爱华网系列专题：旺季营销
主持人/梁 咏
本期嘉宾/浙江省糖酒公司副总经理丁士奇
江苏苏糖连锁股份公司总经理金汉卿
浙江飞天糖酒公司副总经理吕赐恩
资深营销人吴昭雄
中国十大策划家之一翁向东
自1988年始，名酒的价格就随着市场开放的脚步一路攀升。每逢邻近春节的销售旺季，茅台、五粮液等高档白酒价格还要在平时的基础上再度小幅提高。然而，2004年春节前后市场上名酒的价格出现了反常现象，基本上与去年的价格相近，个别地方由于大型零售超市的竞争，名酒的零售价格出现了很大的价格差。正常情况下，高档酒的市场零售价应该在批发价的基础上加价10％-20％，但是某些商场或者超市甚至出现了零售和批发价格倒挂的现象。新型高档白酒水井坊销量增长较快，但是伴随销量增长的同时，高高在上的价格也一路下滑不止。从今年的势头来看，名酒市场很不乐观，名酒的冬天似乎提前来临了！名酒市场怎么了？名酒的价格还可以继续涨吗？本期沙龙我们邀请了浙江省糖酒公司副总经理丁士其、江苏苏糖连锁股份公司总经理金汉卿、浙江飞天糖酒公司副总经理吕赐恩和资深营销人吴昭雄、中国十大策划家之一翁向东来讨论这个问题。
高档酒的价格稳定是重中之重
主持人：各位嘉宾你们好！2004年度工作会议上，茅台把稳价工作作为一个重要内容来抓，可见他们对于酒的价格的重视程度。对于一个高档酒来说，保持一个稳定的高价格为什么那么重要呢？
翁：以情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。因为这类品牌有个特点，消费高价品牌的绝不会买低价的。洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。象玉溪刚开始时卖到40多元，现在却卖20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。
丁：从理论上说，价格是价值的直观体现，对于高档品牌，价格就是直接体现消费者身份的要素之一，也是市场检验这个品牌"含金量”的一个标尺。如果一个高档白酒不能保持一个稳定的高价格，那么不但经销商会对其失去信心，也将使消费者对其失去信心，市场稳定很重要。所以说高档酒的价格是能上不能下，新型高档酒不能解决这个问题就无法立足高档白酒市场。
在几大品牌竞逐白酒金字塔尖的关键时候，谁可以保持一个稳定的高价格，谁就可以保住自己的高贵形象，就可以是未来市场的大赢家，否则就会被淘汰出局。
通路管理中的祸患
主持人：我想对于价格稳定的重要性，高档酒企业也都是很明白的，实际上他们也都很重视。既然如此，2004年前销售旺季，高档白酒的价格出现不同程度的不稳定甚至下滑的原因是什么？
翁：高档酒走向市场的通路管理是确保企业经营战略、品牌定位战略和竞争战略得以实施的关键，主要表现为经销商管控战略是否得当，并且得到有力执行；而且在市场出现问题的时候，及时补救以维护经营政策的一贯性，巩固企业今后与各家经销商议价的能力和强势地位。
经销商及通路管控战略主要通过目标考核和业绩奖惩来实现，因此，如何设定硬性考核目标、软性考核目标，如何对最终结果进行奖惩，既保护促进经销商积极销售、有序竞争，又避免在大部分经销商中形成冲货及抛货压力就成了高档酒生产厂家必须认真调研、科学分析、严肃对待的问题。
金：名酒企业当然明白价格对于高档酒的重要性，之所以出现价格不稳定甚至倒挂的现象，从他们自身来说，是由于市场，尤其是通路的管理不力。五粮液的奖励酒政策在2004年暴露出了它的隐患，五粮液在年前价格难以上涨的主要原因是因为很大一部分奖励酒冲入市场造成的，或者是因为某些经销商为了完成年度任务，或者纯粹是为了抛售，致使五粮液的价格不稳定。所以在2004年度销售大会上，五粮液公司迅速调整了政策，降低了返利，取消奖励酒政策，为公司今后市场的良好的发展打下了较好的基础。
丁：另外由于大型零售商的出现，破坏了名酒的渠道秩序。零售和批发价格的倒挂就是出现在这些零售终端。为了吸引消费者，加强自己的竞争力，这些超市不惜降低、牺牲在这些名酒产品上的利润。
吕：如何加大对渠道的管控是稳定名酒价格的关键。一方面调整政策，一方面是堵住不良货源的扰乱。这些名酒对于超级零售终端的管理也是很重视的，比如不久前茅台在杭州的一个超市出现了价格倒挂，我们在致电总公司后，公司迅速派人下来回收了这些产品。所以茅台在2004年的价格基本稳定，没有出现大的波动。
另外一个值得名酒重视的现象是关于假酒扰乱市场的问题。加大对通路的管理、堵截不良货源就显得很重要。如今的超级终端也出现不规范的货源问题，假酒难免流入这些超市，也是引发市场不稳定的原因之一。
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稳价需要重新考量供需？
主持人：对于通路的管控问题，名酒企业都在强化，五粮液在2004年度会议上的政策调整，茅台将稳价问题作为一个工作的重点等。那么谁做的更好更快，才是决胜市场的关键。在当前来说，这些高档酒的价格会何去何从？是继续徘徊还是回升呢？
翁：市场总是会对参与其中的价格自动纠偏，高档酒市场发展到一定阶段进行价格调整也是必然趋势，供需关系即是其中一个十分重要的因素。
首先，价格调整是由行情的基本面决定的：即市场总量的供需平衡处于何种状况，供不应求必然驱动价格上扬，反之则下滑。
其次，不同品牌的市场表现完全可能差别巨大。无名品牌和知名品牌，强势品牌和弱势品牌，其间的差别常常是天上人间！比如茅台，作为酱香型白酒典型代表的茅台，酿造过程周期长、工艺独特，使茅台的稀缺性和不可替代性大大加强，这是茅台形成目前稳健高价的坚实基础。
最后，传统名酒的性价比是比较高的，即不存在某些所谓新秀的价格虚高现象。因此，在市场盘整过程中，某些白酒可能出现比较明显的向下波动趋势，而老名酒的市场相对会稳定一些。
金：这些名酒的价格已经是处于一个低谷的阶段了，再低是不可能的了。随着低价酒在年前后旺季的消化完毕，企业市场策略调整、渠道管控力度的加大等一系列措施的实施，价格变化的大趋势应该是逐步回升。但是很快来临的是一个白酒销售的淡季，所以价格的回升不是现在、也不会很快。
吴：从企业自身来说，高档酒价格和他们渠道管理是否严密有关系；但是从外部市场来说，影响价格的重要因素是供给关系。一个很明显的例子：水井坊的市场价格在逐步下滑，有人说是新品价格的正常回落，其实应该是在产品导入期之后，企业为了收获更多利润，加大了水井坊的市场投放量，导致了销量增长、价格回落。其实尽管价格回落，利润还是很高的，由于诸多原因，出现了这样一个事实，但是这对水井坊的品牌形象是不利的。
事实上，高档酒的消费群体尽管在加大，但是相对还是稳定的。由于新型高档酒的对原有市场的分割，相关的替代品（主要是高档红酒）的迅速增长，所以高档白酒市场的需求量需要名酒企业来重新评估，重新调整市场投放量，才可以从外部条件上来稳定价格。如果高档酒企业们不能正视这一点，传统名酒仍旧依照原来的市场调控量来调剂市场，供求势必失去平衡，影响的是整个高档白酒市场。从这个方面说，无论对于新老高档酒来说，真正的较量才刚刚开始。
高档酒市场已相对饱和
主持人：如此说来高档白酒的市场是不容乐观的。据悉近年来高档红酒增速很大，从沿海地区看，红酒的商务酒比重正在加大。有人说，当前活跃在商务场合的年龄结构以40岁左右的人为主力，这些人对于红酒的好感度和接受度都比较高，高档白酒应该感受到了压力。
翁：市场永远处在变化之中，新的竞争对手和市场替代者也总是层出不穷，关键在于企业对自身及所置身市场竞争环境的认知程度。茅台的市场竞争策略一直很明确，而且紧随市场的发展变迁适时地进行调整；从多年的经营实践来看，茅台将高档白酒作为其市场主攻方向的基本策略没有发生根本性变化，才得以长期高居酱香型高档白酒的颠峰，左右着整个高档白酒市场的竞争格局和经营走势。
吴：因为以上提到的诸多原因，高档白酒市场现在是一个相对的饱和阶段，是新老重新调和并均衡势力的阶段。所以高档白酒的价格回升不会太快，有人甚至说会在未来的几年内处于徘徊的状态。而新型白酒的价格和市场还要继续接受市场的考验，真正跻身其中还要等待时间的检阅。对于白酒企业来说，稳定价格是十分重要的大事。
吕：从当前高档白酒的市场情况看，这个市场的竞争显然在加剧。高档白酒的进入门槛本身就比较高，对企业的要求也比较高。那么在当前的条件下进入这个市场，试图再创造一个类似水井坊神话的可能性很小，不小心会成为这几家釜战之下的冤魂。
主持人：如此看来，当前出现的高档酒价格不稳定的现象，原因是多方面的，既有渠道管理上的一些问题引发的，也有可能是供需的重新失衡造成的必然，甚至是片面追求销量造成的。企业加强通路管理，尤其对大型零售终端的管理是当务之急。此外，是否需要重新考量自身品牌的市场供需，值得高档酒企业思考。同时提醒这个市场的新进入者，谨慎对待，以免触动雷区！
