爱华网在名酒变革的阵阵余波中，在红酒厂商的血腥拼杀中，在黄酒和啤酒加速扩张的进程中，在乳品企业从标准到市场的对抗中，在饮料产品的百花齐放中，在零售放开、流通环境不断变化中……2004年的中国糖酒行业正在逐步走进历史。
许多事情，身处其中的时候，感受并不深刻。等走过一段历程，回过头来总结的时候，却经常会发出“原来如此”的感慨，甚至会有彻悟的感觉。与2003年相比，2004年的糖酒市场有这样一些显著的特点和趋向。从白酒市场来看，名酒频繁变动和品牌区域化成为年底最需要总结的两件事情，而这又都是白酒市场周期性变化的反映。从红酒市场来看，高端酒走向成熟，进口酒更加活跃，葡萄酒继续保持着强劲的市场冲击力。从啤酒来看，流通性增强带来了新的市场机会，外资在这一年的集中渗透又在更大范围内改变着行业的格局。从乳品市场来看，不少企业徘徊在利润的临界线上，2004年成为了国内乳品企业最不赚钱的一年。从休闲食品市场来说，国内食品企业的品牌观念空前增强，福建食品军团的崛起改变着传统的运作规则……这些趋向就象一条条主线，把许多孤立的事情串在了一起，沿着这些主线，我们可以看到一连串的事件，一连串的人物，一连串的产品，以及一连串的市场现象。
2004年结束的时候也是中国入世过渡期基本结束的时候，国家对包括酒类在内许多产业的保护即将结束，中国的市场将更加开放和活跃。不少专家称2004年是中国推进市场经济成果最显著的一年，这个成绩的取得是和一系列深刻变革结合在一起的，糖酒行业也在随着大环境的变化而变化。从生产企业来说，不少老牌企业“国退民进”的改制都在加速进行，资本来源更加复杂，用资本运作方式来操作传统产业的事件越来越多，争论也越来越多。渠道方面，中国零售业对外资全面放开使得市场变数剧增，新型终端的出现和迅速扩张正在改变着传统的商业布局，从我刊近期了解的情况看，已经有外资专门盯上了糖酒产品。从经销商群体来说，经销商的组成更加复杂，不少经销商正在进入第四个发展阶段，品牌塑造商和资本商的数量越来越多。
2004年也是《糖烟酒周刊》变化最为深刻的一年，《糖烟酒周刊》在《华糖商情》十年积淀的基础上，增加了烟草内容，进一步明确了“满足行业商务需求”的办刊定位，实现了改刊的成功，保持了与行业的共同进步。作为糖酒行业影响力最大的媒体，《糖烟酒周刊》愿意用《浓缩2004》这组文章，和糖酒行业的厂商一起，给2004年划上一个圆满的句号。
浓缩2004之言论版他们的言论改变着市场
2003年结束的时候，本刊编辑部从企业家们发表在《糖烟酒周刊》上的众多观点、言论中，精心挑选出了22条对市场产生深刻影响的言论，制作了题为《他们的言论改变着市场（2003年总结版）》的文章，对2003年中国糖酒企业、行业的发展思路作了总结。现在看来，这些言论仍然有着重要的现实意义，不少言论对2004年糖酒行业的走向产生了深刻影响。
又是该给一个年度做总结的时候了。在2004年，糖酒行业的企业家们在提供高质量产品的同时，也创造了许多优秀的思想，给企业带来了变化，给行业带来了变化。这些思路和优秀的产品一样，都是中国糖酒行业的重要收获，应该被记录在行业的历史上。在2004年走向结束的日子中，重读这些言论，不仅会对2004年有全面深刻的认识，还可以提前看到2005年正在翻开一个个新的篇章。
本篇文章与《言论（2003年总结版）》的操作方式基本一致。2004年1～50期的《糖烟酒周刊》（以下简称《糖》）杂志上，分布着企业家们千余条闪光的言论。从这些言论中，我们经过精选、复选和征求业界人士意见等多道工序，最终确定了以下的近20条言论组成本文。这些言论的共同特点是都给行业带来了深刻的影响，并且具有很强的导向作用。
要到大陆打天下，不适合单打独斗，一定要找志同道合者结盟，发挥集合的力量。
———顶新国际集团董事长魏应洲（摘自《糖》第4期）
现在行业内的整合很快，在制面行业，少数企业占领多数市场的局面即将形成，未来的企业竞争将是品质和实力的较量。
———华龙面业集团总裁范现国（摘自《糖》第21期）
评论：方便面行业可谓英雄所见略同。魏总年初的这句话在2004年被重复使用了好几次，先后出现在日清食品株式会社的领导、华龙集团总裁范现国、中国食品科学技术协会秘书长孟荷素等人的口中。“横向合作”也成为方便面业近期的主流思想。2004年出现了康师傅和三太子一波三折的合作，出现了华龙与日清的强强联合，出现了康师傅和白象未竟的合作，大的资本合作项目频频发生有这样几层意义：第一，方便面的洗牌真正开始了，行业资本正在向有充分发展空间的区域和企业转移；第二，国际品牌选择与在中低档面市场占有优势的国内企业合作，中低档面市场的竞争将进一步加剧；第三点，方便面下一步将是更加激烈的品牌与规模的竞争，中小企业如果没有有效的差异化产品将很难生存。
多元化是无止境的，没有一个行业永远旗帜飘扬。
———新华联集团董事长傅军（摘自《糖》第13期）
我们2000年收购了丰谷酒业，并将其注入上市公司金路集团，这几年丰谷发展很快，也给上市公司做出很大业绩贡献。但金六福决不会注入任何一家上市公司，我们不考虑把这样一个优秀的公司跟任何企业混合起来。如果要上市，金六福会单独上市。
———汉龙集团总裁刘汉（摘自《糖》第48期）
评论：2004年上半年傅军先生发表了关于多元化的精彩论述，长春秋交会前新华联控股了通化葡萄酒，2004年12月份惊爆出汉龙成为金六福第一大股东的新闻，这一系列的言论和事件震惊业界，并且容易让人产生广泛的联想。目前，对新华联卖掉金六福的普遍看法是新华联要重点打造红酒业务，培植香格里拉和通化葡萄酒。另外，在与新华联达成股权转让意向之后，刘汉透露说汉龙未来还将会收购和并入新的白酒企业，看来，有心在酒业成就一番事业的“资本家”还真不少。未来几年中国白酒和葡萄酒行业仍然难以平静，新的大鳄都在潜滋暗长之中。
目前，在中国的收购最重要的是将最基础的东西做对，解决每一个区域企业遇到的问题。整合，全面调整业务还为时过早，英特布鲁据此保留了在中国收购的所有区域性品牌。
———比利时英特布鲁啤酒公司中国区总经理丁凯（摘自《糖》第46期）
评论：中国啤酒业有两个战场，一个是销售战，一个是中外啤酒巨头们的股权之争。2004年，外资在中国啤酒业表现十分活跃，英特布鲁和AB等都是主角。伴随国外啤酒巨头的大量进入，中国啤酒市场的格局目前正在悄悄发生变化。比如，英特布鲁集团完成对金狮啤酒的收购后，市场的占有率直逼青啤、燕京和华润。在国内啤酒企业的并购放缓之后，外来资本正在掀起新一轮的整合高潮，青啤等国内巨头都成为了外资青睐的对象。啤酒市场的争夺战，重头大戏还在后头，这真有点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的意味。
黄酒完全可以做成象白酒、葡萄酒一样的全国性品种，黄酒业已经走出了徘徊的局面，迎来了前所未有的商机，央视广告的开播将加速黄酒的扩张。
———古越龙山股份有限公司董事长傅建伟（摘自《糖》第41期）
评论：有人说中国酒业的“第四势力”正在崛起，这个“第四势力”指得就是黄酒。12月18日，古越龙山、浙江致中和酒业、上海华光等黄酒企业在央视2005年广告招标中大额中标，黄酒企业希望借助央视的传播，实现地域性的突围。我们期望黄酒能给整个中国酒业带来新的增长点，但是，央视中标只是黄酒企业迈出的第一步，黄酒扩张还有很多难题，比如招商和渠道建设，要实现真正的市场突围，黄酒尚任重道远。
年产量在200万吨的企业，每年的成本将增加1.2亿元，相当于每吨啤酒的成本增加60元，这对于利润本来就微薄的啤酒企业来说，是一个不小的数字。并不是企业不想涨价，而是不敢涨价，中国啤酒业长期以来供大于求，利润率逐年下降，为了保住市场，谁也不敢贸然提价。
———金威董事长叶旭全（摘自《糖》第37期）
评论：叶旭全的话道出了行业的心声。2004年，原料、辅料、能源、运输等四个环节同时提价，啤酒的生产成本大幅攀升，不少啤酒企业效益下降，甚至面临着亏损局面。但是，啤酒行业的竞争日趋白热化，市场对价格很敏感，率先涨价很容易给对手制造空间，燕京、华润等企业都明确表态说没有涨价之意。成本上涨将逼迫啤酒企业调整产品结构，高附加值的新品数量将大量增加。
国内葡萄酒之间的竞争以及与国外葡萄酒的竞争，不仅体现在产品上，还体现在品牌上，体现在认知上。建设南王山谷酒庄，不仅是适应国内外市场竞争的需要，也是中粮酒业品牌规划的重要战略举措。中粮酒业通过长城大品牌下相对独立的子品牌形象，推出富有中国特色并能与国际接轨的系列庄园酒，抢占生产经营的制高点，有利于树立中粮长城葡萄酒的强势品牌形象。
———中粮酒业有限公司总经理曲吉吉（摘自《糖》第36期）
酿酒葡萄的发展必将成为新一轮竞争的制高点，扩大蛇龙珠基地，是由于张裕解百纳销量的强劲增长造成对优质原料的需求迅速扩大。
———张裕葡萄酒股份有限公司总经理周洪江（摘自《糖》41期）
评论：中粮巨资建酒庄，张裕巨资建蛇龙珠基地，看来，高端酒的竞争将是未来几年葡萄酒业比较突出的看点。目前，张裕、长城、王朝正在掀起一场高端市场的抢夺战，集中体现在华东、华南等葡萄酒主销区。比如，张裕计划在2004年将高档酒打进华南的500家酒店，王朝在2004年中秋、国庆期间将高档酒专柜开在了广州的一些超市，长城则引入了价位比“华夏92”还要高的“华夏葡园A区干红”，争取2004年底之前铺货量翻一番。
随着国际啤酒巨头近年以参股、控股的手段掀起对中国的第二轮扩张战略，中国的啤酒企业只有积极应对。因此，华润今后还将继续进行并购，即便找不到合适的并购对象，也会考虑自己建厂，继续扩大自己的市场，直至20%、30%。
———华润集团总经理宁高宁（摘自《糖》第13期）
自2004年8月10日起，华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。通过更换公司名称，公司将加大雪花啤酒的推广力度，进一步提升华润雪花的品牌价值，同时也为下一步的整合打好基础。
———华润啤酒（中国）有限公司总经理王群（摘自《糖》第33期）
评论：“以前是一条腿走路，而现在则是用两条腿来走路了。”这也是华润啤酒高层经常挂在嘴边上的一句话。华润所谓的两条腿，一是说用资本控制地方企业，一是要推广全国性品牌。随着国内啤酒集团兼并扩张速度放缓，啤酒业的竞争正在从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段，华润啤酒从2003年进入了从资本扩张到品牌突围的战略阶段。一个新的全国性啤酒品牌正走在路上。
随着“内蒙古奶源板块”的加温，预示着资源型奶业与城市型奶业原先各居一所，自得其乐的场面将被打破，资源型奶业进城抢市场，城市型奶业下乡抢奶源，两类乳业的竞争将变成“肉搏战”。
———中国奶业协会秘书长方有生（摘自《糖》第32期）
评论：方秘书长在2004年不幸病故，但是他的这一预测在2004年变为现实。2004年，资源型奶企和城市型奶企的竞争再上台阶，它们之间不仅有市场的拼杀，还有标准的对垒。新希望、光明乳业、广东燕塘、北京三元等与国际纸业缔结“巴氏鲜奶策略联盟”，向利乐包装阵营的伊利、蒙牛等企业发起强攻，两类乳企的对峙公开化。
名酒企业将迎来新的发展高峰。2003年的调价可以看作是名酒的一次价值回归运动，产品价格的上涨是名牌产品价格与价值靠近的一个过程。
———剑南春集团董事长乔天明（摘自《糖》第20期）
评论： 名酒价值回归有两个原因。一是名酒企业本身的拉动作用，茅台、剑南春、泸州老窖等企业近年发展势头良好，市场比例不断加大。第二，随着白酒营销方式走向极限，促销等前两年非常奏效的手段对销售的拉动作用逐渐减弱，而品质、品牌的主导作用将增强，大环境有利于市场向名酒集中。不过，价值回归不等于名酒可以无限制提价，目前，中档名酒更被市场看好。
阜阳劣质奶粉事件的出现，让国内奶粉企业对未来的市场定位和发展战略都有了新的思考
———圣元集团总裁张亮（摘自《糖》第19期）
评论：阜阳事件给了中国乳品市场当头一棒。企业的集体反思对中国乳品行业是一件好事，通过延伸渠道、细化产品、塑造名牌等方式，名牌乳品在乡镇市场拥有巨大潜力。该事件更深层次的影响是促进国家加大对食品质量的监管力度，企业各种有形无形的成本都在增加。
清香型白酒的上升空间还比较宽广。现在市场清香型酒占的份额并不大，并不大的情况反过来也说明清香型酒的市场空间非常大。
———汾酒集团董事长郭双威（摘自《糖》第19期）
评论：业界分析清香型白酒上升的原因有三个：其一，清香型的酒具有较好的消费基础，计划经济时期清香型酒在市场上占的份额是比较大的，市场经济以后，浓香型的酒才普及化了；其二，从近几年的市场发展来看，清香型酒的发展趋势是比较好的；其三，消费者的口味也在发生不断变化，随着消费者生活水平的提高和消费结构，尤其是消费口味的变化，其他非浓香型的酒也有可能再次出现较大的消费增长。一家独放不是春，一个丰富的酒类市场无论是对厂家还是对商家都是件好事。
过去国内企业与境外企业基本上没有很大的正面竞争，因为两者采取了不同的营销策略，占据了不同的市场。今后这种局面将发生巨大变化，四大境外品牌已在我国大中型城市完成了布局，正在向国内企业所占据的优势市场渗透，从２００４年开始，中国饮料市场将展开娃哈哈、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一几大企业的正面决战。现在，可口可乐、统一等企业已经重兵投入到农村这个大市场。整个行业面对新一轮更残酷的竞争，娃哈哈受到低价和品牌两方面的压力，只能以差异化突围，提升产品价值，例如向功能型保健食品发展。
———娃哈哈集团公司董事长宗庆后（摘自《糖》第12期）
评论：饮料业是中国最早进入市场经济、最先参与国际竞争的行业之一，上个世纪80年代初期，外国牌号的饮料开始进入中国，并引起市场竞争。从当前的情况来看，中国饮料行业正在进入全品系、全面市场的立体竞争时代，如何突围与发展是国内企业首要考虑的事情。
代理商已经走到了一个十字路口，大家都在思考以后的路怎么走，如何实现突破，扭转被动的局面。结合现在的行业背景，塑造代理商的品牌是突破点。
———陕西天驹企业集团董事长杨强（摘自《糖》第47期）
评论：近两年，关于经销商出路的探讨越来越多。杨强是中国糖酒行业比较有代表性的经销商，杨总的“品牌论”给经销商未来发展提出了一个很好的思路。
2005年，中国葡萄酒的原料供应将更加紧张。
———茅台葡萄酒公司总经理黄维（摘自《糖》第49期）
评论：前几年，酒葡萄价格持续下跌，果农种植酒葡萄积极性不断受挫。2004年，受到霜冻等自然灾害影响，中国几个主产区的酒葡萄产量大幅下降，酒葡萄收购价格平均上扬30％，不少企业出现了原酒危机。酒葡萄的生产具有周期性，2005年，估计原酒供应的形势将更加紧张。原酒，尤其是优质原酒缺口的增大给进口酒及国内原酒供应商带来了机会，市场规模较大的企业还应该加快自建优质基地的步伐。■
|!---page split---| 浓缩2004之市场版2004年中国糖酒市场之“最”
“市场调查”是《糖烟酒周刊》的特色栏目，比如白酒版块的“入市先锋”，葡萄酒版块的“就市论市”等，被誉为糖酒企业的第二个市场部。2004年，《糖烟酒周刊》共组织市场调查文章近200篇，约50万字，涵盖了中国所有的地级市场，及时反映了市场变化，给读者提供了大量一手的市场信息。在2004年的市场调查中，我们发现了不少独具看点的市场，这些市场的样板意义使它们成为某个行业在某个阶段的缩影。
1. 最有悬念的葡萄酒市场
———青岛
青岛葡萄酒消费量相当大，该地每年的葡萄酒销售额可以达到一个多亿。如此大的市场，华东葡萄酒就占了80%左右的份额，这与华东的地利人和有相当大的关系。青岛巨大的市场引起了国内几大品牌的关注，其中最引人注目的当数张裕。2004和2005年是张裕进攻青岛最关键的两年，张裕为攻下青岛市场，已经更换了在青岛的负责人。张裕葡萄酒公司副总经理孙健也表示：青岛市场被公司高层列为山东“第一战场”，目标是抢占50％以上的市场份额。的确，现在张裕在青岛的销售量与该品牌在全国的影响有些不相匹配。青岛葡萄酒消费市场“蛋糕”全省第一，张裕当然要“寄予厚望”，将其列为“最关注的市场”。除了张裕以外，华夏对青岛的攻势也已经全面展开，华夏在青岛已经开始大量的买店。
张裕、华夏等能否实现在青岛的愿望，明年他们又会采取怎样的措施，华东又会有哪些策略，华东的市场份额会否发生变化，所有的这一切让青岛成为了一个最有悬念的市场。
2.啤酒瓶盖费最高的市场
———福建
开盖有奖是啤酒市场上常用的促销手段，我们在调查中发现，这种手段在福建啤酒市场表现得淋漓尽致。无论是大品牌，还是中小品牌都采用这种手段，中奖率高的可 达到80%～100%，瓶盖费也由3角、5角直至1元、2元不等，而其他省份啤酒瓶盖费只有5角左右，中奖率也绝对没有福建这么高。
在福建，新品上市之初更是习惯以大力度的开盖有奖打开局面。例如，闽西永定的金德啤酒今年刚上市时中奖率简直大得惊人，100%的中奖率让人感到来势凶猛。
福建啤酒瓶盖费竞争得如此激烈与当地消费状况有关，在福建，啤酒几乎没有淡旺季之分，巨大的消费市场让啤酒厂家不惜血本地来搞促销，目的是把竞品赶走。但这种现象肯定也长不了，因为从啤酒行业整体走势来看，啤酒市场向大集团集中是未来啤酒发展的必由之路，闽啤市场也应该如此，最终将会形成3～5个大品牌来主导福建。
3. 液态奶价格最低的市场
———沈阳
2004年的沈阳乳品市场“一路走低”，有的媒体直接用“沈阳乳品的价格比纯净水还要便宜”来形容，正因如此沈阳在全国乳品市场中成为了最被关注的市场。
2004年7月份，一场规模空前的牛奶价格战在沈阳拉开序幕，各种牌子的液体牛奶产品，要么直接降价，要么以买赠的方式促销，不管是本地乳品品牌还是外来品牌都打着“买三赠一”、“买二赠三”的促销牌。伊利和蒙牛250毫升的牛奶几乎同时由原来的每包2.4元狂跌到2元以下，而1升装的也跌到了历史最低点4.3元。一瓶950毫升装的鲜牛奶原价要11.5元才能买到，现在仅花5.5元就能买到，降价幅度竟然达到了52%。其他一些知名品牌的液体牛奶降幅也在20%以上。
的确，2004年的辽宁乳业市场极不平静。科尔沁乳业3亿资金开进盘锦建立生产基地，投资1.6亿的辽宁依露乳业又趁热从铁岭杀入沈城，在沈阳社区大建牛奶配送中心，完达山则选址鞍山投入一个亿建厂，伊利也有上亿注入阜新。之前，蒙牛则已在沈阳安营扎寨，美国独资的辉山乳业在沈阳本土继续成长。大家都想分食沈阳乳品市场这块大蛋糕，从这一点来看低价竞争也就不难理解，也难怪许多厂商认为“很正常”。沈阳一地产品牌的相关负责人表示：现在乳品市场竞争如此激烈，降价是迟早的事。而记者在与其他乳品厂商了解时他们也谈到，这是正常的促销行为，主要是为了抢占更多的市场份额，但还不至于低成本销售，所以并非是恶性竞争。而还有相当一部分企业表示此举“实属无奈”。
实际上，沈阳只是全国乳品市场的一个缩影，在河北石家庄、成都、西安等地也都出现过类似的情况，“奶比水更便宜”。业内人士分析，价格战才刚开始，随着消费市场自然增长的放缓，这种低层次竞争将长久持续下去。
4. 买店最凶的市场
———杭州
什么地方的进场费用最高、买店最凶呢？从我们的调查来看，2004年进场费用最高，买店最凶的市场冠军理所当然的是杭州了。
调查表明，杭州现在已不单纯地表现在进场费、买断促销权上，已经处于一种完全垄断的竞争状态，经销商几乎完全买断了酒店所需要的酒水饮料、乳品乃至后厨用的酱油醋等调料品的进场权，其他商家的产品根本就无法进入，更别提什么去酒店促销了。而进场费用也高得惊人，一个中型酒店的全年买断费用由当初的几万、几十万发展到了上百万甚至更高，据说现在还有上涨趋势。也正因为如此，经过几年的实力竞争后能真正这样来操作的也只有局限于几个超大型经销商手中，比如商源、新友、地达、新三晶等。现在一个新品牌想进入杭州，没有一个超大型经销商做后盾是很难起来的。所以许多品牌只能望洋兴叹了。
但同时我们也应该认识到，这种现象不可能无休止地发展下去，业内人士分析认为，之所以这样说明他们的投入产出比还是合理的，只有到投入产出比失衡了这种现象才会逐渐缓和，而外界的干预对这种现象恐怕也是一个严峻的考验。
5.烟酒店最多的市场
———郑州
名烟名酒店的迅速崛起是今年酒业看点，我刊在第49期杂志中对名烟名酒店的发展状况及可能造成的影响也做了比较详细的论述。而在我们的调查中发现，现在名烟名酒店最多的城市是郑州，虽然目前还没有明确的数字，但当地一些大的经销商粗略估计后告诉我们，上规模的名烟名酒店在郑州目前至少有近两千家，其他零散的名烟名酒店更多，在一些区域甚至30～50米就有一家，密度相当高。另外当地业内人士告诉我们，郑州有相当一部分烟酒店是信阳、商丘、安阳、许昌等地人开的，这些人先在他们当地开，然后老乡之间形成了传帮带，把这些店开到了省会郑州（据说现在还有许多河南商家把烟酒店开到了河北等地）。
但是我们还发现这些烟酒店中有李逵也有李鬼，存在假酒的烟酒店也有相当一部分，虽然这些店的装修也很豪华。
烟酒店的迅速发展说明有它存在的理由和发展的空间，从这一点来说任何力量都不容易阻拦。所以对于酒类行业来说应该思考的是如何合理地把它运用起来，让它更好地为酒类销售服务，特别是在酒店、商超日益难做的大环境下更应该如此。
6. 白酒竞争最有看点的市场
———南京
全国白酒市场的竞争形势恐怕没什么两样，用一个词语“激烈”就可以全部概括，但是最有看点，最热闹的市场是谁呢？我们对白酒版块全年的市场调查翻完后认为，江苏的南京理所当然地名列首位。理由有三点：
首先，五粮春自去年年底提价后市场表现受到了一定影响，而之后以口子窖为首的安徽酒乘胜追击，充分利用了五粮春原有的市场空间，使其市场份额迅速扩大，这对五粮春来说是很不利的，老市场被竞品占领，新价格又遭遇寒流。今年五粮春为了巩固住自己的市场地位，保证新价格的有效实施，在终端也采用了多种促销手段（而该品牌在涨价之前是很少有促销的），应该说取得了一定的效果。其次是徽酒之间的竞争，现在南京的中高档市场基本上被号称徽酒“四大家族”的口子窖、百年迎驾、皖酒、高炉家所控制，其中口子窖依靠精耕细作和对终端的掌控能力销量一路攀升，而且在今年下半年还上调价格（主要指零售终端），使其成为南京酒商关注的重点。但是徽酒的其他三个品牌岂能善罢甘休，纷纷采取了各种措施与口子窖分食市场，于是便在南京上演了一场徽酒群雄战南京的好戏。而更值得关注的是徽酒在南京运作市场的风格几乎如出一辙，就是餐饮终端是重中之重，并且大多都是厂家亲自来操作，竞争风格强硬，善于打攻坚战，咬定一个市场不放松，促销手段花样不断，甚至有的品牌在宣传上都是针锋相对，比如都在强调自己是“真正的徽酒”。再次是江苏酒针对外来品牌的大举入侵也纷纷采取了不同措施。
|!---page split---| 浓缩2004之市场版2004年中国糖酒市场之“最”
“市场调查”是《糖烟酒周刊》的特色栏目，比如白酒版块的“入市先锋”，葡萄酒版块的“就市论市”等，被誉为糖酒企业的第二个市场部。2004年，《糖烟酒周刊》共组织市场调查文章近200篇，约50万字，涵盖了中国所有的地级市场，及时反映了市场变化，给读者提供了大量一手的市场信息。在2004年的市场调查中，我们发现了不少独具看点的市场，这些市场的样板意义使它们成为某个行业在某个阶段的缩影。
1. 最有悬念的葡萄酒市场
———青岛
青岛葡萄酒消费量相当大，该地每年的葡萄酒销售额可以达到一个多亿。如此大的市场，华东葡萄酒就占了80%左右的份额，这与华东的地利人和有相当大的关系。青岛巨大的市场引起了国内几大品牌的关注，其中最引人注目的当数张裕。2004和2005年是张裕进攻青岛最关键的两年，张裕为攻下青岛市场，已经更换了在青岛的负责人。张裕葡萄酒公司副总经理孙健也表示：青岛市场被公司高层列为山东“第一战场”，目标是抢占50％以上的市场份额。的确，现在张裕在青岛的销售量与该品牌在全国的影响有些不相匹配。青岛葡萄酒消费市场“蛋糕”全省第一，张裕当然要“寄予厚望”，将其列为“最关注的市场”。除了张裕以外，华夏对青岛的攻势也已经全面展开，华夏在青岛已经开始大量的买店。
张裕、华夏等能否实现在青岛的愿望，明年他们又会采取怎样的措施，华东又会有哪些策略，华东的市场份额会否发生变化，所有的这一切让青岛成为了一个最有悬念的市场。
2.啤酒瓶盖费最高的市场
———福建
开盖有奖是啤酒市场上常用的促销手段，我们在调查中发现，这种手段在福建啤酒市场表现得淋漓尽致。无论是大品牌，还是中小品牌都采用这种手段，中奖率高的可 达到80%～100%，瓶盖费也由3角、5角直至1元、2元不等，而其他省份啤酒瓶盖费只有5角左右，中奖率也绝对没有福建这么高。
在福建，新品上市之初更是习惯以大力度的开盖有奖打开局面。例如，闽西永定的金德啤酒今年刚上市时中奖率简直大得惊人，100%的中奖率让人感到来势凶猛。
福建啤酒瓶盖费竞争得如此激烈与当地消费状况有关，在福建，啤酒几乎没有淡旺季之分，巨大的消费市场让啤酒厂家不惜血本地来搞促销，目的是把竞品赶走。但这种现象肯定也长不了，因为从啤酒行业整体走势来看，啤酒市场向大集团集中是未来啤酒发展的必由之路，闽啤市场也应该如此，最终将会形成3～5个大品牌来主导福建。
3. 液态奶价格最低的市场
———沈阳
2004年的沈阳乳品市场“一路走低”，有的媒体直接用“沈阳乳品的价格比纯净水还要便宜”来形容，正因如此沈阳在全国乳品市场中成为了最被关注的市场。
2004年7月份，一场规模空前的牛奶价格战在沈阳拉开序幕，各种牌子的液体牛奶产品，要么直接降价，要么以买赠的方式促销，不管是本地乳品品牌还是外来品牌都打着“买三赠一”、“买二赠三”的促销牌。伊利和蒙牛250毫升的牛奶几乎同时由原来的每包2.4元狂跌到2元以下，而1升装的也跌到了历史最低点4.3元。一瓶950毫升装的鲜牛奶原价要11.5元才能买到，现在仅花5.5元就能买到，降价幅度竟然达到了52%。其他一些知名品牌的液体牛奶降幅也在20%以上。
的确，2004年的辽宁乳业市场极不平静。科尔沁乳业3亿资金开进盘锦建立生产基地，投资1.6亿的辽宁依露乳业又趁热从铁岭杀入沈城，在沈阳社区大建牛奶配送中心，完达山则选址鞍山投入一个亿建厂，伊利也有上亿注入阜新。之前，蒙牛则已在沈阳安营扎寨，美国独资的辉山乳业在沈阳本土继续成长。大家都想分食沈阳乳品市场这块大蛋糕，从这一点来看低价竞争也就不难理解，也难怪许多厂商认为“很正常”。沈阳一地产品牌的相关负责人表示：现在乳品市场竞争如此激烈，降价是迟早的事。而记者在与其他乳品厂商了解时他们也谈到，这是正常的促销行为，主要是为了抢占更多的市场份额，但还不至于低成本销售，所以并非是恶性竞争。而还有相当一部分企业表示此举“实属无奈”。
实际上，沈阳只是全国乳品市场的一个缩影，在河北石家庄、成都、西安等地也都出现过类似的情况，“奶比水更便宜”。业内人士分析，价格战才刚开始，随着消费市场自然增长的放缓，这种低层次竞争将长久持续下去。
4. 买店最凶的市场
———杭州
什么地方的进场费用最高、买店最凶呢？从我们的调查来看，2004年进场费用最高，买店最凶的市场冠军理所当然的是杭州了。
调查表明，杭州现在已不单纯地表现在进场费、买断促销权上，已经处于一种完全垄断的竞争状态，经销商几乎完全买断了酒店所需要的酒水饮料、乳品乃至后厨用的酱油醋等调料品的进场权，其他商家的产品根本就无法进入，更别提什么去酒店促销了。而进场费用也高得惊人，一个中型酒店的全年买断费用由当初的几万、几十万发展到了上百万甚至更高，据说现在还有上涨趋势。也正因为如此，经过几年的实力竞争后能真正这样来操作的也只有局限于几个超大型经销商手中，比如商源、新友、地达、新三晶等。现在一个新品牌想进入杭州，没有一个超大型经销商做后盾是很难起来的。所以许多品牌只能望洋兴叹了。
但同时我们也应该认识到，这种现象不可能无休止地发展下去，业内人士分析认为，之所以这样说明他们的投入产出比还是合理的，只有到投入产出比失衡了这种现象才会逐渐缓和，而外界的干预对这种现象恐怕也是一个严峻的考验。
5.烟酒店最多的市场
———郑州
名烟名酒店的迅速崛起是今年酒业看点，我刊在第49期杂志中对名烟名酒店的发展状况及可能造成的影响也做了比较详细的论述。而在我们的调查中发现，现在名烟名酒店最多的城市是郑州，虽然目前还没有明确的数字，但当地一些大的经销商粗略估计后告诉我们，上规模的名烟名酒店在郑州目前至少有近两千家，其他零散的名烟名酒店更多，在一些区域甚至30～50米就有一家，密度相当高。另外当地业内人士告诉我们，郑州有相当一部分烟酒店是信阳、商丘、安阳、许昌等地人开的，这些人先在他们当地开，然后老乡之间形成了传帮带，把这些店开到了省会郑州（据说现在还有许多河南商家把烟酒店开到了河北等地）。
但是我们还发现这些烟酒店中有李逵也有李鬼，存在假酒的烟酒店也有相当一部分，虽然这些店的装修也很豪华。
烟酒店的迅速发展说明有它存在的理由和发展的空间，从这一点来说任何力量都不容易阻拦。所以对于酒类行业来说应该思考的是如何合理地把它运用起来，让它更好地为酒类销售服务，特别是在酒店、商超日益难做的大环境下更应该如此。
6. 白酒竞争最有看点的市场
———南京
全国白酒市场的竞争形势恐怕没什么两样，用一个词语“激烈”就可以全部概括，但是最有看点，最热闹的市场是谁呢？我们对白酒版块全年的市场调查翻完后认为，江苏的南京理所当然地名列首位。理由有三点：
首先，五粮春自去年年底提价后市场表现受到了一定影响，而之后以口子窖为首的安徽酒乘胜追击，充分利用了五粮春原有的市场空间，使其市场份额迅速扩大，这对五粮春来说是很不利的，老市场被竞品占领，新价格又遭遇寒流。今年五粮春为了巩固住自己的市场地位，保证新价格的有效实施，在终端也采用了多种促销手段（而该品牌在涨价之前是很少有促销的），应该说取得了一定的效果。其次是徽酒之间的竞争，现在南京的中高档市场基本上被号称徽酒“四大家族”的口子窖、百年迎驾、皖酒、高炉家所控制，其中口子窖依靠精耕细作和对终端的掌控能力销量一路攀升，而且在今年下半年还上调价格（主要指零售终端），使其成为南京酒商关注的重点。但是徽酒的其他三个品牌岂能善罢甘休，纷纷采取了各种措施与口子窖分食市场，于是便在南京上演了一场徽酒群雄战南京的好戏。而更值得关注的是徽酒在南京运作市场的风格几乎如出一辙，就是餐饮终端是重中之重，并且大多都是厂家亲自来操作，竞争风格强硬，善于打攻坚战，咬定一个市场不放松，促销手段花样不断，甚至有的品牌在宣传上都是针锋相对，比如都在强调自己是“真正的徽酒”。再次是江苏酒针对外来品牌的大举入侵也纷纷采取了不同措施。
|!---page split---| 浓缩2004之理论版《糖烟酒周刊》原创理论荟萃
作为糖酒界的专业期刊，《糖烟酒周刊》不仅是一个媒体，更是糖酒行业的有机组成部分，她集中了业界厂商的智慧。2004年，在广泛市场调查和交流的基础上，《糖烟酒周刊》首先提出了诸多观点和理论，有对行业的总结，有对未来发展趋势的揭示，这些理论发表之后，在业界都产生了较为深刻的影响
浓香天下要变脸
相关报道：2004年《糖烟酒周刊》第35期《浓香天下要变脸》
“浓香天下”是白酒业多年来的现状，这种现状正在悄悄改变。浓香型酒的市场份额出现下滑，兼香等其他香型的白酒市场份额快速上升。我刊和业内专家及时捕捉到了这一变化。
浓香天下被打破是多方面因素的结果。第一，许多迅速成长起来的品牌中有相当一部分是兼香型等浓香以外香型的白酒，比如口子窖、白云边、三花、四特、龙江龙等，这些品牌在局部市场形成了很大影响力，分食了一部分浓香型白酒的市场。第二，买断品牌大量被砍和相当一部分老名酒企业的体制使浓香型白酒市场份额减少。众所周知，被砍的买断品牌中大部分都是浓香型白酒，同时体制因素使得部分大型浓香型白酒企业发展减速。第三，调税使名优酒企业中低档浓香型产品减少。第四，客观上消费者需求的变化使浓香型以外香型的白酒迅速成长，同时其它香型的白酒产品快速发展也可以看出，消费者对浓香型产品的忠诚度是很容易被打破的。
本条理论是我刊对白酒行业长期观察调研后的一个总结，刊发后在白酒行业内引起了很大影响，众多白酒厂商就这一观点与我刊记者进行了深入交流，他们认为，“浓香天下要变脸”的理论总结对整体白酒行业有很大的指导意义，白酒厂商应该根据这一变化及时调整自己的产品结构，适时开发符合消费需求的白酒新产品，使自己的企业和品牌能跟上不断变化的市场。
白酒业进入品牌区域化时代
相关报道：2004年《糖烟酒周刊》第37期《白酒品牌区域化扑面而来》
一般来说，传统操作白酒的方式是把货尽量铺到全国各个市场，争取遍地开花，但是现在这种方式已经发生改变，抓住几个重点市场咬住不放，在区域市场形成一支独秀已成为现实。
我们观察到，2002年白酒品牌的区域化特点开始显现，到今天这种特点表现得更加明显，不论是新品牌还是已有些市场基础的老品牌，它们不再大面积地运作全国市场，而是选几个重点市场来精耕细作，比如口子窖在西安和南京等地，伊力特在杭州，道光廿五在河北等等。另外，一些地方品牌面对已经全面开放的白酒市场并没有急于扩张，而是利用自己在本地的天时、地利等优势来盘踞一方，最明显的比如黑龙江的龙江龙、富裕老窖、吉林省的榆树、山东的趵突泉、河南的宋河、河北的板城烧等。这类品牌的市场目前已经非常牢固，给外地品牌的进入制造了很大障碍。
支持白酒品牌区域化形成的原因主要有以下几点：一是终端费用的居高不下使白酒企业没有过多资金去大面积操作市场，同时风险也在日益加大。二是从营销的角度分析，白酒的营销正在进一步细化，已经由大力度拼全国市场占有率过渡到区域市场的竞争力上。三是从投入产出比上分析，做区域市场是比较划算的。四是这几年白酒市场跟风消费的怪现象让一些区域品牌活得很滋润。五是市场运作出现由传统厂商合作向厂方直销运作转移的趋势。六是国企改制使一些全国品牌在区域市场上出现滑坡，为区域品牌提供了成长机会。
白酒品牌区域化使全国白酒市场出现了顽固的割据状态，也使传统全国性白酒品牌面临冲击和市场重新定位的难题。同时也使得白酒业逐渐进入个性化时代，特色产品将会增加。
“白酒品牌区域化”观点的提出得到了白酒业的广泛认可，许多人士认为，该观点精辟地总结了当前白酒业的现状，必将在今后几年深刻地影响着白酒业的发展，同时也为白酒厂商在今后的发展提供了可参考的依据。
白酒业进入感官质量统治新时代
相关报道：2004年《糖烟酒周刊》杂志第30期
在酒商以及消费者被终端、文化、包装等数不胜数的竞争手段折腾得精疲力尽后，探索白酒业的竞争出路成了行业内普遍关心的问题。
中国食品协会白酒专业委员会马勇会长针对行业内的现状鲜明提出了白酒业进入感官质量统治时代的观点，我刊迅速组织人员对这一观点进行了整理编发。马勇认为白酒竞争好喝才是硬道理，现在之所以许多品牌成在终端也败在终端，除了市场操作因素外，关键因素在于依靠促销手段形成的销量没有忠诚度，最终陷入一促就销，一停就死的怪圈，只有真正好喝，适合消费者的产品才会有长久的生命力。马会长认为，白酒今后的出路还在于研究消费者的口感需求，研究白酒的技术创新，在感官质量方面下功夫。
此文刊发后，引起许多大型酒类企业尤其是名酒企业的共鸣。不少企业看到文章后，专门和马会长和本刊就此问题进行沟通讨论，并索要文章材料，马会长也就此文的市场反馈情况与本刊记者进行了沟通。此文的发表对于引导白酒业健康发展，及时让白酒厂商看清今后白酒业的发展方向，起到了良好的推动作用。
南北方终端酒水竞争出现两大不同趋势
相关报道：2004年《糖烟酒周刊》第45期、49期《终端潜规则暗含变局》
终端竞争已经进入到顶峰。白酒厂商都普遍感觉到了这一点，并且都认为白酒业终端及相关操作必将发生一些变化。但具体白酒业到底怎样变化，对任何人而言都是最为关心的问题，而且不知道答案。
我刊在经过长期的市场追踪后，在终端报道方面及时捕捉到了南北方终端差异及发展变化，并从南北方终端发展的不同新趋势方面进行了率先报道。北方烟酒店的迅速发展趋势以及自带酒水的迅速增加，南方酒店买断发展成熟以及逐渐向北方蔓延，成为我刊此文报道的重点。这是在行业内首次进行这方面报道。这两个趋势从很大程度上代表了目前酒水终端的潮流和发展动向，为厂商揭开终端发展趋势之谜提供了有价值的参考。
此文发表后，行业内反响强烈。江苏苏糖公司以及浙江顺丰公司等多个经销单位都对此非常关注，通过电话或者以其它方式与我刊记者进行了交流。部分河北的经销商还主动提供信息，鼓励我刊继续关注除此之外的酒店平价超市等趋势。
关于白酒终端的运作，目前白酒行业正处在转型和探索中。终端的操作转型将使得白酒业在整个经营重心上发生转移，并将促使白酒格局发生大的变化。因此，我刊还将在2005年的报道中，继续从经销商的需求出发，就行业内关注的终端等热点问题进行追踪报道。
买断进入更年期
相关报道：2004年《糖烟酒周刊》第33期《买断进入更年期》
从1994年到现在，买断已有近十年的历史了。但在2003年以后，人们对买断的热情大打折扣，名酒企业几乎不约而同地横刀砍向买断品牌，而名酒买断商或放弃品牌或转让品牌的事情也不断发生。我刊及时“跟踪”这一变化，并在我刊2004年第33期推出《买断进入更年期》一文。我们认为今天的买断经营活力顿失，追随者犹疑不定，就像步入更年期一样。
买断经营曾经给酒业带来了空前的繁荣景象，厂商都走上一条“快速致富之路”。但是当买断对于名酒企业的贡献在缩水，买断商在傍大牌中失落，买断品牌市场生命力面临质疑后，买断经营发生病变并逐渐波及到整个行业。于是，名酒企业开始“断臂”，品牌买断商“逃离”，资本持有者都在观望。
现在的市场上，不会再有人冒然买断了。从我们分析的结果来看，买断经营将呈现以下四个趋势：（1）名酒买断将日渐成熟，将来厂家至少会综合考虑资本、买断商网络及人员架构（即人力资源）等因素。（2）中小酒厂成为香饽饽。从话语权的争夺来看，在大酒厂与中小酒厂之间，买断商与后者合作时更容易掌握话语权。（3）区域性买断。随着品牌区域化、营销本地化越来越明显，打造区域品牌或用巨资买断那些具有稳定市场份额的产品有可能成为买断经营的主流。（4）有可能逐步被OEM替代。两者相比，投资者的心态与操作空间截然不同，OEM明显优于品牌买断。
这篇文章刊登后，在业内引起了强烈的反响。有经销商认为，现在名酒企业只不过是“做秀”而已，“做秀”是为了吸引更多的资金，真正有大额资本相信哪家也不会拒绝。有经销商提醒说，选择小酒厂是一个不太成熟的行为，贴小酒厂无非是图成本低，但在品牌运作上却缺乏一定的支撑力。总的来看，经销商特别是那些名酒买断商均对买断现状表示不满，而作为一种经营方式，买断也必将从此发生转折。
“全流通”给啤酒业带来新的市场机会
相关报道：第41期《燕京在华东市场的阻力和机会》、42期《华润在安徽市场的隐忧》、44期《江西，雪津扩张的跳板》等
现在，国内啤酒企业的重组步伐慢了下来，啤酒市场战略布局基本稳定，正在从跑马圈地转入到收获利润，企业考虑的重点变成了单品利润、单位市场量、如何开发新产品等等。啤酒的流通性越来越强，不止是大型集团，所有的啤酒企业，包括年产一两万吨的企业都迎来了新的机会。啤酒的全流通性加强，主要表现在以下三个方面：
1.地域市场封锁将彻底被打破。尤其是2004年《行政许可法》的出台，不少省份废除了地方酒类流通管理办法，阻碍啤酒自由流通的行政壁垒（非市场因素壁垒）将被彻底破除。
2.中高档啤酒新品层出不穷。过去我们有一个结论：啤酒企业的销售半径是300公里。现在我们看到，已经有越来越多的产品突破了销售半径的束缚。企业的运输能力越来越强，技术越来越稳定，只要是产品对路，利润空间许可，我们的啤酒可以卖到任何地方。最近，不少企业开发的啤酒新品，都明显带有运作全国市场的色彩。
3.啤酒企业的角色正在从“生产商”向“品牌运作者”转换。过去的啤酒厂只是一个生产工具，制造的是产量，利用产量控制市场。现在，决定消费的因素是品牌，啤酒产品同质化，只有通过品牌才能实现差异化，企业制胜的关键是制造品牌。
总之，啤酒的产品性质正在改变，啤酒的流通性越来越强，这为有志向做大市场的企业提供了黄金机遇。在本刊啤酒版中的文章中深刻体现了这种趋势，同时也为啤酒企业开拓外省市场提供了合理的建议。
品牌分化是葡萄酒行业的发展趋势
相关报道：2004年第5期《价格升降与品牌分化》等
从这两年来看，葡萄酒的产品线正在不断拉长，企业都在加快产品分化的速度。在产品分化的基础上，品牌也将悄然而剧烈地发生分化，形成比较明显的高中低档划分。
在葡萄酒发展的初期，几大品牌都是启蒙性的，面对的是整体的消费者。随着市场的进一步发展和消费层次的拉开，一个品牌显然不可能把所有的消费者都揽在自己怀中，需要从整体的消费者中找到自己的核心消费层。酒类消费是情感型的，酒的市场售价不是酒质的价格，而是酒的品牌在消费者心中的认同度。葡萄酒品牌要找准自己的群体，形成面对这个群体的价格。就像提起3、400元的白酒品牌，人们知道是在指茅台和五粮液，提到100多元的白酒品牌，人们知道是在指剑南春，提到100元以下的白酒产品，人们知道是在说泸州老窖等。现在葡萄酒品牌的位置，主要是指它的销售额在行业中的排名，是老大、老二，除了这个位置，还应该有它在价格坐标中的位置，200元的是谁，100元的是谁，50元的是谁，30元的是谁……
品牌分化给葡萄酒业带来了机会，对于新兴品牌来说，可以通过专业化的运作，成为某个价位上，或者某个消费领域内的领导品牌。对于老品牌而言，可以通过树立高档次的辅助品牌（如张裕卡斯特酒庄），扩大在高端的市场。
本刊的这一观点得到了业界专家的认同。2004年中国食品协会葡萄酒分会的年会强调了这一观点：“目前葡萄酒行业存在最严重的问题是产品结构和消费结构不对称，葡萄酒行业缺乏个性鲜明的产品和品牌，既缺少为高消费群体服务的贵族化品牌，也缺少为大量城乡低消费群体服务的平民化品牌。张裕、长城、王朝、威龙等一大批骨干企业，都是在同一品牌的旗帜下，统领了从几元、十几元到上百、几百元不等的产品，品牌个性不突出，品牌的消费针对性不强，不利于影响消费者的消费心理。”
销售渠道快速补充推动葡萄酒行业发展
相关报道：2004年37期《葡萄酒市场悄然生变》等
相对于白酒来说，葡萄酒的销售渠道要狭窄得多，一直以来，葡萄酒的销售主要集中在中高档酒店中，商超和家庭渠的建设相对滞后，这也使得葡萄酒不得不掏出高额的买店费用。
2004年，我刊总结了葡萄酒市场渠道方面的变化，葡萄酒的销售渠道不断扩展，市场架起了越来越多的连接葡萄酒产品和消费者的通路。比较突出的是葡萄酒专卖店的建设，2004年，茅台、张裕、华东和新天等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相，作为销售渠道的尝试和创新，引起了业界不同程度的反响，专卖店的运营，也给葡萄酒企业带来了直接的经济效益和间接的社会效应。另外，一些非主流渠道的作用越来越大，比如团购，比如礼品装葡萄酒在商超的销售等。
葡萄酒销售渠道快速补充是双向运动的结果。一方面由于消费需求的增加，消费多元化的发展，市场上的细分产品越来越多，细分产品选择差异化渠道运作市场，催生了不少新的渠道，使得不少非主流渠道发挥了主流作用。另外，渠道建设方面的尝试扩大了葡萄酒和消费者接触的场所，对促进葡萄酒销售又有很大好处。
本刊的这一观点得到了众多葡萄酒厂商的认可，通过交流，部分商务酒品牌采取了“用特殊渠道开拓市场”的策略，取得了良好的效果，甚至拉动了传统渠道的销售。
庄园酒将成为高端酒的突破口
相关报道：2004年26期《新标准点燃高端酒变局引线》等
目前，我国市场上的高档葡萄酒主要集中为年份酒、产区酒、单品种酒、冰酒、庄园酒几类产品。2004年中期，新的葡萄酒国家标准草案出台，新标准对众多特种葡萄酒，如年份酒、产区酒、单品种酒、冰酒等都作出了规定，但是没有对庄园酒作出说明。即使是在法国等传统葡萄酒生产国，庄园也没有特别清晰的规定，只是规定葡萄采摘地离生产线的距离不能太远。庄园酒是个性化的酒，个性化的东西很难给他一个通行的标准，在国外，大家对庄园和庄园酒的认识是约定俗成的：这样的是庄园酒，那样的不是庄园酒。其他高端酒有标准来严格把关，剩下的只有酒庄酒一个空子可以钻，为此，庄园酒会迎来越来越多的“加盟者”。从市场来看的确如此，2004年下半年，云南红等众多企业加入到 庄园酒的生产行列中。
高档酒遵循奢侈品的运作规则
相关报道： 2004年第47期《糖烟酒周刊》
高档白酒的运作规则比中低档白酒复杂得多。高档酒的投资周期还远远长于低档酒。其一：高档酒的品牌传播与维护成本高。高档酒消费也需要做大量的形象广告，但许多广告不是打给目标消费者看的，而是打给目标消费者的羡慕者看的，羡慕者的数量、质量、程度，是构成目标消费者的“价值感”的主要元素之一。所以，高档酒的广告必须有90%以上的“浪费”。这90%是必须支付的成本，这是产品价位的支撑点。高档酒不是高价位酒，而是高价值酒，你必须要为顾客创造这样的价值。
其二：除了广告上需要做大的投入外，还要在渠道上做好维护和管理———超高档酒企业的渠道能力、促销能力等等也必须大量“闲置”，有别于低档酒的追求覆盖率、追求促销力度。从各方面烘托产品的价值感，需要你付出更大的成本做形象展示和延伸到消费者的服务。所以高档酒的渠道成本远高于低档酒。
奢侈品却恰恰不能提高产品的便利性，要控制产品的销量，要注意对“稀缺性”的维护。
对于奢侈品来说包装尤其重要。包装不仅仅是产品的包装，也包括价格的包装，媒体的包装。总之包装是全方位的，就是要在目标消费者和羡慕者可以见到的地方烘托产品的价值感。
文章发表后，本刊接到一些白酒企业的反馈，认为这个文章对于当前的盲目的高档白酒开发热潮起到了一定的警示作用，避免了一些准备不足或者条件不足的企业盲目上马造成的损失，对那些有条件开发高档酒的企业也起到了一定的指导作用。
乳业结束快速增长时代
相关报道：2004年47期《乳业巨头弃标，折射行业变化风向》
从1999年开始，中国乳品行业(主要指液态奶)进入了快速增长时期，被称为“跑在快车道的行业”，市场需求的自然增长带动整个行业迅速发展，伊利、蒙牛等一批销量连年翻番的乳业巨头迅速成长。但是历时六年的高速自然增长之后，到2004年情况发生了转变。连年销量的翻番刺激了乳品企业迅速扩张的欲望，外来资本争抢注入，不管是新兴企业还是老牌名企都将乳业的美好前景当作目标，通过迅速向外扩张。但因为竞争的同质化，老牌名企逐渐显示出资本优势，行业资源更趋向优势企业集中，没有品牌基础的企业逐渐显出溃败之势，收缩战线，被一时炒作为乳业新贵的新希望、恒康、长富、德隆等企业在2004年偃旗息鼓。有资料显示，从1999年到2003年，乳品行业一直以45%的速度增长，而到2004年增速不足10%。增长虽没有完全停止，但确已放缓。我刊在乳品版块的2004年第47期文章中体现了此观点，并提出市场竞争由“共同做大蛋糕”发展成“共同瓜分蛋糕”的理论。乳品行业结束快速自然增长时代以后，将进入一个缓慢、持久的品牌抗争期。
退出成本高，乳业将长期处于低利润竞争状态
相关报道：2003年50期《2004，乳业的喧嚣揭幕，以沉默收场》
2004年乳品行业增长速度减慢，液态奶企业普遍处于亏损状态，市场份额逐渐向大品牌集中，中小企业生存艰难，此时在我国占50%以上拥有自建奶源的资源型中小企业犯了难，论资金实力，它们顶不住大企业的进攻，可是想退出，又牵涉到许多方面的利益，退出不得。因为乳业是一个长产业链的产业，从奶牛喂养到原奶收购、到加工出厂再到市场销售，牵涉到奶农、地方政府、企业、行业协会以及各种管理部门等各个环节的相关利益。任何一个环节发生问题，都会引起连锁反应。按生物链反应原理，养牛成本高了，原奶收购价格自然要提高，牛奶市场售价也要上涨，但现在的问题是：养牛成本高了，营销费用增加了，市场价格反而下降，企业自然没了利润，但是想认赔，想关门都不行，企业停产了，养的牛照样还要产奶，大家的日子都不好过，因此没人收购牛奶，牛奶就得倒掉，奶农的利益如何保证？地方政府如何向扶持政策交待？这不像机器设备，可以拉到外地卖地，奶源带有区域色彩，只能等着别人来收，可是来收购的人会考虑奶源与市场的距离，在距离大市场近的地方奶源比较抢手，而我国许多中小企业的奶源都在农村，这就造成了脱手困难。总之，奶源的问题造成了乳品企业退出成本高，因退出成本高，企业最后不得不硬着头皮死撑着，进退两难。
本观点在我刊的总结性文章中均有所体现和论述，刊出后得到广大读者的认可和呼应，有读者总结，由于退出成本高，乳业还将长期处于低利润竞争状态。
方便面进入原始创新时代
相关报道：2004年42期《方便面业原始创新时代到来了吗？》
经过2003年的原料涨价以及运费成本提高的不利形势之后，今年的方便面出现了一些喜人的局面，这就是在产品上的原始性创新。不过这次原始性创新在方便面发展10多年来应当是第二次了，第一次是1992年康师傅发起的。康师傅在产品创新上的贡献是提高了产品的档次和价格。康师傅后十年的产品发展基本上没有大的变化，只是在那次创新的基础上加量、加料，而价格则是逐步下调。显而易见，2004年出现的一些创新苗头具备了一些“原始性”，这种创新紧承康师傅那次创新，进一步在面条、口味上做文章，尤其是在面条上的创新最具原始性，而价格的比拼则“很幸运”地被“忽视”了。从长期发展趋势来说，这次的创新也有一个量变到质变的发展过程。但是需要清醒的是技术竞争和价格竞争是一个循环往复的周期运动。每当价格战打到大家忍无可忍的时候，（有的企业）只好走技术竞争的路子，就是在技术上创新。技术上的创新过后，又是一轮的近亲繁殖，当然又是价格竞争了。
该理论刊出后得到市场的证明，有独特卖点的方便面产品明显看好，比如白象的大骨面、牛面，华龙的今野拉面都是今年的明星产品。而最近华龙的今麦郎系列又推出了超高档产品今麦郎VIP以及今野系列的“骨汤弹面”。
糖果业进入品种更替期
相关报道：2004年45期《糖果业将进入品种更替期》
从今年开始糖果业将进入品种更替期的发展格局。何谓品种更替，就是每1～3年（时间当然可长可短，这是估计数），糖果企业会集中关注某一个品种，比如今年开始奶糖就是一个重点品种，而明年或者后年可能大家会关注软糖、巧克力等品种。这样，整个行业发展呈现出一种品种更替的有趣现象。这种更替期可能会维持一段时间，当每个品种都流行过一阵子后，整个糖果市场可能就此稳定下来。据本刊的考察，近期有两个产品可能会坐庄，需要企业们予以注意。一个是软糖产品，另一个是喜糖产品。
该观点引起了业内广泛的注意，很多读者来电表示赞同，但有读者对喜糖能够被关注表示疑义。
饼干品牌从流通转向终端
相关报道：2004年43期《饼干业集体变脸》
内地饼干企业从去年开始出现较大转型，这种转型的主要内容包括：从渠道上来说由流通转向终端操作；由价格战转向品牌营销。这种转型的出现是由于流通正在萎缩，利润也很低，当然成功先行者达利的示范作用不可忽视。饼干企业转型有三个特点，在宣传上普遍采取了名人代言加上广告宣传，而在品牌策略上多数采取了两条腿走路的谨慎做法，在产品推广上则是采取集中精力主推某品种的做法。两条腿走路指的是企业们不放弃原来的流通渠道，同时推出新品牌在终端渠道拓展，这个新品牌无论是档次还是价格都会比原来的品牌高。主推品种的做法当然是希望将资源聚焦，集中于一个产品，以期短期致胜。在这次大规模的转型中有成功的，也有失败的。
饼干从流通转向终端的理论发布后，许多企业深表赞同，天伦内部一位人士认为，天伦转型的确有一些失误。经销商也对迅速作出了反映，致电我刊寻求饼干产品代理的电话明显增多。
|!---page split---| 浓缩2004之商家版经销商最关心的问题
2004年12月下旬，本刊市场调查中心进行了抽样调查。调查中心随机抽取了我刊的500名经销商订户进行电话采访，采访内容为他们在2004年最关心的企业政策、最看好的品牌、最头疼的问题以及最关注的行业事件。以下是根据调查结果进行的汇总及分析。
最关心的企业政策
1.五粮液价格问题
提及经销商238人，占样本总量的46%
在2004年的市场上，五粮液的价格政策以及围绕价格采取的相关措施，一直让业界经销商牵肠挂肚。
2004年5月底，五粮液再次推出了一系列新举措，一方面再次刷新限产限量“铁腕”政策的纪录，另一方面则对经销商发起“攻心”战，推出了新的经销合同。对于困扰已久的价格问题，这一刚柔相济的“两手抓”举措能否奏效，是包括五粮液在内的业内厂商在相当长的一段时期中都在渴求看到结果的“命题”。从实施的效果来看，五粮液通过限产限量来营造市场拉力，通过新经销合同来规范渠道、稳定客户，在市场价格的控制上取得了明显的效果。
但随着相关措施的相继展开，市场反馈仍然有不少疑虑，比如说价格稳定后能否得到进一步提升，厂家是否会对经销商利润进行适当补偿等，而这使得五粮液的动向始终备受广大厂商的广泛关注。不过，可以预见的是，2005年的五粮液价格将可能呈现稳定的局面。毕竟作为白酒业的大牌企业，五粮液有着许多先天的优势与地位，而且此前多年的价格调整都取得过显著成效，当然，这也注定了五粮液在政策上还会有进一步的调整。
2.华龙分渠道运作
提及经销商144人，占样本总数的29%
借今年3月份好家庭上市，华龙开始分渠道运作产品，不同的产品由不同经销商代理，好家庭设新经销商开拓。由好家庭开始的单辟渠道使得华龙原来一直鼓吹的独家经销制被打破，有好家庭推广的地方，华龙的经销商肯定是不止一个了，而是两个，有一些地方已经是三个经销商了。华龙对外宣称公司的产品很多，经销商可能因为力量不够而浪费华龙的产品资源。不过还有说法是因为华龙很多经销商是老功臣了，而且持有公司股份，有点尾大不掉，不够激进，所以华龙要另寻别的经销商。华龙按品项来增设经销商的策略在业内无疑是一个新思路，它不同于康师傅的按区域增设经销商的做法。所以该政策出台不仅受到华龙经销商关注，业外经销商也都很关注该政策。很多经销商认为，厂家在发展初期为了让经销商一心一意做市场，承诺谁开发谁收益，即独家代理制，但是发展壮大了，制度肯定会变化，这要经销商“与时俱进”了。
3.乐百氏水往高处走
提及经销商169人，占样本总量的34%
乐百氏脉动是这两年饮料市场的最大赢家。脉动成功有很多因素，最主要的就是脉动很好地保持了其价格的稳定，同时成功地推出了脉动360度，向上延伸了脉动的产品线，保证了厂商双方利润的最大化。在2005年，乐百氏的经销商最关心的不再是脉动会不会断货，因为它已经增加了生产线，他们比较关心的政策是，乐百氏明年会不会把重心放在中高档产品的开发上，减少甚至砍掉一些低档产品，比如针对娃哈哈纯真年代的瓶装水———冰山雪源。因为乐百氏的东家达能更为看中产品的利润率，而不是单纯的销量，再加上脉动成功的经验，2005年乐百氏是否水往高处走，是经销商最关心的厂家政策。目前瓶装水市场主要是低价竞争，经销商也是不折不扣的搬运工，如果乐百氏真能开发出适合市场的中高档产品，对于经销商来说，应该是个利好的消息，同时也将改变瓶装水行业低价竞争的格局。
经销商最看好的品牌
1.剑南春
提及经销商221人，占样本总量的44%
在我们对经销商的调查中，一半以上的经销商对剑南春在2004年的表现表示满意。有4成以上的经销商最看好剑南春。
2003年底名优白酒集体涨价后，剑南春继续保持了高速的增长势头，实现了厂商的双赢，与其他名酒涨价后遇到的不同阻力形成了鲜明的对比。
在业内，剑南春公司是公认的稳健型企业，特别注重市场的可持续增长。这一点在2004年继续得到验证。2004年，剑南春继续表演“小步快跑”的拿手好戏，实现了扎扎实实、步步为营。同时我们观察到，每一次涨价的前前后后，剑南春对市场分寸把握得十分准确，让价格的上涨与市场需求实现了很好的吻合，所以每一次的涨价经销商都显得很有信心。剑南春在名酒中被称为是增长潜力最大的品牌，乔天明董事长于2003年成都糖酒会期间就已经大胆地预测“白酒将迎来新的春天”。其实，从2004年来看，这个“春天”已经属于了剑南春。
经销商谈到，剑南春之所以被继续看好，还有一个很重要的原因是剑南春充分保持了经销商的利益，每一次提价后留给经销商的利润空间都不小，这也是剑南春每一次提价都能取得成功的根本原因。
2004年是剑南春充满活力的一年，这种活力也必将带到2005，带到更远的将来。
2.泸州老窖
提及经销商127人，占样本总量的25%
作为老四大名酒之一的泸州老窖，曾在上个世纪担当过行业的霸主地位。但是，由于国家实施对白酒行业实施从量从价征税的产业限制政策，以及白酒行业整体的竞争日益激烈，使泸州老窖的发展速度受到了影响。
不过，泸州老窖的知名度和美誉度备受市场的认可，这从当前的市场表现中也可以明显得看出来。据我刊市场调查中心资料显示，泸州老窖现在全国的大部分市场上销量都不错，其中除了在大本营四川表现强势外，在东北、河南、山东、陕西、甘肃、浙江、广东等地也都有很好的表现，占有较多的市场份额。泸州老窖拥有如此骄人的业绩，得益于自身强有力的品牌支撑。
从目前的大环境看，白酒业正处在一个品牌大清理的环境中，各个大型企业都把品牌维护作为第一位的任务，泸州老窖通过及时清理子品牌，为企业的发展进一步铺平了道路。并且，作为浓香鼻祖的泸州老窖还在不断地抓住机会，来提升自己的品牌形象。比如，在2004年11月中旬，泸州老窖率先扛起了旺季涨价的大旗。
一位业内人士曾说过：拥有品牌才真正拥有在行业中的话语权。随着泸州老窖特曲和国窖·1573等核心品牌的成熟，泸州老窖在品牌建设上已经进入了良性轨道。因此，有着良好市场表现和强势品牌地位的泸州老窖自然成为了众多商家看好的品牌。
3.五粮醇
提及经销商94人，占样本总数的19%
2004年7月份，从第二代升级到第三代的五粮醇全面推向市场。作为五粮液倾斜重心打造的一个拳头产品，五粮醇在2005年的市场表现值得期待。
从五粮液方面来看，随着进一步压缩低档产品，实行产品中高档化策略的推进，五粮醇在五粮液品牌结构体系中的地位与作用已经非常突出。随着五粮春进一步提高价格，五粮醇目前已成为五粮液集团在百元以内市场上的拳头品牌。这样的角色定位，在一定程度上体现了五粮液集团战略意图的转变，那就是通过五粮醇来创造中档市场新的增长点。从2004年的市场上我们可以看到，更换包装提升价格后的五粮醇，不仅加大了推广力度，而且还改变了过去的调控做法，真正贴近市场，让经销商“放开手脚”做市场，这显然将有助于释放了五粮醇的竞争力。
从市场上看，目前中档市场百元以下的全国性品牌以泸州老窖特曲、郎酒、五粮醇、金六福等品牌较为突出。而从价位结构看，提价到50多元后的第三代五粮醇悄然占据了中档市场主流价位上的有利“地形”。另外，随着强势品牌泸州老窖特曲价位的进一步上扬，五粮醇无疑将获得更大的市场空间。在这种市场格局的演变中，五粮醇应该有可能趁势而上。
2004年下半年，在甘肃、河北、安徽等地市场上，五粮醇的销量增长较快，在中档酒市场上的品牌影响力逐渐增强。从调查来看，对于2005年第三代五粮醇在中档市场上的前景，大多数经销商都表示看好。
经销商最头疼的问题
1．超市跑店
提及经销商263人，占样本总数的53%
2004年连锁超市的倒闭成为经销商最头疼的问题之一。今年倒闭的超市规模较大的有福州华榕超市、大华超市以及北京的红熊超市、朝林超市、城市之光、普尔斯马特超市等。倒闭原因不外乎两种。一个是投机欺诈，将超市当作提款机，维持一段时间的好形象后便卷款而逃，比如南宁的正和超市，先是打着‘诚信’的幌子诈取供货商的钱，拿到钱后再人间蒸发。另一种原因就是零售业的扩张过快，导致资金链断裂。这在今年尤为明显，由于国家对零售业的开放，所以很多本土零售业扩张速度明显加快。如果说超市的各种苛捐杂税让经销商很头疼，那么超市倒闭则是让经销商受伤最深的事件了。交了各种费用后才把货送进超市，但是到头来却什么也得不到。超市倒闭不仅让经销商在钱财上受损，还在心理上影响了其他待转型经销商。很多做流通的经销商尽管面临着流通日益萎缩的困境，但是对于转战终端还是心有余悸。
2． 厂家提价压缩渠道利润
提及经销商171人，占样本总量的34%
从2003年年底开始，各行各业就涨声一片了。在本刊关注的食品业里今年先后涨价的有白酒、啤酒、调味品、糖果、方便面以及瓜子等休闲食品。这种涨价固然有原料成本上升的原因，但是也不排除有些品牌“趁火打劫”。
遗憾的是，不少厂家将出厂价格涨上来后，产品的终端价格并没有同步提上来。比如啤酒，各地品牌都有不同程度的涨价，但是终端价格并没有变化，还有方便面、糖果也是这样。终端价格不能同步上涨，涨价的后果只有暂时让渠道上经销商承担了，经销商对此反映非常强烈。
经销商最关注的行业事件
1．零售业变脸
提及经销商193人，占样本总量的59%
2004年12月11日中国零售业彻底对外开放，外商投资商业企业将不受地域，不受数量，不受股权的限制，可以全面进入中国一线、二线及三四线城市。食品业作为与零售渠道密切相关的行业，必将因为这一渠道即将发生的大变革而面临一系列的问题。比如价格体系将产生更大波动，经销体系将受到全国连锁商超异地配货的冲击，物流等环节将变得更加紧张，不同零售商的帐期变化，以及各类零售费用方面的不同规定等，都将直接影响经销商的生意。经销商需要因此而做出调整，不适应者将面临费用大幅攀升的现实，并有可能成为零售商转嫁风险的工具，适应零售渠道采购特点的经销商将因此而获得快速发展，销售量快速上升。
此外零售放开还使得渠道扁平化趋势更加明显，连锁商超向生产企业直接采购并且全国销售的模式，还有可能改变目前酒业以区域经销为主体的经营模式。
2．废止半汁酒
提及经销商109人，占样本总数的22%
去年3月17日，原国家经贸委公告废止《半汁葡萄酒》（QB／T1980-1994）行业标准，规定在2003年5月17日之后，禁止半汁酒生产，到2004年6月30日之后，禁止半汁酒在市场上流通。
今年7月份之后，我刊编辑部收到很多经销商来电，询问半汁酒被废止的情况，同时，也有很多经销商表示了对手中积压半汁酒的担忧。
据了解，在今年6月30日之前，市场上扔有很多半汁葡萄酒在流通，由于半汁酒一般价位较低，而且口感发甜，所以有着不错的销量，尤其是在城市的郊区和县级市场上，成为经销商手中一个很重要的利润增长点。但是，因为半汁酒生产技术含量的，进入门槛不高，成为许多厂家假冒伪劣的目标，使得葡萄酒市场很难规范。因此，国家决定取缔半汁葡萄酒，目的在于引导葡萄酒企业生产优质的全汁葡萄酒，促使我国葡萄酒企业进行产品结构的调整，统一葡萄酒标准与世界接轨。作为经销商，应该尽快调整自己的产品结构，寻找适销对路的产品，避免继续经营半汁酒受到损失。
3．阜阳奶粉事件
提及经销商277人，占样本总量的55%
阜阳奶粉事件对于所有经销商来说都是触动神经的一件事。2004年4月，奶粉行业发生了一次前所未有的危机—————阜阳奶粉事件。由于该事件，国产奶粉销量受到严重影响，在五六月份，国产奶粉与去年同期相比销量下滑25%，同时还影响了消费者对国产奶粉的消费信心；由于该事件，被国产奶粉用价格战压制多年的进口奶粉伺机抢占市场，阜阳奶粉事件后两个月的时间内，进口奶粉的销量普遍提升了20%左右；由于该事件，多名涉事经销商被拘捕，很多经销商不得不考虑“以货带货”这种传统的赢利模式了；由于该事件经销商往下铺货更艰难了，而且要应付有关部分频繁的抽捡，质量没有问题，化验费掏了不少。不过，商家表示，华阳奶粉事件也提升了他们对食品安全的关注程度。
4.甜蜜素事件
提及经销商109人，占样本总量的22%
2004年3月，湖南省有关部门对一家商贸公司经销的沱牌酒进行了抽样送检，结果为不合格，主要原因是添加了“甜蜜素”，当即责令经销商停止销售并退回不合格产品。据了解，此后一段时间里，湖南省岳阳、衡阳、株洲等地的行政执法部门对市场上畅销白酒产品进行了专项抽查，检测出四川、贵州、安徽等地大型白酒骨干企业产品中含有微量甜蜜素成分，因此判定许多白酒骨干企业的产品质量不合格，查扣了大量产品，禁止上市销售，并要处以几十至上百万元不等的罚款和新闻媒体曝光。由此市场上引起了一场轩然大波，众多白酒厂商纷纷对此提出强烈质疑。
为此，有关单位召集了白酒、检测、食品添加剂和标准等不同学科的专家进行了论证，检测报告显示，受检产品甜蜜素指标，远远低于食品添加剂卫生标准中规定的配制酒允许甜蜜素含量为0.65ｇ/kg的指标，不会对饮用者健康和安全构成危害。专家们的结果是：此次对白酒产品采用的甜蜜素查验方法不适。甜蜜素世间虽然已经结束，但许多经销商反映，他们害怕类似的事情再次发生。
