道聚城优惠券购买专场 买专场,更要管专场



  "华糖诊所”本期病例:

  江苏南京龙大商贸耿来运经理来电,当前他特别头疼的是买断专场投入巨大,但是收效甚微。最可气的是自己的专场里,竞品照样销售不错,真是让人恼火!

  专场买断这一操作模式在当前中国酒水行业普遍存在,以浙江杭州、江苏南京、湖北武汉、安徽合肥和甘肃兰州等城市表现比较突出,并且此风有愈演愈烈之势。此种带有"垄断”色彩的操作模式,对于短期提升市场销量作用较大,但其是否在合法范围之内,能否长期实施尚处争议之中。当前,在此模式中,表现比较突出的就是专场效应并不理想,投入越来越大,但产出却越来越小。为什么会出现这一状况?究竟如何看待此类问题?解决办法又是怎样的?

  主持人:赵建英

  特邀嘉宾:

  湖北白云边(集团)股份公司  龙时新

  浙江商源食品饮料有限公司   艾 庭

  白酒营销人          侯林辉

  【病因】利益是商人永恒追求的目标

  谋求利益最大化,是商人的天性,酒店终端商当然也不例外。

  事实往往是这样的:前脚收了你家的专场费,后脚又收别家的钱,不仅允许其做推广活动,如有奖销售等,还对其收买服务员不闻不问。对此,他还振振有词,“活动推广费是单独收取的”,“服务员自己的事情不是我们管辖范围之内”等等。竞品没有上促销员,但市场推广一点也没耽误,照样卖得好。而掏巨额专场费的自己,只能干瞪眼,没辙。

  【处方一】专场不仅仅需要钱

  专场买断并不是单纯地给钱,其中还包括许多复杂的客情维护。在酒店终端商的眼中,有些企业可能就是盈利性合作,也就是所谓的专场买断费用的收取;但有的企业却是必需性合作,也许不收费用或者较少的费用。这样一来,有的企业花大钱却办不好事,但有的企业花小钱就办成事。

  面对这样的现实,我们不能期望酒店终端商的责任与忠诚,只能努力做好本公司的客情维护,借助专场合作,建立长期关系,努力从物质型的专场合作到精神型的全面合作转化。(龙时新)

  【处方二】全国江山一片红

  让自己的专场成为真正的专场,就要让整个酒店的专场氛围达到"全国江山一片红”的效果。我认为,终端氛围的建设很重要,会有利于酒店终端对你产品的信赖,而且有效地创造品牌氛围,这对酒店老板的心理甚至竞争对手的心理都是个很好的打击。(侯林辉)

  【处方三】整合资源

  买断专场,其实也是为酒店终端提供一种资源,而我们能够整合多少资源,就是决定我们成败的关键。有许多企业推行为酒店终端进行培训式服务,应该是比较可行的。具体来说,为终端商提供培训服务,一方面可发挥厂家自身的优势,与合作伙伴资源共享;另一方面也通过这种模式奠定厂家在终端商心目中的优势地位。(艾庭)

  【病因】专场管理,缺乏系统

  当前,我们对专场的管理存在诸多疏漏。

  第一个问题:入场前。由于部分酒店的买断费用是出自厂家,所以也存在一 些经销商为了花费用而胡乱进店。

  第二个问题:入场后。并不是说钱付了,货上架了,销量自然就有了,还需要长期的细致的维护。

  【处方一】注重专场质量

  什么样的场所值得花费资金打造专场?专场的数量越多越好吗?从营销学角度分析,市场投入与市场产出之间呈倒U型抛物线形状,也就是说,并不是投入越多,收益越高。换言之,并不是专场越多,市场效果就越好。我们一方面要考虑一个数量问题,另一方面还要考虑一个质量问题。(龙时新)

  【处方二】前期基础工作更重要

  这还涉及到一个市场推广次序的问题。我们都清楚,市场销售是一个系统问题。如果其它工作不做,买断专场也无用。

  在专场买断之前,我们首先要进行前期市场宣传,要在一定程度上的忠诚消费群建立起来之后,再进行终端买断之类的市场强化工作,效果可能会更好。(龙时新)

  【处方三】滴水石穿

  抓住服务员,认真做好"情感营销”。我们要与每一位酒店服务员熟悉并逐渐培养感情,使之对专场产品更忠诚。这不是一朝一夕就能达到的,还需要我们长期的、策略性的工作。

  【处方四】产品的管理

  在实际操作中,一方面要保证自已产品的物流充足,小心出现断货,反而让其它竞品有机可趁。另一方面也要加强竞争产品的管理工作,可采用回收竞品的全部包装,割断"暗促”的接头环节。(龙时新)

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  【病因】镜中看花,专场也无奈

  当前终端专场买断形式大致分为以下几类:供货权买断(即全买断),促销权买断或单品项买断等。但不管何种形式都存在不同程度的"专场不专”问题。并且在许多专场内还不得不尴尬地面对成熟产品的旺销。究竟如何看待这个问题?专场的效果可能达到吗?

  【处方一】相对专场的认识

  专场是不可能真正被买断的,只有相对专场。这就是酒店终端的运作规律。首先说说终端合同。在其中必然会有这样几条:第一,名酒除外;第二,如果出现问题,双方协商而定。有了这些内容,专场不专怎么能杜绝?

  并且,酒店主动引进的自然销售的成熟品牌,其目的就是满足消费者的需求。从经济规律来讲,这是不可能违背的。尊重消费者,这是基本市场原则。(艾庭)

  【处方二】专场不仅仅是走货

  市场的多面性不是垄断所能应对解决的。其实有些酒店并不一定要走量,从某种角度考虑,终端专场也是品牌宣传的阵地。(龙时新)

  【处方三】与竞品共好

  俗话说,"水至清则无鱼”。虽然是我们的专场,但也要策略性地允许竞品入场,我们要让竞品更难受。我们要注意方式方法的灵活性与针对性。与竞品对抗,并不是把其打死一个办法,其实保留一个弱势竞品,也是对自己市场的保护。我们公司有一个营销理念就是"共好”,与对手和平相处,也是一种战略。(艾庭)

  【病因】多级管理,任何一条链都可能断

  多数酒店老板还是比较讲信用的,但是到实际情况又发生了变故。其情况大致可分两类:一是酒店方的中高层管理人员被竞品买通。由于专场买断费是付给店方老板的,而老板经常不具体管理。所以竞争产品就抓住这点,高额贿赂中高层管理人员。

  二是服务员被竞品高额的开瓶费所诱惑,导致"促销专场不专”现象。因为一个点来说,服务员推荐才是最重要的,促销员只是起了一个"发动群众”的作用,如果遭到广大服务员的排斥,那终端投入的费用肯定打了水漂。 

  【处方一】上压下打

  对于中高层管理者被买通的现象就是"上压”。所谓"上压”是指利用酒店老板的压力,给中高层管理者一定的压力。大多数花高额进场费的酒店一般生意都较好,也具有一定的信誉度,通常老板收了你的进场费,一般会替你办事的,对于那些中高层管理者来说,老板给予的压力或多或少会服从的。所以说,要说服老板给他们压力。

  "下打”是指针对"暗促”较为严重的竞品而言的,服务员你是打不了的,也给予不了多大压力,所以说"下打”提指打击竞争对手的"暗促”。既然高额的进场费都花了,还怕花点在服务员身上的"蝇头小利”吗?(侯林辉)

  【处方二】监督服务员

  而且,我们还要求本公司驻店促销员要认真看清酒店服务员的举动,弄明白服务推销其它的品牌的原因,其实大家都知道"暗促”是不合法的,许多服务员在做的时候都是小心翼翼,应该说我们只要仔细观察,都会通过蛛丝马迹判断出哪个服务员是"暗促”。然后,我们要通过多方面工作,力争把其消灭在萌芽状态。(侯林辉)

 买专场,更要管专场

  【处方三】"三得利”分配策略

  我们公司对此问题的处理办法就是"三得利”策略。具体来说,就是让终端老板、前台服务生及消费者三方都得到利益,这是保证专场效果的关键。其实许多企业在这方面意识都不够到位,但在投入费用上,可依不同情况分配。(艾庭)

  【处方四】从概念专场到实际专场

  专场买断并不是单纯的费用投入。情感营销也要跟上,特别要加强沟通与交流,要熟悉酒店的每一位工作人员,要从概念专场转化到实际专场,我们的专场目标:"全是自己人"。

  当然,还要有产品品质,产品结构是否完善等等作为专场工作的辅助。(艾庭)

  

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