花瓶专卖店 汇源专卖店渐成“花瓶”



  2003年,汇源集团提出在一些销售情况较好的市场建立专卖店的构想。2004年初,汇源专卖店陆续在各地建立,但是,经过一年的运作,汇源专卖店并没有达到理想的效果。这些专卖店中,有的生意冷清,有的卖起了其他商品,甚至有的换了招牌。专卖店变成了违背汇源本意的“花瓶”。

  美好的“专卖”梦想

  汇源建专卖店直接目的是为了提升市场占有率,增加经销商利润,通过专卖店可以向消费者集中展示汇源的上百个产品,对汇源品牌的提升也有一定的帮助。同时专卖店还可以扩展汇源在地县级城市的销售网络。

  汇源给加盟经销商的条件宣传得比较优厚,最为诱人的是经销商可以获得提货额2.6~12%的专卖店扣点(中低档产品如真鲜橙的扣点为2.6%,百利哇等高档产品扣点为12%),3.5~6%的市场支持费和1.7%的年终返利。此外还有一些促销活动,不过这种活动由汇源公司统一组织,据说这样做是为了避免以前“真”系列出现的铺货和促销相脱节的问题。可以说建立汇源专卖店对于厂商双方来说都是个好事。

 汇源专卖店渐成“花瓶”

  对于汇源的这个计划,经销商最心仪的是优惠政策这一条:既有月度扣点营销费用支持,又有年终返点,前提只是交纳加盟费开个专卖店,何乐不为!于是很多经销商在汇源的宣传攻势下同意交纳加盟费,有的经销商交纳了几十万甚至上百万的加盟费,计划通过1~2年的专卖店扣点来弥补加盟费。汇源专卖店在全国陆续建了起来,甚至包括一些销售情况不太好的县级市场。

  专卖店销量难以支撑开销

  经过一年的时间,很多经销商发现专卖店并不如当初想象得那么美好。问题主要体现在以下几个方面:一是汇源的100个单品很难支撑起专卖店。有些产品很难在市场上起量,比如其罐头产品、好又佳等。年终如完不成任务,返利将按完成比例核发,于是经销商就在专卖店门口挂起了一些滞销产品半价销售的招牌。二是汇源在店内摆放电视机,播放汇源的广告,但由于客流有限,很难达到宣传的效果。当然它也不能通过“一站式”购物,拦截大卖场的团购消费群。三是开专卖店所要投入的费用很多,比如房租、水电、税收、营销人员工资等,这些费用都要经销商自己承担。此外,经销商反映汇源对专卖店缺乏管理,比如汇源开始要求进货不少于100个单品,但是后来由于缺乏对专卖店的配货系统,导致专卖店的品项不全,也没有达到专卖店对汇源上百个产品的形象展示作用。而且经销商开专卖店以后,汇源只派人对店面形象进行考察,却没有人对其经营情况进行考察和指导并进行相应的管理。

  由于是加盟的形式,所以汇源对专卖店的投入并不是很多,因此专卖店也成了“别人的孩子”。以前经销商可以根据当地的市场情况,向汇源公司提出促销活动申请,营销费用最后由汇源公司统一报销。而建立专卖店以后,对于市场营销费用,汇源折算成返点每个月给经销商,而对于一些地区级专卖店来说,这些返点不足以支持大卖场日益增加的堆头费、陈列费。超出的市场费用,大多由经销商自己承担。因而从整体市场来看,汇源产品的陈列效果反而不如开专卖店之前好。而在县级市场,因为大卖场、大超市很少,汇源的市场支持费大部分积余,有的经销商就想办法开列支出费用,比如开列人员工资及其他并不存在的开支。因此汇源不分市场地将支持费用一刀切,造成了费用支持的失调。

  专卖店和经销商矛盾重重

  在不少地区,汇源专卖店和总经销并存。建专卖店之前,同一个地区,汇源分渠道、产品设经销商,比如餐饮、PET产品都有各自的经销商。专卖店建立后,某经销商买断了当地5年的经营权,就要求取缔同一地区的其他经销商,但那些没有建专卖店的经销商销售情况良好,怎能轻易放弃代理权。为了调和这种矛盾,汇源下发通知称,专卖店无权取消当地经销商的代理权,但同时当地非专卖店经销商不享受和专卖店同样的扣点。这样做的结果是,非专卖店经销商的利润相对明显降低,而专卖店经销商为了分摊加盟费用,不得不抬高产品价格,这样两者在市场上存在价差,留下了窜货的隐患。

  再者,当初汇源并没有规定统一的加盟费收取标准,这就给一些区域造成了高低不均、人为炒作加盟费标准的机会,比如在华东地区交纳的加盟费偏高,给了业务人员很大人为操作空间。许多经销商在交纳加盟费后,才知道一些比自己区域好的市场,加盟费交得比自己的低。另外,在2004年销售旺季,汇源将一些畅销品种的扣点支持费取消后再降价,其中汇源真鲜橙在旺季很畅销,厂家就直接降低厂价,比如由30元/箱直接减到了20元/箱,但是运输费用由经销商自己承担,同时取消扣点支持费,折算下来真鲜橙的厂价并没有降低。这种用本该给经销商的费用直接减厂价做法,给专卖店的经销商造成很大的压力。

  附: 汇源专卖店加盟方案 (节选)

  专卖店职能

  主要职能为:产品展示、批发零售、产品配送、受理客诉、客户服务、推广新品和促销消化滞销产品;其中专卖中心店的职能,还包括在允许的条件下发展辖区内加盟连锁便民店。

  ……

  专卖店条件、标准及要求

  ……

  3.专卖中心店须有一定经济实力,可以保证集团现有产品中100个以上单品的进货和陈列(加盟连锁便民店可以根据适销品种选择30个以上单品),单品销售量原则上要达到集团平均水平;产品销量按当地人口计算,要达到人均消费占有5元以上;达到10元和15元的,集团公司重点奖励。

  ……

  7.专卖店经营期限不低于五年,凡签订协议后经营不足一年的,集团公司不予确认,不享受提成和奖励政策,并归还集团公司已投入或核销的相关费用。

  ……

  专卖店价格

  1.专卖店产品零售价格与当地主要商超的正常零售同价。

  ……

  

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