白酒品牌营销策划 寻找白酒营销突围之路



  近期与业界朋友沟通时,发现大家都有这样的感慨:白酒市场太沉闷,找不到亮点品牌。为何会出现这样的状况呢?当前白酒产业不仅仅陷入了产品同质化的困局,而且还陷入了营销同质化的困局。白酒企业的突围之路究竟在哪里呢?

  客观来讲,一个品牌的成功,应该是多方力量、多种因素的合力结果,但是它仍然离不开一个核心点。纵观近十来年中国白酒品牌的起落沉浮,从终端制胜的小糊涂仙,到品牌领先的水井坊,再到大打福文化的金六福,这些白酒新锐品牌的成功,其核心成功点都是很清晰的,他们都有着与常规品牌不同的思路与打法。

  营销专家林翰曾指出,新商业本质,应该是各营销要素的重新排列与配置,只有改变规则,才能改变力量的对比。对那些处于发展期的企业而言,新的发展空间就在于细化的自身定位、差异化的渠道架构以及独特的理念诉求。改变规则,制定规则,才是新企业的发展出路。

  当前白酒圈正在涌现着许多新的营销思路,其对错还有待市场的检验,但是他们的操作思路或多或少都对我们有一些启示。

  传统思路:酒店是白酒的主要销售终端,当属兵家必争之地。

  新思路:任何产品都应该有细分的终端定位。不同的终端,应该对应不同的酒水品牌。

  思路探索

  某白酒企业正在琢磨这样一个思路:能否主做夜场终端,成为夜场白酒的领军品牌,与洋酒争市场?据调查,当前中国夜场的酒水消费以啤酒、洋酒和红酒为主,在近两年,洋酒出现了十分迅猛增长。与中国白酒性格相近的洋酒,为何能在夜场大行其道呢?时尚的消费感觉,加上适合的消费饮法,引领了一股酒水消费潮流,也造就了一批忠诚的洋酒消费群体。洋酒的快速成长,正在改变着中国酒水消费的结构。这一情况应该值得中国白酒界深思。

  那么传统风格的白酒品牌是否可以进军夜场呢?应该说,这一思路是与常规打法相违背的。因为在人们的意识中,白酒就是用于宴请宾客,或者家庭饮用,只是出现在酒店或者商超,而夜场做为新兴消费市场,似乎并不被白酒企业重视。客观地讲,只要有酒水消费的地方,其对于同一类的酒水都会有需求,只不过份额大小不同而已。夜场虽然是啤酒与洋酒的主销市场,但也绝对不排除白酒消费需求的存在可能。

  据本刊记者广东市场调查,当前广东夜场中的白酒销量呈现快速增长的态势。广东夜场中的白酒品牌种类并不多,主要以当地大众市场流行的品牌为主,其价位集中在中档区间,其消费人群以台商为主,其饮用方法就是模仿洋酒加入茶饮料等。广东夜场的白酒增长固然受特殊消费人群的影响,但是从中,我们也可看出,白酒做夜场是具有可行性的。关键问题在于怎么做?那么广东夜场的白酒风潮,可否在全国复制呢?或许这一问题值得我们认真思考。

  其实这一问题的思考,其意义不仅仅是论证夜场做为白酒消费终端的可行性,而是提示我们白酒终端概念是很广泛的。

  从其引申思考,我们注意到,当前许多名酒品牌及其子品牌的主销市场以商超为主,他们感叹竞争激烈,发愁自己无法进入酒店;而有些刚入行的小品牌,因实力所限,其主要运作只能以C类酒店或零售店为主,他们也会发愁自己如何跻身主流。其实这些问题的存在,都说明酒类企业在终端理解上依然停留在传统层面。

  思路剖析

  在传统的白酒运作思维中,一般是先酒店,再商超,后流通,它是一个递进的、有层次的过程;但是实际市场中企业采取的打法却与此不同,不做酒店只做商超,或者不做酒店只做流通。对此做法,多数认为这是企业迫于竞争而采取的无奈选择。其实不然。这种选择既是务实的,也是明确的。

  当前业界正在思考的一个新思维,就是一个产品不一定要全渠道运作,而是根据自身的情况进行选择。我就是商超品牌,我只做商超;我就是零售店产品,我就主要做零售店。应该说,细分自身定位,是企业切入市场的关键,是导入期必须明确的思想。虽然后期发展是否需要适时而变还有待研究,但是明确定位细分终端的思想仍然不可缺少。我们要具有一个“泛终端”的思想,只要是能与目标消费者接触的所有场合,都是我们的销售终端。我们要勇于尝试开拓新的终端,真正的市场空间不是摆在明处,而是在改变思维,转换认识之后才能发现。我们白酒可做的终端很多,不会只有酒店一个,只要我们积极地尝试与选择。但是究竟哪个适合自己,也要从其中进行认真地选择。

  从企业自身产品定位角度来讲,酒店是白酒的主流市场,如果是定位主流市场的品牌,当然就要运作酒店;但是一家新企业,也可以给自己定位做支流市场,运作除酒店、商超这些主流终端之外的其它终端,如夜场。明确细分自身定位,从原有的全渠道运作向细分渠道运作,应该是白酒企业有效的出路。当然并非所有的白酒品牌都适合这种思路,其也受品牌名称、价格、口感等多方限制,需要具体情况具体分析。

  在具体操作层面上,我们还需要注意到,消费者会因场所变化而消费需求发生改变,那么我们的产品是否也需要相应调整呢?一种思路是同一种产品,进入所有对应的消费群体的一切消费场所;另一种思路是开发出不同产品,满足不同消费场所的不同消费需求。从战略思维角度分析,后者应该更科学,符合产品定位细分理论。

  传统思路:包装越华丽,销售越顺利,包装为产品增值。

  新思路:适度包装为可行之道,简约风格将成风潮。

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  思路探索

 寻找白酒营销突围之路

  就在许多企业还在煞费苦心地研究包装设计之时,一股新的包装思潮正在兴起。与原先的富丽包装不同,许多酒水品牌开始在包装上打出了简约风格。或者就出一款光瓶产品,或者就出一款简约包装风格的产品。应该说,这一思路与当前白酒的包装理念是完全不同的。那么这样简包装的白酒产品能否符合市场要求呢?其实许多白酒企业都在面临同一个困惑,包装怎么能比酒水还要贵呢?这种完全违背价值规律的情况怎么就在白酒界如此肆虐呢?但是客观的市场却让人没有勇气去改变,包装不好,连经销商都不会合作,消费者都不会正眼关注,怎谈市场成长呢?事实也的确如此。那么,包装究竟在酒水产品上的价值有多大呢?什么样的包装才能在尊重价值规律的基础之上,又真正地发挥包装的效能呢?

  例如,安徽老池酒业最新推出的一款“老池陈酿”的光瓶酒,其玻璃瓶子外面又贴加了一层银灰色的热塑薄模,简约大方,新颖别致。只是一个很简单的变化,却给人眼前一亮的感觉。据了解,这种工艺其实在啤酒包装上使用较多,但是在白酒包装上却极少,而且啤酒上使用的多数是半围,老池陈酿采用的全围外塑模又与其不同,它恰如其分地体现了白酒的包装之美感。从成本角度分析,这种包装工艺成本并不高,相对与盒装酒而言,极大地降低了产品成本,只是增加了一道生产流程而已。老池酒的这一思路给我们许多新的启发。

  思路剖析

  其实在包装的理解上,业界有许多误区,一种思路是重包装型,不惜血本,追求华丽富贵;另一种是轻包装型,主要表现在低价位区间品牌上,其瓶型简单,制作粗糙。这两种思路都存在问题。其实对于包装的选择,应该依产品的目标消费群体的审美需求而定。

  以老池酒为例,其消费群体的定位是工薪自饮消费群,对于这一消费群体而言,实惠感可能更重要,但是其又有一定的产品档次感的要求,那么如何包装呢?老池就以光瓶酒为主体,在此基础上增加新颖的外膜,既显得实惠又颇具档次感,略高于普通光瓶酒的价位也很容易地就被接受了。并且,其新颖的包装并没有同类产品可比较,这一点又为其赢取了较高的竞争资本。

  对于光瓶酒的理解,业界评说不一。光瓶酒就是低档酒吗?可不可做成中低档酒?价格高于盒装酒,有没有可行性?总结数家成功企业的运作,我们可以得出这样的结论:第一,光瓶酒也是需要包装的;第二,光瓶酒也是分级别的;第三,光瓶酒也需要营销。

  我们并不是鼓励大家都去做光瓶酒,而是提供一种包装变革的思路。在同类的竞争对手都在包装上下功夫的时候,你想要取胜,要么比对手投入更大把包装做得更精美,要么就是改变思路把包装审美标准改变,可能后者的思路更适合中小企业。

  传统思路:从城市到农村,做好二、三级市场。

  新思路:深扎基层,在县乡级市场起家。

  思路探索

  或许受国际公司的营销思路影响,当前深度分销的概念在白酒界也格外推崇。越来越多的企业打出了深度分销的大旗,“我们要先进攻省会城市,然后再渠道下沉深入二三线市场;我们要精耕市场,细化终端运作”。这一思路是国际大型企业通常采用的打法。但是对于中小型白酒企业而言,这一思路似乎并不适合。深度分销这一营销模式,对企业的各项实力如资金、人力等都提出了很高的要求,这是中小型白酒企业所不能达到的。许多新企业在市场开拓初期,往往把目标定得很高,他们会制定详细的发展步骤,但成功者寥寥无几。

  通过市场观察,笔者以为,区域作战,建立根据地的形式可能更有利于白酒企业的发展。由上而下的市场分销,不如直入基层。其实许多企业在对基层市场的理解中,还有很多误区。对于白酒企业而言,基层的县乡市场并不是一种市场的延伸,其应该成为白酒企业重点进攻的对象。

  虽然当前也有许多企业都在做县乡级市场,但是受地理环境及企业管理精力的限制,以及重视程度的影响,其有效性都无法保证与实现。据了解,一个白酒品牌在县级市场年销售额超到三千万都是很正常的。前些时候,与某白酒企业老总沟通时,他也谈到了自己下一步的市场思路,就是专做乡镇市场,选用乡政府内部人员做经销商,抓政务营销。这一思路能否成功还有待市场检验,但它提醒我们,县乡级市场空间是巨大的。

  思路剖析

  传统的市场运作中,市场划分标准都是以省为单位,也许只进入了省会市场的某几家酒店,也对外宣称进入了该省;说到底这是中国人骨子里“大尊小卑”的思想在作祟,但市场经济对此并不认同,最终还是以经济效益来考核企业,以营业利润来衡量成功与失败。

  对于中等实力的企业而言,进入省会级市场,也许并不显眼,但是换了思路进入县级市场,就有可能变成“大鳄”,这就是市场转换的相对论。“鸡头胜过凤尾”,赚钱的县级市场好过赔钱的省级市场。其实这个道理大家都明白,只是放不下架子去做而已。

  而我们提出区域作战,专攻县级的思路,并不是单纯地鼓励大家都去做县级市场,而是提醒大家要努力发现市场的新空间。在新的市场环境下,一切都会改变。

  可以这样说,白酒市场不是缺少空间,而是缺少发现空间的眼睛。我们要用发现的目光去看市场,要勇于尝试非常规的打法与思路。也许我们的选择并不一定成功,有可能会成为市场发展的牺牲者,毕竟教育市场是需要付出代价的,但是我们相信,真正的酒界黑马应该是在这些积极创新者中诞生!

  

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