爱华网[市场症状]
赵经理刚刚接手一个白兰地酒在一个县的经销权，原来其没有做过酒水经销行业，对于这个行业比较陌生，只是眼瞅着身边的几个朋友做酒水发了大财有点眼馋，抱着试试看的念头赵经理开始了自己的生意。当前最大的问题就是不知这类高端产品如何启动市场，有朋友给他支了两个启动市场的招数：一、傍大款。找县城规模最大，生意最好的一家娱乐城先铺货，把所有的支持全给他。先在这家娱乐城做火，再通过消费者去影响其他商家，为以后的铺货收款，及市场发展创造主动条件！二、多撒网。找小的歌厅、酒吧一家一家铺货。这样比较麻烦，而且新品上市可能铺货阻力大！但是回款比较容易。当前其还有一个问题就是启动资金少，不能拖太多款！恳请业界高手指点一二。
[嘉宾会诊]
从高到低
高端产品县级市场困难
深圳赖永初酒业 曾志强
高端产品运作县级市场面临的问题也是很多的。第一、由于受经济发展的限制，消费水平的制约，高端产品在县级市场的市场空间很小，发展空间也不大。通常，高端产品的市场导入期究竟多长无法确定，这对经销商的耐心与实力都是一个严竣的考验。第二、消费层面的认知度障碍。高端商品面临的主要还是价格问题，往往会给人一种可望不可及的感觉。这在一定程度上为高端产品的市场切入设置了难以逾越的障碍。第三、由于消费人群的特殊性，为后期市场管理也设置了种种困难，如压款。通常高端产品的主销人群以政府公务人员为主，但是他们也是最大的欠帐人群，由于消费人群不给酒店终端结帐，进而经销商在终端的收帐也很难顺利。
我认为，当前个别地区出现高端产品旺销的特殊状况，应该是市场经济中畸型消费的一个表现，本身与市场规律是不相符的。但或许这也是当前中国现有的市场经济的特点，也是营销界值得研究的问题。对于困惑中的中国酒水营销人而言，高端产品尝试在容量有限、潜力无限的市场比如县级市场开拓运作，可能会成为酒水营销的一个新突破。
抓住特点
以奇招制造流行
北京龙徽酿酒有限公司 朱强
在中国高端产品消费市场有这样一种现象，其主要消费人员以群划分，也就是俗话说的一个圈子，在城市如此，在县级市场更是如此。往往一个县长就能带动一个市场，这就是中国酒水市场的特殊性。现为赵经理提供如下市场推广建议。
建议一、选准核心人物的消费场所。通常在一个县级市场，只有两三条街，上档次的酒店、歌厅为数有限，选取5-10个店做样板即可，对个别政府招待专用酒店要特别重视。
建议二、借鉴并推广其他地区的酒水调配饮用手法。比如江浙地区，威士忌与冰红茶调配饮用蔚然成风，还有其它酒水加柠檬，加花蜜等等种类繁多。由于白兰地香味过盛，在个别地区通常会加冰饮用。鉴于县级市场高端产品的消费特点，我们可以努力制造一种流行，引导消费潮流，从而为产品推广打开市场。
建议三、夜场操作。鉴于白兰地的消费特性，在夜场终端，可以重点安排“公关”人员，组织专场推广演出会。
建议四、制造事件营销。争取在很短的时间内使之家喻户晓，成为高端产品消费的主力。
|!---page split---|因地制宜
推出有针对性的市场策略
金剑营销企业集团 杜洪
案例中赵经理面临的问题和苦恼实际上是许多县级经销商所面对的问题，资金少、市场小、客户资源有限、最头疼的市场压款等等。
但是我认为如果在充分、详细地调研市场的基础上，相应地制定出合理的价格体系、完善的市场开发维护体系、有效的促销方案，也能有所作为。
消费场所的选择
白兰地这种商品在现今的国内市场，尤其是北方市场，属于典型的奢侈消费和前卫消费，第一类人群是奢侈消费，通常奢侈消费的主体是国家公务人员，而他们消费的主体场所又随着政府官员不同的层次、级别而有所不同。我认为，中间层次应该是我们工作的主攻对象，因为他们的消费忠诚度不高，也是容易争取的对象。而第二类人群是前卫消费，其主体多是那些追求潮流的年轻人，但这些人往往腰包是瘪的，但他们常去地方和奢侈消费的中间层次经常光顾的地方往往是重合的。根据这一分析结果，对于一种高端产品刚刚进入市场之时，建议客户选择的重点应该是中档的、装潢比较前卫、消费方式比较前沿的消费场所。
与高档的消费场所相比，选择这类场所不但可以顺利完成首批铺货，还有利于今后的市场货款管理，保证了相对稳定的现金流。最重要的是，这一类消费群体具有不容忽视的影响力，其对高档的娱乐场所和消费人群会起着相当的影响。
客户管理的重心
对于案例中赵经理提到的压款问题，也并不是很难解决。我认为，在小型市场中，关键在沟通。因为县级市场地域有限，人与人之间的关系往往很近。因此，多方调动有效人脉关系，大力借助人的力量，这是高端产品运作县级市场时在客户管理方面的一个主要途径。
通常这类市场有一个特性，就是客户压款的主要原因往往是因为消费者的压款，尤其是国家公务员消费。所以，我提议，在这类市场运作中，解决酒店欠帐问题应是维护客情的重要环节，要当做自己专人负责的工作。只要有效地帮助酒店解决了欠帐问题，相信我们的压款也就不是问题了。当然通常这样难度会很大，因此对经销商的人脉关系提出了更高的要求。
市场价格的策略
虽然高端产品的价格在一定程度上会影响市场的进程，但我认为，对于高端产品来说，价格并不是最敏感的因素，所以，不适宜采用价格战略，比如降价促销之类的活动都不适合。在市场推广中应该强调它的不普遍性、不易接近性、特殊性和神秘感，还可以从商品渊源、商品诉求、商品品位等方面来争取消费者。当然在适当的时候，可以策略性地开展一定的酬宾活动，绝不是降低价格，应从增加它的附加值方面来考虑；如果是可拆分的商品，往往拆开零卖也是很有效的。
因此，我们可以做如下改进工作：第一、推出小瓶包装；第二、论杯销售。这两项应该是降低价格，但并不降低品位的有效手段，应该会利活动的设计。由于消费能力的限制，除了上述所说的小瓶装和论杯销售降低价格外，前卫新潮的促销品的“杀伤力”不容小视，现在很多的厂家都配备了多种促销品，但不一定适合本地市场。为了更好地开拓市场，建议与厂家协商，多参考国外品牌的促销品和研究现今的流行趋势，订做一些精巧、别致的小玩意，一定能起到奇效。特别提醒注意的是，精巧不是精致，这主要依其消费人群的特性而定。
综上所述，我认为赵经理应该选择中档娱乐场所、酒店作为自己的主要目标客户，选择中间层次的国家公务人员、年轻人（18—30）为自己的主要目标客户群，注意讲究高端商品的形象展示、形象陈列、形象宣传，加大宣传及促销力度，开展有效的促销活动，尽量调动一切可以利用的人脉资源，同时加强销售管理工作，加强成本管理，加大人力资源的管理培训工作，相信市场会发展起来的。
［经典案例 ]
小糊涂仙：
找准市场启动的核心人物
曾经在中国白酒界引领 “决胜终端”风潮的小糊涂仙酒，也是运作地县级市场的高手。其操作手法如下：第一、品牌定位为“局长以上人物喝的酒”。巧妙地利用口碑宣传的力量，定点宣传，专项传播，为品牌前期市场切入理顺道路。第二、从点到面的市场操作。到一个市场之后，首先利用经销商的资源摸清当地市场的各政府部门的关系，找到突破口，也就是核心酒水消费人物，通常为当地的县长，或者各局的局长，然后组织重点“公关”，其办法为免费赠酒，让核心人物的后备车箱内总是放着几瓶小糊涂仙酒，主要是依靠其带动相关消费人群的消费，从而带动整个市场。应该说，这一招数无往不胜。
