶容量。因为：
◎液态奶的竞争格局由市场布局，已转入到区域市场的“巷战”和奶源相争的两大资源的结合；
◎ 液态奶的高度同质化已经被消费者认识，产品创新是每一个液态奶生产企业必须面临的新课题；价格也成为消费者购买液态奶的重要因素；
◎ 简单地依赖规模效益就梦想一统乳业天下，或与少数诸强共分天下，似乎并不现实，如何提高品牌的溢价能力，才是避免卷入价格放水的有效手段；
……
在如此竞争的形式之下，作为乳业的标杆型企业之一的蒙牛也不无例外的存在着这些问题。
渠道建设蒙牛的薄弱环节
奶源一直是坐镇新疆、内蒙等乳业企业的天然优势。在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势，构建了一定的竞争壁垒。但是在下游资源渠道上，蒙牛并没有大的优势可言。
目前乳品的渠道基本结构如下图1：
首先，在经销商方面，蒙牛面临强劲对手的挑战。如：以伊利为代表的大品牌公司，在进行着把经销商变成物流配送商的转变过程，厂家对经销商的支持、管理、控制在空前地强化。导购、促销、维护等市场人员的工资、费用多由厂家负担，经销商已经由一个独立的产品经营实体，转变成以物流中转为核心的配送实体。
另外，现在逐渐被各乳业看好的酒店、餐饮也是液态奶的消费重地，但这条渠道却是将产品定位于家庭消费的蒙牛渠道的薄弱环节。
因此，蒙牛作为液态奶的第一大户，其渠道资源的单一性必将影响蒙牛的长足发展。所以，快速建设和补充更加健全的渠道资源，才是蒙牛与各大品牌进行战略争夺的要点。
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共同创新才能续写传奇
1． 提炼更具竞争力的USP
“好钙源自好奶”等大打奶源优势牌的产品诉求，在蒙牛入市之初是一把利剑，很快砍杀出大片市场。天然内蒙牧场的优质牛奶，的确教育了消费者，也体现了蒙牛产品的独特之处。也正是这样的诉求，成为了蒙牛目前真正的瓶颈。
中国液态奶的USP在短短的几年内经过了鲜明的四个阶段，如图2：
消费者对牛奶的认识是一个变化的过程，这个过程基本可以以四个阶段来概括：营养、纯、新鲜和个性化。每一个阶段影响消费者购买牛奶的因素都不一样。无疑，蒙牛现在若仍以奶源为主要诉求的USP，仅仅停留在液态奶USP的第一和第二阶段，将会使产品缺乏新元素的支撑，而面临产品卖点老化的危险。
2． 针对不同产品的不同策略
依赖第一个推出利乐包，使牛奶保值期延长到46天，为蒙牛全国市场拓展立下汗马功劳，蒙牛也是依赖这个产品荣登液态奶老大的宝座！但是蒙牛别的产品，如利乐砖就显得推广乏术。
如何针对不同产品采用不同的策略，伊利的宅配渠道策略和光明电子商务渠道策略的运用值得蒙牛学习借鉴。
因为，蒙牛产品一直定位于家庭消费，却忽略了高利润空间的酒店奶市场，这无疑是放弃了一个潜力很大市场。所以，开发酒店奶，提高单品盈利能力，是丰富蒙牛液态奶产品线拓展多重渠道模式值得尝试的策略。
3． 品牌提升，增强品牌的溢价能力
提前爆发的液态奶价格大战，几乎就是中国乳业“腐朽”的先兆。西南重镇成都，1升装的鲜牛奶零售价格低到4元多一点，其中的苦衷或许只有这些在残酷市场血拼的企业自知。
要避免液态奶即将愈演愈烈的价格战，蒙牛的出路在于：加强产品的差异化和提升品牌力来增强自身的溢价能力。
目前，中国液态奶众企业几乎都仅仅在做产品的功效诉求，只有个别的企业在打造产品的差异化。从消费者对液态奶的认知和认可程度来看，中国液态奶的大品牌已经进入了建立品牌美誉度的阶段，而蒙牛就属于这种大品牌企业。但是，从蒙牛还在央视黄金时段播出的的“好钙源自好奶”的广告，无疑，显示出了蒙牛品牌提升乏力的症状。
4． 人才与管理，一个都不能少
蒙牛的高速发展，带来的另一个问题：企业高速发展与企业人才和管理不匹配的矛盾。这几乎是业内对蒙牛共同的担忧，在此就不再赘述。
重要的是，以挖人擅长的蒙牛，培养自己的人才才是解决今后日益严重人才问题的正道。
从以上几点可以看出，在竞争手段高度同质化的今天，蒙牛的核心竞争力必须通过对营销各块面的同时创新才能达成。就像木桶理论所要阐述的道理，只有各块面的等同，才可以把现有的资源、实力牢牢掌控在自己的手里，才有可能续写蒙牛传奇。
原载：《成功营销》2003年第九期
