爱华网系列专题：旺季营销
［市场症状］
2004年秋末，在河北石家庄市的一个商超，某饮料品牌推出了特价促销活动，原价2.5元，特价居然为0.99元。一时间吸引了众多消费者的关注。上述发生的这类特价促销情况，在饮料界发生的较多。有的品牌是买二赠一，或者买一赠一，甚至有的就直接降价。比如健力宝、旭日升等品牌都曾经搞过类似的甩货活动。通常这类产品都是临期产品，以生产日期为5～6月份的居多。
许多品牌企业都会在饮料销售旺季过后，遇到这样的问题：如何处理库存？从市场管理理论上讲，1.5倍库存是相对比较合理的，但是理论与实际操作往往有差距。所以库存之愁可能是众多生产企业及经销商不得不面对的问题。如何消化库存又不影响品牌形象、价格体系呢？
［典型案例］
A市场2003年销售B公司产品只有85万，王经理于2004年8月接手A市场调查后发现A市场的库存为60万，其中绝大部分为3、4、5三个月的批号，面对批号老化，仓库暴仓，经销商不配合，王经理陷入进退两难的境地，问题不可以逃避，唯一的办法就是解决，于是王经理对市场进行分析找原因，找出路。
通过调查发现：1、A市场人口51万，人均收入1000元以上，市场潜力较大。2、市场铺市率低，有很大的增长空间。3、该市有马钢集团和下属的62家分公司每年的团购量达三千万，其中饮料为三百万。B公司产品去年仅为900件。4、酒店，餐饮，是B公司的薄弱环节，有很大的潜力可以挖掘。
通过对以上的问题进行分析解决思路如下：1、调整业务人员，树立经销商和业务人员的信心。2、以自己为首兵分两路，一部分做铺市率，另一部分开发特通和团购。3、通过市场回转来取得经销商的配合。
思路出来以后王经理自己带着业务员开发特通，查市场跑团购，晚上陪同业务员铺货，如此苦干一个多月之后，A市场的铺市率提高了大约20%，特通有60%在销售B公司的产品，团购量果汁达到8700件，水达到5000件，仓库的库存几乎消化完毕，在两个月的时间内还顺利回款50多万。
［嘉宾会诊］
库存问题，是每个企业的一个痼疾。就像你知道要防止生病，却无法阻止生病一样，我们可能不得不面对临期处理库存的状况。假如库存很大，超过的合理库存范围，怎么办？一定要促销甩货吗？处理库存的促销活动，怎样操作才能不给市场带来影响？
要销量，还是要市场？
有人以为，这类大力度促销处理库存是企业市场操作经常采用的正常手法，反正日期接近了，能走一点是一点，因为这样总比占着库存好，不然倒掉还要被人收垃圾转运费。从企业角度来讲，主要目的就是要回拢资金，把一些损失降到最低程度。这类作法可能早已被行业所习惯，大家都在这样操作。但是不同产业，不同品牌成长时期，所采用的办法应该是不一样的。我以为，在11月份饮料销售淡季，饮料企业品牌希望借大促销在零售终端拉动市场处理库存，效果可能不会太明显。
以上述案例中的情况来看，据我分析，一方面可能是企业缺乏对市场操作的全局规划，而导致市场败笔；另一方面可能企业放弃市场或者这个品牌，通常预计明年这个品牌在当地就不会出现了。通常大品牌也会出现库存，但是其处理方式比较理性。以康师傅橙汁为例，规格2升，超市售价原来5.8元，特价5.35元，这一般是产品的底线。
如果产品本身对消费者有一定的吸引力，形成一定的消费习惯，当然大力度的促销活动也会受到消费者的欢迎，从而在淡季形成一定的销售，解决库存之危。也就是说，行业知名品牌，采用特价促销活动，可能效果会比较突出。比如前两天，我曾在某市场看到NFGY100%纯果汁350ml，售价为3.8元，而2.5升的包装居然打出了两桶仅售10元钱的特价，作为一名消费者，我对这个产品原本就有很强的消费习惯，现在厂家推出的促销活动正好符合了我的消费需求。我认为，在库存面前，知名品牌和非知名品牌，所采用解决办法是迥然不同的。
但是往往有许多企业此并没有清醒的认识，产品刚刚上市，但其对市场估计却过于乐观，从而产生了大量库存，对于这种状况就要详细分析市场环境了。通常这类产品存在如下问题：品牌本身认知度低，定位不够明晰，在这种市场状况之下，如果这类品牌采用常规的低价刺激需求促销方式，可能效果并不理想，甚至容易产生较大的负面效应。从营销理论上分析，就是促销分众不够理想，也就是说在促销活动设计时，对于也没有明确地划分目标顾客，没有针对性的促销推广。
我建议，这类尚处市场导入期的品牌，首先在生产规划方面要谨慎设计，不要贪大求全，盲目快进；其次出现库存问题时处理方式也要谨慎，要有前期市场亏损的准备，要从长线发展角度思考问题，宁可亏利润，也要保市场。(李铁军)
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处理库存的促销活动要控力
我认为，这类情况的出现，首先要从几个方面来分析原因：第一、厂家没有考虑到自身的消化能力盲目生产。第二、业务人员为了追求业绩盲目压货，太短线，而不是从长远利益考虑。第三、经销商贪图厂家的政策，盲目打货。第四、市场销售不畅或产品不能适销对路。
其次我们还要对常规的解决办法的促销方式有更深刻的认识。我们知道促销活动的目的有很多种，如消化库存、打击竞品、推广自己的产品、做客情或者培育开发新客户等。如果纯粹地为了消化库存而做促销，可能意义并不大。我们应该努力挖掘促销活动除了对销量之外的其它作用或者影响，具体地说，解决库存问题，我们可以发现产品的新卖点，如以前没有开发的客户可以借助促销去开发新客户，扩大产品的销售渠道来增加销量。
当然我们也必须认识到，处理库存的促销活动，有时候对市场的负面作用也是很大的，那么怎样操作才能不给市场带来影响呢？我认为，为了减少影响我们就要从以下几个方面来考虑：首先在促销力度方面，促销力度不能过大否则会对市场价格造成影响，也会造成渠道信任危机。第二，在价格控制方面，一个产品要有完善的价格体系，也就说要有合理的定价，其中包括渠道价格，终端价格，如果控制不好很容易造成价格不稳定，最终使终端市场失去信心。第三，在渠道控制方面，我认为促销最好是针对消费者而不是渠道，把货压到渠道还是仓库的转移，最终被消费者消费才是真正的处理，针对渠道的促销活动也有可能造成产品的直接降价。还有一种方法最好是在特殊通路也就是所谓的封闭渠道进行处理，其好处是对市场没有冲击，消化快，而且价格易于控制。一般饮料箱易破损，需要我们更换新箱皮即可。第四，在促销方式方面，不一定要用特价促销甩货，我认为，与畅销品捆绑促销或者与多种品牌联合促销效果应该好点主要目的就是，不要让消费者感觉你是在甩卖，这样通常就不会给市场带来负面的影响。还可以组织公益性的品牌宣传活动，以此为赠品。
我对2003年自己市场的月销售，季度销售，全年销售进行统计分析发现销售额是围绕着全年的月平均销售额上下有规律的波动，所以，我们在做市场时要根据去年同时期的销量合理安排计划，尽可能地避免积压和批号老化的产生。（ 农夫山泉股份有限公司 王林）
变废为宝，库存也能做客情
有个业务员讲述了自己在市场中操作的心得：把手上的库存巧妙处理。其实采用的办法也是做促销，但是他的操作却很意思。首先他找到当地最大的一个卖场采购，告之现在公司要在该店组织大力度促销活动，为了支持这家店，就在一家店组织这个活动。市场业务都知道，如果商超知道这批产品快临期时，其采购也可能逼你，要求你做促销，这样就比较被动了，不如主动上门积极处理。很多商超非常欢迎这类促销活动，只要措词得当，解决应该不成问题。
这个做法就提示我们，面对困难时，要善于把难题转化，也许问题就不是难题了。（唐延久）
健全调货体系
有这样一个问题，滞销产品出现积压可以理解，但是为什么一些畅销产品也会出现库存问题呢？通常其出现的原因很大程度上在于经销商的管理。因为一般这类产品的积压就是压在经销商库里面。解决问题的办法就是，厂家业务人员要及时回访，及时判断产品的走量，并及时考察终端市场，为经销商的库存管理进行贴身顾问式服务。企业要防止库存的出现，最重要的就是健全完善市场管理服务体系，尤其是调货体系。
对于一些大的生产企业，其整体市场的调货体系非常健全。举例说明，河北三鹿乳品公司出品的“酸酸乳”，一般产品保质期为8个月，但是往往4个月之后产品销路就会出现停滞。通常该公司采取的办法就是进行局部市场的调货，如果出厂日期已达到4个月仍没有销完的货物，就由各地区业务员统一上报销售总部或者地区分部，由其安排产品的下一流向。一般会找到几个卖场，也就是几个销售大户，把临期产品由其一下子消化，通常进价32元/件，处理价28元/件。因为是畅销产品，所以市场没有销量的压力。如果不畅销，产品流通慢，则可能不宜采用此法。一般来说，只要合理规划市场，通常出现库存的情况并不严重，一个市场出去2000件，需要处理的调货大约有100件。这是属于正常库存范围。
一些在库存管理上十分成功的企业，其市场操作大致有如下几个要点：第一、铺货量合理控制；第二、业务员市场管理，比如及时调货，日常终端理货遵循严格的先进先出原则。（许洪彬）
