爱华网8月15日，《成功营销》杂志社举办了“成功营销”系列主题论坛的第一场——“广告明星排行榜背后的商业价值。”
嘉宾介绍：
段炬红女士（亿利医药总经理）公司主打产品“亿利甘草良咽 ”咽喉含片，请葛优、吕丽萍，葛优、范冰冰先后为企业代言
叶保伦先生（突破传播总经理）10几年国际4A广告公司经验，曾经为强生，人头马，百威啤酒、多个国际知名品牌做过广告策划
朱小明先生（红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长、体育营销专家），曾经运做过泰格·伍兹观澜湖挑战赛等著名体育营销事件，此案例被中国营销中心评为2001年标杆案例及中国体育行销最成功的案例
王光辉女士（海润国际广告公司媒介总监）海润国际广告公司运做了许多知名的明星广告，如周润发的百年润发、刘德华的首乌洗发液等
华纳唱片公司代表（华纳唱片公司是国内许多当红明星的经纪公司，如周迅、朴树等）
嘉宾主持人：
白长虹先生 南开大学国际商学院教授（近年主要从事营销战略、服务业管理、卓越绩效管理、品牌管理和企业变革的教学研究与企业咨询工作）
王伟群女士 《成功营销》杂志社主编
王伟群：企业花很多钱请明星做代言人，结果大家记住了明星，却忘记了产品。为什么有那么多企业或者产品品牌没有因为明星生辉，也没有因为明星增值，这里有什么规则可寻，这都是我们今天所要探讨的话题。
明星广告值不值段炬红：亿利甘草良咽所要进入的咽喉保健品市场竞争非常激烈，而亿利又是一个从零开始的企业，企业没有知名度、产品品牌没有知名度、产品没有更高的科技含量和创新性，更没有自己的专业销售队伍。
而明星在长期的时间中积累了他的知名度、美誉度、吸引力，用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到产品上，在社会上可以起到一种示范效应。因此，用明星带言的方式可以实现产品上市的短期市场要求，比如短期渠道建立要求，短期消费者尝试产品的要求，使得短期内销量提升。
因此，我们认为请明星代言应该是比较好的市场介入方式。通过广告片两、三个月的投放，我们认为确实产生了比较好的效果。从短期销售来讲，三个月，产品销售额达到1亿元左右，位居市场第六名；从知名度来讲，在广告投放两个多月时候，我们在全国八个省会城市做过一个调查，广告知名度是55%，产品知名度是35%，对于一个完全没有知名度的新产品，这样的知名度还是相当高的。
叶保伦：对于一个新品牌来说，明星可以在短时间里提升产品的知名度，另外用明星做代言人还可以提高产品的公信力。但是，明星的名气很大，而一个新产品知名度很低，如果处理不好很可能出现明星的光芒盖过产品的情况。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企业明年还得找一个形象代言人。另外我自己觉得用明星做广告，弹性不是太大，有名气的明星就那么几个，企业很难找一个气质与产品的特性完全符合的明星。这些都是用明星做广告的局限性。
朱小明：请明星做广告，给消费者看，这只是企业很多目的中的一个，而可能更多地是体现了企业的营销战略。明星广告可能更多地要给经销商看，使经销商的资金尽快给企业回笼，让经销商对产品有信心，使新产品推出时尽快地被市场接受，我觉得这些都是很重要的。
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怎样让明星广告价值最大化？叶保伦：大概有几条原则：第一个原则，合同上面一定要让代言人的利益和公司利益绑起来。很多广告明星，如张柏芝、章子怡，他们拍的同类产品广告有三、四个，这很容易使消费者将产品混淆起来。第二方面，我觉得现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后，企业可以做一些有明星形象的纪念品，还可以让明星与消费者拍照，让明星参与做一些促销活动，还有在产品上面印有明星的形象等。
华纳唱片经纪公司代表：作为明星经纪公司，我们会与企业共同制定一个详尽的计划，将明星、企业、产品三者尽可能地结合起来。2002年底，我们在湖南卫视播出一个选秀活动，选出来五个女孩组成MM组合。这个组合针对的是15－20岁之间的人群。而这个为期三个月的电视台选秀活动是MM巧克力全程赞助的，对企业的宣传起到了很好的效果，无论是活动本身所吸引到的人群、还是MM组合的定位，与MM巧克力产品本身的定位也都是非常切合的。
用明星做广告，企业面临着哪些风险？企业该如何应对？朱小明：我一直在做体育行销，体育行销就离不开体育明星。用体育明星拍广告，风险会大一些，因为在竞技体育当中只有一个第一，而且大家只认第一，而没有人能永保第一。2001年11月份，在全国人民都将米卢奉为神明捧着的时候，我与米卢同吃、同住，用三天时间拍摄了金正VCD的广告。但我们知道，中国世界杯肯定成绩很差，所以我们在2002年6月份的时候已经做好准备，中国足球队在世界杯一上场的时候我们就把广告替换了。
企业在控制明星广告的风险时，首先要对明星从事的行业和他个人的情况进行整体的评估，要有全套的预备方案。在米卢同期拍摄的六个广告中，我认为怡冠饮料的风险控制就没做好，没有准确判断出一但中国队成绩不行，对米卢的人气会有非常大的打压甚至是极大的负面影响，没有预备补救措施，到2002年底还在播米卢的广告。其实，哪怕是不播广告，都比播那个广告好。
白长虹： 这个论坛是在探讨明星广告的商业价值。商业价值就是用了明星给企业带来什么好处，但实际上，任何营销行为带给企业的价值取决于你带给顾客的价值，明星广告也不例外。我们可以换一个角度考虑，明星广告给顾客到底能够带来什么？我不完全赞成孙路宏老师的意见，号召企业用卡通代替明星。因为人们喜欢明星，消费者不管这个广告对企业有没有用，我看着来劲就行，这就是对消费者的价值。至于说对你企业没价值，那是你企业的方法不对。为什么消费者喜欢的广告对企业反倒没起作用？这是需要我们研究、改进的。
在此次论坛对近50名来宾进行的现场调查中，位居最能引发购买欲广告第一名的是任贤齐代言的康师傅冰红茶。引发消费者的购买欲，这可能是企业用明星做广告最期望达到的效果了。而“康师傅冰红茶品牌重塑与重新上市”广告案，则在2002年获得了中国唯一一个以营销广告效果为主要评审依据的“中国艾菲实效广告奖”。
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用“活力”演绎“冰力”——任贤齐三年代言康师傅冰红茶1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料——康师傅冰红茶。由于此款饮料酸甜可口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌也越来越多，康师傅冰红茶的领地却不断地受到冲击。
2000年，顶新国际集团与精信整合传播下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶开展了一场大规模的品牌重塑运动。
从“康师傅”到“任贤齐”
康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中，它的形象虽然与质量有保证、值得信赖等理性层面联系在一起，但却显得比较沉闷，虽中规中矩但不够具有激情和活力，缺乏时尚感，比较“老土”。但正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15岁—20岁的青少年，追求时尚、动感，希望自我实现是他们最主要的特征，充满活力与激情、无拘无束的生活是他们向往的状态。
怎样才能将“康师傅”的传统形象与时尚的饮品联系在一起呢？通过什么样的方式才能够吸引那些年轻人呢？
精信G3为康师傅冰红茶打造了活力四射的“冰力十足”这一核心诉求。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，精信G3决定在品牌推广中采用明星代言人的策略。在对大量明星进行了考察后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶代言人的不二之选。
广告拍成系列剧
2001年，一则为康师傅冰红茶和任贤齐量身定做的“夏日海滩”广告拍摄完成。广告讲述了在夏日海滩上一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。
出人意料的情节、巨星激情的演绎、富有冲击力的画面、再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求。广告一经投放就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌，销量在当年就翻了两倍，成为市场上的领导品牌。
但名人运用重在轰动，品牌塑造贵在坚持。
在延续以往的品牌风格和创意平台的基础上，2002年，康师傅冰红茶又推出了第二则系列广告片“都市骑车篇”。将发生在海边的故事移入了大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，任贤齐以全新的造型出现，再次使消费者开怀大笑。新鲜但有连续性的广告在广大青少年中产生了巨大而持久的广告效应。
精确鲜明的产品定位，默契的代言人配合，进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位。
让消费者触摸任贤齐
影响和转变消费者的偏好需要运用多元化的组合策略，从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑品牌忠诚。明星代言人的作用也不应仅仅停留在广告中，而应通过一系列的“落地”活动，使品牌形象更加立体化。
在主题广告播放的同时，2001年，精信G3策划了一系列的以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国多个城市举办歌友会。通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到任贤齐与品牌，深切体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。
为了进一步贴近目标消费群体，2002年，康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐创作，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。除了为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了任贤齐等专业人士做评委。“冰力先锋校园歌手选拔赛”的流行风，再次成功地为康师傅冰红茶品牌创造了新的价值。
在众多明星充当产品代言人的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象结合起来，并最大化地、立体地挖掘明星代言人的价值，并非一件易事，绝不是一个广告就可以完成的任务，而是一个系统工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。
论坛现场调查结果发布：
最受欢迎的明星广告：第一名周润发出演的百年润发、第二名任贤齐出演的康师傅冰红茶
最被讨厌的明星广告：第一名张铁林出演的海王金尊的广告，第二名巩俐出演的大阳摩托
最能引发购买欲的明星广告：第一名任贤齐出演的康师傅冰红茶，第二名郭富城担任代言人的美特斯邦威
明星气质与产品特性最相符广告：第一名张曼玉出演的柏金首饰，第二名周润发出演的百年润发
原文发表于《成功营销》2003年第九期
